Transcript 行銷觀念的演變

行銷觀念的演變
 生產觀念，效率觀點，品質好、價格低
假設: D>S； 認為生產出來一定賣的出去，
當年台塑、統一的時代（由內而外）
 銷售觀念：假設顧客不會購買足夠的產品，
因此必須推銷，
百科全書、保險、基金、化妝品等（只要
業績，不管別人要不要）（由內而外）
行銷觀念的演變
 行銷觀念： D<S ，重視買方的需要，以
整合行銷活動來達成（由外而內）
 社會行銷觀念： 在行銷中加入社會與道德
的觀念
 台積電-光點餐廳；奇美-博物館、富
邦-文教基金會 (非營利組織更需要行銷)
產品導向-市場/行銷導向
 以「產品」而非「顧客需要」來界定自己產業（p. 11）
 故要擴大思考:
電影業: 視聽業 -- 娛樂業、
鐵路業: 運輸業--物流業--觀光業
電腦: 電子/科技--解決問題/方案
影印機: 設備業 --辦公室自動化/資訊傳播；
窗簾:布料/裝潢業--光線調節業/設計業
水龍頭製造業- 水的設計師
策略重定位:
 中鋼轉型：鋼鐵生產者- 銷售者(可進口)-材料供應者
(鋁、焦炭)
 太陽馬戲團 太陽劇場﹔教育系課程設計與潛能開發學
系﹔
顧客的抱怨是天使的聲音？
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問題引申：聽客戶的還是聽自己的？
產品導向？
顧客導向？
創新之推力 ------ 拉力
比較：王者天下、斷背山
 拉力的創新有限，因為，顧客通常不知道到底要什麼
(令人難忘的作品都是超越顧客期望的) （但別超太多）
 (補充：創新之推力與拉力)
 思考：成功的人是因推力(個人動機 )或拉力
(外界期望或誘因)？
問題：產品導向或行銷導向？誰好？
 推力
 產品導向
 聽我的？
Sony、iPod、
Microsoft、Vista、
紅鞠素、納豆
 間斷式創新
拉力
市場導向
聽顧客的？
速食業者、
精密儀器設備產業
連續式創新
產品導向？行銷導向？
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思考：
血鑽石、 英雄、 無極、 臥虎藏龍、
海底總動員、天邊一朵雲、功夫
侏儸紀公園一、二、三
魔鬼終結者一、二、三
神隱少女(宮崎駿)
海角七號
超越顧客期望的創新
 需求是無中生有，是硬生生地被創造出來的。
（披薩、薄酒來、芳香精油、靈骨塔、全民亂講、iPod……）
 因為「消費者喜歡」，所以永遠無法領先消費者
在主編一句話「讀者愛看」、「顧客第一」掛帥
之下，品味日形低俗，更不知道德標準為何物。
相較之下，國內的電視台也好不到哪裡。
 老闆的一個朋友說，拿選台器選主播，就像在酒店選小姐。
我（葉樹珊）聽了大怒，問他為什麼不教育對方（指觀
眾）？他說現在有此觀念的很多，無法教育。（記者訪問
葉樹珊)
超越顧客期望的創新
 超越「顧客期望」的創新，要給顧客帶來驚喜
(侏儸紀3 給你驚喜？)
 有遠見的企業不只是滿足顧客的需要，更要有
能力為顧客帶來驚喜，因為顧客總是缺乏先見
知明，把顧客改為觀眾…
 超越「選民期望」的創新，要給選民帶來驚喜
 超越「員工期望」的創新，要給員工帶來驚喜
 超越「學生期望」的創新，要給學生帶來驚喜
 超越「女友期望」的創新，要給女友帶來驚喜
小芬與小美
 小芬與小美畢業於某國立大學企管系，同時進入一
家中型企業，擔任企劃專員?
 小芬做事努力認真、守分務實，常常自動留下來為
公司加班，工作到很晚才下班。
 小美呢？只見她每天嘻嘻哈哈，工作輕鬆又愉快，
每天都會主動去找主管聊天，給人一種跟主管感情
很好的印象。
 1年後，小美獲得主管升遷，小芬則只獲得象徵性
的加薪鼓勵。小芬非常不平，認為小美工作又沒自
己認真，只會拍主管馬屁，憑什麼考績比她好？於
是遞了辭呈。
做事Smart有方法
 最後一天，總經理找小芬晤談。剛好中秋節快到了，
公司正在考慮該買什麼中秋禮送給客戶？
 總經理說，「小芬，可不可以請妳到南門巿場跑一趟，
看看有沒有賣大閘蟹？」小芬心裡很疑惑，不知道主
管為什麼要她跑這一趟？因為這並不是她負責的工作
啊！但她還是乖乖地依照主管的要求
 過了20分鐘，小芬回到辦公室，向總經理報告，「南
門巿場有賣大閘蟹。」
 總經理接著問她，「南門巿場的大閘蟹怎麼賣？算斤？
還是算隻？」小芬一臉茫然，無法回答。於是又跑了
一趟南門巿場，30分鐘後又回來報告，「南門巿場大
閘蟹算隻賣，每隻350元。」
做事Smart有方法
 總經理聽了後，當著小芬的面，把小美找來並吩咐
「煩妳到南門巿場去一趟，看看有沒有賣大閘蟹？」
 小美馬上問「請問大閘蟹有什麼用途？」總經理回答
她，「中秋節快到了，打算送客戶做為中秋賀禮。」
 1個多小時小美回來了。一進門，就見她眉飛色舞地
拎著兩隻大閘蟹。向總經理報告，
 「南門巿場有兩家攤位賣大閘蟹。第一家的大閘蟹，
每隻平均4兩重， 每隻350元。第二家的每隻平均6兩
重，一隻550元。我建議，如果總經理自家食用可以
買4兩重的，肚白、背綠、金毛，看起來很新鮮。如
果要送人，建議買6兩的，看起來較有分量。我各買
了一隻帶回來給總經理參考。」
做事Smart有方法
 總經理轉頭問小芬，「妳看出妳們之間有什麼不
同了嗎？」小芬恍然大悟，忙點頭表示明白！
 總經理向小芬進一步說明，「一樣是去南門巿場，
妳們蒐集回來的巿場情報與態度截然不同。小芬，
妳很認真沒有錯，但是並沒有思考這項任務的需
求是什麼？只是一個口令一個動作，得來來回回
好幾趟才能把一件事情做好。
 而小美呢？不用我多交待，一次就把事情搞定，
她不僅蒐集了完整的巿場情報，甚至也提出建議
與分析，協助我做為判斷的參考。」