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第 6 章
顧客保留策略
關係行銷方案的進展
財務關係：經常購買者方案
財務誘因(financial incentives)是折扣、
產品提升，或提供獎品給具忠誠度或時常從
組織購物的顧客當作獎賞。
社會結合
社會結合(social bond)是介於組織和顧客
創造的一種堅固關係。社會結合是一種友善
的互動，或者像是感情聯繫。
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關係行銷方案的進展(續)
結構－互動關係
結構－互動關係(structural-interactive
relationships)提供解決顧客問題的系統、
強化購買行為，而且認可每一位顧客的重要
性。
結構互動關係的建立，不是在於組織可以提
供何種服務，這是傳統顧客和股票交易商的
關係，而是在於提供服務系統的本身。
許多的CRM系統利用資訊科技來強調客製化
或是個人化的傳送訊息。
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圖表6.1 關係方案的層面
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保留顧客之完整的CRM
顧客生命週期
顧客在決定和組織做生意，到他決定停止購
買，不再具有顧客身分，這個過程被稱為顧
客生命週期(customer life cycle)。
雙方有一方是提供者，而一方是接受者，在
圖表6.2中，我們將獲得的過程
(acquisition stage)定義為，顧客完成首
次的交易行為。
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圖表6.2 顧客生命週期圖示
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保留顧客之完整的CRM(續)
在某些情形下，轉移的行為常在只購買一次
的顧客上發生，而且就流失了這個顧客。
CRM系統的好處就是在於追蹤失去這些原有
顧客的原由和適當修訂贏回策略。
CRM的目的是保留能夠產生較多利潤的顧客，
使顧客能夠成為對組織產品忠誠的擁護者。
這稱做保留階段(retention stage)，意指
顧客成為忠誠的擁護者，或是不需花太多力
氣讓顧客和同一組織重複做另一筆交易。
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保留顧客之完整的CRM(續)
贏回策略(winback stage)的特別方案對組
織而言，可以使顧客重新再跟組織做生意。
我們再一次提到無論是否應用贏回策略，組
織必須先考慮這個顧客是否值得被保留，藉
由有效保留的原則，有效率的去創造出有價
值的顧客，這對於組織來說，才能達到好的
業績。
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保留顧客之完整的 CRM(續)
顧客保留策略
保留策略必須依靠某些行動方針。例如：耗
損率(attrition rate)，或顧客的轉換
(churn)是指在某一時間內失去顧客的百分
比。在一年裡，這保留率(retention
rate)(顧客和公司預期去保持交易往來的百
分比)是1──耗損率。
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顧客保留策略(續)
顧客可以選擇不同的產品，如果組織沒有表
現超越顧客預期，被證明不確實，因而造成
不滿意結果。假如顧客察覺，可能會轉而購
買另一品牌的商品，使競爭對手相對處於優
勢，最重要和有利的解決方法是滿足他們的
需要。
未解決衝突而失去信賴(loss of trust)，
可能暗示組織沒有回應抱怨或沒有將顧客服
務和聯繫的職員整合好其回饋程序。
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圖表6.3 顧客流失的原因
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保留策略
歡迎
銷售是一個行銷的開始而不是結束。良好的
第一步是謝謝顧客的訂單。一個歡迎的策略
(welcome strategy)意指組織認可彼此的關
係或交易的開始。
歡迎的服務有許多目的，第一是創造「驚豔」
的機會。其次，歡迎可能可以提供第一個接
觸點，以獲得額外的顧客資訊；第三，歡迎
的階段提供保證，使買主安心他或她做的選
擇是正確的。
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保留策略(續)
認知不協調(cognitive dissonance)是指購
買之後的不舒服感，更明確的說，它源自於
跟隨著購買而產生的否定感或「買主的懊
悔」。
允諾好的服務，告訴買主回去後只要有任何
的問題都可以回來，並說：「我們將修好
它」，且提供免付費電話以減少失調和鼓勵
再次消費。
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保留策略(續)
可靠性
保留顧客要求對於被賣出的產品和服務是可
靠的。可靠性(reliability)的意思是指一
個組織能一次又一次重複交易且有滿意的結
果。
確保一致的品質和促進可靠性是每個顧客保
留策略的基礎。
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保留策略(續)
回應
顧客希望能被完善的對待。回應
(responsiveness)意味著組織表示出確實關
心顧客的需要和感受。
流失顧客的原因，常是一個組織的態度冷淡、
動作太慢、不禮貌或是粗魯。
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保留策略(續)
有效率的行銷人員認同，忠誠的員工可以創
造忠誠的顧客。這個高度的相互關係是在於
員工和顧客的滿意度。員工訓練可以很有效
的幫助員工製造達到期望的經驗。
內部行銷(internal marketing)，常被行銷
人員使用，特別是商業服務，提到公共關係，
他們努力使員工連繫最終的消費者，或直接
影響最終消費者對產品的滿意度。
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保留策略(續)
確認(recognition)
確認是指特別將以前有些人已知道的事加入
注意和價值。
確認和感謝會有助於維持和增強其關係。
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保留策略(續)
個人化(personalization)
我們將簡要的提到搜尋引擎的觀念，這是電
腦指令和模板的基本規則。在分析及申請創
造搜尋或適當的個別顧客的訊息之後，搜尋
引擎就索取顧客的資料。這種搜尋可能是生
日問候或是在特別時間的催函。
搜尋引擎被計畫成為，在某一特定情況下的
目標。它可能會提供禮品的主意，或是越區
銷售互補的東西。
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保留策略(續)
依據CRM系統，網站上的資訊技術可能預先
做準備且個人化的說明顧客之間的互動。
個人化同時可以跟改變的信息結合，就像個
人瀏覽網頁。個人點選的程度可顯示網站中
之商品與服務受歡迎的程度。
在許多情況下，搜尋引擎免費使用「搭便車」
會隨著其他的信息而形成。所謂的搭便車
(free ride)是一個訊息隨著另一個訊息，
就像一張每月一次的結單。
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與個人化相關的議題
接近策略與新進顧客的溝通(access
strategy)
有效的保留策略，會計畫給一般顧客及高價
值顧客的接近方式。
溝通是交換資訊和傳輸其他意義的過程，傳
統的溝通過程一般是由組織所發起的方法，
組織將其認為有意義的訊息，予以交換，如
圖表6.4。傳統的溝通過程，一個來源編碼
成一個訊息，透過頻道送出去和接收解碼訊
息。
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圖表6.4 傳統的溝通過程
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與個人化相關的議題(續)
編碼是翻譯想法的方法，可成為溝通的象徵
訊息，由文字、圖像、號碼、手勢，或其他
同類的事物所組成。
確定適用的解碼已經存在，有些公司只有少
部分的顧客接觸點，然而顧客有其他很多的
方法去接近組織。組織有信箱地址、銷售人
員、客服維修中心、網站、傳真電話、廣告
亭、店內連絡，和其他顧客能接近組織的各
種方法。
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與個人化相關的議題(續)
在顧客接納溝通(customer-initiated
communication)的傳達過程中，對於顧客，
資訊是被接收的，藉由搜尋資訊來達到過程。
典型的狀況是，顧客有關於產品注意事項或
用法的問題、關於帳戶情況的問題，或需要
反應不滿的意見。這樣，當顧客了解需求的
資訊和選擇需要的通路，傳達過程即達到。
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圖表6.5 新進顧客之溝通
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與個人化相關的議題(續)
網站的設置，是為了提供新進顧客能和原有
的顧客相互交流的一個方法。電腦軟體的應
用，使得這種過程進行得更加容易。
組織提供優先權(priority access)給能夠
提供最大利益的顧客，他們成為公司的特別
會員或者可以選擇其他的特別優惠。
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與個人化相關的議題(續)
回饋策略
組織藉由優惠經常購買者方案(回饋或忠誠
度方案)是早期用來維持一個最佳顧客的努
力。
經常性顧客被授與優惠券，其中可能提供了
免費的服務、較好品質的產品，或者可以換
取其他的服務及產品。
優惠券的發行或者是取得回饋的過程必須是
簡單及容易施行的。
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與個人化相關的議題(續)
保留策略認為需要獎賞顧客的忠誠度，良好
的顧客服務可增加顧客對其滿意度及忠誠度。
在最基礎的形式中，回饋策略以優先處理或
特別的獎勵給予最佳顧客。
優先權及價格方面有特別的處理，明白的說
明了醫個組織之最佳顧客的重要。
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與個人化相關的議題(續)
每月或每季寄給顧客的商品訊息，也是一種
與顧客保持接觸的機會。使顧客在每隔一段
時間可以得到組織服務的相關訊息，也能使
彼此間有互相傳達資訊的機會。
很多的回饋方案會和商業夥伴結合，典型的
合夥關係管理方案是安排顧客可以從其他組
織賺取附加的採購點數。
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與個人化相關的議題(續)
一個簡單的例子就是終止罰款(termination
penalty)，顧客如果想要終止定存的合約時，
就必須付出一定金額的解約金。一個經常租
車的顧客可能會有少許的抱怨，如果有終止
罰款時，他們就不會想要轉換租車公司。
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問題的認定與管理
假如顧客在產品或是顧客服務方面有問
題的話，組織最好讓顧客告訴公司代表
相關事宜，而不是讓它成為顧客轉向競
爭者的原因，或是讓顧客將不滿告訴其
他的人，因為這種負面的溝通將會引起
其他顧客的流失。
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問題的認定與管理(續)
一個有效率的CRM系統，應該要有很多的
技巧來確認顧客的問題。了解顧客的心
聲，對企業而言是必要的，而且須預期
顧客需求之改變，而加以行動，並非只
是回應，如此可避免因為缺失而流失的
顧客。
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問題的認定與管理(續)
在零售和服務的環境下，神祕顧客可能
會確認問題。神祕顧客可能充當消費者
和假裝對某個獨特的產品或服務很感興
趣，目的是為了觀察銷售人員的行為舉
止。在離開商店後，「顧客」會去評量
銷售人員的表現和確認他們任何需要被
矯正的問題。組織可以諮詢神祕顧客
(mystery shoppers)的意見，他們也可
能為產品和服務的創造，具有建設性意
見領袖的評量。
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衝突和顧客抱怨處理
顧客的抱怨表示顧客對購買的產品不滿意或與
公司發生衝突，這裡有幾點是顧客抱怨的因素，
這些因素包括不滿意的程度、責任的歸屬、行
為上的成本或利益、個人特質。
不滿意的程度(levels of dissatisfaction)
可分為輕微不滿意到十分生氣。購買本身如果
是重要的，或者和顧客消費重要性產生相當大
的關聯，如果讓顧客極其失望，那麼抱怨的可
能性將會增加。
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衝突和顧客抱怨處理(續)
依據歸因理論(attribution theory)來
說，因為人們經歷過事情和變故，顧客
可能會歸究於缺損品本身，或者說：
「那不是我的錯」，甚至歸咎額外的理
由。如果他們指責廠商或公司，懷疑所
購買的產品出處，那他們將有更多的抱
怨。
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衝突和顧客抱怨處理(續)
當顧客希望付出低成本，但是期待獲得
高利益時，若顧客感覺成本利益對他們
是不利的，不滿的顧客可能會有更多抱
怨。
個人特質(personal characteristics)
是由人口統計學及顧客特質為本。研究
顯示出高等教育的人們較喜愛抱怨，有
自信的個體及積極的個體也被發現是較
喜愛抱怨的。
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當顧客抱怨時該怎麼做
當顧客抱怨時，他們可能會表達生氣和
激動的情緒，他們要求的是一個簡單的
答覆，而且這答覆是立即性且不會造成
困擾的。
人有不同的特性，員工與顧客的互動是
要有技巧的去互相影響、作用。
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當顧客抱怨時該怎麼做(續)
當顧客抱怨時，行銷人員應該在系統中
有一套措施，它將有效的讓組織去做相
關的處理。開始的計畫是組織應該以顧
客為中心，當作他們發展一個
(1)表達歉意
(2)解決衝突
(3)在情況發生後，確保下一次不會再發生
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當顧客抱怨時該怎麼做(續)
以顧客為中心(customer-centric)
銷售代表應該仔細聆聽，讓顧客知道他們是
被了解的。傾聽並表達對顧客地位的尊重與
傳達組織以顧客為中心的訊息。以顧客為中
心之功用是在改變顧客的觀點。
表達歉意
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當顧客抱怨時該怎麼做(續)
解決衝突
衝突的調停(accommodation)是和解，強調互相
合作的行為。
妥協(compromise)是一個嘗試去尋找相互接受的
中間基礎，這是令人稍微滿意的選擇。
當組織或顧客結束關係並注意到解決衝突沒有希
望時，終止(termination)即發生。
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當顧客抱怨時該怎麼做(續)
追蹤並且防止再度發生
組織必須處理每一個真實的問題，並產生一個可
結合顧客與員工互動的資訊，使其成為CRM系統
與精神之意見。
快速解決問題的發生是最好學習的方式，如果這
方式是可以被接受的。
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當顧客抱怨時該怎麼做(續)
在事件發生後，CRM系統應該自動自發的派人製
作單月的滿意調查，在B2B的情況下，電話調查
是最簡單的方式。
顧客抱怨處理的經驗，應該是沒有造成任何困擾
的結果，並找出一個適當的方式去解決他們的問
題，且可能在經營組織與顧客兩者之中找出一個
合理的方式。
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當顧客抱怨時該怎麼做(續)
保持聯絡且傾聽顧客
與顧客保持聯絡是重要的，且知道競爭對手
使用與這不同的手法，並意識到顧客所需的
改變同等重要。
每一個與顧客的接觸點都應該產生與個體互
動或者是學習更多的機會。
減少顧客的流失以及找回流失顧客是顧客保
留重要的課題。
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