Transcript CH06 網路行銷
第6章 網路行銷 授課教師： 電子商務：數位時代商機‧梁定澎總編輯‧前程文化 出版 摘要 • • • • • 6.1 網路行銷介紹 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 線上行銷組合 6.4 網路行銷的模式 6.5 摘要與結論 學習目標 • • • • 網路行銷的意涵，對消費者和企業的功能。 行銷組合在電子商務和網路社群的內容。 學習大眾行銷、關係行銷、許可行銷，及集 客式行銷。 網路口碑與社交媒體對網路行銷的影響。 Lativ • 2007年，張偉強創辦Lativ，第一年營業額 1,000萬，到2011年快速成長40億元，2012年 仍是成長，但未再對外公布營收資料。 • 2010年之前，Lativ訴求「MIT」，Made in Taiwan也贏得了國民服飾的美名。Lativ經常 於產品促銷上舉辦促銷活動，並長期購買大 型入口網站的條幅廣告及關鍵字廣告，塑造 了強勢的網路品牌形象。 Lativ • 2010年開始逐步將部分的生產線轉移到越南、 印尼與大陸。 • 2012年於其網站公布，不再標榜MIT，說明 台灣成衣環境的困境，引起網友們一片嘩然。 配合氣候的改變，Lativ於官網推出多款不同顏 色的外套供消費者選購搭配。 （圖片來源: https://www.facebook.com/lativ.tw/photo s/pb.463654160373865.2207520000.1392367197./584335028305777/ ?type=3&theater) 6.1 網路行銷介紹 6.2 6.3 6.4 6.5 網路行銷介紹 • 企業透過下列三個階段吸引消費者成為顧客： 獲得 留住顧客及關係 成長 轉換 • 利用資訊科技來 吸引網友關注 • 了解消費者在網路購物與社群行為，才能訂 定有效的網路行銷策略，讓企業更容易接觸 到顧客。 • 將網友轉換為顧 客 • 提升顧客滿意度 與忠誠度，與顧 客培養長期良好 的關係 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 顧客知覺價值 • 顧客評估該商品對其產生的總價值與總成本 之間的差異。 總價值 總成本 • 產品功能 • 心理因素等利益 • 金錢 • 時間 • 精力 6.2 網路消費者 與購物行為 6.1 6.3 6.4 6.5 顧客知覺價值 • 電子商務情境下： 知覺價值 • 可隨時上網瀏覽 • 比較各網站的商品與價格 • 獲得網友的使用經驗分享 • 知覺風險 • 只能從網頁上看到照片或文 字描述 • 產品質感難以判斷 • 不能馬上試用或試穿 • 可能遇到詐騙賣家 整體而言，電子商務業者藉由提升服務，推 出24小時快速到貨、免運費、可退貨等來降 低顧客知覺風險，並進而網路購物的知覺價 值。 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 顧客滿意度 • 顧客對於商品的表現是否符合購買前的期望， 而感到愉悅或失望的程度。 表現超過預期，滿意 期望 表現低於預期，不滿意 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 顧客忠誠度 顧客對特定商品的偏好，並有重複購買或推 薦給朋友的意願。 • 忠誠度會受到顧客價值與滿意度的影響。 • 高度滿意較容易形成高忠誠度。 • 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 線上購買決策 • 顧客可能跳過一些階段，或重複來回幾個階 段才決定購買。 需求確認 需求的產生，或是認知到一個問題，開啟購買決策流程 資訊搜尋 確認需求，進行資訊的蒐集 方案評估 根據蒐集到的資訊，比較品牌差異、賣場差異、與實體商店做比較 購買決策 進入購買階段，進行五個子決策 購買後行為 購買後使用產品的經驗，與品牌互動，顧客滿意度與忠誠度建立 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 需求確認 生理需求：飢餓或口渴 • 對產品感到興趣 • • 網路商品無法提供實體誘因，更需發揮創 意，用圖片和文案，配合天氣、時事、熱門 關鍵字或以社群分享，來吸引消費者。 6.2 網路消費者 與購物行為 6.1 6.3 6.4 6.5 資訊搜尋 • 網路購物的資訊搜尋： 官方網站、網路賣場介紹 − 搜尋引擎獲得網路口碑、網友分享、網路影片 − 比價網站、比價軟體或App − 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 方案評估 • 產品都帶有多個屬性因素 • 消費者會依照屬性的權重組合，形成偏好程 度，以進行方案評估。 • 行銷人員可依據不同屬性區隔市場，制定差 異化行銷方案。 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 購買決策 • 進入購買階段時，需再進行5個子決策 選擇品牌 • 網路原生 品牌 • 品牌商品 選擇網路 賣場 • 知名零售 網站 • 新創網站 • 網拍賣家 購買數量 • 免運費門 檻 網購時間 付款取貨 的方式 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 購買後行為 顧客購買後持續與品牌互動 • 若持續感受到滿意，則能建立忠誠度。 • • 行銷人員可利用資訊科技，追蹤顧客使用情 形，維繫顧客關係。 6.2 網路消費者 與購物行為 6.1 6.3 6.4 6.5 市場區隔與網路社群 市場區隔（Market Segmentation）：市場中 有相似需求的顧客群。 • 各種市場區隔模式： • − − − − − • 地理區隔 人口統計變數區隔 心理區隔 行為區隔 社交媒體區隔 確認市場區隔，能讓行銷人員可針對目標客 群設定行銷方案。 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 地理區隔 • 線上購物網站需根據目標客群的生活方式、 消費習慣等設計適當的行銷組合。 國家 • 民族性 • 文化 都會區 v.s 鄉村 天氣 • 消費行為 差異 • 熱帶 • 亞熱帶 • 溫帶 6.2 網路消費者 與購物行為 6.1 6.3 6.4 6.5 人口統計變數區隔 人口統計 年齡 • 性別 收入 教育程度 例如： − 銀髮族有醫療或保健產品需求 − 語言學習網站，目標客群是成年人，或有升學 需求的學生族群 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 心理區隔 • SRI機構依據心理學 研究，發展出 VALS，將顧客分成 八種區隔類型，被普 心理區隔 遍採用。 創新者 高資源族 群 思考者 成就者 經驗者 類型 相信者 低資源族 群 奮鬥者 成為者 生存者 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 行為區隔 • 將消費者依照他們對於產品的知識、態度以 及使用行為來區隔市場。 場合 尋求利益 忠誠度 使用情況 • 消費者在特定場合、節日或事件會 使用該商品 • 消費者希望從商品獲得什麼利益 • 忠誠度計畫，拉攏顧客，持續回購 • 顧客使用頻率或使用量，分為重度、 中度、輕度使用者 6.1 6.2 網路消費者 與購物行為 6.3 6.4 6.5 社交媒體區隔 使用者之間的互動，逐漸形成社群，產生明 確分眾現象。 • 社交媒體自然產生了市場區隔，行銷人員可 針對目標客群精準行銷。 • Babyhome.com上，新手媽媽會討論分享懷孕、養育孩子等議題 行銷公司便會到babyhome.com放置嬰兒商品的廣告 品牌與網路社群 品牌（Brand）是一個綜合體，由名稱、語 辭、設計、符號或記號所組成，主要用來辨 識某家企業的產品或服務，使之與競爭者的 產品或服務有所區別。 • 品牌是企業的財產，研發和製造技術可申請 專利，品牌名稱與Logo可申請商標權，品 牌的設計包裝與宣傳文案可以藉由著作權來 保護。 • 品牌與網路社群 可口可樂透過FB粉絲團與消費者進行互動、經營網路社群(圖片片來源： https://www.facebook.com/cocacola?fref=ts) 品牌與網路社群 每年企業編列廣告預算，邀請名人代言，在 各種媒體上製播廣告，讓消費者經常能重複 看到，強化品牌印象。 • 社交媒體成為聚眾和分眾的新媒體。 • 2013年全球臉書會員數超過11億人，不論是 國際精品、3C大廠或是在地小餐廳，紛紛 在臉書上設立粉絲團。 • 品牌與網路社群 • 網路社群已經是現代企業行銷的顯學，企業 能在網路社群為品牌加分需掌握下列原則 （Barwise and Meehan, 2010）： 品牌的基本原則 − 將社群媒體視為了解顧客的管道 − 善用病毒式傳播 − 參與社群 − 6.2 6.1 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 行銷組合 • 企業要推出的產品上市時，必要考量的四個 面向 產品（Product） − 定價（Price） − 通路（Place） − 促銷（Promotion） − 6.2 6.1 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 產品 • 可提供到市場銷售，以滿足消費者需求的物 品或服務。 − 規格化的實體產品 − 具品牌的知名度產品 − 產品具有固定屬性，可標準化。 品牌代表著品質的承諾，消費者了解該品牌便有信 任感，明顯降低買家的交易風險，如日本品牌「無 印良品」和西班牙知名評價服裝品牌「Zara」。 數位產品 以數位科技呈現的商品，如電子書、MP3音樂、影 片。 6.2 6.1 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 產品 • 可提供到市場銷售，以滿足消費者需求的物 品或服務。 − 數位服務 − 以數位科技提供的線上服務，如搜尋引擎、E-Mail、 電子報、雲端硬碟或線上遊戲。 低價低涉入產品 價位不高且消費者對品質不會很在意的產品，如衣 服、 包包等產品。 6.2 6.1 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 定價 • 價格的訂定，牽涉到消費者的心理、品牌與 產品的定位、生產成本，以及競爭者的價格 因素。 − 設定價格 企業訂價六步驟： 確認價格目的-預測市場價格-估算成本-競爭者的價格與成本選擇定價法-確定價格 − 彈性的價格結構 價格折扣 促銷定價 6.2 6.1 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 行銷通路 • 電子商務的通路，主要透過網站銷售，或是 某些品牌會以實體和虛擬，作多通路的銷 售。 − 網路行銷通路（Channel）區分成三大類型來說 明： 自有通路：包括企業官網、行動官網或是品牌App， 目的是維持長期的顧客關係。 付費通路：分成兩種類型 透過廣告、搜尋付費等方式，將顧客從其他的網站導入自家 網站來進行交易。 到大型電子商務平台設立網站商店，如拍賣、商店街。 贏 來 的 通 路 ： 透 過 網 路 口 碑 （ e-Word-of-Mouth, 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 大眾化行銷 • 大眾化行銷（Mass Marketing）將所有的消 費者視為目標市場，沒有特定對象或市場區 隔的策略。 6.2 6.1 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 線上關係行銷 • 關係行銷（Relationship Marketing）是藉由 持續關係的維護，為企業帶來持續的獲益。 • 在電子商務的應用上，關係行銷的操作可參 考下列建議： − 電子郵件 − 根據顧客提供給網站的個人資訊與購物記錄，定期 寄送新產品介紹或促銷資訊。 客製化網頁 提供顧客個人化的首頁。 6.2 6.1 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 線上關係行銷 • 在電子商務的應用上，關係行銷的操作可參 考下列建議： − 線上顧客意見調查 − 藉由簡單的問題，即時獲得顧客對該服務的看法或 是態度。 線上即時語音或簡訊互動 網站可利用線上電話（例如Skype）或是簡訊軟體 （例如聊天室軟體），提供線上即時的服務。 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 許可行銷 許可行銷（Permission Marketing）是在消費 者答應接受行銷資訊的前提下，行銷人員可 提供其商品或促銷訊息（Godin, 1999）。 • 許可行銷的相反是干擾行銷（Interruption Marketing），常出現在消費者不注意或未 事先告知的情況下出現。 • 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 許可行銷 6.5 6.2 6.1 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 集客式行銷 • 集客式行銷（Inbound Marketing），又稱引 人行銷，以社交媒體上的品牌或企業內容， 來吸引網友連結到企業官網。 • 企業操作集客式行銷，主要掌握三個原則 （Leary, 2012）： 讓網友發現你（Getting Found） − 轉變（Conversion） − 分析（Analyze） − 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 集客式行銷 網路口碑（e-WOM） • 產品的口碑，是消費者向親朋好友分享某些 產品的使用心得。 網路口碑傳播比一般實體口碑更有效率，速 度更快，接受到訊息的人也越多。 • 網友可透過E-Mail或是臉書分享使用新產品 的經驗或心得。 • 網路口碑（e-WOM） 臉書的朋友可透過按「讚」或「分享」來傳 遞訊息；特定論壇的會員，通常有共同的興 趣或關心的焦點，如巴哈姆特討論板上聚集 遊戲的玩家、新手媽媽多聚集在 babyhome.com網站、國內最大的3C討論網 站Mobile01.com聚集了各類3C愛好者。 • 對行銷公司來說，網路口碑可以使其精準的 針對目標客群來設計行銷方案，但若公司傳 遞「假口碑」亦會對該品牌或公司造成更大 傷害。 • 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 摘要與結論 摘要與結論 電子商務的經營，需要針對顧客購物決策的 過程，設計符合其需求、降低交易風險的購 物流程，並在購物後能持續追蹤或維繫顧客 關係，以創造滿意的購物經驗和良好的品牌 印象。 • 行銷組合的四個元素，應用在網路的情境中。 • 網路行銷的模式逐漸發展出多元的面貌，然 而水能載舟，亦能覆舟，無論是大眾化行銷 或關係行銷，都有可能因為行銷資訊或干擾 性行銷，反而造成消費者的反感。 • 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 摘要與結論 摘要與結論 • 企業需針對不同社交媒體的社群文化或行為， 設計有吸引力的內容；並結合資訊科技，針 對網友到訪、轉化及購物的行為追蹤與分析， 以持續改善行銷操作模式。