Transcript 觀光行銷 第十九章
觀光行銷 第十九章 觀光行銷 「行銷」是指依消費者需求，從設計產品開 始，運用定價、通路、推廣、銷售、及產品 組合等，將產品交予消費者的過程。 「行銷管理」研究行銷組合、產品組合、推 廣組合、消費者行為、顧客服務等項目。 行銷特性 1.行銷是經由市場運作所產生的交換活動，如欲達成滿意的結果與反應，必 須具備「精心設計的計劃」(carefully formulated program)。 2.分析（analysis)、規劃（planning)、執行（implementation)、控制 （control）是行銷成為有效的管理方法，不可或缺的要件。所謂「行銷 管理」，正是透過分析，計畫、執行與控制等管理機能，一方面比競爭 對手更能滿足顧客需求，一方面達成組織目標。行銷管理程序大致可分 為分析市場機會、行銷定位、行銷組合的擬定與行銷實務的執行等四大 部分。 3.行銷是追求自願交換(voluntary exchange)的完成，換言之，買賣雙方站 在平等互惠的地位，經由協調與同意等條件，完成雙方同等價值的交換 行為。 4.行銷與市場關係密切，目標市場(target marketing)的選定至為重要。同時 對目標市場的特性予以市場區隔(market segmentation)，以決定採取集 中行銷(concentrated marketing)或差異行銷(differentiated marketing)的 策略。如此方能掌握消費者不同的需求而提供適當的產品。 5.行銷必須發展特定的行銷組合(marketing mix)亦即4p'S──產品(product)、 價格(price)、促銷(promotion)、通路(place)(註29)；也有將人員(person)， 程序(processes)與實體呈現(physical presentations)加入成為7P's SWOT SWOT分析在整個企劃流程中是最重要的部 分。「S」是優勢（strength）；「Ｗ」是劣 勢（Weakness）；「Ｏ」是機會 （opportunity）；「Ｔ」是威脅（threat）； 沒有SWOT分析是無法說服別人的，經由此 一分析，發現足夠優勢及機會，才可繼續往 下走！ OT分析--THREAT 主要競爭者分析：分析競爭對手的目標市場及市場行 銷活動的成功所在。 何謂競爭者：分享目標市場的同質性企業。(觀 光產業經常是跨國分析)分析內容： 競爭者的訊息來源：廣告或促銷材料(強調其優 勢和服務) 客觀的考察和取樣：營運情況 分析活動： 對手在行銷活動的主要優勢 對手在行銷活動的主要弱點 將對手的優、弱點與自己比對 行銷機會分析-狀況分析 市場行銷環境分析：調查行銷環境影響因素及產生 的影響，以利OT的確認。 市場行銷環境因素： 行業環境因素：分銷管道、競爭者、客戶、原料供 應商、補充性組織、債權人 市場行銷環境(社會整體)：經濟、社會、文化、政 府、技術、人口 位置社區分析：社區和企業之具體位置及可能的合 作關係。 分析內容： 社區總體形象(社區資源) 社區趨勢和對企業的影響 市場潛在分析-OPPORTIUNITY 對目標市場進行可能的消費研究 分析內容：從二級研究開始，它會指明訊息缺口、市場細分的方法 和客 戶總體形象。由它來計畫初級研究。 二級研究：研究出版品及企業紀錄之資源。 初級研究：第一手資料，用來回答企業所欲知道的訊息，但無法從 他處獲得。研究流程：決定所要研究的問題→收集並分析二級訊息→設 計初級研究、收集資料的方法及表格→設計樣品並收集初級訊息→分析 和解釋初級訊息→結論建議 分析對象：現在客戶、潛在客戶 現在客戶：加強現在客戶的分析是建立「行銷關係」及 「資料庫為基礎的市場行銷」的重要活動。 潛在客戶：新市場研究(企業的經常活動) 研究內容： 誰是潛在客戶及如何選擇他們來研究 潛在客戶的需要是什麼 潛在客戶住在哪兒？在哪兒工作？ 他們在何時？何地？如何？進行消費 Sw分析 服務分析：企業的優勢和所存在的機會（ＳＷ分析） 分析內容： 服務清單 設施和服務進行客觀的審查 市場行銷地位和計畫分析 分析內容： 過去的和潛在客戶的分析後，了解組織占據怎樣的位置？ 我們的市場行銷的有效性怎樣？ 市場分析 理由： 吸引投資人 說服資金提供者（銀行等） 市場區隔認識 在早期銷售行為中，並沒有市場區隔、選擇目標市 場及定位的概念，行銷哲學可區分為三個階段： （一）大量行銷（mass marketing）：係指銷售者 大量生產、大量配銷及大量促銷單 一產品，以期吸 引所有消費者。又稱為"散彈槍式行銷"。 （二）產品多樣化行銷（product-variety marketing）： 係指銷售者生產及銷售二種以上具不同特色、樣式、 品質及尺寸的產品 （三）目標行銷（target marketing）：係指銷售者將 整個市場區分為許多不同部份後，選擇一個或數個 區隔市場，並針對此一目標之需求擬定產品及行銷 策略。 目標行銷 目標行銷包括三個主要步驟：市場區隔 （market segmentation）、市場選擇 （market targeting）及市場定位（market positioning）， 市場區隔之定義 市場區隔（market segmentation）的概念，係由Wendell R. Smith於1956年首先提出，其定義為將市場上某方面需求相 似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市 場之間存在某些顯著不同的傾向，以便使行銷人員能更有效 地滿足不同市場（顧客）不同的慾望或需要，因而強化行銷 組合的市場適應力。 Pride & Farell（1988）指出，市場區隔的定義乃是以市場需 求面的發展為基礎，將市場上的顧客分為幾個需求類似的群 體，每一群體或區隔（Segment）可採用一種行銷組合 （Marketing mix）來滿足 市場區隔的標準 地理特徵(Geographic)： 地區(台北市/台中市....)、居住地人口數(大都市/鄉鎮....)、居 住地人口密度(市中心/郊區....) 人口統計特徵(Demographic)： 性別、年齡、家族數、家族生命週期、收入、職業、教育程 度、種族、宗教 心理特徵(Psychographic)： 社會階層、生活方式(Life Style)、人格(Personality)、價值 觀念(如VALS) 行為特徵： 所期望的商品利益(Benefit)、使用情況(非使用者/試用者....)、 使用量、品牌忠誠度、對商品或品牌的態度 目標市場(target market)分析 市場至少可分為兩類，一為使用者市場，一 為非使用者市場。使用者市場按其消費量的 多寡，再細分為重級使用者、中級使用者及 輕級使用者。而非使用者市場，則為新市場 開拓的領域，必須運用開拓新市場的戰略。 利用市場區隔(market segmentation)作目標 市場分析，可將複雜而不易說明的市場情況， 很容易把目標市場劃分出來。 產品定位 所謂產品定位，是指公司為建立一種適合消費者心目中特定 地位的產品，所採行的產品策略企劃及營銷組合之活動。 產 品定位的理念可歸納為以下三項： 1、 產品在目標市場上的地位如何？ 2、 產品在營銷中的利潤如何？ 3、 產品在競爭策略中的優勢如何？ 產品定位可能利用產品品牌、價格與宣傳上的改變，但這些 都是外表的改變，其目的乃在於該產品在消費者心目中之有 價值的地位。對於再定位而言，一開始營銷人員就必須發展 出營銷組合策略(Marketing Mix 4p's Strategies)，以使該產 品特性能確實吸引既定的目標市場，產品定位人員應對產品 本身及產品印象有同等的興趣。 產品定位的發展 "產品定位"這個概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國《廣告年代》(Advertising Age)雜誌的系列的文章中，稱為"The Positioning Ege "(定位新紀元)。後來，他們又合寫了一本著名 營銷學著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 與Trout 視產品定位為現存產品的一 種創造性活動。以下即是其定義："定位首創於產品。 一件商品、一項服務、一家公司、一家機構，甚至 是個人……都可加以定位。然而，定位並不是指產 品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象， 亦即產品在消費者心目中的地位。" 產品定位的步驟 實戰中，應將產品固有的特性、獨特的優點、競爭優勢等， 和目標市場的特徵、需求、欲望等結合在一起考慮。 步驟(一)“分析本公司與競爭者的產品 分析本身及競爭者所銷 售的產品，是定位的良好起點。 步驟(二)：找出差異性 比較自已產品和競爭產品，對產品目 標市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合 所銷售產品之營銷組合關鍵因素。 有時候，表面上年來是負 面效果的差異性，也許會變成正面效果。 步驟(三)：列出主要目標市場 步驟(四)：指出主要目標市場的特徵 目標市場的欲望、需求 等特徵，一一寫出簡單扼要的。 步驟(五)：與目標市場的需求， 接著就是把產品的特徵和目 標市場的需求與欲望結合在一起。有時候，營銷人員必須在 產品和目標市場特徵之間，畫上許多條線，以發覺消費者尚 有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產品或競爭者的產品所 滿足。 目標 對目標的定義是針對預期結果有一量化的陳 述；而行銷目標是一企劃書的精華部分，其 設定必須要有一期間，要有一具體量化目標 及一明確的目標對象，如：在今年夏季6-8月 期間，預計增加去年同期營業額之10%；或 預計西元2000年針對某一對象在某期間內販 售電腦多少台數。 觀光行銷組合 所謂觀光行銷組合即是利用行銷技巧中４Ｐ ＋４Ｐ的交替／交互運用。 ４Ｐ包含 – PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE – PROGRAM, PACKAGE, PEOPLE, PUBLIC RELATIONSHIP 人員推銷 人員推銷：銷售人員與預期客戶之間透過電 話或面對面進行的口頭談話。 如能在廣告、促銷和交易展示外再加人員推 銷可有強化行銷實力。 公共關係 公共關係：保持或提高它與其他組織和個人關係的 所有活動。宣傳是公共關係的一個技巧，涉及對一 個組織的服務所進行的訊息溝通。 有別於其他的促銷組合，組織必須放棄對於這種促 銷要素的控制權。它低成本，具有說服力（一般人 不覺得它有商業味道）。 好的公共關係可使廣告、促銷、交易展示和人員推 銷更有效。 定價 定價的作用： 成本和數量一定時，定價就成為利潤的直接決定因 素。 定價也是暗含的促銷組合要素。 定價的目標： 利潤導向：固定百分比利潤額。 銷售導向：以價格當工具來使銷售最大化 現狀導向：以保持現狀為目標，盡力避免大的銷售 擺動。 行銷通路 產品定價方式有高價格定價、滲透性定價、差異性 定價等。行銷溝通四大工具為廣告、公關、促銷、 直效行銷。促銷方式包含折扣、折價券、贈品、試 用品、競賽、紅利累積等，讓消費者在短期之間大 量購買產品。而直效行銷是什麼？這在國外己行之 有年，其中佼佼者為讀者文摘，在任何一次與消費 者互動，在第一時間點接觸並讓之立即行動，這立 即行動可能是購買訂購、提供使用後意見、看廣告 Call-in 、上網等，而且在DM上可傳遞比廣告更多 的資訊給消費者，甚至可促使立即購買！ 產品週期 行銷組合中包含產品、價格、通路及推廣。 產品部分必須考慮產品定位及消費者的消費 型態，在產品生命週期中的四個階段（導入 期／成長期／成熟期／衰退期）規劃出適合 的行銷推廣方式及工具。