Transcript 網路推廣 - 企業運籌與電子化中心

網路行銷
Promotion
前言
「推廣」（promotion）有三個目標：告知
（inform）、說服（persuade）及提醒（remind）。
 是任何將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧
客購買的技巧，不論是直接或是間接的。
 推廣對於行銷而言是非常重要的，在此富裕的社會
中，消費者希望能滿足其各式各樣的需求，因此網
路行銷人員必須提供許多的資訊來協助消費者做選
擇，使其需求得以滿足。
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學習目標
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網路廣告
公共關係
人員推銷
直銷
促銷
銷售點推廣工具
許可式行銷
病毒式行銷
網路廣告
網路廣告的特色
 交談式
 超越時空
 相對準確的評估廣告效果
 互動性
 科技性
 及時性
網路廣告的類型
 橫幅廣告
橫幅廣告要能吸引人，必須要色彩鮮豔、置於
首頁的明顯處，以動畫的方式呈現，可令人
產生某種行動，避免讓人產生某種程度的彈
性疲乏。而這類的廣告可以製作得很精緻，
但是比較被動，缺乏互動性。
網路廣告的類型(續)
 按鈕廣告
按鈕廣告基本上是小型的橫幅廣告，可放在網
頁上任何地方，且形狀類似按鈕的廣告。由
於面積不大，故多半只能呈現一些少數的字
樣，或是一個公司或品牌的商標Logo，當網
友對該按鈕廣告有興趣時，可點選該按鈕廣
告，進入瀏覽較詳細的內容。
網路廣告的類型(續)
 編輯式廣告
編輯式廣告是將廣告與網站上的社論或內容作
結合，讓使用者在無意中接受廣告訊息。
 電子郵件廣告
電子郵件廣告，就是直接把廣告以電子郵件的
方式寄給網友，這相當於將傳統的郵寄廣告
予以電子化。
網路廣告的類型(續)
 推播技術
推播（push）是指網站直接把新的內容與資
訊自動下載到使用者的電腦。
 插播式廣告
插播式廣告，又稱為彈出式廣告或跳出式廣告，
這是一種當網友在網頁與網頁間轉換時，以
跳出的方式顯示廣告內容的廣告。
網路廣告的類型(續)
浮水印廣告
浮水印廣告達到了一種讓廣告畫面與網頁「如影隨
形」的效果，使得廣告畫面以浮水印的方式呈現在
網頁主畫面的底層。
 多媒體動畫廣告
多媒體動畫廣告的特色，就是以精彩的聲光效果來
吸引消費者。
 互動式網路廣告
利用網路的互動特性呈現產品，例如360度旋轉手錶。
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網路廣告的類型(續)
離線廣告
讓網友得以將廣告下載到自己的電腦裡，以離線的
方式觀看廣告。
 捲軸廣告
捲軸廣告可以說是按鈕廣告和浮水印廣告的綜合體。
形狀類似按鈕廣告，面積很小，可以點選進入觀看
詳細的廣告內容。位置則會隨著捲動頁軸而不斷上
下移動，因此無論網友捲到網頁的任何地方，都一
定還能看到捲軸廣告。
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網路廣告產品資訊類型
規格敘述型，描述產品物理性的規格。
 文宣通告型，以電子郵件告知產品訊息。
 屬性強調型，強調產品的屬性。
 使用者口碑型，以使用者的經驗推薦。
 品牌比較型，進行不同品牌特色的比較。
 產品熱賣型，提供產品銷售量排行榜的資訊。
 消費概念型，提供消費者產品使用情境的建議，
或教育使用方式的資訊。
 及時互動型，及時互動和個人化的資訊。
 消費決策支援型，提供一些決策模式。
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網路廣告之計費基礎
網頁閱讀
以每一千次網頁閱讀為單位來計算廣告的刊登
費用 。
 點選
以使用者經由鍵入橫幅廣告而進入廣告網站的
次數來計算。
 關鍵字
針對搜尋引擎中關鍵字的搜尋來收取費用。
 銷售效果
若在網站上的廣告實際促成了消費者的購買，
則廣告主就須支付一定比例的佣金給此網站。
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網路廣告之現況與經濟效益
 資策會調查2000年台灣全年網路廣告總金額
共有8.7億元，若以當年度網路廣告支出的金
額來排名的話，第一名是宏碁科技3500萬元、
其次為聯強國際2500萬元，以及英特爾1500
萬元。
 廣告主對於網路廣告不具信心，才導致了網
路廣告的發展限制，所以未來應要建立具有
公信力的廣告效果評估機制，以便更進一步
的發展網路廣告。
公共關係
公共關係
 公共關係簡稱公關，是一種適合多樣化利害
關係人團體的「行銷傳播」工具，透過這樣
的工具來達到傳遞產品訊息、提昇網路行銷
者之良好形象與加強友好關係的功能。
 Dilenschneider等人則提出了一個更簡明的定
義：「公共關係就是利用資訊去影響民意
(public opinion)」。
公共關係(續)
 公眾報導(publicity)
公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織的訊
息，而組織不需支付費用的一種方式。由於
其不需支付費用的特性，組織並無法擁有充
分的主控權，但也正因為這樣，公眾報導也
更具有公信力。
公共關係(續)
 公眾報導與廣告的差異
1.媒體使用
2.控制
3.可信度
4.資訊提供量
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公共關係(續)
利害關係 股東
人
員工
網路公關 財務報告 員工業績
內容
SEC歸檔 員工福利
經理更換 員工通訊
公司活動 錄
公司資訊
訓練教材
媒體
消費者及 供應商
業界買家
社區
新聞稿發
布
媒體套裝
材料
聯絡資訊
網路活動 新產品資 社會專案
網頁行銷 訊
與公司有
小冊
公司新聞 關的當地
新聞
產品資訊
工作機會
商店定址
器
用戶推薦
用戶服務
活動
資料來源：網路行銷，方文昌譯，培生教育出版集團、智勝文化事業有限公司，2003年
人員推銷
人員推銷
人員推銷是指銷售員採取與顧客面對面的溝通
方式，以語言、動作、表情等方式直接回應訊
息來源。
 當人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信任
感，因此對於產品本身較複雜、需要詳細介紹
及示範者，特別適合人員推銷的方式。
 藉由資訊科技與網路技術，可以建立「虛擬人
員」來達到實體人員的功能，以克服單位成本
較高與同時可接觸的總數量有限的限制。
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促銷
促銷
 美國行銷協會將促銷定義為：「除了人員推
銷、廣告、及公益活動以外，可促使消費者
購買與提昇經銷效率的行銷活動，例如陳列、
展售會與展覽會等非經常性的活動」。
 透過網際網路圖文並茂的方式，可提供產品
完整的資訊，且在網路上的推廣活動兼具了
圖形、動畫、聲音與文字的整合，與互動式
的表達。
促銷(續)
 常見的促銷活動
1.折價券
2.產品試用
3.競賽與摸彩
4.贈品
5.虛擬商展
：
銷售點推廣工具
銷售點推廣工具
 銷售點推廣工具多半是廣告的延伸。最簡單
常見的例子，就是在零售店面所張貼的推廣
海報。銷售推廣的工具包括了明星簽名、海
報、陳列以及其他在購買地點刺激購買行動
的事物。
直銷
直銷

網路上特別適合直銷，其原因為：
1.網路媒體具備雙向溝通的互動性。
2.在網路上行銷可免除地理空間上的限制。
3.網路具備便利與效率的優勢。
4.許多網站都是由製造商直接規劃經營的。
5.在網路的世界裡，中間商有減少的趨勢。
許可式行銷
許可式行銷
 傳統的廣告型態時常會打斷消費者正在進行
的之事項，此種方式並無法留給消費者不錯
的印象。
 許可式行銷是提供資料給願意接受廣告的及
電子郵件的消費者。
 許可式行銷是把陌生人轉變為顧客策略。
病毒式行銷
病毒式行銷
 病毒式行銷是將網路客戶、郵件訂閱者視為
線上生意傳話筒的一種行銷工具，且可使得
公司在線上的業務量呈現指數式的爆炸性成
長。
個案分析—104人力銀行
 公司簡介
1996年二月，在楊基寬的創立下，104人力銀
行成為『扶華國際市場開發顧問股份有限公
司』旗下的第一個網站。並非著眼於網路業
的商機，而是單純的要提供台灣的求職朋友
一條最人性化的求職求才服務管道；基於這
樣的理念，104人力銀行提供求職求才者貼心
的就業徵才服務，也使得104人力銀行迅速的
成為全國最大的人力資源網站。
104人力銀行2002年行銷傳播策略計畫表
分類
時間點
行銷活動
行銷目標
固定活動
每天
網路廣告：入口網路(純文字
廣告)
建立品牌知名度
促進上網意願
每天/週
電子郵件(104系列電子報)
建立品牌知名度
促進上網意願
每週五
發行平面專刊(「魅力上班
族」)
增加品牌知名度
建立品牌形象
每年
製作贈品於歲末回饋求才廠
商
加深品牌印象
建立客戶關係
5、6月/年
畢業、退伍熱潮
「社會新鮮人」活動
1.線上：104網站設置「社會
新鮮人」專區
2.離線：報紙、出版品、校
園座談會等
建立品牌知名度
累積品牌形象
促進上網意願
建立顧客關係
7、8月/年
學生暑期打工熱潮
「學生打工」活動
線上：設置「校園活動」專
區
建立品牌知名度
累積品牌形象
不定期
記者會：
發表產業分析報告
建立品牌知名度
累積品牌形象
策略聯盟：
與媒體或其他單位合作(例如
東森新聞台、環宇電視、
Yahoo等)
建立品牌名度
累積品牌形象
例行性活動
非固定活動
座談會、專訪：
針對不同需求舉辦座談會，
或接受媒體專訪
問題討論
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何謂「推廣」(promotion)？且推廣主要是希望能達到那三個目標？
網路廣告的特色為何？
網路廣告主要有哪些類型？
網路廣告的計費方式有哪些？
網路廣告有哪些產品資訊類型？
試比較「公共關係」與「公眾報導」。
公眾報導與廣告有何不同？
人員推銷的優點與缺點為何？有哪些產品適合人員推銷的方式？
促銷包括了哪些活動？試說明並比較這些活動適用的場合。
與傳統的商展比較，虛擬商展有何優點？
銷售點推廣有何特色及實施條件？
直銷有何特性？直銷的優點、缺點為何？
許可式行銷在網路上的執行步驟為何？
何謂病毒式行銷？
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利害關係人
公眾報導
網頁閱讀
點選
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銷售效果
折價券
產品試用
競賽與摸彩
贈品
虛擬商展
參考資料
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網路行銷，榮泰生著，五南圖書出版公司，2000年。
網路行銷，方文昌著，培生教育出版集團、智勝文化
事業有限公司，2003年。
網路行銷，林豪鏘、曹修源、Ian Phau著，旗標出版
公司，2002年。
願者上鉤：無往不利的許可行銷，Seth Godin著，羅
美惠、馬勤譯，先覺出版公司，2000。
中國電子商務網，何謂病毒式行銷？
http://www.marketingbetter.com/big5/marketingtips/ecommerceandwebsitepromotion/viralmarketing.htm
104人力銀行，www.104.com.tw
輔仁大學大眾傳播學研究所90年碩士論文，【網路企
業運用IMC策略建構網路品牌之研究--以104人力銀行
為例】，陳蔓嫻。
銘傳大學傳播管理研究所90年碩士論文，【影響網路
廣告量之因素建構】，馬方哲。