Transcript 行銷學
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市場定位與消費者行為
義守大學
楊東震 博士
Slide 2
楊東震
行銷學
目標行銷的演進
一般而言，企業的想法和作法大致會經歷三個階段：
大量行銷(mass marketing)--如可口可樂公司(Coca-Cola)
僅對一項產品作大量生產、配銷及推廣
可以最低成本及價格，創造最大潛在市場
產品多樣化行銷(product-variety marketing)
生產兩種以上產品，每種產品有不同特性、式樣、品質等
可以讓消費者尋求多樣和變化
目標行銷(target marketing)
針對各區隔市場的不同需要，發展出不同產品與行銷組合
幫助銷售者掌握行銷機會與策略
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楊東震
行銷學
目標行銷的步驟--STP
目標行銷有三個步驟：分別為市場區隔化
（Segmentation）、選擇目標市場（Market
Targeting）、以及市場定位（Positioning），STP
市場區隔化
選擇目標市場
市場定位
確認區隔化變
數、區隔市場
並描述各場區
隔的輪廓
評估每一區隔
的吸引力並選
擇目標市場
為每一目標
區隔發展定
位觀念
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楊東震
行銷學
市場區隔化的程序
一般市場區隔化程序有三項步驟：
Step1調查階段：蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、
行為。
Step2分析階段：將所蒐集的資料利用統計方法集群
不同區隔之群體。
Step3剖化階段：將每一集群依其特有之態度、行為、
人口統計、心理統計、消費習慣等，一一加以描述，
以各集群(區隔)之特徵來命名。
由於市場區隔經常在變，因此市場區隔化工作必
須定期重做。
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楊東震
行銷學
消費者市場區隔化基礎
一、偏好區隔化(preference segments)
同質性偏好：消費者的偏好大略相同的市場。
擴散性偏好：消費者偏好散佈於各處，顯示消
費者對產品需求極不相同。
集群性偏好：市場可能顯現出不同的偏好集群，
稱為自然市場區隔。
基本市場偏好型式
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行銷學
消費者市場區隔化基礎
二、地理性區隔(geographic segmentation)：
根據地理位置的不同來進行區隔。
地理區域（北區／中區／南區）
都市化程度（大都會／城鎮／鄉村）
氣候（炎熱／多雨）
ex.義美餅乾、都會通、泛亞
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楊東震
行銷學
消費者市場區隔化基礎
三、人口統計區隔化
(demographic segmentation)：
根據人統計變數的不同來進行區隔。
年齡、性別、家庭人口數與週期、所得、職業、
教育程度、籍貫。
社會階層（上階層社會／中階層社會／下階層
社會）
ex.台哥大、泛亞、奶粉、君臨天下
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行銷學
消費者市場區隔化基礎
四、心理區隔化(psychology segmentation)：
根據不同的心理特徵來進行區隔。
生活型態（依個人從事之活動、興趣及觀點來
區分）
人格、態度
ex.司迪麥口香糖、伯朗咖啡、Tecel、BMW、
Liata
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行銷學
消費者市場區隔化基礎
五、行為區隔化 (behavior segmentation)：
根據購買的行為特徵與追求的利益來進行區隔。
購買時機（例行購買／特殊購買）ex.報紙、汽車
追求利益（品質／服務／經濟性）ex.牙膏、電腦
使用率（輕度使用者／中度使用者／重度使用者）
ex.煙、酒、奶粉
品牌忠誠度（無／中度／強烈／絕對）ex.化妝品、
肥皂
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楊東震
行銷學
市場區隔化要件
有效的市場區隔應具備下列四項特性：
可衡量性(Measurability)：
可接近性(Accessibility)：
能有效的進入和服務市場的程度。
足量性(Substantiality)：
應能衡量其市場和購買力的大小。
區隔的的容量或數量夠大，能有足夠的獲利性。
可行動性(Actionability)：
為服務該區隔能有效執行規劃方案的程度。
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楊東震
目標市場的選擇
行銷者確認市場區隔後，必須評估各個
區隔決定對哪些區隔提供服務。首先行
銷者必須對這些區隔，就其規模大小、
成長、獲利、未來發展性等構面加以評
估，其次考量公司本身的資源條件與既
定目標，從中選擇適切的區隔做為目標
市場。
行銷學
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楊東震
行銷學
目標市場策略的類型
無差異行銷策略（undifferentiated marketing）：
差異行銷策略：
選擇許多市場區隔，每個區隔皆具吸引力。
集中行銷策略：
將市場視為單一市場，提供單一行銷組合，滿足
共同需求。
只選擇一個區隔。
三種不同的目標市場策略
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楊東震
行銷學
市場區隔化的層次
大量行銷(mass marketing)：
區隔行銷(segment marketing)：
指企業僅對某一項產品作大量生產、大量配銷及大量推廣。
市場中較大的且可確認出來的區隔。亦即須能確認出購買
者在慾望、購買力、地理區域、購買態度、及購買習慣等
方面之差異。其介於大量行銷和個人行銷之間。
利基行銷(niche marketing)：
企業將市場劃分為若干不同的群體或區隔，而就其中一區
隔在分成若干次區隔(subsegments)或一組獨特屬性，找
出一組特定的產品利益組合，來確認公司利基。
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行銷學
市場區隔化的層次
地區行銷(local marketing)：
針對特定地區顧客群（貿易區域、鄰近地區）設計滿
足其需要的行銷方案。 。
個人行銷(individual marketing)：
區隔化的最終層次為『一個人的區隔』、『顧客化行
銷』或『一對一行銷』。例如為顧客量身打造的西裝、
假期、化妝品等。
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楊東震
行銷學
目標市場策略考慮因素
本身的資源--當本身資源有限，採取集中行銷策略較具意義
產品的差異性
無差異化行銷較適合標準化產品。ex.鋼鐵
設計差異化較大的產品，較適合差異行銷或集中行銷策
略。ex.汽車
產品的生命週期階段
市場差異性—購買者嗜好相同，行銷努力反應亦同，宜採取
無差異行銷策略
競爭者的行銷策略--競爭對手採取無差異行銷策略，則採用
區隔化策略可獲得競爭優勢
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楊東震
行銷學
市場定位
所謂「定位」是指，行銷者在目標市場
的心目中，建立一有別於其它競爭者的
形象，所從事之設計活動。
企業進行定位應循以下三個步驟：
(1)找出可能的潛在競爭優勢來源
(2)選擇競爭優勢
(3)發出競爭優勢的訊息
競爭廠牌的知覺圖
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楊東震
行銷學
定位方法
以產品差異定位
以產品利益定位
找出對顧客有意義的產品屬性或利益來定位
海倫仙度斯洗髮精定位為『治療頭皮屑的專家』
以產品使用者定位
依據本身擁有而競爭者產品沒有的某些產品特色或特
色組合來定位
百事可樂(PepsiCo)將其可樂定位為『新生代的選擇』
以產品用途定位
綠茶—飲料轉變為健康食品
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楊東震
行銷學
定位方法
以對抗競爭者定位
以對抗整個產品類別定位
將自己和競爭者比較，並說明自己比競爭者好，也是進
入潛在顧客心目中最有效方法
普騰(Proton)電視機在台灣上市時，以『對不起，新力』
(Sorry Sony)的廣告來強調其高品味、高格調的定位
當他們的產品可以解決某一問題
小飛柔洗髮精、7-UP uncola
以結合定位
將自己產品和其他實體結合，希望該實體的正面形象會
移轉到產品身上。Intel inside
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楊東震
行銷學
重定位
重定位(repositioning)：改變產品、商店
或組織本身在顧客心目中的形象或定位
重定位常是擴大潛在市場的良好策略
台灣大哥大早期以專業經理人使用，再
來以業務員、上班族女性為其定位，擴
大其市場
Konica
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資 訊 投 入
資 訊 流 程
決 策 過 程
影 響 變 數
需 求 認 知
接
觸
內部
蒐尋
刺
激
行銷人員所
注
意
記
蒐
尋
境
影
響
文化 社會階級
個人影響 家庭
操縱的刺激
其 他 刺 激
環
瞭
接
方 案 評 估
情境
購
個
解
受
買
憶
人
的
差
異
消費者所擁有的資源、
動機與涉入、知識、
結
保
果
留
態度、人格、
價值觀、生活型態
外 部 蒐 尋
滿
足
購 後 失 調
資 料 來 源 ： E n g el J. F ., K olla t D . T . a n d B la ck w ell R . D . (1 9 9 3 ), “C on su m er B eh a vior ” , 7
C h ica g o: D ryd en P ress, p p . 5 3 .
th
ed .,
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楊東震
顧客價值、心理與行為
顧客價值：
• 功能屬性：海倫仙度絲 VS 潘婷
• 象徵屬性：勞力士
• 社會屬性：皮卡丘
顧客心理與行為：
夢17 VS 566 洗髮精 三合一咖啡 媽媽樂洗衣機
行銷學
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楊東震
行銷學
行為的產生
行為信念
和
行為傾向態度
成果評估
規範性信念
和
主觀性規範
順從的意願
控制信念
和
便利性知覺
行為控制知覺
行為意向
行為
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楊東震
行銷學
顧客價值 = 知覺(利潤 – 支出)
心力 時間e
e
知覺利潤
知覺支出
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楊東震
行銷學
顧客滿意度
公平與否
知覺績效
失 驗
期望績效
顧客滿意度
歸因行為
下次再消費
的意圖
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楊東震
課堂講授告一段落
準備討論個案囉！
行銷學
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楊東震
行銷學
基本市場偏好型式
價
格
.
.
.
價
格
.
藥效強弱
.
. .
. ..
價
格
..
.. ..
. . ..
.
.
.
.
.
….
藥效強弱
藥效強弱
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楊東震
行銷學
三種不同的目標市場策略
行銷方案
市場
(a)無差異化行銷策略
行銷方案1
區隔市場1
行銷方案2
區隔市場2
行銷方案3
區隔市場3
(b)差異行銷策略
區隔市場1
區隔市場2
行銷方案
區隔市場3
(c)集中行銷策略
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楊東震
行銷學
產品的生命週期階段
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楊東震
行銷學
競爭廠牌的知覺圖
新潮
A
豪華
經濟
B
C
D
古典
市場定位與消費者行為
義守大學
楊東震 博士
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目標行銷的演進
一般而言，企業的想法和作法大致會經歷三個階段：
大量行銷(mass marketing)--如可口可樂公司(Coca-Cola)
僅對一項產品作大量生產、配銷及推廣
可以最低成本及價格，創造最大潛在市場
產品多樣化行銷(product-variety marketing)
生產兩種以上產品，每種產品有不同特性、式樣、品質等
可以讓消費者尋求多樣和變化
目標行銷(target marketing)
針對各區隔市場的不同需要，發展出不同產品與行銷組合
幫助銷售者掌握行銷機會與策略
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行銷學
目標行銷的步驟--STP
目標行銷有三個步驟：分別為市場區隔化
（Segmentation）、選擇目標市場（Market
Targeting）、以及市場定位（Positioning），STP
市場區隔化
選擇目標市場
市場定位
確認區隔化變
數、區隔市場
並描述各場區
隔的輪廓
評估每一區隔
的吸引力並選
擇目標市場
為每一目標
區隔發展定
位觀念
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行銷學
市場區隔化的程序
一般市場區隔化程序有三項步驟：
Step1調查階段：蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、
行為。
Step2分析階段：將所蒐集的資料利用統計方法集群
不同區隔之群體。
Step3剖化階段：將每一集群依其特有之態度、行為、
人口統計、心理統計、消費習慣等，一一加以描述，
以各集群(區隔)之特徵來命名。
由於市場區隔經常在變，因此市場區隔化工作必
須定期重做。
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消費者市場區隔化基礎
一、偏好區隔化(preference segments)
同質性偏好：消費者的偏好大略相同的市場。
擴散性偏好：消費者偏好散佈於各處，顯示消
費者對產品需求極不相同。
集群性偏好：市場可能顯現出不同的偏好集群，
稱為自然市場區隔。
基本市場偏好型式
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消費者市場區隔化基礎
二、地理性區隔(geographic segmentation)：
根據地理位置的不同來進行區隔。
地理區域（北區／中區／南區）
都市化程度（大都會／城鎮／鄉村）
氣候（炎熱／多雨）
ex.義美餅乾、都會通、泛亞
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消費者市場區隔化基礎
三、人口統計區隔化
(demographic segmentation)：
根據人統計變數的不同來進行區隔。
年齡、性別、家庭人口數與週期、所得、職業、
教育程度、籍貫。
社會階層（上階層社會／中階層社會／下階層
社會）
ex.台哥大、泛亞、奶粉、君臨天下
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行銷學
消費者市場區隔化基礎
四、心理區隔化(psychology segmentation)：
根據不同的心理特徵來進行區隔。
生活型態（依個人從事之活動、興趣及觀點來
區分）
人格、態度
ex.司迪麥口香糖、伯朗咖啡、Tecel、BMW、
Liata
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行銷學
消費者市場區隔化基礎
五、行為區隔化 (behavior segmentation)：
根據購買的行為特徵與追求的利益來進行區隔。
購買時機（例行購買／特殊購買）ex.報紙、汽車
追求利益（品質／服務／經濟性）ex.牙膏、電腦
使用率（輕度使用者／中度使用者／重度使用者）
ex.煙、酒、奶粉
品牌忠誠度（無／中度／強烈／絕對）ex.化妝品、
肥皂
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行銷學
市場區隔化要件
有效的市場區隔應具備下列四項特性：
可衡量性(Measurability)：
可接近性(Accessibility)：
能有效的進入和服務市場的程度。
足量性(Substantiality)：
應能衡量其市場和購買力的大小。
區隔的的容量或數量夠大，能有足夠的獲利性。
可行動性(Actionability)：
為服務該區隔能有效執行規劃方案的程度。
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目標市場的選擇
行銷者確認市場區隔後，必須評估各個
區隔決定對哪些區隔提供服務。首先行
銷者必須對這些區隔，就其規模大小、
成長、獲利、未來發展性等構面加以評
估，其次考量公司本身的資源條件與既
定目標，從中選擇適切的區隔做為目標
市場。
行銷學
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行銷學
目標市場策略的類型
無差異行銷策略（undifferentiated marketing）：
差異行銷策略：
選擇許多市場區隔，每個區隔皆具吸引力。
集中行銷策略：
將市場視為單一市場，提供單一行銷組合，滿足
共同需求。
只選擇一個區隔。
三種不同的目標市場策略
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行銷學
市場區隔化的層次
大量行銷(mass marketing)：
區隔行銷(segment marketing)：
指企業僅對某一項產品作大量生產、大量配銷及大量推廣。
市場中較大的且可確認出來的區隔。亦即須能確認出購買
者在慾望、購買力、地理區域、購買態度、及購買習慣等
方面之差異。其介於大量行銷和個人行銷之間。
利基行銷(niche marketing)：
企業將市場劃分為若干不同的群體或區隔，而就其中一區
隔在分成若干次區隔(subsegments)或一組獨特屬性，找
出一組特定的產品利益組合，來確認公司利基。
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行銷學
市場區隔化的層次
地區行銷(local marketing)：
針對特定地區顧客群（貿易區域、鄰近地區）設計滿
足其需要的行銷方案。 。
個人行銷(individual marketing)：
區隔化的最終層次為『一個人的區隔』、『顧客化行
銷』或『一對一行銷』。例如為顧客量身打造的西裝、
假期、化妝品等。
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行銷學
目標市場策略考慮因素
本身的資源--當本身資源有限，採取集中行銷策略較具意義
產品的差異性
無差異化行銷較適合標準化產品。ex.鋼鐵
設計差異化較大的產品，較適合差異行銷或集中行銷策
略。ex.汽車
產品的生命週期階段
市場差異性—購買者嗜好相同，行銷努力反應亦同，宜採取
無差異行銷策略
競爭者的行銷策略--競爭對手採取無差異行銷策略，則採用
區隔化策略可獲得競爭優勢
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行銷學
市場定位
所謂「定位」是指，行銷者在目標市場
的心目中，建立一有別於其它競爭者的
形象，所從事之設計活動。
企業進行定位應循以下三個步驟：
(1)找出可能的潛在競爭優勢來源
(2)選擇競爭優勢
(3)發出競爭優勢的訊息
競爭廠牌的知覺圖
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行銷學
定位方法
以產品差異定位
以產品利益定位
找出對顧客有意義的產品屬性或利益來定位
海倫仙度斯洗髮精定位為『治療頭皮屑的專家』
以產品使用者定位
依據本身擁有而競爭者產品沒有的某些產品特色或特
色組合來定位
百事可樂(PepsiCo)將其可樂定位為『新生代的選擇』
以產品用途定位
綠茶—飲料轉變為健康食品
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行銷學
定位方法
以對抗競爭者定位
以對抗整個產品類別定位
將自己和競爭者比較，並說明自己比競爭者好，也是進
入潛在顧客心目中最有效方法
普騰(Proton)電視機在台灣上市時，以『對不起，新力』
(Sorry Sony)的廣告來強調其高品味、高格調的定位
當他們的產品可以解決某一問題
小飛柔洗髮精、7-UP uncola
以結合定位
將自己產品和其他實體結合，希望該實體的正面形象會
移轉到產品身上。Intel inside
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行銷學
重定位
重定位(repositioning)：改變產品、商店
或組織本身在顧客心目中的形象或定位
重定位常是擴大潛在市場的良好策略
台灣大哥大早期以專業經理人使用，再
來以業務員、上班族女性為其定位，擴
大其市場
Konica
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資 訊 投 入
資 訊 流 程
決 策 過 程
影 響 變 數
需 求 認 知
接
觸
內部
蒐尋
刺
激
行銷人員所
注
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蒐
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境
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文化 社會階級
個人影響 家庭
操縱的刺激
其 他 刺 激
環
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接
方 案 評 估
情境
購
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解
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憶
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消費者所擁有的資源、
動機與涉入、知識、
結
保
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態度、人格、
價值觀、生活型態
外 部 蒐 尋
滿
足
購 後 失 調
資 料 來 源 ： E n g el J. F ., K olla t D . T . a n d B la ck w ell R . D . (1 9 9 3 ), “C on su m er B eh a vior ” , 7
C h ica g o: D ryd en P ress, p p . 5 3 .
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顧客價值、心理與行為
顧客價值：
• 功能屬性：海倫仙度絲 VS 潘婷
• 象徵屬性：勞力士
• 社會屬性：皮卡丘
顧客心理與行為：
夢17 VS 566 洗髮精 三合一咖啡 媽媽樂洗衣機
行銷學
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行銷學
行為的產生
行為信念
和
行為傾向態度
成果評估
規範性信念
和
主觀性規範
順從的意願
控制信念
和
便利性知覺
行為控制知覺
行為意向
行為
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行銷學
顧客價值 = 知覺(利潤 – 支出)
心力 時間e
e
知覺利潤
知覺支出
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行銷學
顧客滿意度
公平與否
知覺績效
失 驗
期望績效
顧客滿意度
歸因行為
下次再消費
的意圖
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課堂講授告一段落
準備討論個案囉！
行銷學
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行銷學
基本市場偏好型式
價
格
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藥效強弱
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價
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藥效強弱
藥效強弱
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行銷學
三種不同的目標市場策略
行銷方案
市場
(a)無差異化行銷策略
行銷方案1
區隔市場1
行銷方案2
區隔市場2
行銷方案3
區隔市場3
(b)差異行銷策略
區隔市場1
區隔市場2
行銷方案
區隔市場3
(c)集中行銷策略
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行銷學
產品的生命週期階段
¤Þ¤¶´Á
¡Ï
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¦¨¼ô´Á
°I°h´Á
¾P°â½u
¡ô
¡³
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§Q¼í½u
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行銷學
競爭廠牌的知覺圖
新潮
A
豪華
經濟
B
C
D
古典