Transcript 商業現代化專題報告. 金字塔頂端的時尚工業LOUIS VUITTON

商業現代化專題報告
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金字塔頂端的時尚工業
LOUIS VUITTON
科別: 商業經營科
班級: 3-4
組員: 黃偉婕 廖怡晴 楊仙莉
指導老師: 石慧容
研究路易‧威登的動機
之前台灣發生了卡奴風暴，許多銀行債務人因為無法負荷龐大的債
務及利息而紛紛浮出社會版面而當時有調查台灣的百貨業營業額受
到卡奴風暴引起的卡債效應下降了1到2成，但是有一種行業卻是不
受任何影響然後持續穩定的成長，那就是動輒一件衣服或者包包都
要破萬的精品業。而精品業的蓬勃發展也是代表台灣邁向M型社會
的一個象徵。
在台灣這些精品業裡知名度最高、銷售層最廣的就屬路易．威登，
路易．威登雖然是百年的品牌，不過它的品質、創意及行銷手法卻
為它帶來了年營業額破四十億是同業Gucci、Prada的五倍多，而該
品牌自從被LVMH集團收購後營收更成長了五倍、毛利也成長了六
倍，更有基金專門投資這種行業，而TVBS對七年級生做的問卷調
查中最想去工作的地方，路易．威登竟然打敗科技業的聯電。令人
對路易．威登充滿好奇因此我們決定以路易．威登來當為我們這次
的專題製作主題，並深入探討它的品牌沿革、行銷手法及創意。
路易‧威登公司沿革簡介
我們依路易‧威登生產規模及管理人把路易‧威登分成了三個時期 :
（一）發跡時期 (1821~1892)
路易‧威登先生以自己的姓名於1821年巴黎創立了路易‧威登皮件，很快的風靡
了整個巴黎的上流社會，而在1867年的世界博覽會上，路易‧威登大放異彩自
此開始有許多的國際名人向路易‧威登訂購產品，在1885年路易‧威登在英國倫
敦的是中心開設了第一家分店，也漸漸有仿製品開始流通在市面上。
（二）黃金時期 (1893-1946)
在這個時期開始由路易‧威登先生的兒子喬治‧威登開始接手管理，而喬治‧
威登開始推展品牌的國際知名度，在巴黎的香榭大道建設了路易‧威登大廈，
1914年一戰爆發前於陸續在紐約、孟買、華盛頓、倫敦、亞歷山大、布宜諾
斯艾利斯等地的分公司紛紛開張。
（三）向現代企業過渡時期 (1946~現今)
在這個時期，為了要抵制戰後經濟蕭條的局面，路易‧威登開始多角化的經
營，也在1987年與軒尼詩公司合併成為「酩悅軒尼詩路易威登集團」成為跨
越名牌時裝與美酒的企業，旗下更是收購數多知名精品品牌，成為時尚精品
業的龍頭。
路易‧威登的經營宗旨及定位
(一) 產品
強調品質、要求細膩、嚴苛完美
儘管有多麼感性的訴求，路易．威登公司始終堅持不變的還是品牌產品的品質，
除了有先進技術輔助，讓產品材質或者原料推陳出新外，也強調許多手工打造的
工匠品質，再這個日新月異的知識經濟時代，更是融入了傳統文化不可取代的細
膩度。
(二) 設計理念與精神
引領潮流、勇於突破創新也留住經典
想要在精品業這個圈子存活下來，除了要有百年公司文化的特質外，最重要的就
是突破創新的設計了，路易．威登公司也勇於突破創新，自從1998年 Marc Jaco
bs加入後，把原本都把奢華、繁複設計理念改為簡約、低調，這可以說是對路易
．威登一大突破，但從路易．威登公司營業額證明他成功了！不過路易．威登
也是不忘本的，除了創新在新產品上，也把經典的產品保留住。
路易‧威登的經營宗旨及定位
Marc Jacobs 小檔案
Marc Jacobs於1963年紐約出生，
1981年High School of Art and Des
ign畢業後進入著名的設計學府Pars
on‘s School of Design深造。 97年
Marc Jacobs被委任為路易‧威登的
藝術總監，負責男女裝、皮鞋、小巧
皮革製品的設計，自此，Marc便一躍
成為歐洲時裝設計的“新星”。Marc Jacobs
為LV設計的服裝典雅、簡潔 。
路易‧威登的經營宗旨及定位
(三) 服務
專業的銷售服務及貼心的售後服務
路易．威登公司在各國的分店中，所有銷售人員都是經過統一的標準培訓的，所
以當你一走進路易．威登店內除了被時尚、獨特的裝潢吸引外，專業的服務人員
更是會讓你更加吃驚的，除了對每一項產品有詳細的知識外，更是全程帶上手套
拿取產品，突顯了產品跟客人的尊貴。路易．威登為了強調服務的品質，全世界
都只有直銷店沒有經銷商或者代理商。而售後的服務也是貼心，由於路易．威登
的產品價位都很高，因使該品牌提供了產品售後保固，或者當你的產品壞掉了跟
需要保養都可以送回路易．威登全世界的各個分店，他們也會將你的產品寄回法
國的公司進行維修和保養。
(四) 關懷社會
極力推崇節能減炭、全球環境保護
這個經營宗旨是目前很多大企業的都有的，路易．威登公司也是不例外，在
目前環境保護議題是最令全世界關切的，路易．威登公司首先提出在世界各
個分店實施減炭計畫，並組成了環境保護小組，也對員工落實環保教育，建
造了路易．威登公司專用綠色環保物流中心倉庫，每個環保計劃跟成效也都
詳細在官方網站上公佈，讓全球人民監督，在這個環保意識抬頭的時代，路
易．威登公司是很值得大家去讚許的。
路易‧威登的行銷策略
(一)結合了世界上發燒的人、事、物，造就了雙贏的局面
每年的早春、早秋都會固定找當今火紅的明星或者名模來拍攝平面廣告，並且放於
各個分店的牆壁上以及各大報紙，要不引人側目都很困難，這不僅為路易．威登創
造了話題，也增加了名人的人氣。不僅是名人，連物品也有，路易．威登常常推出
可以搭配某些物品使用的皮件或者器具，例如現在非常火紅由蘋果電腦公司所推出
的IPOD，路易．威登就在台北101百貨公司開幕那天推出可以放置使用的皮套，當
天一推出就造成大搶購銷售一空，也同時助長了IPOD的銷售。不過要說到結合，
最讓人津津樂道的莫過於在2003路易．威登公司邀請日本藝術大師村上隆設計，它
在路易．威登經典、尊貴的Monogram紋路上加入了許多可愛的元素，例如櫻桃或
者櫻花圖樣，造成全球的路易迷陷入了搶購收藏的風潮，村上隆也一舉晉升到國際。
廣告是一個企業展示產品及知名度的方法手段之一，路易．威登則是將這個看似不
變的定律發揮的淋漓盡致。
村上隆小檔案:1962年生於東京，1993年拿到東京藝術大學美術研究所
博士，他還是日本青年藝術家團體「HIROPON工廠」的創辦者和主要管理
人，而且自己擁有一家叫做KAIKAIKIKI的公司。
路易‧威登的行銷策略
路易‧威登的行銷策略
(二) 多角化的行銷經營策略創造出更驚人的營收
大家都知道路易．威登公司最早起家是在做皮件的，但是經過了一戰與二戰及全球
經濟大蕭條的洗滌，路易．威登不僅是擁有皮箱、皮鞋等皮件的專業生產線，更是
有服飾、珠寶飾品、手錶、電子產品，香水、筆，就連人帶的眼鏡也都有路易．威
登的觸手，而在這些多角化經營路易．威登，也融入了自己的風格，堅持以最頂級
的製作手法呈現在產品上面，這樣看來路易．威登的多角化行銷將為公司報表上帶
來很可觀的數字。
路易‧威登的行銷策略
(三) 擅長利用消費者的心理
既然是精品業，購買者大多是抱著虛榮心、物以稀為貴和崇拜心態購買的，路
易．威登也掌握了這點，除了將某些產品拳球限量發行外，也會定期舉辦時尚派
對，在燈光效果炫目、鎂光燈閃爍不停及遙不可及的名模、明星身上展示產品，
讓消費者崇拜、甚至想要模仿，因此間接刺激消費慾望，而路易．威登也很懂得
創造氣勢，當科技產品價錢一路走貶，為求出售，路易．威登的產品不但不用調
降價錢，有時候在巴黎總店甚至要限制購買件數，以免無貨可賣。這樣般的看似
拒消費者於千里之外，讓消費者更想去一窺究竟。
路易‧威登的核心品牌形象
在2007年底開始，路易．威登開始推出了一系列的廣告，而令大家驚訝的是，這
些廣告並沒有特別突顯產品往往是驚鴻一瞥，甚至是說沒有任何營利目的的，原
來這些廣告的目的是要讓全球的人重新認識路易．威登的品牌核心價值及意念，
那就是「旅行」。「旅行」這個詞路易．威登想要表達很多的意念，像是提醒人
們藉由旅行，探索與回溯每個人的生命歷程，並注意全球暖化等環保議題。2008
年路易．威登也首度再世界上發表了第一支電視廣告，在裡面也跟之前推出的平
面廣告一樣完全沒有任何商業價值，推出後路易．威登傳訊主管Antoine Arnault
說，，整支廣告是在傳達品牌核心訊息：「旅程乃自我反思的過程」，如同帶領
觀眾經歷心靈之旅，體會旅行將使生命更為豐盛，「懂得享受時間，就等於掌握
人生終極奢華的真諦。」在一切華麗美好的事物終究走向滅亡，路易．威登的品
牌核心形象值得我們大家去省思。
Touch Me
路易．威登公司S.W.O.T分析
(一) 優勢 Strengh
1.擁有產品整合的價值鏈路易．威登公司的發展策略，正符合策略大師波
特（Michael Porter）提出的「價值鏈」理論，連結原料、生產、品牌、通
路等獨立領域的上下游整合價值鏈，不僅是方便品質的控管、成本的控制
更對企業本身競爭力的增強更有意義。
2.百年商譽的耕耘路易．威登公司擁有百年的歷史，靠著賣弄傳奇的經驗
與淬鍊的技術激發了消費者的欲望，讓消費者不只有買到它的產品，更買
到它的名字。
3.主觀的品牌定位1875年，路易·威登的店就開始面設置了華麗的櫥窗，漸
漸宣示品牌的奢華定位，而現今當消費者一走進路易．威登全球各個分店，
就可以馬上感受到路易．威登的強烈主觀的品牌定位，無論是零售點的裝
潢、銷售員的待客之道都充分展現。
4.產品的創意設計及品質路易·威登的創意呈現往往都令人驚呼，甚至結合
藝術來表達情感的訴求，但品質也並不會因此而打折扣，反之更加的優越。
此外更提供了客製化的產品，由消費者決定自己設計產品本身的樣子，在
交由路易．威登幫您生產。
5.準確的市場區隔路易·威登在各個分店零售點拓展之前都事先準確的做了
市場的區隔，包括了: 人口區隔、職業區隔、地理區隔、心理區隔、行為區
隔等種種評估。
路易．威登公司S.W.O.T分析
麥可‧波特(Michael E.Porter)現任哈佛商學院教授，當代經營策略大師。以「競
爭策略」的研究聞名於世。波特將「產業經濟學」與「企業管理學」融會於一爐，
開創「優勢競爭」理論基礎。波特專精於競爭策略，自一九八0年起陸續出版了
《競爭策略》（Competitive Strategy）、《競爭優勢》（Competitive
Advantage）、《國家競爭優勢》（The Competitive Advantage of Nations）、
《競爭論》（On competition）等書（以上各書中文版均由天下文化出版），
被譽為當代經營策略大師，他所提出的競爭策略理論更是商學院的必修課程。波
特曾於美國雷根總統任內被延攬為白宮「產業競爭力委員會」（Commission
on Industrial Competitiveness）委員，同時也是世界各國政府與企業爭相諮
路易．威登公司S.W.O.T分析
(二) 劣勢 Weekness
1.全球銷售比例過於集中路易‧威登日本單一市場的銷售比例過高。全日本的
四十七家分店，每年貢獻高達55％的營收。這對路易‧威登公司是一項非常嚴
重的獲利警告。
(三) 機會 Opportunity
1.獨特的品牌形象，客戶忠誠度高 因為獨特的品牌形象讓路易．威登享有較高
的定價能力，並且靠著品牌延伸策略，降低進入新市場的風險。
2.消費者意識抬頭，願意花大錢購買品質好的產品 隨著生活水準的提高、M
型社會的發展，消費者願意花 更多的錢去購買品質更好的產品。
3.公眾人物的帶領購買風潮在電視裡公眾人物都會穿著、佩帶路易·威登的產品
造成消費者的崇拜，刺激買氣。
4.雜誌、報紙主動報導最新產品資訊現在雜誌或者新聞版都會主動詢問路易·威
登最新產品資訊並且租借拍攝，爭相報導。
路易．威登公司S.W.O.T分析
(四) 威脅 Threat
1.二手精品市場興起由於路易．威登的產品本身價格高，所以讓一般中產階
級的消費者較為卻步，而有足夠能力購買的消費者又因慾望無窮性而變賣自
己使用過的路易．威登產品，因此二手精品的市場開始興起，如此一來消費
者寧願用較低的價錢購買品質較差的產品，也不願意去購買價格較高但是全
新的路易．威登產品，
2.仿製品越來越猖獗在路易．威登剛早期的時候，仿製品就已經很多了，到
現在成為了全球知名的的品牌，仿製品更是猖獗，甚至有專門企業化管理、
生產的仿製品公司，用價錢較低但是幾可亂真的仿製品來吸引消費者。
路易‧威登未來全球趨勢分析
(一) 有錢人越來越多了，對精品的需求增加
路易．威登公司的消費族群，大多已累積了一定的財富水準，因此較不容易受
到景氣低落的影響而減低購買路易．威登的產品，再加上現在有錢的人將會更
有錢，有數據調查顯示，全球有錢人的財富年增率是總財產的6%，如此一來就
創造驚人財富效應，並展現的強大購買力，這對路易．威登更是一大商機。
未來五年精品年複合成長率 資料來源: Goldman Sachs
奢侈品在不同區域銷售的百分比
10%
美國
19%
歐洲
22%
13%
36%
日本
亞洲
其他新興市場
路易‧威登未來全球趨勢分析
(二) 新興市場經濟起飛
隨著新興市場國家的財富迅速累積，那些新興市場對精品的需求似乎是持續再
增加並無減少的現象，以中國市場為例，據法國精品企業聯盟的估計，中國精
品市場每年成長20%，在2011年時便可以超越美國及日本成為第一精品消費市
場，而另一項2004年十二月高盛證券發布的全球精品市場報告，2004年中國市
場已經占全球精品市場銷售的12﹪，到今年將會上升至20%，意思就是，假如
路易．威登全球每五萬元的銷售額，其中有一萬元將會出自中國消費者的口袋。
這些研究數據充分顯現出路易．威登公司未來可能帶來更為驚人的銷售額。
Goldman Sachs綜合市場上各市調公司的平均值，未來五年至十年，精品工業
市場規模平均將有8％以上的成長率。預估各個國家或者區域對精品消費的成長，
最高為亞洲及新興市場(其他)，預估將成長15%，其次為美國的10%，歐洲日本
分別為5%。
路易‧威登公司未來展望
(一) 加快速度進入中國市場
根據路易．威登總裁Yves Carcelle向經濟媒體透露，中國很快的可能會取代美
國成為第二大銷售市場，僅次於日本。路易．威登是在1992年進入大陸市場的，
截至目前有分店19個，其中2個在北京。今年年底前還將在長沙、大連、三亞、
蘇州、烏魯木齊、青島開幕6個店，估計2009年底，路易，威登還準備在中國
開設35個品牌店。可見路易．威登迅速進入大陸市場的企圖心。
(二) 更加投入於全球環保議題
路易．威登目前正相當積極的投入於全球的環保，並且投入大量資本、人力
和策略，定訂企業環保約章，路易．威登也表示投入環保不僅是響應全球的
話題，更是企業發展與競爭的一個要素，就如同傳統與革新是無法分離，自
然界與創造力也是這樣子的。
路易‧威登公司未來展望
結論與感想
根據富比士雜誌的所公佈的全球精品價格指數，在過去的20年全球每年的主要精
品複合成長率約為5.59%，有學者把它拿到與美國跟日本每年的核心物價複合成
長率做了比較，既然高出1.8倍~8.2倍，表示精品的價格只升不降的特質，而換
句話說也是提升全球精品業的公司銷售額，這樣看來路易．威登將會是一個長期
潛力看好的一個企業，我們也相信在未來的五年甚至十年內，路易．威登公司是
投資者或者精品基金不錯的投資標的選擇喔!