Transcript 相關議題與未來趨勢

第15章
網路行銷的重要議題
電子商務 (第3版) 基峰資訊
本章學習目標
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一對一行銷
網路廣告
搜尋引擎行銷與關鍵字行銷
病毒式行銷(Viral Marketing)
許可式行銷(Permission Marketing)
聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing)
部落格行銷
微網誌行銷
微電影行銷
網路消費者行為
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導讀：網路行銷未來三趨勢—微影音、
跨平台、高互動
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廣告逐漸走向「微影音」、「跨平台」以及「高互動」
等三大趨勢。
隨著數位匯流、媒介平台不斷地整合，實體與虛擬通
路的串連、強化與消費者的互動將越顯重要。
此外，廣告「微影音」化更是近來熱門的現象。除了
自行構思、拍攝，並分享於社群平台的網友、素人外，
「微電影」事實上已成為廣告的新元素。因為其具備
故事性，能讓閱聽眾沉迷於其中，所以廣義來說微電
影就是所謂的「網路版電視短篇廣告」。
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一對一行銷
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顧名思義就是針對單一顧客的需求去設計、執
行行銷策略，最終目的在將企業中的眾多產品
賣給同一顧客
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傳統行銷與一對一行銷
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一對一行銷的規劃程序
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網路廣告(Internet Advertising)
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網路廣告的優勢
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高互動性
網路無國界
能迅速得知廣告效果
廣告成本效益較佳
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網路媒體與其他傳統媒體比較表
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網路廣告的類型
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電子郵件廣告
網頁廣告
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橫幅廣告(Banner Ads)
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是現今最常被使用，也是一般最常見的網路廣
告方式。
橫幅廣告主要利用在網頁上的固定位置，提供
廣告主利用文字、圖形或動畫來進行宣傳通常
都會再加入連結以引導使用者至廣告主的宣傳
目的網頁。
最常用的橫幅廣告尺寸是486×60或486×80像
素，使用靜態或動態的GIF格式。
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按鈕廣告(Button Ads)
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網路按鈕廣告為較小型的標題式網路廣告，形
狀似方形按鈕，定位在網頁中，通常是不動的，
可經由點擊連結到廣告主的廣告內容頁。
最常用的尺寸大小有四種：125×125、120×90、
120×60、88×31。
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分類廣告(Classified Ads)

網路分類廣告，即網站利用類似電話簿黃頁
(Yellow Page)的廣告分類方式，將廣告依廣告
主登記的類型分為食品、餐廳、房地產、徵
才……等資訊，提供顧客來瀏覽。
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插播式廣告(Interstitial Ads)
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網路插播式廣告(Interstitial Ads)就是當使用者
點選連結之後，會彈跳出另一個視窗，用以播
放廣告訊息，並強迫使用者接受，容易對使用
者造成困擾，根據網路使用調查，在吸引使用
者的廣告類型中位居最後一名。
彈出式廣告(Pop-up Windows Ads)是插播式廣
告的一種特殊形式，它是一個網頁下載過程中，
出現在一個新開的小瀏覽視窗廣告，廣告格式
可以是任何Web標準，例如HTML、GIF、
JPG、FLASH等。
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捲軸廣告
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捲軸廣告的設計理念基本上是希望達到如影隨
形。
它的位置會隨著捲頁軸而不斷上下捲動，所以
無論網友捲到網頁的任何地方，都一定還是可
以看到捲軸廣告
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贊助式廣告(Sponsored Ads)
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廣告主經由提供網路上各種活動的贊助，獲得
網路廣告宣傳位置或活動冠名資格。
通常可分成三種形式：



內容贊助
節目贊助
節日贊助
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動態式廣告(Movement Ads)
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在國內最早是由雅虎奇摩所採用。
根據網路使用調查中名列最吸引使用者的廣告
類型第一名，動態式的網路廣告結合文字、圖
形、動畫與音效，並利用最新的動畫技術，如：
Flash以動態的方式來播放廣告
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動態式廣告(Movement Ads)
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網路廣告的主要參與者
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廣告代理商
網站發展者
行銷研究者
流量衡量分析的公司
入口網站
廣告主
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網路廣告的機制
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單站廣告機制
廣告聯播機制
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網路廣告計畫
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界定目標顧客群
選擇廣告通路
選擇廣告代理商
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網路廣告收費模式
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千人印象成本(Cost Per Thousand impression,
CPM)收費模式
每次點選成本(Cost Per Click-through, CPC)
收費模式
點選(Click)收費模式
固定(Flat Fee)收費模式
每筆銷售(Cost Per Sales, CPS)
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千人印象成本( CPM)收費模式

若某廣告主付出40萬元之成本，向某知名網站
購買網路廣告，該網站之訪客率為200萬人次，
請問該網站廣告提供的千人印象成本(CPM)為
200元。
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網路廣告效果評估
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曝光數(Impression)：是指廣告被成功遞送的
次數
每千次曝光成本(CPM)：遞送一千次廣告曝光
(impression)所需要的成本
點選率(Click)：點選次數除以廣告曝光總數，
可得到「點選率」
轉換率(Conversion Rate)：「網路下單成交筆
數除以點選次數」可以得到轉換率
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網站流量衡量指標
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網路頻寬—看該網站向ISP業者所承租的頻寬
上網人數
鍵閱率(Hit Rate)
網頁曝光(Page Impressions)
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網路廣告的播放策略
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無目標式(Untargeted)
編輯式(Editorial)
目標式(Targeted)
個人化(Personalized)
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網路廣告設計時所須考慮的事項
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廣告須針對特定群體或個人而設計
廣告時須強調公司品牌與形象
廣告設計須注意對視覺的吸引力
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網路廣告的迷思
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因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許
多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站，其
實這並不是十分正確的觀念
因為大部份的商品都會有特定的消費族群，企業在目
標顧客群外，不應該耗費太多的行銷資源(企業資源
有限)，企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧
客群身上([除非您不了解您的目標顧客是誰]，並選擇
主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對。
我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的，問題是我
不知道浪費的是那一半。
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膠卷式廣告(Filmstrip AD)：舊瓶裝新
酒
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2011年5月，道奇汽車推出一則「膠卷式廣告」
（Filmstrip AD），這是由微軟開發的創新網
路廣告形式，用互動方式將多則橫幅廣告結合
在一起
膠卷式廣告講穿了就是傳統橫幅廣告的「加長
版」，但該廣告仍可以在標準視窗中展示。
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搜尋引擎行銷
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面對「大部分網站新訪客來自搜尋引擎」的事
實，搜尋引擎行銷(search engine marketing)
的概念應運而生。
搜尋引擎行銷縮寫成「SEM」，是一種以透過
增加搜尋引擎結果頁(Search Engine Result
Pages, SERPs)能見度的方式來推銷網站的網
路行銷模式。
搜尋引擎行銷的手法主要包括「搜尋引擎最佳
化」(SEO)、「付費排名」、以及「付費收
錄」。
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搜尋引擎行銷的步驟
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第一步：到搜尋引擎去登記網址
第二步：藉由連結提高網頁分數
第三步：以關鍵字來進行網站分類
第四步：重整您的網站設計概念
第五步：購買關鍵字廣告以彌補不足
第六步：沒事少用Flash這類的多媒體網頁
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搜尋引擎最佳化(Search Engine
Optimization，簡稱SEO)
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搜尋引擎最佳化(SEO)是一種利用搜尋引擎的
搜尋規則來提高目的網站在有關搜尋引擎內的
排名的方式。
所謂「針對搜尋引擎作最佳化的處理」是指為
了要讓網站更容易被搜尋引擎接受。
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關鍵字行銷
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可使在眾多的搜尋資料列中，能讓搜尋者快速
找到最精確且又排前的優質廠商。
關鍵字行銷的特色在於



精準
效率
低預算門檻

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關鍵字行銷構成要素
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關鍵字行銷收費方式
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競價排序
點閱計費
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關鍵字行銷最常使用的字串比對方式
有三種
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標準比對。
進階比對
內容比對
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病毒式行銷(Viral Marketing)
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是指以非常具有創意或加入很驚人聳動元素，穿插融
入在產品或服務，並以E-MAIL傳播。
病毒式行銷主要係以電子郵件行銷為基礎，通常是指
在電子郵件內容最後加上「與好朋友一起分享」、
「轉寄給親朋好友」等字眼的按鈕，只要填上e-mail
地址，按下按鈕便可將信件轉寄出去。而當網友發現
一些好玩的事情，常會再以email或BBS討論區告訴
網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去。
而這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，
就是病毒式行銷。
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病毒式行銷最知名的案例就是「我心
遺留在愛琴海」
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傳統大眾媒體行銷手法與病毒式行銷
手法的差異
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病毒式行銷的步驟
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步驟1：創造有感染力的「病源體」，成爲爆
炸性傳播話題(例如，無傷大雅的八卦事件，
流傳最快)，透過心靈的溝通感染網友不斷蔓
延。
步驟2：挖掘意見領袖傳播目標視聽眾成爲病
毒最初感染者和傳播者。
步驟3：創造消費者日常生活中頻繁出現的
「病毒」感染途徑。
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許可式行銷(Permission Marketing)

顧名思義，許可式行銷(Permission Marketing)
係先向消費者取得許可，再傳送資訊或促銷訊
息給他的一種行銷策略。
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聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites
Marketing)
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「聯盟網站(Affiliated Web sites)」是網站協助
與其合作的網路商店產生營業額時，按交易筆
數支付其一定比例金額的一種機制。
聯盟網站是由多個知名網站結盟為合作夥伴以
擴大市場規模，讓廣告達到最佳的曝光效果。
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聯盟網站行銷機制
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亞馬遜網路書店的聯盟網站行銷機制
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部落格(Blog)簡介
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部落格是英文Blog的中文譯名，是由英文的Web Log
簡化而來，而寫部落格的人被稱為部落客(Blogger)。
Blog於1997年開始在美國以線上日誌的型式出現，通
常超連結網路新聞再加上Blogger的簡短介紹或個人
評論，以及讀者的回應。
Blog其實是一個網站，只是這個網站是將資訊或新聞
依日期新舊順序排列，而且Blogger通常會提供相關
的超連結；與一般網站不同的是，讀者看完Blog上的
內容後，可以加以回應或加入討論。
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部落格行銷
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常見的部落格行銷方式，是企業將試用品或產
品活動放到部落格上，吸引消費者上站瀏覽、
討論，
例如Nissan在推出新車時，就設立部落格邀請
車主分享相關心得，讓車主或潛在消費者彼此
互動
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部落格是一種新的網路行銷工具

部落格可以協助網路行銷從事四個方面工作




網路事件行銷
線上服務重度使用者
深耕社群
支援與連結社群
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微網誌(microblog)

微網誌最大的特色在於：




簡短：不需像部落格般地長篇大論。
即時：只要透過手機等移動式通訊設備，隨時隨地
都能發抒感言，不需要被綁在電腦前。
接觸面廣：不像MSN那樣，會有私密性的考量，讓
人們可以自在地與陌生人在平台上自由互動。
有著MSN的即時性，又沒有維護網誌的壓力。
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微網誌行銷與部落格行銷有何不同
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網誌(blog)是單向的獨立發聲管道，讓企業恣
意揮灑的行銷媒體平台。
冠上了一個「微」字後，除了意謂更簡短的內
容，也更強調雙向的溝通。
透過發起一個引人入勝的話題，吸引網友踴躍
討論、回應，培養出一群互動密切的忠實粉絲。
還能藉由社群串聯，接觸到朋友的朋友，讓群
眾範圍無限延伸，使個人媒體不斷壯大成穩固
的社交圈。
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進入web 2.0的時代，社群影響力的衡
量指標主要有二
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1. 微網誌的朋友與粉絲數
2. RSS FEED訂閱數
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把微網誌當成線上客服中心
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實際上「微網誌」不像是「網誌」（部落格）、
反而比較像是公開給大眾看的即時通訊息。
企業部門能利用此一對多的特質來建立一個線
上的單一服務窗口，使得客戶不致於搞亂了與
企業連絡的方式。
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回顧網路行銷的發展
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從最早的「關鍵字行銷」，到「部落格行銷」
以及「社群平台行銷」，而目前最風行的則是
「微電影行銷」。
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微電影
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是指在經過完整策劃後，具有完整的故事情節
的視頻短片；放置於各種新媒體平台上，並適
合在移動、休閒狀態下觀看。
此外，微電影還有微時放映、微週期製作、微
規模投資等特性。
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微電影的內在意涵
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微電影除了能行銷情感，更是對傳統電視廣告
模式的一種補充。
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消費者洞見(Consumer Insight)
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因為理想的市場區隔方法，並非以產品特性或
人口統計變數來區分，而是依消費者當時的
「任務」（理論提出者 Christensen 稱為
「job」)而訂，而消費者執行任務時所在的環
境，心情與體驗，匯集成一種價值觀，就是消
費者洞見。
所謂「任務」（job)是指的消費者在當時一個
特定情況下要解決的基本問題。
簡單來說，Consumer Insight就是要瞭解消費
者內心世界再想什麼。
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AIDMA模式
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AIDEES模式
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AIDMA模式與AIDEES模式比較
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AIDEES與AISAS之關連
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案例：HMV候車亭展示櫃-最真實的虛
擬店面
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1. 您認為HMV候車亭展示櫃，有何值得學習
之處？又有何可以增強之處？
2. 關於App + QR Code ，您認為還有什麼創
新應用？
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