Transcript Ch05 顧客關係管理與網路行銷

第六章 網路行銷規劃之
網路行銷組合4P+4C
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本章學習目標
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網路行銷規劃程序
網路行銷組合4P與4C
網路行銷4P決策
網路行銷4C決策
預算、組織、執行方案與控制績效
下一個經濟時代—行銷的演化
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導讀個案—戴爾電腦(Dell)的行銷模式
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在網路品牌行銷方面，虛擬的.com公司以二種方式創造商
機：一是創造需求，如果某些族群的生活型態能成功被改
變，便達到了行銷的目的；二是滿足未被滿足的需求，有
時便需要改變產業營運的模式。例如亞馬遜網路書店的出
現，改變傳統銷售書籍的營運模式，甚至也改變消費者的
購物經驗。
在實體.com公司，主要的網路行銷模式在於「行銷e化」。
例如戴爾(Dell)電腦，即是從先前的電話行銷產業營運模式，
轉變成網路行銷電腦化。戴爾將產品銷售、諮詢功能建置
於網站上，消費者便可直接和電腦互動，並減少電話行銷
人力資源。
戴爾的競爭優勢不在技術層面，而在於其經營模式觀念的
創新，包括引進直接銷售、先接單後生產及以顧客為中心
等三項黃金法則。
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導讀個案—戴爾電腦(Dell)的行銷模式
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完整的行銷規劃至少需要七個步驟
1.行銷環境偵測
2.建立網路行銷目標
3.市場區隔(Segmentation)
4.選擇目標市場(targeting)
5.產品定位或品牌定位(position)
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完整的行銷規劃至少需要七個步驟
6.設計行銷組合策略：
(1) 傳統行銷組合4P決策—
產品(Product)決策
定價(Price)決策
通路(Place)決策
推廣(Promotion)決策
(2) 網路行銷組合4C決策—
顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)決策
顧客成本(customer cost)決策
便利(Convenience)決策
溝通(communication)決策
7.建立行銷組織、執行行銷方案、控制行銷績效
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網際網路與電子商務的興起，促使行銷
理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動
1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧
客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不
再以「銷售」企業所生產的、所製造的商品或服務，而是
「滿足」顧客的需求與慾望。
2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客
滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。
3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以
顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利
(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。
4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，
而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以
獲取、增強與維繫顧客關係。
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4P→4C
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傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；
而4C則是追求顧客的利潤最大化。
因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C
出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，在此
前提下，同時追求長期的顧客利潤最大化與企業利潤最大
化為目標。
換句話說，網路行銷理論模式是：行銷過程的起點是顧客
的需求與慾望；行銷4P決策是在滿足4C要求下的長期顧客
利潤最大化與企業利潤最大化。
因此，即使在網際網路時代，行銷4P依然管用，只是方向
與導向改變而已，從企業主導轉向顧客主導。
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表6-1 網路行銷組合4P的構成要素
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圖6-1 從產品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C
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圖6-2 網路行銷STP、4P、4C的關係
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藉由ICDT連結網路行銷組合4P與4C
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1.虛擬資訊空間(Virtual Information Space，VIS)：提供一
個展示和接近企業產品資訊或企業服務資訊的新管道，例
如線上型錄、線上商展、線上研討會等。
2.虛擬溝通空間(Virtual Communication Space，VCS)：
提供從事關係建立和溝通概念或意見等活動的新管道，例
如Skype、MSN等等。
3.虛擬交易空間(Virtual Transaction Space，VTS)：提供
開發和執行商業相關交易活動的新管道，例如線上訂購與
線上付款。
4.虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space，VDS)：提供
配銷產品或服務的新管道，例如數位化商品(線上軟體下載
安裝)與數位化服務(線上技術諮詢服務)等。
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虛擬資訊空間(Virtual Information
Space)的新典範
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從「資訊封閉」到「資訊開放」：在過去，
由於企業與消費者間普遍存在所謂的「資
訊不對稱」問題，因此消費者若要比較不
同企業產品間的功能、價格、售後服務與
支援等，必須花費相當多的時間精力去蒐
集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空間
中，比價網站的興起，促使資訊由「封閉」
轉而「開放」，也大幅降低企業與消費者
間的「資訊不對稱」性
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虛擬資訊空間(Virtual Information
Space)的新典範
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從實體「原元」世界到虛擬「位元」世界：
實體產品是以「原子」所組成個，而數位
產品則是「位元」所組成的。數位產品相
對於實體產品，具有較高的開發成本，但
相對較低的複製成本(生產成本)，因此，
數位產品的開發成本會隨著消費者增加而
快速下降，且其使用效益愈高。
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虛擬資訊空間(Virtual Information
Space)的新典範
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大量客製化(Mass Customization)：企業為了同
時達到「大量生產」的規模經濟，又想生產符
合不同消費者偏好的「客製化」，這在過去是
十分困難達成的。然而，由於網際網路與資料
庫技術的發達，企業得以利用e化科技，快速而
正確地以「堆積木」的方式，達成所謂的「大
量客製化」。例如：Dell電腦公司利用所謂的線
上組裝精靈，以類似「堆積木」的方式，協助
消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備
(客製化)的個人電腦。
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虛擬資訊空間(Virtual Information
Space)的新典範

產品廣度與產品深度兼具：在過去，企業
要想規劃所要販售個產品時，常常會面臨
兩個選項的權衡(Trade-off)。然而，然而，
由於網際網路與資料庫技術的發達，企業
得以利用e化科技，同時開發兼具「產品
廣度」與「產品深度」的產品，如圖6-5
所示。例如：嘉信理財不僅在網路上提供
顧客非常豐富(廣度)，又非常深入(深度)
的理財商品。
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虛擬溝通空間(Virtual
Communication Space)的新典範
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1. 由「大眾」到「小眾」
2. 由「單向傳遞」到「互動溝通」
3. 由「被動」到「主動」
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虛擬交易空間(Virtual Transaction
Space)的新典範
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1. 線上訂購：消費者可藉由網路，直接在
線上選購與下單。
2. 線上支付：虛擬位元貨幣取代實體原子
貨幣。
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虛擬配銷空間(Virtual Distribution
Space)的新典範
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1. 數位產品配送管道：網際網路本身也是
一種通路，可以用以傳遞任何以「位元」
組合而成的產品或服務。
2. 去居間化與重新居間化
3.從實體通路到虛實整合的多元化通路
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網路行銷4P決策
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產品策略︰提供什麼產品？
定價策略︰如何獲利？邁向獲利過程？
通路策略︰利用哪些通路將產品送至消費者？
推廣策略︰使用哪些推廣組合？
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產品策略︰提供什麼產品？
產品策略包括
 品牌決策
 產品屬性決策
 產品保證決策
 產品包裝決策
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品牌決策
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
品牌(brand)︰一個名稱、詞語、符號、
設計或是上述之綜合體，用來確認銷售者
的產品，以及與競爭者的產品有效形成區
別的工具。
例如Yahoo!奇摩、電子海灣(eBay)、旅遊
王(TravelKing)、易飛網(EzFly)…
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品牌用途在於
1.產品辨識
2.重複購買︰幫助消費者確認其欲重複購買
的產品
3.促進新產品銷售：形成品牌知名度後，當
新產品掛上知名品牌時，易降低顧客疑慮
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產品屬性決策
1.產品功能決策︰產品用途、效用、安全性等
2.產品品質決策︰決定產品的可靠性、耐用性等品
質標準 (品質是相對的)
3.產品款式與設計決策︰產品的樣式、外型美感
4.產品人格定位決策︰針對產品塑造其獨特的人格，
以增高其附加價值
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產品保證(product warranties)決策
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保護購買者，以確保其可獲得產品的基本
效用。
例如︰顧客隱私權保證、交易安全保障等
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產品包裝決策
包裝(package)具有之功能︰
 容納與保護產品
 辨識與促銷產品
 易於貯存和使用
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線上經營模式決策
線上經營模式決策，主要決策考量
 自有資金或外來資金投入
 線上收入來源
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在自有資金或外來資金方面
1. 自有資金
(1).品牌建立與推廣
(2).產品或服務推廣
2. 外來資金
(1).經銷商支援
(2).供應商支援
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在線上收入來源方面：
1.供應商付費
(1).若網站強勢︰內容贊助、網路廣告
(2).若供應商強勢︰服務費或點選接通費、銷售佣金
2.消費者付費
(1).若網站強勢︰預約訂閱或會員費用
(2).若消費者強勢︰產品購買
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常見的訂價策略
(1).免費策略︰吸引忠實的線上使用者
(2).低價策略︰產品售價比傳統通路便宜
(3).競價策略(投標策略)︰消費者與廠商在
線上議價
(4).多樣化價格策略︰根據消費者採購時的
變數而彈性決定產品價格
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常見的訂價模型實例
1.先用免費或具有吸引力的價格吸引顧客。
2.再以會員價培養顧客的忠誠度。
3.最後以量身訂做的價格抓住顧客，創造企
業的合理利潤。
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通路策略︰利用哪些通路將產品送至消
費者？


通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消
費者或是企業用戶的整個體系。
其策略包含有金流、物流、資訊流等決策
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金流決策(交易功能)︰
採購、風險承擔、協助達成交易協議(如融資)
1.決定付款方式：信用卡、現金、電子錢包、
轉帳、劃撥、貨到付款...
2.線上交易安全機制：目前線上交易安全機
制主要的有SET及SSL兩種。在美國電子
商務支付系統採用的認證標準，高達99%
是採行較為寬鬆SSL 系統家
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物流決策(物流功能)︰
產品所有權移轉、組合、分裝、實體配銷
1.決定產品之運輸模式：火車、船舶、卡車、空運、
管線運輸、網際網路。
2.決定送貨、退貨、維修等之服務據點與廠商：
(1).郵局、快遞公司、貨運公司
(2).7-Eleven、OK、萊爾富等便利商店
(3).網咖、輕鬆小站、冰冰蒟蒻等
(4).生鮮超市、百貨公司、大型倉儲賣場等
(5).NOVA、大哥大門市或聯強國際等...
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表6-2 產品之主要運輸模式比較
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資訊流決策(促進功能)︰處理消費者之問
題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋


線上服務型態(a)︰服
務提供者保持原來的行
銷通路，另外再透過網
際網路提供線上服務。
例如商業銀行除持續增
設分行外，亦積極在網
際網路上設立電子銀行，
提供家庭銀行(Home
Banking)服務。如圖67所示。
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資訊流決策(促進功能)︰處理消費者之問
題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋


線上服務型態(b)︰服
務提供者直接在網路
上傳遞產品或服務，
並透過網際網路與使
用者進行雙向溝通。
例如掃毒軟體、數位
影音與數位圖書。如
圖6-8所示。
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資訊流決策(促進功能)︰處理消費者之問
題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋


線上服務型態(c)︰服務
提供者與使用者之間存
有代理商，代理商可能
代理不止一個服務提供
者的服務，而服務提供
者可透過代理商蒐集使
用者反應之資料，或直
接在網路上與使用者進
行雙向溝通。
例如博客來網路書店為
和碩科技之代理商。如
圖6-9所示。
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推廣策略︰使用哪些推廣組合？
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
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廣告
人員推銷
公共關係(公開報導)
促銷
直效行銷
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廣告(Advertising)

廣告(Advertising)係一種由特定廣告主經
由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。
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表6-3 各廣告媒體類型之優缺點比較
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人員推銷(Personal Selling)
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
人員推銷(Personal Selling)是一種付費的人員溝
通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服
目標顧客購買產品。成本很高，但是可獲得立
即回饋的雙向溝通。
人員推銷之目標
(1).促使顧客接受新產品
(2).開發新顧客
(3).維持顧客忠誠度
(4).蒐集競爭者及顧客資訊
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公開報導


公開報導係指非付費(指媒體本身為非付
費，而不是指進行公共關係不必付費)的
非人員溝通方式。
公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞
的形式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好
形象。
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主要的公共關係工具
(1).消費者免費專線 0800
(2).事件、議題、活動贊助與參與
(3).新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問
(4).出版刊物
(5).企業識別系統(CIS)：企業的商標、名片、宣傳
品等。
(6).受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會，
取得媒體關注，以提升組織的正面形象。
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促銷(Sales Promotion)
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促銷係視市場狀況不定期實施，用來刺激
需求，期使需求能立即增加的一種短期工
具。
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主要的促銷工具
1.折價券(Coupons)、贈品(Premiums)、樣品
(sampling)
2.愛用者回饋計畫(Frequent-User Incentive
Programs)
3.競賽(Contests)與抽獎(Sweepstakes)
4.店頭展示(Point-of-Purchase Displays, POP)
5.搭配促銷(Tie-in Promotion)︰自家搭配 or 聯外
搭配促銷
6.現金還本(Refund)與現金退回(Rebate)
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網路行銷4C決策
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
40多年前，市場行銷理論的邏輯起點只是產品及其屬性。
1964年，傑羅姆‧麥卡錫提出了4P理論，即從產品本身出
發，關注產品(Product)、通路(Price)、價格(Place)、推廣
(Promotion)四個主要因素。該理論的提出被認為是現代市
場行銷理論劃時代的變革，並成為多年來市場行銷實踐的
理論基石。
1990年，羅伯特‧勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑
戰。他認為行銷應以顧客(Consumer)為中心，不應是「消
費者請注意」商品，而是「請注意消費者」的需求與慾望
(customer needs and wants)；更應關注並滿足顧客在成本
(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與顧客的雙
向溝通(Communication)。
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顧客需求與慾望
(customer needs and wants)
商務網站應具有下列功能：
1.能推薦較佳商品：如展示新品、暢銷品、特價品或每日一物，
限時搶購，網上競標等。
2.提供模擬訂購功能，如顧客輸入所需採購商品種類及預算金
額，電腦就能設計不同方案之商品組合供顧客選擇。
3.能提供相關替代品之表列視窗，可方便顧客選購參考。
4.互動式查詢：當顧客查詢某項商品，可點選其不願採購之原
因，價格、功能、品牌、規格，再由電腦依條件和搜尋較
佳相關商品，建議顧客採購。
5.提供商品分類或廠牌、關鍵字檢索，以利顧客快速或找到所
需商品資訊。
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成本(cost)
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價格是電子商務最大吸引力，當市場無限延伸，
薄利才能多銷。亦即當產品的取得成本愈貼近
消費者心目中的理想值，這個價格才容易被消
費者所接受，但卻不見得是最低價。
網路商店由於不必賣場、營業員，減少的管銷
費用，可大幅降低售價。數量價格折扣或累積
回饋紅利，是顧客再次上門的誘因。如果店家
能負擔上網費用，更可讓顧客勇於採購無後顧
之憂，根據報載，「網際旅行社」推出：線上
購票可想二個月免費撥接上網專案，即是此例。
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便利(convenience)
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網路商店提供24小時全年無休之營業服務，
完整後勤支援以保證限時發貨，是滿足顧
客的最佳賣點。
智慧型網路軟體會記憶每個使用者上網記
錄，當顧客再次登門，會優先展示最有興
趣的網頁或選購過的商品資訊。對於訂單
明細、出貨狀況、會員資料也應提供顧客
查詢。
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溝通(communication)
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
電子商務的瓶頸，就是顧客的不確定感，不知商品是否符
合所需？如能建立商品資訊庫，輔以虛擬實境、3D動畫、
語音影像等多媒體，提供顧客查詢下載所需產品型錄、功
能簡介、操作手冊，已深入了解商品功能，是提高成交的
關鍵。
另如特價活動、DM以電子郵件寄給會員，更是兼具經濟價
值與促銷功能。電子商務具有便利採購通路、詳細商品資
訊、銀行轉帳、快速出貨、物美價廉商品、品質保固售後
服務的諸多優點。對廠商來說市場擴大、減少開銷、保證
收款，對顧客而言省錢省事、可免跋涉之勞，可謂互惠互
利、商機無窮。
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4P→4V→4C
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不論任何行業(包括製造業及資訊產業)愈來愈趨向服務化，
及強調顧客導向的更深層化，因此廠商在實務上應使網路
行銷4P更服務化，所以才有網路行銷4C之說法，但在理論
上仍應以網路行銷4P做探討即可。
此外，晚近學者更提出了以「行銷4V」—變通性
(versatility)、價值觀(value)、多變性(variation)及共鳴感
(vibration)，將「產品(Product)」與「顧客需求與慾望
(customer needs and wants)」兩項主要變數由簡單的個別
互動昇華為能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略，其觀
念在發展上由「滿足需求」提升至「提供更完善，更有效
率的商品或服務」。
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表6-4 行銷4P、4V、4C的關係
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行銷預算


擬定網路行銷行動方案之後，行銷人員便可設計一套支持
企業營運的預算說明書，預算說明書本質上是預計的損益
表。預算表現於收入面的是預期的銷售量與價格，表現於
支出面是生產、配送、以及其他行銷成本。而計畫中網路
行銷預算可採目標利潤規劃法、最大利潤規劃法或零基預
算(zero-based budgeting)。
在作網路行銷組合決策時，就必須考慮要分配多少行銷預
算到那些顧客及市場區隔的問題。Mulhern(1999)認為當計
算出獲利性時，即可以將行銷資源投注到最大報酬率的顧
客群；但是同時他也提出警告，不能僅憑獲利來斷定資源
分配，尚需考慮顧客轉換行為。當顧客忠誠度不高，即使
他們於獲利性非常高的層級，也不能如同忠誠度高的消費
者一樣，投入過多的資源。
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建立網路行銷組織

網路行銷計畫想要有效執行必須要有適當
的組織結構來加以配合，並且此一組織結
構要能有效回應目前情況與未來機會。一
般而言，在電子商業世紀，企業所需的企
業組織結構是偏向「生物有機式組織結構
(organic structure)」，其組織結構會形成
一個跨功能、跨地理區域的虛擬工作團隊，
讓組織內員工在不同的功能單位之間溝通、
支援與互動，如同有機體一般。
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執行網路行銷方案


行銷人員在建立實施網路行銷規劃的組織結構，
並且發展網路行銷行動方案、擬定預算之後，
就應將此行動方案加以落實。網路行銷策略的
擬定與執行是不可分割的，而策略的擬定並不
僅是行銷主管的責任，也是所有人員的責任。
要落實網路行銷策略，組織結構必須是跨功能
的虛擬團隊，讓資訊在企業組織結構內自由流
通，在數位神經系統的協助下有更寛廣的控制
幅度、分權化、以及較低的正式化。
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控制網路行銷績效


計畫書的最後一部份為績效控制，用來監視計
畫之進度。通常標的與預算會依照月或季劃分，
此舉可使行銷人員明瞭各期間內各單位業務成
果。未達成預定標的之經理人必須解釋原因，
並說明將採取何種補救措施。
對網路行銷計畫的控制包括：設定網路行銷績
效標準、評估網路行銷實際績效，並將網路行
銷實際績效與所設定的績效標準做比較。控制
的成效端視網路行銷標準的有效性及資訊回饋
的正確性而定。
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下一個經濟時代—行銷的演化
網路經濟促使企業結構和經營理念發生重大改變，這些改變
包括：
1. 把科技推向經濟的最前線。
2. 重新界定最佳的商業經營模式，從原物料供應、生產製造、
配送後勤、人力資源管理、財務管理、行銷、銷售、顧客
服務與支援，甚至獲取利潤的方式都面臨重大轉變。
3. 生產力明顯大幅成長，而且外顯供應增加。
4. 重塑人類的經濟概念。生產要素不再只是：土地、勞力、
資本，還包括了「知識」，甚至「顧客智慧」。
5. 突顯了資訊帶動經濟成長的重要潛力。
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近20年來，企業正面臨三個不同經濟思
維的年代
1. 在1980年代(行銷年代)，企業正努力行銷
產品，有什麼方法可以異軍突起？
2. 在1995~2000年(電子商務年代)，企業思
考如何利用網際網路創造商機？
3. 但到了2000年以後(電子商業年代)，企業
回歸商業的本質，重新思考顧客在那裡？
如何才能接觸到顧客？
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失效的行銷4P策略
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過去的行銷策略，也就是強調產品(Product)、價
格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行
銷手法，已經不能影響顧客行為。
舊經濟的品牌價值公式如下：
品牌價 值 
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產品  通路  推廣
價格
我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地，而我
唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。
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產品(product)
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根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買
產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購
買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。
白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。
當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。
當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客
很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿
意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。
只要留意大買場、百貨公司、以及藥粧店，就會驚訝地發
現，領導品牌與通路品牌的產品極為類似。也因為如此，
消費者會誤認為所有的產品都大同小異，價格才是最重要
的購買條件。
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通路(Price)
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新的概念興起—「能否成為消費者生活的一部份」。傳統的
實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業之間的距離
不再只是「最後一哩(last mile)」，而是一鼠之遙的電子距離。
因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這
是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。
此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購
物，或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因
為到處都可以買到想要的東西，然後優比速快遞(UPS)或聯
邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。
過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類
專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在
不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。
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推廣(promotion)
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根據POPAL長期研究發現，店頭行銷對購買決
策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜
貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商
品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。
推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的
特性，做出區隔。然而，在舊經濟與新經濟交
替之際，推廣(promotion)不等於保證在品牌與
消費者之間提供無形的契約。
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價格(Price)
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低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有
效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都
把低價促銷當作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做，
因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低
價促銷對企業的顧客關係有微妙的負面影響。當商品降價
銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產
品或服務並不值原來的價格，其次，我們的產品並無特殊
之處。
價格(Price)，已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的
銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。因此，
整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有
率，更不能影響顧客荷包佔有率。
此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產
品價值大幅滑落。
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行銷4R、4C與4P
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過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核
心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值：
品牌價值＝(產品+通路+推廣)÷價格
然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價
格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又
談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來
源，『把關係搞好』的因素並未列入公式的要因中。
更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是：
(Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards)÷ Price
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行銷4R、4C與4P
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4R
•
•
•
•
良好的顧客關係(Relationship)
提供豐富資訊減少顧客不便(Retrenchment)
專精服務項目建立專業形象(Relevancy)
給予忠誠顧客附帶的獎賞(Rewards)
如果4R行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價
格的關係也會改善，企業利潤自然會更好。因
此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者
的輪廓，設定能維持良好關係的溝通頻率與方
式，然後『把關係搞好』。
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表6-5 行銷4R、4C與4P
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4R與8項核心競爭力
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因此，在現今的電子商業(e-business)應
改成利用4R與8項核心競爭力，制定目標
明確地行銷策略，以形成獨特的商業經營
風格，與獨特的顧客體驗。
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圖6-6 4R與8項核心競爭力
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由需求(needs)轉向慾望(wants)
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讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，
當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理
需求。
然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所「想要的
(wants)」，而不是她所「需要的(needs)」。
另一個更現實的問題是，「需要性(needs)商品」已經沒有
什麼利潤可言。
一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行
為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)
的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知
由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就
在於品牌權益(brand equity)。
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由需求(needs)轉向慾望(wants)
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慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客
的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重
視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然
後以心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，
就好像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷
售商品，就好像將產品賣給陌生人。當然，需
求(needs)的變化不大，但是慾望(wants)卻會隨
著經濟時代的改變而改變，這也是慾望區隔不
易掌握與實作的原因，不過隨著科技的進步，
個人化的慾望區隔漸漸變得可能。
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個案探討—e美人網
(www.nicebeauty.com)
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這樣就夠了嗎？請依本章所學及您的看法，
為e美人網重新設計網路行銷規劃。
包括行銷組合4P與4C
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