Transcript 管理好餐飲顧客關係的策略及戰術

管理好餐飲顧客關係的策略及
戰術
中臺科技大學 行銷管理系
林英顏
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顧客關係管理架構
•市場區隔
瞭解顧 •目標市場
客差異 •定位
蒐集與
管理顧
客資料
管理顧
客關係
•建構CRM系統
•同步化產品與顧客資料
•獲得顧客策略
•保留顧客策略
•贏回顧客策略
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CRM架構
餐飲顧客差異
無形性,不可儲存,異變性,不可
分割性
CRM策略
CRM功能
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顧客關係管理之關鏈1
北歐航空總裁卡爾森:
小到一個眼神或語調
大到一次掉行李的經驗
- 決定客戶是否會改投入競爭者懷抱
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顧客關係管理之關鏈2
VimpelCom行動電話服務公司執行長Alexander V.Izosimov:
當競爭者把顧客一網打盡時, 還在琢磨商業模式
和評估績效標準時, 就没什麼意義了
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顧客關係管理的功能１
• 增進顧客價值
▫ 解決顧客需求
 如B&Q的建議;
▫ 尊重顧客
 禮貌週到, 樂於幫顧客,
 如, 飯店包廂貼心服務
▫ 情感聯繫
 顧客銘記在心
 球鞋店與年輕年打成一片
▫ 方便
 為顧客節省時間
 得來速
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顧客關係管理的功能２
• 增進顧客價值
▫ 價格公道
 價值不等於價格, 等於顧客整體經驗
 低價只訴諸顧客理性非感情或情感(親密信任),
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顧客關係管理的功能３
• 提高顧客忠誠度
(抗拒競爭對手誘惑,高支付價格-營收提高)
▫ 影響態度忠誠度因素
 滿意度
 期望的確認與否-滿意與否
驚豔(delightful
surprises)
滿意
不滿意
超期望
略優期望
低於期望
如, 迪士尼, 麗池卡登驚豔服務
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顧客關係管理的功能４
• 提高顧客忠誠度:
▫ 態度忠誠度因素
 情感結合
 正面品牌情感 / 附屬於公司
 品牌權益(品牌與產品價值)
▫ 如,哈雷機車車主聯誼會; 記得妳喜歡哪種
酒
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顧客關係管理的功能５
• 提高顧客忠誠度:
▫ 態度忠誠度因素
 信任
 願相信品牌所說的功能,相信銷售代表,相信準時
 如Fedax
 風險降低
滿意
情感連結
信任
選擇風
險降低
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顧客關係管理的功能６
• 提高顧客忠誠度
▫ 行為忠誠因素
 選擇減少
 顧客喜歡易處理狀態不超過三樣
 習慣
 與公司交往次數
 與公司接觸經驗及印象
 如,90%會去同一超市
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顧客關係管理的功能７
• 留住顧客
▫ 該顧客感覺減少決策過程
▫ 降低顧客交易風險
• 組織利益
▫ 獲新顧客是留位舊顧客成本六倍
▫ 較高顧客占有率
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顧客差異1
• 找出顧客營運區塊 customer operating segment
 成長最快/獲利最高/競爭所忽略
 如:3M產品區隔醫療中心的顧客-醫生,護士/廠商型顧客-製
藥廠,嬰兒用品廠
 退休老人重視醫院是否便利
 旅行鞋店迎合年輕人-音樂,影像,色彩; Swatch錶-活潑
• 區隔顧客依據
▫ 消費行為/使用場合/人口特性/花錢習慣……
• 研究每個區隔的顧客與行為
▫ 深入瞭解他們的購買習慣
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顧客差異2
• 選定目標市場
▫ 具體呈現
▫ 如,麥當勞的主要顧客:有小孩子的家庭
• 定位
▫ 有別競爭者之顧客心中形象
▫ 這世界不需要多一家與同業做法相同的公司
 如,健檢中心找出3/4可透由健康管理機制改變生活習慣尚
不須醫療之顧客
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高
定位圖
品質
低
高
低
價格
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蒐集與管理企業顧客資料
• 建構CRM系統
-評量顧客需求與行為
▫ 來源-取得-儲存-管理
 蒐集顧客資料-顧客分類-建立檔案資料庫
 Wal-mart全球6億筆顧客資料
▫ 獲得及顧客資訊-依喜好調整商品-量身打造個別顧客物品
 Tesco對新手爸爸寄各式折價券, 也寄啤酒折價券
• 同部化產品與顧客資料
 3M全球資料倉儲: 生產部門與世界各地顧客、產品、銷售、
存貨與財務儲存在一起, 25萬名顧客與50萬種產配置
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顧客資料庫的運用
顧客資料來源
顧客接觸點
銷售點
競爭者資料
資料儲存
顧客
資料庫
行銷策略執行
行銷策略,戰術與STP
維繫顧客關係策略
資料庫
資料倉儲
--- 產品,顧
客,員工,資金
資料管理
資料傳送
資料分析
定期更新
資料安全
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管理顧客關係1
• 獲得顧客策略
▫ 顧客經營策略
-價格低,親切互動或地點近
 選擇那些事不必做得太好
 如,五星/四星飯店
 集中資源把核心營運強項做好
 加拿大shouldice hospital只對除了疝氣外没有其他疾
病患者動手術
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管理企業顧客關係2
競爭對
手
市場大
小趨勢
企業顧
客經營
策略
資源特
色
目標顧
客需求
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管理企業顧客關係4
▫ 服務戰術
 微笑比能力強重要
 如銀行理財專員,醫院大廳接待員
 坊間搜尋服務態度好的接待, 如加油站, 餐廳…
 目標顧客為導向之醫療服務流程設計
 克里夫蘭臨床醫學中心依疾病類別設立專科中心非人體部份分
類-跨科合作
 推動協同合作價值
 梅約醫院照護模式 (Mayo Clinic model of care ): 醫生與健
康專家共同為每個病人服務-棈確診斷, 全面照護病患, 改變醫
病關係
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管理企業顧客關係6
• 保留顧客策略
▫ 深入顧客生活
 仔細觀察顧客
 讓顧客定義情境-啓發創新構想
 找出顧客工作流程中願付錢紓解的「痛苦點」
 如, Tesco網路銷售節省2-5: 1.決定要? 2.列出購物清單 3.
到商店 4.選購 5.帶回家 6.分類放
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管理企業顧客關係11
• 保留顧客策略
▫ 顧客經驗管理:
 重視顧客感覺
 讓顧客選擇 (選擇的權力)
 讓顧客決定先治療那裡; 看什麼醫生
 讓捐血者選擇從哪隻手臂抽血
 先苦後甘
 如磨牙先治療痛的
 痛的繼續磨完顧客會有比較好的回憶
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管理企業顧客關係13
• 贏回顧客策略
▫ 鎖定游離者, 非忠誠或背叛者
 如星巴克與85oC
▫ 確認顧客離去原因
▫ 再接觸流失顧客
▫ 再行動提供(利益-重建關係)
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結語1
• 引介價值高於顧客購買金額之終身價值
• 重塑顧客價值
▫ 聯邦快遞（FedEx）透過網路與電話來託運貨物，追蹤運送
進度，不亞於聯邦快遞的基本價值主張──準時送達。
• 持續價值創新非產品創新
• 讓顧客滿意不如解決顧客問題
▫ 「產品加強」好還要更好,顧客可能沒感覺
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結語2
• 集中焦點策略可佔據潛在顧客的腦海。
▫ 例如：The Gap─專注於心態年輕的人穿的休閒服。
• 逆向操作消費者在乎的策略可以抓住死忠愛好者
• 建立潛在顧客心目中的「專屬字眼」
▫ 例如：富豪汽車：安全；
達美樂：送到府
百事可樂：年輕
仁愛醫院：
• 先承認一項缺點，再設法將它扭轉成優點。
▫ 例如：1970的福斯將會一直很醜→顧客認為這麼醜的車
子一定很可靠。
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謝謝您的聆聽！
敬請賜教！