Transcript 8、網路行銷和網路廣告
第八章 網路行銷和網路廣告 課前指引 本章的學習重點，在於了解如何利用網路來做行銷，學習了解 網路的各種廣告相關概念，最後學習如何評估廣告的效果。 章節大綱 8-1 網路行銷 8-5 網路廣告類型 8-2 網路行銷策略 8-6 網路廣告的計價方式 8-3 網路行銷的4P+4C 8-7 網路廣告的效果評估 8-4 行銷的工具 備註：可依進度點選小節 8-1 網路行銷 行銷定義 美國行銷協會所頒佈的行銷定義：「行銷乃是為 了創造出能滿足個人及團體組織目標之交易而進 行的一連串計劃及執行過程；該過程包含了構想 、定價、促銷及分配等活動。」 網路行銷 就是如何為網站或網站在網路上規劃行銷。 3 8-1 網路行銷 如何讓網站的諸多效益能夠顯著提升 如何提高網站能見度? 如何增加網站人潮流量? 如何改善網站人潮品質(購買率)? 網路行銷 4 8-1 網路行銷 好的行銷和推廣策略所要達到的目標 1.吸引顧客 2.留住顧客 3.重複參訪 5 8-2 網路行銷策略 網路行銷策略就是如何為網站或產品規 劃行銷的策略。 網路行銷策略規劃流程圖 6 8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 1.先網路行銷目標設定 2.SWOT分析 3.STP分析 4.網路行銷要考慮的4P+4C的行銷組合。 7 8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 1.先網路行銷目標設定 減少企業不必要的成本支出、增加商品或勞務的銷售、 促進企業與顧客間的溝通。 以假設某公司要行銷年輕婦女的保養品為例，網路行銷 目標設定為：增加商品(保養品)的銷售。 2.SWOT分析 在網路行銷會運用SWOT [優勢（Strength）、劣勢（ Weakness），機會（Opportunity）、威脅（Threat）] 分析來進行企業層級的環境分析，主要針對網路市場進 行企業內部的優勢和劣勢分析，及外部環境的機會和威 脅分析。 8 8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 SWOT矩陣 9 8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析 STP分析的使用目的為藉由選定目標市場來決定公司定 位，使行銷資源得以集中有效利用。 STP的流程 10 8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析-(1)市場區隔化（S） Step 1.確認市場區隔變數並區隔市場：將每一集群依 其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、消費習慣 等，區隔變數。 Step 2.描述各市場的區隔：將所蒐集的資料利用統計 方法集群不同區隔之群體，各市場一一加以描述，以各 集群 ( 區隔 ) 之特徵來命名。 11 8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析-(2)選擇目標市場（T） Step 1.評估每一區隔的吸引力：首先行銷者必須對這 些區隔，就其規模大小、成長、獲利、未來發展性等構 面加以評估； Step 2.選擇目標市場：其次考量公司本身的資源條件 與既定目標，從中選擇適切的區隔做為目標市場。 12 8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析-(3)市場定位（P） Step 1.為每一目標區隔確認可行的定位：為每一目標 區隔確認可行的定位，找出可能的潛在競爭優勢來源。 Step 2.選擇發展並表現所選定的定位：選擇有競爭優 勢的定位，發揮競爭優勢的優點。 STP的分析步驟 13 8-2 網路行銷策略 課堂討論-成立一家網路「夢幻魯味」 請試作網路行銷的策略規劃？ 包括：SWOT分析？STP分析？4P+4C的行銷組合？ 14 8-3 網路行銷的4P+4C 行銷4P 行銷4P是確認公司在產品(Product)、價格 (Price)、促銷(Promotion)以及通路(Place)上的 策略。 行銷4C 包括考量顧客經驗(Customer Experience)、顧客 關係(Customer Relationship)、社群 (Community)及溝通(Communication)，並以顧客 為導向擬定行銷組合。 15 8-3 網路行銷的4P+4C 行銷組合4P+4C 16 8-3 網路行銷的4P+4C 4P 產品(Product) 選擇產品和設計個性化的網頁 在產品部分，我們首先要考慮其是否適合在網路上販售 ，假如不適合或沒有其他方式能化劣勢為優勢時，就必 須慎重考慮是否仍要繼續在網路上銷售此類產品。 17 8-3 網路行銷的4P+4C 4P 價格(Price) 特價商品吸引網友 網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於商品價格 上的優惠及其特殊的價格訂定方式。 短期促銷是促使消費者採取行動的最佳誘因之一。 18 8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷(Promotion) 一般人說的促銷即是促進銷售，在一定的時間內，增加 商品的銷售量，提升業績，增加顧客數，提高本店(網 站)的知名度，使消費者能一直持續去本店(網站)消費 。 促銷的主要活動 可以分為廣告、公關、人員銷售以及銷售促銷等活動。 19 8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷的主要活動 網路各種廣告 廣告：根據美國行銷協會(American Marketing Association)對於廣告的定義是「廣告主 (Advertisers)以一對多的方式，利用付費的大眾媒體 ，將特定的訊息(Specific Message)傳送給特定的目標 群體(Specific Target)」。 20 8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷的主要活動 網路上常可列印優惠劵－促銷工具 銷售促銷：有效的促銷工具由許多分類方式，包括：針 對消費者促銷工具，如樣品、折價券、以舊換新、減價 、贈獎、競賽、商品示範等 21 8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷的主要活動 104人力銀行常利用公共 報導打知名度-公共報導 公共報導：可由企業者公關或行銷部門安排，主動提供 新聞稿、公關稿及產品訊息，以取得正面的公共報導， 所以與大眾媒體取得良好合作關係，是行銷人員必需建 立的。 22 8-3 網路行銷的4P+4C 4P 通路(Place) 通路—金石堂網路商店結 合全家等便利商店取貨 產品的銷售通路對企業而言，是相當重要的一環，因為 產品銷售的首要任務就是考慮企業本身產品如何與目標 顧客群接觸。 23 8-3 網路行銷的4P+4C 4C 顧客經驗(Customer Experience) 要讓顧客願意再次光臨，要有難忘的電子(網站)經驗。 優勢不在內容(客觀)，而在顧客經驗(主觀)，讓顧客習 慣某個網站的使用經驗模式也是一方法，將顧客的想法 由「這個網站很好用」轉換成「這個網站比其他網站更 能傳遞我真正想要的東西」。 無名小站靠著口語 相傳打開知名度 24 8-3 網路行銷的4P+4C 4C 顧客關係(Customer Relationship) 多重服務來吸引、維持並強化與顧客間的關係，為維持 良好關係，必須了解個別顧客的需求、提供附加服務與 個別定價，試驗與評估各種促銷工具，滿足顧客需求提 升滿意度，強化顧客忠誠度、移轉成本、依賴程度。 發送電子報強化顧客關係 25 8-3 網路行銷的4P+4C 4C 溝通(Communication) 網站的Q&A網頁 人們使用電子郵件、網路電話和即時多媒體視訊來交換 許多於企業中的活動訊息。網路取代傳統溝通方式，網 路互動性可使訊息即時交換，任何人可在任何時間傳送 許多訊息給許多人，而每個訊息皆含有豐富且大量的內 容。 26 8-3 網路行銷的4P+4C 課堂討論-成立一家網路「夢幻魯味」 假設產品很好吃，您覺得4P中的價錢要定高或定 低？試做一4P中的促銷計劃？ 假設產品很好吃，您覺得如何加入4C的元素進入 該網站的行銷？試討論之？ 27 8-4 行銷的工具 網站行銷的工具，包含了實體工具、網 路工具以及與資源。 翻拍自ebay的 電視廣告 28 8-4 行銷的工具 傳統廣告與網路廣告的傳播方式 傳統/網路 傳統廣告 傳播方式 電視 報紙/雜誌廣告 傳單 廣播 大型看板 網路廣告 搜尋引擎的關鍵字廣告 平面式橫幅廣告、按鈕廣告..等 互動式或多媒體橫幅廣告 新聞式的廣告 電子郵件廣告(傳單) 贊助討論區與 電子新聞報 免費的小軟體 29 8-4 行銷的工具 搜尋引擎 相較於電視、報章雜誌等傳統媒體廣告費用，搜 尋引擎的關鍵字廣告的費用的確低廉了不少且效 果宏大，倘若您的網頁無法在搜尋引擎排名結果 頁的前幾頁，根據資料顯示，前兩頁的網站分享 了80%以上的目標客源，那麼您將失去與其他同業 競爭的機會。 30 8-4 行銷的工具 關鍵字廣告 當搜尋引擎收到網路使用者所輸入的搜尋字串是 符合您設定的搜尋引擎關鍵字或有相關連的時候 ，此時搜尋引擎會將您的關鍵字廣告帶出並顯示 在搜尋引擎結果頁的上方或右邊。 搜尋引擎輸入關鍵字(以水果為 例)，排名前面的網站商機較大 31 8-4 行銷的工具 入口網站的分類目錄 入口網站提供分類搜尋、電子信箱、新聞、即時 通訊、休閒資訊等網路服務，網站行銷必須在入 口網站的分類目錄中，讓人精確的找到。 入口網站的分類目錄 32 8-4 行銷的工具 網路黃頁(如中華電信的 hipages) 所謂的「網路黃頁」可以簡單的理解為將傳統的 電信黃頁廣告搬到網路上。網路黃頁，除提供網 路英文查號資料外，並將企業之產品資訊上網， 提升服務品質。 中華電信的網路黃頁網站33 8-4 行銷的工具 各類的網路廣告 網站上的各類的網路廣告 各類的網路廣告媒體，更是不可放棄的廣告標的 ，如橫幅廣告、按鈕廣告..等。 34 8-5 網路廣告類型 美國互動廣告局（IAB） 美國互動廣告局（IAB）為網路制訂規格的機構， IAB 先後制訂了橫幅廣告標準、大型網頁廣告標 準及豐富媒體式網路廣告規格。 35 8-5 網路廣告類型 1.橫幅廣告 橫幅廣告範例 橫幅廣告（Banner）位於網頁最上方，刊登於網 頁面最顯眼的開始位置，利用文字、圖片或動態 效果把廣告的資訊傳遞給網站的訪問者，使用者 點選後，可以連結到媒體網站為廣告主特製的網 頁或廣告主的網站。 36 8-5 網路廣告類型 2.按鈕廣告 按鈕廣告範例 按鈕廣告是從banner演變過來的一種形式，大小 像一個視窗程式的按鈕。 37 8-5 網路廣告類型 3.彈出式廣告 彈出視窗廣告發布在網站首頁、新聞中心或各頻 道首頁，在要瀏覽的頁面出現的同時彈出另一小 的瀏覽器視窗廣告，經常可以吸引來訪者點擊以 及讓來訪者留下深刻的印象。 彈出式廣告範例 38 8-5 網路廣告類型 4.大尺寸廣告 大尺寸廣告範例-佔了網頁大篇幅 雅虎奇摩大尺寸廣告有互動大看板(Large Rectangle Ad)及摩天大看板(Skyscraper Ad)兩 種型式；其中互動大看板是以Flash製作的方型廣 告，摩天大看板則是直式的大型廣告。 39 8-5 網路廣告類型 5.浮水印廣告 浮水印廣告. 讓廣告畫面與網頁「如影相隨」. 廣告畫面以浮水印（Watermark）方式呈現在網頁 主畫面的底層，因為還是具有擾人性，普遍性不 佳，現已較不常見到。 40 8-5 網路廣告類型 6.捲軸廣告 捲軸廣告範例 捲軸廣告可以說是按鈕廣告和浮水印廣告的綜合 體，設計理念是希望達到如影隨形，形狀類似按 鈕廣告，面積很小，到網頁的任何地方，都還是 可以看到捲軸廣告，很像是視窗程式的捲軸一樣 ，所以稱之。 41 8-5 網路廣告類型 7.多媒體動畫廣告 多媒體動畫廣告所有網路廣告就影片廣告效果最 好，因它能夠呈現極佳的影音聲光效果。如透過 Flash軟體所製作出的多媒體動畫廣告。 多媒體廣告範例—Flash動畫 42 8-5 網路廣告類型 8.文字鏈結廣告 文字鏈接廣告範例 文字鏈結廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻是 很有效果的網絡廣告形式。 43 8-5 網路廣告類型 9.E-mail廣告 電子郵件是網友最經常使用的網路工具，30％左 右的網友每天上網瀏覽資訊，但卻有超過70％的 網友每天使用電子郵件。E-mail廣告一般採用文 本格式或html格式。就是把一段廣告性的文字或 網頁放在E-mail中間，發送給用戶。 常見的E-mail廣告 44 8-5 網路廣告類型 10.病毒式行銷 病毒式行銷的E-mail廣告 病毒式行銷通常是指，在電子郵件廣告的內容上 有一很傳神的故事和網站的網址，最後加上「與 好朋友一起分享」、「轉寄給親朋好友」等字眼 的按鈕，網友只要填上e-mail位址，按下按鈕便 可將信件轉寄出去，好像病毒似的一傳十，十傳 百。 45 8-5 網路廣告類型 11.分類廣告 將傳統的分類廣告，透過科技放上網路，讓網友 可以查詢到想找的分類廣告。分類廣告按照廣告 分類目錄逐層搜尋，再點選所搜尋到的廣告網站 ，以進入網站閱讀更詳盡的廣告資訊，分類廣告 便於用戶查詢，廣告目的性強，廣告效果佳。 分類廣告 46 8-6 網路廣告的計價方式 目前的網路廣告計價方法大致有兩種模 式，一種是基於廣告顯示次數的CPM（千 人成本）計價法，另一種是基於廣告所 產生效果的CPC（每次點擊成本）或CPA （每次交易成本），但目前主要使用的 是前者。 47 8-6 網路廣告的計價方式 Yahoo的廣告計價方式 48 8-6 網路廣告的計價方式 依CPM計價 CPM（Cost Per Mille）的意義就是「每千次廣告 曝光的成本。」計算CPM時，要先統計出「廣告曝 光」的次數，然後才能利用 CPM = 價格 / (曝光 次數/1000) 的公式，計算出CPM值來計價。 依CPC計價 CPC是指「每次點選的成本」(Cost Per Click） ，其中所謂的「點選」（Click / Click Through ）即消費者以滑鼠遊標移到網路廣告上，並按下 滑鼠左鍵，點選某網路廣告後，消費者的瀏覽器 畫面將會連結到另一個特定的廣告網頁。 49 8-6 網路廣告的計價方式 依CPA計價 CPA是指「每次交易的成本」(Cost Per Action) ，按照用戶的每一次交易行為收費，按經此網站 連結出後實際交易額來計價。 標題廣告依大小、頁面位置、出現頻率 計價 標題廣告依大小、頁面位置、出現頻率計價：此 類計價方式簡單易懂，也較沒有爭議。 50 8-6 網路廣告的計價方式 固定時間固定價格 通常用在標題式廣告，以廣告刊登固定的時間， 並收取固定的費用的方式。 固定時間保證曝光次數 亦即收取固定的費用，且在廣告刊登期間內，保 證廣告曝光達到某一次數。 51 8-6 網路廣告的計價方式 聯合報(新聞網)的廣告計價方式 52 8-6 網路廣告的計價方式 課堂討論-假如您要成立一家網路「夢幻 魯味」 假設廣告費有100萬元，您覺得要做那些廣告？試 規劃一行銷計劃？ 您覺得在那些網站Google、Yahoo、...等，做廣 告較有效？ 53 8-7 網路廣告的效果評估 廣告效果評估 要做廣告的網站，到底廣告效果好不好，可從網 友接觸率、網站流量、網友平均停留時間、網友 平均瀏覽頁次、網友對品牌偏好度，來做網站廣 告效益的評估。 54 8-7 網路廣告的效果評估 網路廣告效果評估方法 點選：以使用者點選(Click)該廣告的次數，做為 該廣告的效果評估基準。 點選率：點選率是網頁上的廣告被使用者點選連 結 (Click through) 的次數，除以該網頁的瀏覽 次數，所得的百分比。 轉換率（Conversion Rate）：網友進入廣告的活 動頁後，實際參加/消費的百分比。 平均費用（Cost Per Action）： 平均一筆「有 效參與」所花費的行銷費用。 瀏覽頁（Pageview）：網頁被瀏覽次數。 55 8-7 網路廣告的效果評估 網路廣告效果評估方法 瀏覽次數：指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網 路廣告的衡量標準 瀏覽人數（Unique Visitor）： 特定時間內，不 重複的瀏覽人數。 網站流量：流量(traffic)代表網路上有多少資料 正在被傳遞的情形，以網站流量的情形來評估網 路廣告的效果 56 電子商務小趣聞 網路上的第一支廣告 網路上的第一支廣告是1994年十月在HotWired刊 登的AT&T橫幅廣告（banner ad）；有趣的是這個 60pixels高 x 468pixels寬的規格，至今依然沿 用且廣受歡迎。而根據IAB（Interactive Advertising Bureau）/PWC（Price Waterhouse Coopers）的統計，2007年美國的網路廣告市場已 經有195億美元，預測2010年時將高達323億美元 。 57 電子商務小趣聞 AT&T網站 58 本章結束 Q&A討論時間 59