Transcript Ch05 顧客關係管理與網路行銷

第十四章 網路顧客關係管理
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本章學習目標
1.了解為什麼要做顧客關係管理
2.了解關係行銷到顧客關係管理的演進歷程
3.了解顧客關係管理的定義
4.了解顧客關係管理的基本架構
5.了解顧客關係管理的實施步驟
6.了解顧客關係管理的願景、目標與策略
7.了解行銷管理與顧客關係管理的關係
8.了解數位時代的行銷秘訣
9.了解顧客關係管理下的行銷策略
10.了解封閉迴路行銷、整合行銷資源管理、即時行銷
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今日行銷的重點
不在吸引更多顧客上門
而在讓上門的顧客
成為終身顧客
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導讀—顧客關係管理笑話
客服：「環球披薩店您好！請問有什麼需要我為您服務?」
顧客：「妳好，我想要………」
客服：「先生，請把您的環球會員卡號碼告訴我。」
顧客：「喔！請等等，12345678。」
客服：「劉先生您好，您是住在雲林縣斗六市鎮南路1221號，
您府上電話是05-5370988，您的公司電話是05-5370989，
您的行動電話是0919-119119。請問您現在是用哪一個電
話呢?」
顧客：「我家，為什麼妳知道我所有的電話號碼?」
客服：「劉先生，因為我們有連線到『環球CRM系統』。」
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導讀—顧客關係管理笑話
顧客：「我想要一個海鮮披薩……」
客服：「劉先生，海鮮披薩不適合您。」
顧客：「為什麼?」
客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」
顧客：「那……妳們有什麼可以推薦的?」
客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的?」
客服：「喔！您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康
食譜》。」
顧客：「哎呀！好…我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?」
客服：「嗯，這個足夠您一家十口吃，五百九十九元。」
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導讀—顧客關係管理笑話
顧客：「可以刷卡嗎?」
客服：「劉先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經
刷爆了，您現在還欠銀行十萬五千七百零一元，而且還不
包括房貸利息。」
顧客：「喔！那我先去附近的提款機領錢。」
客服：「劉先生，根據您的記錄,您已經超過今日提款機提款
限額。」
顧客：「算了！妳們直接把送披薩來吧，我這裡有現金。妳
們多久會送到?」
客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來」
顧客：「什麼?!」
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導讀個案—顧客關係管理笑話
客服：「根據『環球CRM系統』記錄，您有一輛摩托車，車
號是GY-7878。」
顧客：「……＃@$%^&$%^&※!」
客服：「劉先生，請您說話小心一點。您在94年4月1日用髒
話侮辱警察，被判了十日拘役。」
顧客：「………………」
客服：「請問還需要什麼嗎?」
顧客：「沒有了，是不是有送三罐可樂?」
客服：「是的！不過根據『環球CRM系統』記錄，您有糖尿
病…………」
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今天的企業，只有了解顧客、滿足顧客，甚至預測顧客的
需要與慾望，才能夠在捉摸不定的市場變動中，長期佔有
一席之地。
因此顧客關係管理(CRM)因應而生，但顧客關係管理到底
是什麼呢？它與顧客的消費者行為又有何關係？企業的行
銷作為又要如何因應呢？
經過多年來的管理思維演進，企業漸漸發現到，企業在進
行策略規劃時，應將重點放在獲取「顧客荷包佔有率」上，
而不是「市場佔有率」
而衡量一家企業是否成功的指標，也將不再是投資報酬率
或市場佔有率，而應該是顧客維持率、顧客權益與商情資
訊資產的回收等。
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為什麼要做顧客關係管理(CRM)？
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與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的
五分之一至八分之一
80/20法則，則告訴我們企業80%的利潤來自
20%的顧客
顧客會將使用產品後的不滿意透過網路告訴全
世界：在過去非網路經濟時代，一個不滿意的
顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗，而
在現今網路經濟時代，他可以把這些經驗讓全
世界都知道
多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率。
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旋轉門效應(Revolving-door Effect)
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企業經常把焦點放在「獲取新顧客」上，卻往
往忽略了本身原有的顧客群，如此一來，便造
成了所謂的「旋轉門效應(Revolving-door
Effect)」，亦即費盡心思地將新顧客拉進來時，
舊的顧客卻出走了。
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台灣業者導入顧客關係管理的原因
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1.推展行銷業務
2.提升顧客服務品質。
3.提升經營績效
4.配合潮流趨勢，提升企業形象
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圖14-1 藉由資訊科技取得顧客關係
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由關係行銷到顧客關係管理
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接觸管理(1980)
→Call Center & Customer Care (1990)
→顧客關係管理 (2000)
關係行銷(Relationship Marketing)係藉由
與顧客間的互動關係之建立，發展出了解
顧客需求，而進行顧客服務，創造顧客最
高滿意度與貢獻度的行銷模式
顧客關係管理=持續性關係行銷
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關係行銷其主要關切的活動
1.互動 → 留下顧客資料
2.分析 → 預測顧客需求
3.行銷 → 產品/服務
4.客製化 → 量身訂做
5.回饋 → 增加利潤貢獻度
6.持續 → 建立忠誠會員
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顧客關係管理的定義
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顧客關係管理(CRM)並非僅為一資訊科技，
而是利用資訊科技達到落實「持續性關係
行銷」，創造顧客價值的程序 。
顧客關係管理就是以顧客想要的條件，找
出各種方式來增加顧客關係價值的一種流
程
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圖14-2 以流程角度來看顧客關係管理
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圖14-3 顧客關係管理定義內涵
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顧客關係管理(CRM)
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正確的顧客(Right Customer)
正確的時間(Right Time)
正確的通路(Right Channel)
正確的服務(Right Offer)—顧客想要的服務
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圖14-4 顧客關係管理架構
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圖14-5 顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係
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圖14-6 顧客關係管理(CRM)架構
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圖14-7 顧客關係管理相關者
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表14-1 顧客服務通道
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顧客關係管理資料處理的四大實施步驟
1.資料、資訊的蒐集
2.資料、資訊的儲存與累積
3.資料、資訊的分析與整理
4.資料、資訊的展現與應用
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顧客關係管理的願景、目標與策略
企業成功的顧客關係管理(CRM)計畫，應包含如
下的步驟：
1.訂定策略—
•
•
•
•
顧客策略
通路策略
品牌策略
顧客關係管理功能策略
2.發展顧客關係—發展深度顧客洞察力
3.維繫顧客關係—從與顧客聯繫與互動中找出更重
要的價值
4.轉向行銷
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行銷管理與顧客關係管理
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在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同
時，許多企業忽略了顧客關係管理鏈中一個最
重要的環結：行銷。
事實上，將行銷排除在顧客關係管理(CRM)之
外，常會限制企業從顧客關係管理活動中獲至
更大利益的能力。
大眾行銷→目標行銷→顧客行銷→一對一行銷
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若將各行銷理論具體化應用於企業對顧客關
係的管理中，則有以下重點：
一、目標對象
二、傳播接觸的管道
三、溝通方式
四、資料庫運用與資料分析
五、經驗的蓄積
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數位時代顧客關係管理與行銷秘訣
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數位落差(Digital Gap)
電子超行銷（Max-e-Marketing）
無線上網科技和個人數位助理(PDA)
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顧客關係管理下之行銷經營策略
一、個人化行銷
二、整合行銷溝通
三、價值行銷
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個人化行銷
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「個人化行銷」是企業決定針對於單一個
人設計獨特的行銷組合。
在現今科技高度發展的情形，透過資料庫
的分析，行銷人員已能夠更精確掌握單一
顧客的需求、購買特性與過去的喜愛偏好，
因此個人化行銷又稱資料庫行銷
個人化行銷包括組織內行銷活動的規劃、
執行與控制
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整合行銷溝通
整合行銷溝通具有下列特性：
1.以目標顧客為中心
2.資料庫行銷
3.關係行銷
4.整合行銷策略與溝通策略
5.行銷幕僚人員應全程參與
6.建立知覺價值
7.注意力放在規劃而不是作為
8.整合溝通工具
9.四階段模式
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價值行銷
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又稱為價值驅動行銷（value-driven
marketing），就是藉由提供消費者優異的價值，
以實現企業的目標。
價值行銷六原則：
•
•
•
•
•
•
顧客原則（customer principle）
競爭者原則（competitor principle）
前瞻原則（proactive principle）
跨功能原則（cross-functional principle）
精益求精原則（continuous improvement principle）
利益關係者原則（stakeholder principle）
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封閉迴路行銷
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封閉迴路行銷（Closed Loop Marketing）
整個業務銷售與行銷的過程，包括品牌個
性、市場區隔、識別個別可能消費者、行
銷訊息的溝通、以及達成銷售業績等，都
需要相互配合，每次溝通接觸過程的結果，
成為下次溝通與接觸的基準。
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封閉迴路行銷由三個基本步驟組成
1.量度(Measure)
2.預測(Predict)
3.行動(Act)
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行銷資源管理(MRM)的目標
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行銷資源管理(MRM)的目標就是要將不同
活動的所有行銷層面進行整合—從規劃、
研發、活動執行到精簡核心行銷流程，以
及促進行銷團隊成員間要有效的溝通。
行銷資源管理(MRM)設計的目的，是在部
門中灌輸命令和責任的觀念，這是長久以
來紀律鬆散的行銷部門所缺乏的。
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行銷資源管理(MRM)解決方案
一個有效的行銷資源管理(MRM)解決方案必
須包含三個基本要素：
1.行銷作業平台(marketing workbench)
2.透過科技改變行銷流程
3.組織重整以支援新的工作方式
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表14-3 行銷作業平台
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表14-4 行銷流程架構
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行銷資源管理(MRM)
企業經理人必須特別注意企業的七個層面，這些
都是行銷資源管理(MRM)可發揮最大影響力的
地方。
1.組織重整
2.決策管理
3.領導能力培養
4.薪資福利
5.績效管理
6.訓練與培育
7.職涯規劃
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新行銷思維
(一)、大部份企業的行銷預算都花錯地方，
花在非顧客價值
(二)、各顧客層中5%到30%顧客，有可能
在未來增加購買量
(三)、其他部門人員也會影響顧客行為
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圖14-8 行銷價值創造架構
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動態的顧客類別區隔
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動態的顧客區隔並非由顧客資料庫中的永久子
群體所組成，而是由特定時間和特定環境中的
買方所組成。
這些可能瞬間就變動的顧客服務和支援的需求，
是根據其情況和購買行銷，而不是根據顧客以
往被賦予的描述。
此種方式的重要性在於，它突顯了一個整合式
行銷策略的最佳設計是取決於顧客本身，而非
傳統上以價值為基礎或以人口統計為基礎的顧
客區隔定義。
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有效行銷
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消費者的忠誠度從1990年到2000年，已
下滑5%，而且還在快速下滑中
問題並不完全在於所花費的金額，真正的
困難在於：要如何配置這些費用，以及費
用要花在何處。
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行銷投資報酬下滑的原因
1.行銷工具過時
2.片面的行銷流程
3.缺乏客觀的評量方式
4.缺乏嚴整紀律
5.缺乏永績宏觀的願景
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新的行銷手法
1.將以往的行銷成效數據化。
2.分析競爭對手的表現
3.在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的
部份
4.為每一個行銷要項建立明確的標的
5.找出最具成長潛力的產品和市場
6.重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機
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企業展現其行銷投資報酬率的方式，主
要可分為六個步驟
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1.廣泛地蒐集重要資料，接著對資料進行深入分析，以
了解行銷組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會導
致失敗。
2.企業使用同樣的技巧，對主要競爭對的優缺點和行銷
投資組合進行詳盡透澈的評估，以了解對手每一面向的
表現為何，而企業對於這些表現又有幾成的勝算。
3.企業要耗費太多成本之前，先找出績效不佳的部份。
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企業展現其行銷投資報酬率的方式，主
要可分為六個步驟
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4.企業為每個行銷部分建立責任制，也就是為每個行
銷活動設立合理、可達成的適當目標，並明確說明目
標為何，如果成員達成預定的目標，就要給予適當的
獎勵。
5.為了確定行銷預算是否投資在正確的產品和市場上，
除了傳統的檢視評估之外，也要加入有助於預測市場、
市場佔有率和利潤率變化的資料和評估的新方式。
6.最後，根據這些分析決定出較佳的市場和產品，企
業將可以重新分配行銷資源以掌握這些新的商機，並
脫離那些缺乏支援挹注且欲振乏力的市場。
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行銷自動化(Marketing Automation)
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行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求，提
供特定方案，做到一對一行銷。
行銷自動化模組的核心是活動管理（Campaign
Management），其內容包括對顧客資訊的收集
與分析、活動定義與規劃、活動執行、活動即
時監督工具與回應管理等。
行銷自動化模組是根植於許可式行銷
（Permission Marketing），也就是當顧客同意
接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行
銷資源的浪費與顧客不滿。
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行銷自動化系統
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企業行銷自動化系統係以系統化的方式處理行銷活動
的反應。
無論選擇哪一種科技或是建置方式，商業目標都是一
致的：
•
•
•
•
•
處理湧入的潛在顧客
為顧客評定等級分數
以適當的處理方式對待他們
有預算且會立即採購的顧客，將相關資料送到業務部門
目前觀望的顧客則建立培育中心，培育他們成為新顧客的來源
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圖14-9 顧客行銷方法論
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個案探討—遊戲橘子(Gamania.com)
1.根據遊戲產業的特性及發展趨勢，請為遊
戲橘子進行產業分析及SWOT分析？
2.從顧客關係管理的觀點來看，遊戲橘子行
銷策略為何？其優缺點為何？有何補充與
建議？
3.遊戲橘子未來的成長與發展有何困境？有
何具體建議？
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