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第 7 章
贏回顧客及獲得的策略
贏回策略
一份新近的研究顯示每年一家典型的企
業可能會流失20%～40% 的顧客。組織應
確認公司每年有多少的流失戶，但是卻
有許多公司沒有這麼做
贏回(winback)策略是意指努力去重新活
化和高價值但卻已流失顧客的關係
贏回失去的顧客可能是一家公司CRM策略
中最具有獲利的部分
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圖7.1 CRM中有關贏回顧客的問題
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確認誰將要終止關係
贏回顧客的最佳時機是在顧客終止彼此關係之
前。公司愈早了解到即將有一個顧客要流失，
它就愈可以想到贏回顧客的方法
在許多顧客－公司的關係中，顧客在終止關係
時必須正式的告知
有效的CRM系統，須自動追蹤不繼續往來之顧
客，且用心於有高度風險移轉至競爭者之狀況，
尤其是顧客價值高時。贏回策略將採積極方法，
以避免顧客離去，且組織需要對顧客提供特殊
的關心
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確認誰將要終止關係(續)
考慮顧客之終身價值
贏回策略的要件，便是塑造顧客的終身價值
贏回策略應該確認及聚焦於高價值的顧客，
因為他們具有回應贏回策略的高度價值
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確定為何顧客離去的原因
顧客為了數種原因而更換品牌，有些發現品牌
的對手提供較佳的相對優勢
有些對顧客服務感到不滿，可能是先前與該品
牌間的衝突，未獲圓滿的回應
假如CRM系統不能用來確認失去高價值的顧客
時，通常首先會發覺在與顧客訂契約時，他們
是不活躍或是失去顧客。如果他們確認顧客是
在流失中時，便須做些努力，來了解為何與顧
客間的關係會變質
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確定為何顧客離去的原因(續)
而顧客離去的訪談(customer exit interview)
是嘗試要去問，「你為何要離開我們？」，訪
談人員解釋這次訪談的主要原因是要來學習，
而非是商業上的訴求。雖然仍然是很歡迎顧客
能夠回來，但前題是應該讓顧客了解，這不是
一次商業的推銷行為
其目的，便是要學會認真的傾聽。最終的問題
是要尋找出不滿的原因，及是何種事件讓顧客
做出離開的決定
焦點團體訪談(focus group interview)
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確定為何顧客離去的原因(續)
公司也可以建立正式的第一線工作人員
傾聽管道來了解顧客真正在想什麼，記
下顧客的問題及抱怨，會讓CRM系統得到
重大的改善
其他傾聽管道的設計可以讓顧客留下他
們不滿和抱怨的紀錄，建議箱及在網頁
上的抱怨信箱都屬於這一類
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重新接觸流失的顧客
和流失的顧客再接觸是任何贏回顧客的首要策
略
重新接觸可能是和打電話給流失顧客那麼簡單
某些組織中，有些行銷人員具有良好的溝通技
巧，其扮演的角色就類似贏回顧客團隊
(winback team)，他們可以執行再接觸，及重
新活化關係的角色
依據不同顧客的複雜要求，及所銷售產品的本
質，有時需要有不同的預先寫好的劇本來因應
不同的環境
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重新接觸流失的顧客(續)
當一名顧客因為某種特別的理由表示不滿時，
行銷人員可將這項訊息輸入電腦。這時CRM就
會提供所謂的情境劇本(situational script)，
其中為行銷人員提供一套「制式的表達方式」
或是一種表達的觀點
假如顧客仍打算向公司的對手購買，銷售人員
應該讓顧客了解公司很感激和他過去的交易行
為，而且在未來公司也打算將盡力贏回和他的
交易
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給予一種再行動的提供
顧客需要經由和組織重新建立關係時，
獲得利益。再行動的提供(reactivation
offer)，就是組織給予顧客重回交易的
行動
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給予一種再行動的提供(續)
公司應該深切思考給予何種技術與提供，
對於找回失去的顧客是必要的。CRM系統
應設計處理再行動之提供，且確認應針
對哪些失去的顧客再行動，如此組織才
可以學習，確認其關鍵顧客之適當作法
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給予一種再行動的提供(續)
各項再行動提供之效果可加以檢定，運
動導引(Sports Illustrated)是實驗法
檢定其創新策略、新的原料、促銷手法
等，對於提升回應率之影響，在每項重
新的循環中，運動導引之研究者將一些
變數予以控制(來源、價格、付款金額
等)，再檢定不同付款方法(寄帳單、信
用卡、分期付款等)產生之影響
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獲得
一個有效的獲得策略最好是由有效的保
留策略來獲得
組織必須了解它的顧客群中，誰的忠誠
度最高，及其原因何在
必須去探究忠誠度高的顧客的原因，並
且如何產生忠誠度
在探究獲得策略時必須將知識集中於最
佳的潛在顧客
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圖7.2 CRM中獲得的部分
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目標：選定目標並且聚焦於終身
價值
獲得方案由確立目標著手，確立目標時應考慮
顧客獲得時的花費
1.建立獲得新顧客所需花費的一完整系統
2.在一特定時期新獲得的顧客除以所花的費用，這樣
可以決定獲得一個顧客的平均費用
3.決定組織必須保有這個顧客幾個月才能對所投資的
費用開始回收
4.評估新顧客中均獲利，並且設立顧客獲得目標
有效率的顧客獲得是根基於適當的行銷策略來
選擇正確的目標市場及提供符合確定需要及想
要的策略
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策略：選定目標及設計組合
經由分析顧客所組成的因素，而獲得潛在高價
值的顧客，可能會發展成為組織的目標市場
著名的4Ps組成了行銷組合─產品(product)、
定價(price)、通路(place)，以及促銷
(promotion)，這些是設計以符合市場需求的
基本成分
與CRM有關的策略，包括行銷研究及資料分析
可以被用在決定合適的競爭定位及對每一個顧
客的價格提供。這些分析包括了，最佳的內容、
時機，和促銷訊息出現的頻率，以及選擇何種
媒體等等
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自然參照：每一個人都在談論
獲得新顧客的最好方法，是由滿意的忠誠顧客
出於誠懇的推薦。自然參照(natural
referrals)，經由口耳相傳的介紹，是最好獲
得策略的基礎
自然參照意指組織有一種獨特的銷售命題
(USP)(unique selling proposition)。對於
USP的其他說法包括，競爭面、決定歸因、相
關優勢，及差異優勢等
因此CRM系統應詢問新加入的顧客為何要加入
這公司，再來追蹤其決定的因素。藉由蒐集這
些答案，許多公司可以發現吸引目標市場忠誠
顧客的真正原因了
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魅力方案：對團體參照的誘因
有效的CRM規劃促成參照的計畫，創造出魅力
方案，有可能會吸引數以千計的潛在新顧客
魅力方案(affinity marketing)是利用對團體
促銷的策略
魅力方案常會發展出經常購買者方案，來爭取
一個有會員協會的認同
團體購買方案(group-purchasing programs)是爭
取團體的購買力
共同品牌(co-branding)，是指對一種單一的產品
使用兩種的品牌行銷，藉以吸引同一組織內具有相
同背景的顧客
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魅力方案：對團體參照的誘因(續)
魅力方案行銷的工作在團體具有共同的
興趣及一致的價值觀時可發揮很大的影
響力，並加強彼此長期的關係。典型地，
公司會提供一定的回饋給這個團體
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網路連結：付佣金給參照者
CRM系統付費給利用科技將公司的網頁連
接給顧客。在亞馬遜書店的早期，組織
付5% 的回饋費用給網路連結的參照
網路連結方案(affiliate network
program)是利用獎賞來回饋給幫助組織
增加銷售的代理人
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相對優勢：給他們一些可談論的
東西
發現產品的新用途或是加強產品的處方，也可
以是一種獲得新顧客的方法。和要求創新的顧
客建立關係，及了解不滿意的來源都是對新產
品有利的資源
在B2B中，意見使用者(lead users)是創新的
使用者及早期接觸新科技的人，對這些意見使
用者做研究可以幫助預測將來會是如何
就CRM而言，和意見使用者的良好關係，可以
發現現存產品新的使用方法，或是新的服務及
物流的設計
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相對優勢：給他們一些可談論的
東西(續)
對改進新產品的另一項有效的資源便是
顧客抱怨(customer complaints)，顧客
抱怨代表組織預防顧客流失的第一機會
假如CRM系統是設計來追蹤，及回報顧客
所遭遇的問題，並且利用傾聽或是其他
資源來蒐集資訊，這時組織便可用來改
進它的產品及服務
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移轉成本：減少顧客留在競爭公
司的理由
如果顧客轉移到新的組織後，便可得到
一定額度的累積點券。提供促銷
(promotional offers)便是讓顧客可以
輕易的完成轉換的工作，因為對顧客轉
換的限制已經消除了
在許多提供中的關鍵要項，就是其容易
從競爭者那邊移轉過來
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移轉成本：減少顧客留在競爭公
司的理由(續)
產品樣品同樣是一種用來減少從競爭者
的競爭費用。利用少量的樣品便可引起
顧客對品牌的注意
保證退費(money-back guarantee)，尤
其是指可試用一特定期限，也是一種用
來減低購買風險的作法
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進入點：獲得的起初接觸
對許多產品而言，預料其進入點(point of
entry)是有其必要的，而這也是獲得的策略之
一。從未使用過的顧客到成為固定顧客，可能
是由於一些特別的生命事件或是生活型態的改
變
顧客進入點的獲得的分析如下：
(1)發展出一項可以確認誰最有可能成為產品使用者
的系統
(2)決定何時最有可能進入
(3)在第一時間內和顧客建立關係
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進入點：獲得的起初接觸(續)
一旦人們決定要購買一項產品時，認知
不協調(cognitive dissonance)就在腦
中產生作用。顧客試圖去減少下決定時
的不確定感，並加強他們認為他們已做
了最好的決定
這時，組織應強化這些邏輯的產生，是
的，告訴顧客，你選了我們公司就是做
了最好的決定
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