Transcript 行銷與行動行銷 - 南臺科技大學 My 數位學習

行銷與行動行銷
1
文創傳設行動應用與管理計畫
Marketing and Mobile
Marketing
2
WIRELESS MARKETING OFFERS DIRECT,
PERSONALIZED, LOCATION-BASED ADS AND
CAMPAIGNS
The Evolution of Mobile Phones
3
1984-2012
Motorola DynaTAX 8000X (1984): The first handheld cellular phone
4
Nokia 1011 (1992): One of the first phones to use the new GSM phone system.
5
Motorola StarTac (1997): This Star Trek tribute mobile phone was one
of the first to pose the eternal handset dilemma – to flip or not to flip.
6
Nokia 5110 (1998): Arguably the first 'fashion' phone. Interchangeable
multi-colored fascias allowed users to customize their handsets.
7
Motorola MPx200 (2002): One of the first phones with Windows
Smartphone OS. Users could email, instant message and install applications.
8
Motorola A920 (2003): Forget boring old speech, the arrival of 3G data speeds
meant a brave new world of video calling.
9
Blackberry 6210 (2003): Originally aimed at the business market, Canadian
company RIM launched the Blackberry and introduced the concept of mobile
email addiction.
10
Nokia N70 (2005): Back when installing apps was still the preserve of geeks, Nokia
sneaked this smartphone into the hands of regular folk by making it look like a normal
phone. It was, however, capable of running sophisticated games and programs.
11
Apple iPhone (2007): They called it the 'god device' - the first iPhone turned the
mobile world upside down and helped make apps mainstream. Apple's device has
had a few problem though, with users complaining about things like battery life and
signal issues. The latest version 5 came out
12 in September 2012.
HTC's One X (2012): One of the new generation of phones to feature a quad core
processor. Its 4.7 inch display and eight megapixel camera also reflect the trend for
larger screen sizes and better quality photos . It runs on the latest version of Google's
Android operating system. Android is the main rival to Apple's iOS. Its open source
13and handset makers.
nature has proven popular with developers
Nokia Lumia 900 (2012): The Lumia runs on a new mobile version of Windows and
many critics have been impressed with its design. It's the Finnish company's attempt
to claw back customers after its Symbian powered phones failed to compete with the
likes of the iPhone in recent years.
14
Mobile Phones moving to the Future?
15
A Lifetime of Apps (1/4)
The smartphone of
the future will be a
constant companion,
coach, collaborator,
and advisor
In the crib, the
smartphone will
monitor breathing
and sleeping
position.
16
Outside, the
smartphone will
set boundaries
through geofencing.
On the ski slope,
the tennis court,
and the golf
course, the
smartphone will
be a virtual coach.
A Lifetime of Apps (2/4)
As a language
translator, the
smartphone will
be able to handle
even sign
languages.
As a virtual
watchdog, the
smartphone of the
future will warm
of potentially
dangerous
situations.
17
Teens will learn
safer driving
with a
smartphone
advisor.
With a
smartphone as
an assistant,
you’ll never
forget another
name or face.
A Lifetime of Apps (3/4)
Indoor mapping
of office buildings,
malls, universities,
and other
complexes will be
commonplace.
Unfamiliar tasks,
like walking on
crutches, will be
easier with a
smartphone
watching.
Personalized
coaching, tips,
and advice will
be handed down
from parent to
child.
18
Drivers will allow
their smartphones
to monitor their
driving and
suggest routes
that match their
driving skills or
personal
preferences.
A Lifetime of Apps (4/4)
A smartphonegenerated video
record of the
day’s events will
help people
remember them.
Health-monitoring
apps will prompt
users to test
themselves and
send the results
directly to doctors.
It will get easier
to measure vital
signs with
smartphone
attachments.
19
Advice will be
passed down
through
generations- and
kids will be able
to turn to virtual
grandparents for
advice.
十大影響IT產業策略性技術與趨勢
20
 行動裝置戰爭
 行動應用程式與HTML5
 個人雲
 企業軟體商店
 物聯網
 混合式IT技術與雲端運算
 策略性的巨量資料
 可行性分析
 記憶體內運算
 整合式的生態系統
Gartner 2013
Mobile? Mobility?
21
 Mobile device
 Mobile communications
 Mobile networking
 Mobile computing
…
 Smart mobility
 Object mobility
 Mobility management
…
Top 10 Cellular Phone Functions (2G, GPRS)
22
 Voice
 SMS
 Listening Music
 Calculator
 Taking pictures
 Mobile gaming
 Using operator portals
 Mobile search
 Surfing WAP sites
 Alert subscriptions
Top 10 Essential Smartphone Functions
23
Texting
21.6%
Internet
16.7%
Email
15.7%
Call
7.8%
GPS
Facebook
6.9%
5.9%
Apps
4.9%
News
2.0%
Bluetooth
2.0%
Calendar
1.0%
Smartphones OS
24
34.7%
31.6%
28.7%
27.1%
25.0%25.5%
8.4% 7.5%
3.7% 2.8%
Google
RIM
Apple
3 months ending Dec. 2010
Microsoft
Palm
3 months ending March 2011
Data Tsunami and Flooding
25
Data Usage per user in MB by Mobile Operating System
582
525
495
415
312
317
354
319
233
492
468
381
169
205
174
227
149
81
Q1 2010
102
95
103
Q2 2010
Q3 2010
Q4 2010
Android OS
Windows Mobile
Apple iPhone
Windows Phone 7
127
Q1 2011
Blackberry OS
Mobile Content Usage
26
68.1% 68.8%
37.0% 39.1%
35.4%
37.8%
25.3%
28.0%
23.7%
26.2%
16.5% 18.0%
Sent text
Used browser
Used
Accessed social Played Games Listened to
message to
downloaded networking site
music on
another phone
apps
or blog
mobile phone
3 months ending Jan. 2011
3 months ending April 2011
Mobile Marketing Spend
27
U.S. Mobile Marketing Spend
2010 v. 2015, US$ millions
$40,731
$15,795
$6,272
$3,002
2010
2015
Advertising
Promotions
Mobile Ads
28
Local vs. National Ad Spend in Mobile
2010-2015, US$ billions
$2.84
$2.03
$1.40
$0.89
$0.99
$0.40
$0.39
$0.49
$0.61
$0.73
$0.92
2010
2011
2012
2013
2014
National
Local
$1.22
2015
行銷
29
行銷理論
30
 最早由尼爾博頓提出了行銷組合的概念，麥卡錫
(Jerome McCarthy)使其更加條理化和清晰化，在
1960年出版的《基礎市場行銷:管理方法》一書中提
出了行銷組合的4P因素。
 行銷4P理論




產品（Product）
管道（Place）
價格（Price）
促銷（Promotion）
行銷模型
31
 4P理論的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種
容易記憶的分類方式。這一理論在較基本的層面上是
有用的，但是對於情況複雜的現代行銷管理，4P理論
的作用就相對不足。
 90年代，Booms 和Bitner在4P的基礎上發展了7P模
型，使其更適用服務業和知識密集型產業，增加的3P
是：人員（People）、過程（Process）、物證
（Physical Evidence）。
行銷4C理論 (1/3)
32
 1990年，羅伯特勞特朋提出了4C理論，也別於4P理
論戰，他認為在行銷時需持有的理念應是

“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”
 4C
 消費者需求與慾望（Consumer Needs and Wants)


消費者需求與慾望（Consumer Needs and Wants），把產品先擱
到一邊，思考消費者的價值，不要再賣你能製造的產品，而要賣某
人確定想要買的產品
消費者願意付出的成本（Cost)

消費者願意付出的成本（Cost），暫時忘掉定價策略，趕快去瞭解
消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本
行銷4C理論 (2/3)
33

購買商品的便利（Convenience)


購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何
給消費者方便以購得商品
溝通（Communication)

溝通（Communication），最後請忘掉促銷，將其擺一邊，溝通是
最重要的
 4C理論的提出引起了行銷傳播界及工商界的極大反
響，從而也成為整合行銷理論的核心。
行銷4C理論 (3/3)
34
 在4C的行銷理論的基礎上，整合行銷正在成為行銷人員的
新寵，它把廣告、公關、促銷、消費者購買行為乃至員工
溝通等曾被認為相互獨立的因素，看成一個整體，進行重
新組合。
 實踐過程中，4C的一些局限也漸漸顯露出來。4C以顧客
需求為導向，但顧客需求有個合理性問題，如果企業只是
被動適用顧客的需求，必然會付出巨大的成本，根據市場
的發展，應該尋求在企業與顧客之間建立一種更主動的關
係。
 4C雖然是以顧客為中心進行行銷，但卻沒能體現既贏得客
產，又長期地擁有客產的關係行銷思想，沒有解決滿足顧
客需求的操作性問題。
結合行銷4P與4C
35
 4P理論是傳統行銷學的核心。儘管此後又湧現了6P學說、12P




學說，但都是4P理論的進一步演化。
隨著市場競爭的日益激烈，產品、價格、行銷手段愈發趨於同
質化，互相模仿的現象比較嚴重，尋求差易化優勢這一行銷行
為的根本要旨，在原有的行銷理論框架內已難以實現。新環境
下的企業行銷實踐需要新理論的指導和補充。
九十年代，美國的舒爾茲等人提出了整合行銷新觀念，在此新
規範下提出了4C理論。4C的提出，引起了行銷學界和企業界的
強烈關注，不少學者對4P與4C的關係都發表了自己不同時看
法，有的學者認為4C將完全代替4P，也有學者認為4C對於4P
來說沒有多少新意，4C理論的核心並沒有超越4P理論。
面對學者的種種觀點，企業該怎樣看待和應用4P和4C理論呢？
行銷4P與4C整合囉???
行銷4P與4C理論的區別 (1/2)
36
 4P理論與4C理論的區別如下所示：
 從導向來看


4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導
向；4C理論以“請注意消費者”為座右銘，強調消費者為導向。
從行銷組合的基礎來看

4P理論是以產品策略為基礎，製造商決定製造某一產品後，乃設定
一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經由其掌控的配銷管
道，將產品陳列在貨架上，並大大方方地加以促銷；4C理論是以傳
播和良好的雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立長久一對
一關聯性。
行銷4P與4C理論的區別 (2/2)
37

從宣傳上看


4P理論注重宣傳的主要是產品知識，即產品的特性和功能，強調的
是產品自有的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業形
象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業市場行銷的核心。
從傳播來看

4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論其傳播是雙向的，選
擇媒體“細”而且“多”，要加關注“小眾媒體”。
 4P理論與4C理論不僅其導問有差異，而目在運作上也
存在差異，兩者誰優？4P理論是否已過時？4C理論是
否應徹底代替4P？可深入思索與討論!
行銷4P與4C的應用
38
 行銷的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝通與瞭解，
最終形成交易，其衍生物對供給方來說是形成忠實的
用戶群落，對需求方來說，是對品牌的認知與忠誠。
 就各執一方的4P與4C來說，如同構築了供需的兩座橋
頭堡，只有搭起了供需雙方之間的橋樑，媒合交易才
能完成。
 在具體運用時，應將兩者結合，根據企業各自的特點
靈活地互補應用，方能發揮獨特的作用。
行銷4P與4C的具體應用 (1/3)
39
 4P理論是企業行銷活動的基礎，進一步做好產品技術、品
質、成本、服務等基礎工作。由於它簡單，易於操作，因
此，易於在企業中推廣。
 吸收4C理論的先進理念，建立客戶檔案資料庫，與顧客建
立起一種互助、互需的關係



在競爭性市場中，顧客具有動態性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉
移到其它的企業，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩定的市場，就
需要企業把以消費者為中心作為一個系統思想來認識，把它貫徹到產
品開發、定價策略、銷售管道設計等企業經營的諸多環節，與消費者
建立一種一對一的互動式的行銷關係。
實現這種互動的前提是建立客戶檔案，記錄客戶的基本住處大力運用
新媒體、新技術傳播工具。
顧客關係管理
行銷4P與4C的具體應用 (2/3)
40
 以4C理論為指導，在組織架構、業務流程上，採用扁平化
的架構和矩陣式的管理


4C理論強調企業與消費者要開展互動、有效的溝通，只有這樣才能滿
足消費者需要的價值取向。
我們不僅應將這種思想應用于消費者，而且還應把它貫徹到行銷管
理、行銷組織設計和體制建立上，採用扁平化的架構和矩陣的管理，
以減少管理層次，降低管理重心，並且大大增強橫向的溝通，從而使
企業從外到內真正貫徹4C思想。
 深刻理解4P理論中的產品整體概念

4P理論中，產品分為核心產品、外在產品和附加產品三個層次，而需
求分為使用需求，心理需求和潛在需求三個層次，為了更好地滿足消
費者需求，企業應將產品和需求的層次一一對應起來，提供符合客戶
特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務，並在產品策略中
重視品牌的應用，注重企業品牌的塑造和提升，這不僅是對4P理論更
好的理解和執行，而且也是4C理論的融入。
行銷4P與4C的具體應用 (3/3)
41
 從短期利益轉向重視長期利益
 在銷售管道上，從單一銷售轉向建立友好合作關係，把服務、
品質和行銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關係
實現長期擁有客戶的目標。
 建立市場快速反應機制，提高反應速度和回應力
 當代先進企業已從過去推銷性商業模式，轉移成高度回應需求
的商業模式。企業應站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、
渴望和需求，並瞭解競爭者動向，及時答覆和迅速做出反應，
這樣可最大限度地減少客戶轉移的幾率。
問題與省思
42
 4P到底那一個比較重要？還是4個等重？在研擬行銷
計畫時該從那1P先思考起？
 創意行銷???
網路行銷
43
網路行銷組合 - 4P與4C
44
 傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大
化；而4C則是追求顧客的利潤最大化
 新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出
發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發
網路行銷組合4P的構成要素
45
產品(Product)
價格(Price)
網路產品決策
網路產品動態定價 去中介化與新中介化
網路廣告
網路產品定位決策
線上議價
逆物流處理
網路人員銷售
網路產品組合決策
網路拍賣
第三方物流
網路促銷
數位內容決策
免費 – 禮物經濟
電子距離 vs. 實體距離
網路公共關係
網路品牌決策
網路搭售
線上安裝、線上更新
網路直效行銷
網路CIS決策
通路(Place)
線上配送
推廣(Promotion)
網路行銷組合的構成要素示意圖
傳統行銷
行銷認知的改變
產品屬性差異化
4P
產品(Product)
價格(Price)
通路(Place)
推廣(Promotion)
46
網路行銷
顧客價值差異化
4C
顧客需求與慾望(Customer needs and
wants)
顧客成本(Customer cost)
顧客便利(Convenience)
溝通(Communication)
市場占有率
顧客荷包佔有率
(短期)企業利潤最大化
(長期)顧客與企業利潤最大化
傳統行銷 4P v.s. 網路行銷 4C 構示圖
47
顧客需求與慾望
(Customer needs
產品
and wants)
(Product)
溝通
促銷 (Communication)
(Promotion)
顧客
定價
(Price)
成本
(Cost)
(Customer
)
通路
(Place)
便利
(Convenience)
網路行銷之產品決策
48
 產品定位決策
 產品組合決策
 適合網路上交易的商品
 產品決策的極致—大量客製化 (Mass Customization)
網路行銷產品決策是一連串的流程
49
產品層級
市場區隔
產品生命週期
產品分類
市場現象
市場區隔
市場定位
產品行銷策略
選擇市場目標
品牌策略
產品包裝策
產品組合策
產品線策略
產品發展策
產品市場成長矩陣
50
產品
既存市場
既存產品
新產品
市場滲透
產品開發
(Market Penetration)
(Product Development)
鼓勵增加使用量
運用新技術牽引出新產品
市場擴張
多角化
(Market Expansion)
(Diversification)
為既存產品尋找新客源
新產品新市場
市場
新市場
產品組合四個構面的相對決策
51
 廣度(width)
 增加新產品類型，從而拓寛產品組合。
 長度(length)
 加長每一條產品線的長度。
 深度(depth)
 增加產品項目的樣式變化，以加深產品組合。
 一致性(consistency)
 在產品組合裏追求一致的產品類型或產品線，以焦注於某特定
領域，在該領域內得享盛名。
適合網路上交易的商品
52
 數位化的資訊與服務
 高客製化程度的商品
 低價值及低涉入度的商品
 Everything you want to sell
產品決策的極致-大量客製化(Mass
Customization)
53
 越來越多顧客喜歡擁有選擇的權利，而科技的進步適
時滿足了這樣的需求，一方面能提供多樣的選擇，一
方面可以滿足大量的客戶。此即大量客製化(Mass
Customization)。
行銷觀念 – 傳統 v.s.網際網路
54
 傳統的行銷觀念主要建立在「大量生產(mass
production)」、「大眾市場(mass market)」、「大
眾媒體(mass media)」上
 網際網路(Internet)是一對一經濟體系，它強調的是個
別消費者的個人價值，因此網路行銷策略應建築在
「客製化生產(customized production)」、「個人化
市場(personalized market)」、「一對一媒體(one-toone media)」上
顧客成本 - 網路行銷之價格決策
55
 影響定價決策的因素
 網路行銷的定價策略
 數位商品的定價模式
 網路服務的定價模式
影響定價決策的因素
56
內在因素：
1.
行銷目標
2. 行銷組合策略
3. 成本
4. 定價之組織
定
外在因素：
價
1.
決
3. 其他環境因素－經濟、
策
市場和需求的性質
2. 競爭
政治、中間商
顧客便利—網路行銷之通路決策
57
 去中間化
傳統商務的中介者
大盤商
製
造
商
批發商
電子商務的直接行銷
去居間化
電子商務的重新居間化
電子化中介者
零售商
製
造
商
顧客溝通—網路行銷之推廣決策 (1/2)
58
 行銷推廣組合(Marketing Promotion Mix)又稱為行銷
溝通組合(Marketing Communication Mix)，是一種
包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行
銷組成的特殊組合，用來追求其行銷目標。
 五種主要的行銷溝通組合工具的定義如下：





廣告(advertising)
人員推銷(personal selling)
銷售推廣(sales promotion)，俗稱「促銷」
公共關係(public relation)
直效行銷(direct marketing)
顧客溝通—網路行銷之推廣決策 (2/2)
59
 當這些行銷推廣組合移植到網路上來，就變成了
 網路廣告
 網路人員銷售(網路智慧型代理人銷售)
 網路促銷
 網路公共關係
 網路直效行銷
行銷4S
60
行銷4S
61
 行銷4P、行銷4C，進一步演進到行銷4S:
 Sense（認同感、感知）
 Service（服務）
 Speed（速度）
 Social Network（社群網絡）
4P, 4C與4S演化
62
產品
Product
顧客價值
Consumer Value
認同感
Sense
價格
Price
顧客成本
Consumer Cost
服務
Service
通路
Place
便利性
Convenience
速度
Speed
促銷
Promotion
溝通
Communication
社群
Social Network
1stP->1stC->1stS
63
 從產品（Product）走來，走過顧客價值與需求
（Consumer Needs and Wants），邁入認同感
（Sense）
產品
Product
顧客價值
Consumer
Value
認同感
Sense
2ndP->2ndC->2ndS
64
 從價格（Price），到顧客成本 (Consumer Cost)，邁
入服務（Service）
價格
Price
顧客成本
Consumer
Cost
服務
Service
3rdP->3rdC->3rdS
65
 從通路（Place），走到顧客便利性
（Convenience），邁入速度（Speed）
通路
便利性
速度
Place
Convenience
Speed
4thP->4thC->4thS
66
 從促銷（Promotion），走到顧客溝通
（Communication），邁入社群網絡（Social
Network）
促銷
溝通
社群
Promotion
Communication
Social Network
行銷4R
67
行銷 4R (1/2)
68
 21世紀伊始，《4R行銷》的作者艾略特·艾頓伯格
(Elliott Ettenberg) 提出4R行銷理論。4R理論以關係
行銷為核心，重在建立顧客忠誠。
 闡述了四個全新的行銷組合要素 4R




市場反應(Reaction)
顧客關聯(Relativity)
關係行銷(Relationship)
利益回報(Retribution)
行銷 4R (2/2)
69
 4R更多的強調以競爭為導向，不僅要聽取來自客戶的
聲音，還要時刻提防競爭對手。
 通過實行供應鏈管理的行銷模式,採用整合行銷，快速
響應市場，實現企業行銷個性化和優勢化。
 隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的
方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主
動性關係。根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態
勢，著眼在企業與客戶的互動與雙贏。
行銷4R特點 (1/2)
70
 行銷4R以競爭為導向，在新的層次上提出了行銷新思
路。根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R行銷著眼于企
業與顧客建立互動與雙贏的關係，不僅積極地滿足顧
客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、
反應等形式建立與它獨特的關係，把企業與顧客聯繫
在一起，形成了獨特競爭優勢。
 行銷4R真正體現並落實了關係行銷的思想。4R行銷
提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益
的具體操作方式，這是關係行銷史上的一個很大的進
步。
行銷4R特點 (2/2)
71
 行銷4R是實現互動與雙贏的保證。4R行銷的反應機
制為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關係提供了
基礎和保證，同時也延伸和昇華了行銷便利性。
 行銷4R的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容。
為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮
顧客願意支付的成本，實現成本的最小化，並在此基
礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，
企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合，相
互促進，從而達到雙贏的目的。
行動行銷
72
行動應用
73
 隨著智慧型行動裝置已逐漸深入民眾的生活情境，從
逛街購物、在家看電視、到戶外旅遊，都有大量的行
動族群利用手機來讓生活更便利。根據資策會FIND
調查發現，因智慧型裝置帶來多工生活型態，在日常
生活中旅遊、看電視、一般店家成為消費者使用智慧
型裝置三個重要的使用情境，例如有66.9%的使用者
會在旅途中使用手機來查地圖、訂機票、30.8%的使
用者會邊看電視邊使用手機或平板來查詢相關資訊、
26.5%的使用者會在賣場購物的時候也透過智慧型行
動裝置來搜尋價格或評價等。
行動內容應用發展三個趨勢
74
 打卡行動（Chick-In Everywhere）
 餐廳裡聚餐的朋友，大家忙著低頭在手機上打卡簽到、上傳美食圖片或品嚐心得，
出沒在電影院、百貨公司現在和各大景點都需要打卡一下，並把照片即時上傳給
社群朋友，用影像取代文字來紀錄生活的新生活型態誕生！ 有些商家更利用打卡
瘋，讓網友打卡就有折扣，不但促進人氣、更達到免費社群口碑宣傳的效果。
 多螢互動（Second Screen）
 •多螢互動（Second Screen）：消費者生活中已面臨各種電子裝置混搭的情境，有
1/3以上的民眾經常性同時邊看電視邊使用電腦上網，但目前擁有智慧型手機或平
板電腦者，已有8成以上消費者經常會同時與電視/電腦同時使用，跨裝置互動將
成為吸引消費者注意力的應用情境。
 虛實整合（Mobile to offline／online，M2O）
 •虛實整合（Mobile to offline／online，M2O）：未來的行動商務時代將朝向
「M2O」發展，企業主與品牌商未來透過行動媒體接觸到消費者，消費者可能直
接在智慧型裝置上就完成消費動作；而原本就競爭激烈的實體通路在虛擬網路加
入競爭後，實體通路的競爭優勢更顯劣勢，反而已逐漸被showroom化！雖然如此，
實體通路還是能夠藉由虛擬網路的特性，例如透過折價券優惠機制，引導消費者
到從虛擬網路回到實體通路消費。
行動服務
75
 這一波行動趨勢對消費者與產業都帶來了衝擊，就如
同十多年前網際網路一般，帶來新的科技應用與各種
服務情境的想像。不僅加快訊息傳播的速度、增加了
行銷溝通的管道、也改變了服務提供的模式。從生活
型態轉變的過程，尚須釐清對服務模式的影響，找到
關鍵的趨勢與機會，這些都將是未來發展創新服務時
重要的思考與策略。
行動行銷 (1/2)
76
 行動行銷 (Mobile Marketing)
 使用行動媒介來進行行銷的活動，行動媒介行動電話、行動載
具透過無線通訊或無線網路等傳輸媒介。
 Mobile Marketing Association (MMA)定義行動行銷
(Mobile Marketing)


Mobile Marketing is a set of practices that enables
organizations to communicate and engage with their audience
in an interactive and relevant manner through any mobile
device or network.
行動行銷是一個讓企業或組織與他的目標群眾以行動設備或網
路進行互動的實踐。
行動行銷 (1/2)
77
 行動設備在近幾年來發展快速，行動硬體加上行動應
用軟體，讓消費者發現行動通訊的樂趣與價值。
 行動行銷的市場出現在四個領域，這四個領域也就是
目前的行動行銷的重點




SMS簡訊 (Messaging Services)
行動網站 (Mobile Websites)
行動應用軟體 (Mobile Applications => APP)
行動廣告 (Mobile Advertising)
網路行銷趨勢
78
 Mobile Marketing (行動行銷)
 Social Marketing Integration (社交行銷整合)
 Traditional Marketing Continues to Diminishes (傳
統行銷持續疲軟)
 Consumers Will Determine Value (消費者決定價值)
 Regulations Abound (各種規則出現)
 Relationships will Drive Loyalty and Sales (關係將會
驅使忠誠與銷售)
行動行銷新趨勢 (1/7)
79
 行動行銷新趨勢

從線上商務到行動商務
 智慧型手機與平板電腦等智慧型行動裝置的普及，改變了
消費者使用手機的行為與生活型態，在未來三年內台灣民
眾平均每2人就有1人手上持有著智慧型手機。
 行動智慧型裝置將成為民眾生活裡資訊與服務傳遞重要的
媒介，這股「眼球經濟」所締造的市場經濟效應，不僅改
變民眾的生活型態，也將促使新的行動產業價值鏈發展。
 智慧型行動裝置的出現影響了廣告主與消費者之間的溝通
管道，手機因具備科技連結性、個人化等特質，逐漸成為
結合行銷的熱門科技應用。
行動行銷新趨勢 (2/7)
80
 一、「多雙螢幕媒體接觸」時代來臨，行動商務時代
將朝向「M2O」發展



多重螢幕的使用行為之下，消費者對媒體的注意力也容易分
散。要如何在分散與多重的螢幕之間，取得消費者的注意，將
是行動廣告行銷致勝的關鍵。
企業主與品牌商未來透過行動媒體接觸到消費者，消費者可能
直接在智慧型裝置上就完成消費動作，但也可能是進一步透過
折價券或機制，引導消費者到實體商店消費。行動廣告的發展
也將藉由行動裝置的媒介來串連移動與室內、線上與線下兩端
的使用時間與空間。
行動到虛擬與實務 (虛實整合)（Mobile to offline/online, M2O)
行動行銷新趨勢 (3/7)
81
 二、善用數位媒體與「互動」與「分享」，提昇廣告效益

數位行銷的AISAS模式則能夠了解消費者在各個階段的行為與動機。


所謂的數位行銷AISAS模式就是：知曉（Awareness）、興趣
（Interest）、搜尋（Search）、行動（Action）、分享（Share）。在
數位時代裡，消費者已從被動的接收廣告訊息，到主動搜尋或分享自己
有興趣的產品與服務，使得消費者不但接收廣告、也傳播廣告。例如，
消費者在電視上看到某則廣告，後續並到網路中輸入關鍵字搜尋，找到
與該品牌或服務相關的訊息，甚至將該訊息再分享給朋友。
行動廣告設計策略，從接觸、互動、行動、分享、資料探勘等五個階
段來分別規劃。例如透過各種與消費者日常生活相關的訊息互動來引
發刺激，像是天氣、大自然環境等，經由簡訊、行動應用程式、QR
Code等各種互動介面與消費者產生連結，引起消費者的興趣後，讓消
費者透過關鍵字搜尋、回覆簡訊、觸碰、掃描等行為進一步與品牌的
核心價值連結，最後再利用社群之概念達成分享之擴散效應，並促成
購買決策。
行動行銷新趨勢 (4/7)
82
自然環境
(太陽、雨、溫度、雪…)
傳統廣告
(報紙、雜誌、電視…)
行動廣告
(簡訊、Banner、答
鈴…)
戶外廣告
(簡訊、Banner、答鈴…)
輸入
互動
介面
APP
刺激
輸入
互動
動作
動作/觸碰
錄音/錄影
語音
系統
按鍵
搜尋
輸入關鍵字
地理位置/相對位置
(走進目標區域時…)
簡訊
回覆簡訊
時間/目標時間差
(在正確時間時…)
QR
code
掃描
行動廣告互動策略設計
行動行銷新趨勢 (5/7)
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 三、3公里內行銷：行動廣告幫您定位客戶所在
 在數位與行動世代之下的消費者不再只是被動的接收廣告訊息，
有時往往更主動搜尋自己有興趣的主題商品，加上行動廣告的
形式與種類多元，包括文字型簡訊、答鈴廣告、橫幅廣告、…等，
隨著技術多元應用而有各種不同的廣告呈現效果，廣告主必需
針對不同消費者的特性，以及行動媒體裝置的特點，設計不同
的廣告類型來突顯產品或服務的特點，藉以吸引消費者的目光。
 根據Vpon的數據分析結果顯示，行動廣告點擊率以距離店家3
公里內的點擊率最高，從過去經驗最高可達43.5%；而消費者距
離店家3公里以外，行動廣告的點擊率就下降到34.8%。由此來
看，行動廣告的發送與智慧型手機使用者的位置有高度相關，
在適當的時間、地點投放將能增加廣告的接受度與點擊率。
行動行銷新趨勢 (6/7)
84
位於店點3公里內點擊廣告的用戶比例最高，達43.5%。
3公里外
34.8%
無位置資訊
21.7%
點擊位置
與
店點距離
3公里內
43.5%
消費者的行動廣告點擊率與店家位置距離之關聯性
行動行銷新趨勢 (7/7)
85
 行動廣告除了更能精準行銷外，其高平均點閱率也是
令廣告主對行動廣告的滿意度比網路廣告更高。
 隨著消費者持有智慧型手機達到一定數量且每天與之
深度接觸時，智慧型手機就成為一個可接觸到消費者
的重要媒介，也就形成了一個新的行動裝置媒體。
 以目前的行動服務與內容市場來看，已逐漸進入穩定
成長期，預期五年將達到成熟期，台灣業者需從行動
（mobile）的本質思考核心價值的策略邏輯，業者可
採內容「一源多用」模式作為發展策略，並將傳統媒
體與行動媒體相互結合運用，提供真正符合消費者需
求的服務與資訊。
行動行銷技術
86
行動行銷科技與技術
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 行動載具
 行動計算
 無線網路
 2G, 3G, LTE, WiMax
 Wireless LAN
 Sensors
 Tagging技術
 近場通訊 (Near Field Communication, NFC)技術
 RFID (Radio Frequency Identification)，無線射頻識別技術
 QR Code (Quick Response Code)
 擴增實境 (Augmented Reality)
 Pattern Recognition and Image Processing Techniques
 Mobile Apps
 行動廣告技術
 …
NFC應用的四種情境
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 Touch and Go
 進入控制為主要目的，如：交通及活動之門票檢驗應用，使用者只要將門
票資訊（NFC TAG）設備接近讀取! 以目前的NFC手機來說，將手機以
Card emulation mode工作模式來運作，達到票券的確認! 如果從現在的生
活使用的悠遊卡，是很好的例證. 如果採用了EID的產品時, 是否會創造不
一樣的使用情境嗎?
 Touch and Confirm
 再次確認為主要目的，應用於行動付費之類的應用，用戶只需輸入密碼、
確認交易或者接受交易即可。
 Touch and Connect
 點對點的資料傳輸為主要目的，也就是將 2 個具備 NFC 功能的設備連接，
實現數據點對點傳輸。
 Touch and Explore
 NFC 設備提供不止一種功能，消費者可以了解設備的功能，確認所能提
供的功能和服務。
NFC生活應用
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VEHICLE
OFFICE
STORE
RESTAURANT
Personalize seat
position
Enter/exit office
Pay by credit
card
THRATER
STADIUM
ANYWHERE
Area
STATION
AIRPORT
Service
Industries
Usage of NFC
Mobile Phone
Pass gate
Get information
from smart
poster
Get information
from
information
kiosk
Use to
represent
driver’s license
Pay parking fee
Exchange
business cards
Log in to PC;
Print using
copier machine
Get event
information
Download and
personalize
application
Check usage
history
Get and use
coupon
Lock phone
remotely
Share
information and
coupon among
users
Pay bus/taxi
fare
Mass and Public
Transport
Get loyalty
points
Pass entrance
Drivers and
Vehicle Services
Security
Banking
Retail
Advertising
Credit Card
Entertainment
Any
NFC與手機結合的4種方式 (1/2)
90
 Design in Handset
 設計在手機的pcb上，這是一般最好
的採用新功能的模式，因為加入新功
能需要多方的配合，如ic設計及手機
設計及製造業者之配合
 Design in SIM card
 大多數的研究都認為，NFC的成功需
要電信業者之配合，若是要與電信業
者配合，設計在SIM卡為一個選擇方
案。
Payment
Chip
(U)SIM
Chip
SWP
NFC
Component
NFC與手機結合的4種方式 (2/2)
91
 Design in MicroSD
 將NFC設計在手機的外部記憶體上, 雖然不用動用到手機之設計,
但是設計在一個很小的元件上, 天線的設計將會是一個挑佔戰,
 Tag on the phone (貼在手機上)
行動廣告的運作模式 (1/4)
92
 一、行動網頁型行動廣告 (Mobile Web based Ads)
 行動網頁型的行動廣告是以電腦網路之橫幅廣告(Banners 2
Link)、關鍵字搜尋(SKW 2 Link)及文字訊息聯結(Text 2 Link)
的類似模式置於手機網頁上
 其運作模式與目前的網路廣告並無太大的差異，但因手機的螢
幕不大，畫面所呈現的內容，一定會被廣告的受眾看到，與目
前網路廣告的效益完全不同，因為手機瀏覽器的技術，並無法
支援目前許多的網路的統計機制，是故讓廣告主較難信賴!
行動廣告的運作模式 (2/4)
93
 二、行動訊息的行動廣告 (Mobile Message based Ads)


手機訊息呈現模式除了現在的常見的文字簡訊外,還有多媒體訊息
(MMS), 兩大類，但與行動網結合後，又可以分成三種型式，以下就
兩大類及三種型態
兩大類
a) 文字簡訊(SMS)
 文字簡訊型的行動廣告，也就是常見的簡訊廣告；這種文字簡訊，
除了手機不開機或門號失效，無法接收外，幾乎是100%接收! 但因
使用者眾且濫用，造成許多負面的形象，使得具有形象之品牌公
司，不敢貿然使用!
 b) 多媒體訊息(MMS)
 多媒體訊息型的行動廣告，也是所有人認為可以取代文字簡訊，而
成為未來重要的服務，但因手機款式相容性，及各電信業系統間傳
送資料的轉換及是否完成接收的回報等等問題, 造成其發展並不如預
期，又因為iPhone及GPhone手機的快速擴展到消費者手裏，使得其
應用的層面更為寬廣。

行動廣告的運作模式 (3/4)
94

三種型態
c) 文字簡訊+網址
 文字簡訊+網址是為文字簡訊中含有網址，它是由文字簡訊的功能延
伸，而訊息傳送到使用者時，使用者可以在手機上看到此一網址，
當點選此一網址時，手機就會啓動其手機上網之瀏覽器，將其在網
頁中之訊息載入在手機螢幕上。
 d) 行動網頁+(WAP push)
 WAP push，訊息的使用者接收到廣告訊息時，只會看到文字簡訊的
形式，但訊息的使用者點選文字時，還是會像SMS+網址一樣開啓手
機上網之瀏覽器，也就是文字簡訊含有一隱性(看不到)的網址，當使
用者點選文字時，手機即會開啓手機上網功能，將該隱性(看不到)的
網址的內容載入到手機裏!
 f) 多媒體訊息+(MMS+):
 與使用者溝通時，可以更容易說明其差異，採用與文字簡訊+網址及
WAP push的概念一樣，在多媒體訊息中它包含了行動網頁或其中的
訊息的的連結，當消費者看到對其有意義的廣告時，可以經由訊息
中的連結，取得更多的訊息，以達到廣告之目的。

行動廣告的運作模式 (4/4)
95
 3. 行動應用程式行動廣告 (Mobile App based Ads)
 此一行動廣告模式，可以是單一的廣告主所提供之應用程式之
行動廣告，另外一種為電玩中行動廣告(InGame Mobile Ads)，
以下做簡單的介紹!
 a)行動廣告應用程式(Mobile APP Ads)


在針對某一品牌或某一應用手機程式提供了特定廣告主在手機上之
廣告模式，這樣的廣告會以廣告主的需求為主，如iPhone上做了一
個Coca的應用程式,以好玩的角度出發, 讓消費者對可口可樂加深品
牌印象。
b)電玩中行動廣告(In-Game Mobile Ads)

手機功能的提升，使得手機的遊戲得以在手機上運行順暢，電玩廠
商會提供免費玩遊戲但在遊戲中提供了廣告的曝光，得到發展遊戲
所需的經費!
333法則
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 333法則就是三天後、三週後及三個月後、我們 (服務
端，可指文創產品或者文化古蹟地點) 應該要做的三
件事? 要作那三件事呢?

三天後


三週後


寄送“感謝Ad or 信”給消費者，讓消費者記得我們的產品或者地點!
寄送“讓消費者喜歡這個產品或者地點的Ad or 信"，讓消費者記起這
個產品或者地點的特色!
三個月後

寄送“讓消費者愛上這個產品或者地點Ad or 信”，再次提醒消費者這
個產品或者地點特色，並提供優惠給這個消費者，讓消費者有機會
再次進門評估這個產品或者地點的特色!
結論
97
行動行銷
行動吧! 行銷!!!