Transcript 第2章電子商務的策略發展與商業模式

第2章 電子商務的策略發展
與商業模式
1
學習架構




電子商務的策略
電子商務的發展
網路商業模式
結論
2
2.1電子商務的策略發展





策略起始 (Strategy Initiation)
策略定位 (Strategy Position)
策略選擇 (Strategy Selection)
策略執行 (Strategy
Implementation)
策略評估 (Strategy Assessment)
策略起始
策略評估
策略執行
策略定位
策略選擇
3
Step 1. 策略起始



說明組織的願景(Vision)
願景是指未來發展的方向與想要到達的境界，
是組織長久經營的重要因素。
包含了核心理念(含核心價值與核心志向)與未
來景象(含盼望未來與鮮活描述)。




核心價值(Core Value)：組織奉行長久的信念
核心志向(Core Purpose)：組織存在的理由
盼望未來(Envisioned Future)：清楚描繪出的目標
鮮活描述(Vivid Descriptions)：具有激勵人心的效
果
4
Step 2.策略定位-內/外部環璄分析
(1)總體環璄
5
Step 2. 策略定位-內/外部環璄分析
(2)任務環境
新進入者
新進入者
的威脅力
現有競爭者
供應商
供應商的
議價能力
現有競爭者的競爭能力

購買者的
議價能力
圖2-4 五力分析架構圖
購買者
替代品的
威脅力
替代品
6
7
8
競爭光譜
完全競爭
獨占
企業策略發展之目的
‧對消費者有利
‧對廠商有利
9
Step 2. 策略定位-內/外部環璄分析
(3)企業內部環境
企業基礎建設
支
援
活
動
人力資源管理
利
潤
技術 發展
採購作業
主
要
活
動
購
入
後
勤
生
產
作
業
非核心業務
輸
出
後
勤
行
銷
與
銷
售
客
戶
服
務
利
潤
核心業務
網路對企業價值鏈的影響
外包
10
Step 2. 策略定位-定位評估


透過企業內部評估可分析出企業所擁有的
資源，並配合外在環境的機會，以發展出
後續的策略方案與定位。
定位評估需考量下列三點因素：
1.
2.
3.
企業目標
市場分析
風險探究
11
網路定位的評估(續)

價值鏈縮短：網際網路可能將原有的
產業價值鏈縮短，製造商可以跳過原
有價值鏈的層級，比以前更接近顧客
12
網路定位的評估(續)

價值鏈虛擬化：舊中介商被淘汰重整
之後，除了買賣雙方之外，整個價值
鏈都被網際網路所取代
13
網路定位的評估(續)

價值鏈重新界定：舊有的中介商被網
際網路所淘汰後，出現了許多新型的
中介商，構成新價值鏈的重要部分，
並且在買賣雙方中佔有重要的地位
14
Step 3.策略選擇

網際網路產品 / 市場策略矩陣的分析
15
策略性方案的發展與選擇(補充)

當分析完網路定位及決定策略性方向的之後，我們
必須選擇發展策略的方案
市
新
的
且
不
熟
悉
的
新
的
但
熟
悉
的
場
既
有
的
合資
創投資金
教育性併購
創投基金
教育性併購
網際網路市場
能力開發
併購
內部投資
併購
授權
創投基金
教育性併購
內部開發或併購 內部技術性
能力開發
併購
授權
既有的
技
新的但熟悉的
策略聯盟
新的且不熟悉的
術
16
進入新事業的方式及其優缺點
17
Step 4.策略執行
(一) 電子商務光譜

探究三個不同的電子商務策略執行方式：現
有營運模式、修改營運模式與創新營運模式。
18
Step 4.策略執行
(二) 實虛整合
19
接續上頁
2012/09/24
20
Step 5.策略評估
21
Step 5.策略評估(續)
概念
說明
項目
系統品質
使用者操作該電子商務系統時得到的回應，
像是下載時間與容易使用的感覺等。
•
•
•
•
顧客化
容易引導
私密性
安全性
資訊品質
網路使用者找尋的資訊是否符合期望，需更
為個人化來滿足客觀、動態的需要。
•
•
•
動態內容
內容個人化
資訊的多元性
服務品質
需提供使用者在網路上的協助，像是熱線、
客服中心等。
•
•
反應能力
科技能力
使用者滿意度
使用者對於電子商務系統使用經驗的感受。
•
•
使用者滿意度
最終用戶的滿意度
使用性
由於使用者的使用意願是自主的，因此，願
意使用是電子商務系統成功的重要因素。
•
•
•
電子商務網站訪問次數
停留長度
購買數量
淨利益
可分為個人、群體、組織不同的層級。
•
個人淨利益（增進顧客經驗、娛樂性、
降低購買成本）
群體淨利益（銷售團隊的協調）
組織淨利益（全球接觸、顧客忠誠度、
黏著性、品牌知曉、顧客與市場回應、
顧客獲取與留下、點選購買的比率）
•
•
22
電子商務策略的發展—以lativ為例




策略起始： 低價提供高品質的服飾
策略定位：在台生產、低價提供
策略選擇：高質感的服飾、網路行銷、口碑推薦
策略執行：



網友推薦
7-11合作創造熱銷
策略評估：和7-11的熱銷讓該網站持續與實體通路
商進行合作，藉此創造新的銷售管道
23
2.2電子商務的發展

電子商務的發展是循序漸進的，從1990年
代初期，網路開始蓬勃發展，網路化與全
球化逐漸形成世界潮流，且已經產生新興
的商議活動，將傳統的交易模式轉化為網
路上進行。
24
電子商務的發展（續）

在web 1.0



電子商務可被視為一個購物的資料彙集中心
由擁有者設計、控制網站的一切使用權力，即
「集權式領導」的訊息提供模式
資訊的流動為單向：電子商務是個由企業或擁
有編輯技術的人，來撰寫銷售資料、行銷與服
務的電子型錄，網路使用者變成只能夠搜尋到
資料後，進行閱讀、直接購買、關閉、或是發
佈自己的文字意見等行為
25
電子商務的發展（續）

web 2.0



有能力且願意分享資訊的使用者人數增加，加
上網路科技的進步，讓提供資訊者從管理員、
或提供者等（Web 1.0），轉移到網路使用者
（Web 2.0）
可讓使用者可以散布與修改資訊，去除集權的
網站擁有者，而讓網路使用者透過社群的建立
與集體創作的空間
帶來以下三項轉變：專業社群的建立、集體創
作的內容與網路社交的形成
26
27
28
2.3 網路商業模式的特性
(1) 策略面：探討如何建立完善的服務環境；
(2) 核心面：研究由自己本身的核心能力與資
源來提出適合的服務方式；
(3) 服務面：要如何提升顧客的忠誠度與滿意
度，以增加其使用的次數。
29
網路商業模式的特性

策略面




提供加值化的資訊：傳送資訊的過程中，應該提
供給顧客完整的服務(Total Solution)
建立規模化的顧客：藉由使用者吸引更多的使用
者加入，創造邊際報酬遞增與規模經濟等效果，
此後增加越多新顧客就會帶來倍數的成長與績效
塑造團結化的社群：利用建立社群的方式，可增
加顧客的忠誠度，與採取適當的策略社群，以吸
引更多的顧客加入
彙整分享化的資訊：透過網路取得資訊的便利性，
以擴大資訊的蒐集量與資訊的可分享性
30
網路商業模式的特性(續)

核心面




建立整體化的架構：架構越是完整，該網路模式所能提
供的功能就可以更強大，對於消費者的吸引力也因此提
高
達成快速化的回應：具備的即時特性，能隨時更新、維
護及擴充資訊，可以藉此增加顧客使用的便利性
強化數位內容：企業就能在不同時間以及地點提供更多
樣化、人性化的服務及產品
提供互動化的整合：確保相關企業或是公司各部門與網
站間良好的運作關係，以提高競爭力
31
網路商業模式的特性(續)

服務面



提供大眾化的服務：提供的服務要涵蓋市場上每位顧客
區隔目標顧客群的需求：滿足不同目標市場的顧客群之
期望與需求
發展個人化的行銷：透過差異化、細緻化的區隔，讓每
一個顧客都覺得自己是主角，而這不但讓公司找到競爭
優勢，也確實滿足了顧客需求，並加強與消費者互動
32
網路商業模式的類型
第一種
1.
直接交易模式：透過網站直接銷售產給網路消費者。
2.
逆向商務模式：由網路消費者自已訂立一個願意購買的價格。
3.
廣告模式：網站上刊登廣告或關鍵字廣告。
4.
社群模式：透過網友的相互號召更多的人潮，產生集體議價、資訊分享、網路口碑
或是Blog等不同的經營模式。
5.
免費資源提供者：提供免費資源供使用，透過其他方式來獲取收益。
6.
市集模式：提供企業與企業或消費者與消費者交易的網站。
7.
行動商務模式：行動上網、行動遊戲、行動錢包、行動電視、行動導航等透過手機來進行。
8.
網路服務模式：以服務為目的，例如：政府、學術研究單位等。
9.
資訊彙整者：提供網路使用者設定較有價值的資訊來源，而不用到個別的網站。
10. 內容提供者：透過數位形式創造、供應內容的企業，並透過第三者傳送內容給顧客。
11. 全面服務提供者：嘗試涵蓋顧客所有需要，由一個單一窗口統合起來。
33
網路商業模式的類型
第二種
類別
模式
範例
網路交易
有形商品銷售
lativ、東京著衣、Bling Candy、
nani
無形商品銷售
KKBOX、iTunes、聯合知識庫
實虛經營模式
7-11、東京著衣
網路商城
Yahoo!奇摩購物中心、PC Home
Online 24小時到貨區、博客來
網路書店、Amazon.com
虛擬商城
34
網路商業模式的類型(續)
類別
線上廣告
模式
廣告刊登
多媒體廣告
關鍵字廣告
贊助商廣告
中介平台
逆向商務模式
市集模式
社群模式
行動商務模式
範例
奇集集Kijiji、591租屋網、104、Yes
123
前線媒體 PilotTV
Google、Yahoo!奇摩
Google、freakshare、xun6、
Badongo、論壇
priceline.com
台塑網、PC Home Online、Yahoo!奇
摩拍賣
地圖日記團購、17 Shopping、
Groupon、愛合購ihergo
行動上網、行動遊戲、行動錢包、
行動電視、行動導航、行動辦公室
35
網路商業模式的類型(續)
類別
資訊分享
模式
免費資源模式
資訊彙整模式
內容提供模式
網路服務模式
範例
Google免費文書軟體、
OpenOffice、PPS
Google、Yahoo!奇摩、
mobile 01、手機王、BBS
中時電子報、聯合知識庫、
商業週刊知識庫、自由時報
電子報
台科大首頁、萬能科大首頁、
電子化政府
36