Transcript 你的產品特性是什?

網路行銷與銷售建立
簡報人：竇立德
1、個人簡介
2、行銷4P的第一個P(Product)
3、網路行銷工具的介紹
4、EC的營運基本認識
5、Q & A
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1、個人簡介
3
現職(城邦集團直效業務處資深經理)
 城邦是什東西???
•台灣第一大出版集團
•30多個出版社
•40多本雜誌
•年出版2000多品項
•1500名員工
•年營收40億
4
現職(城邦集團直效業務處資深經理)
 城邦讀書花園網站部
城邦的官網，主要業務為
透過網路販售城邦的商品
(書籍)，也就是網路書店。
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現職(城邦集團直效業務處資深經理)
電子書發展部
城邦集團電子書的營運，又分
為授權業務與直營業務。
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現職(城邦集團直效業務處資深經理)
 隨身e冊
台灣唯一的多媒體電子書刊平台，與讀書花園合為
一個虛實合一的網路書店。
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學歷
松山工農資訊科：
寫組合語言和C語言的時代。
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學歷
文化大學中文系：
不想人生只有14吋的轉變。
9
學歷
台大管理碩士：
被創業所逼。
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經歷
資訊傳真集團 PC Computing
雜誌主編：
網路老賊。
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經歷
安瑟數位創辦人兼總監：
EC的老鳥。
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經歷
磐威股份有限公司副總：
一天到晚和女人打交道。
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經歷
寵物一生股份有限公司總經理：
早晚被狗追的日子。
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其他經歷
中華電信HiperMall顧問：
中華知識管理協會理事
中國信託、玉山銀行、誠泰銀行
等銀行紅利換商品中心建置與營
運。
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2、行銷4P的第一個P(Product)
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你的產品特性是什?
規格商品 vs 非規格商品：
規格商品：3C、書、衛生紙…
非規格商品：團體旅遊、手工藝
品、徵信…
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你的產品特性是什?
重覆購買性商品 vs 非重覆購買
性商品：
重覆購買性商品：衛生紙、書…
非重覆購買性商品：汽車、房子、
徵信…
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你的產品特性是什?
高單價商品 vs 低單價商品：
高單價商品：房子、汽車、精
品…
低單價商品：衛生紙、書、食
品…
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你的產品特性是什?
衝動性購買商品 vs 計劃型購買
商品：
衝動性買買商品：CD、書、食
品…
計劃型購買商品：房子、汽車…
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你的產品特性是什?
獨家商品 vs 非獨家商品：
獨家商品：自己生產開發、總代
理…
非獨家商品：經銷、別人生產、
寄售…
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你的產品特性是什?
知名商品 vs 非知名商品：
知名商品：既有品牌、既有商
品…
非知名商品：新上市…
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你的產品特性是什?
即時商品 vs 非即時商品：
即時商品：書、3C…
非即時商品：票券…
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你的產品特性是什?
限量商品 vs 非限量商品：
限量商品：機票、住宿…
非限量商品：衛生紙、書、3C…
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你的產品特性是什?
網路式商品：
愈多人使用效益愈大的商品：電
話、MSN、FB
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你的產品特性是什?
商品特性
書
CD 手機 電腦 服飾 旅遊行程 房屋
是規格商品
●
●
是重覆性購買商品
●
●
●
●
●
是高單價商品
是衝動性購買商品
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
是獨家商品
知名商品
●
●
是限量商品
網路式商品
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●
你的客人是誰
客人的輪廓
男：汽機車、3C
女：服飾、食品
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你的客人是誰
客人的輪廓
中高收入：精品、旅遊
一般收入：日常用品、書
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你的客人是誰
客人的輪廓
年紀：
小說：20~30
旅遊書：26~35
童書：35~40
健康書：40以上
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你的客人是誰
客人的輪廓
地區：
紙本書大台北佔四成
電子書大台北佔六成
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你的收入是誰付的
消費者 vs 廠商
消費者：商品買賣、會費
廠商：廣告收入
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3、網路行銷工具的介紹
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買廣告
網路廣告的主要型式
看板
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買廣告
網路廣告的主要型式
文字
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買廣告
網路廣告的主要型式
關鍵字
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買廣告
網路廣告的主要型式
活動
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買廣告
網路廣告的主要型式
置入式：淡定紅茶
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買廣告
網路廣告的計費方式
CPM(Cost Per 1000 impressions)：每千次曝光
成本
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買廣告
網路廣告的計費方式
CPC(Cost Per Click)：每次點擊成本
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買廣告
網路廣告的計費方式
CPA(Cost Per Action)：每次行動成本
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網路廣告的優勢
消費
進入門檻低
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網路廣告的優勢
消費
族群含蓋廣
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網路廣告的優勢
消費
報表完整
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網路廣告的優勢
消費
分眾行銷容易
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網路廣告的優勢
消費
時間彈性
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網路廣告的優勢
消費
呈現型式變化多
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社群操作
論壇
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社群操作
部落格
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社群操作
FACBOOK
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性感行銷
善用美女帥哥
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性感行銷
你要選那一個
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APP操作
什是APP?
APP是Application的縮小版，意
思是指縮小版的應用程式。
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APP操作
誰在用APP?
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APP操作
APP能做什?
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APP操作
如何進入APP領域
《外行人也能學會的App企畫法》
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一些免費的網路行銷工具
ALEXA(看流量排名觀察自己與對
手)
http://www.alexa.com/
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一些免費的網路行銷工具
Google Analytics (分析)
一個強大免費的流量行為分析服務
(啟用需一點點程式技術能力)
http://www.google.com.tw/intl/zhTW/analytics/#utm_medium=et&utm_campaign=zhTW&utm_source=tw-ww-et-b2bfooter_global

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4、EC營運的基本認識
58
了解公司為何想踏入EC
本業：
公司的主要業務就是網購
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了解公司為何想踏入EC
 清庫存：
多賣就是多賺(EX：剛踏入EC的讀
書花園)
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了解公司為何想踏入EC
擴展業務：
錢永遠不嫌多(企業多角化經營)
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了解公司為何想踏入EC
老板爽：
「老子」有錢，我有富爸爸(最
危險的原因)
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了解公司為何想踏入EC
 其他策略：
與本業互補(EX：小7投BOOKS)、
財務性投資(EX：無名)、避險(EX：
後期的讀書花園)
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了解公司為何想踏入EC
有時同時存在二個以上的因素
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你有多少資源??
 知識：
人才與技術無價!!(最重要)
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你有多少資源??
資金：
能起多大的火？能燒久？(再三試
算需求的資金，再乘二倍，才是安
全資金)
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你有多少資源??
產品：
一般性產品 (比價地獄) ？ 獨門
產品？
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你有多少資源??
時機：
搶先(books) vs 搶適時(pchome
之於sars)
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你有多少資源??
警告：小心小孩玩大車
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EC網站建置的三個層次(由小至大)
在商城開店：
拍賣、YAHOO超級商城、
PCHOME商店街、樂天…(包會員
機制、金流、程式、宣傳)
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EC網站建置的三個層次(由小至大)
自有EC網站但程式外包或用現成商
店模組：
架站機、綠界、OSC(包會員機制、
程式)
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EC網站建置的三個層次(由小至大)
 自有EC網站且自養技術人員專屬開發：
ASP、.Net、PHP、JAVA、SQL…(什
都自己來)
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商品介紹頁
 規格性商品：
3C商品(NB、手機)、家電、日用品…
商品有明確的規格，規格是重要採買因
素。
同一商品在不同商店間可以很容易比較
(價格比較、送貨時間比較)
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商品介紹頁
情境性商品：
精品、汽車、美容保養品
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購物車的型式
 無購物車
按下購買立即結帳(ex： pchome購物
中心非24小時送貨的部份)
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購物車的型式
基本型
可累積購買數件商品後再一次結帳
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購物車的型式
消費者指定條件型
消費者可指定額外的項目(如顏色)
與加購
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購物車的型式
 可變價型
依購物車內不同的商品來決定價格，如
紅配綠、3件以上再9折、滿千折
百…(技術最難，也較不易找到現成程
式，通常是自有網站者)
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數量掌控機制
請款時控量
一直到最後請款流程才進行扣量：
3C、書
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數量掌控機制
放入購物車控量
一放入購物即扣量：表演票券、高
鐵票(有指定座位型商品)
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數量掌控機制
不控量
無數量上的限制：APP、數位音樂、
電子書
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會員機制
一階式會員
所以來消費者的人一視同仁(目前
大部份網站)
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會員機制
多階式會員
不同階層的人有不同福利(價格、
贈品、紅利…)
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會員機制
多階式會員
依來源區分：不同公司的員工…
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會員機制
多階式會員
依消費金額區分：累積金額、單筆
一次金額…
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會員機制
多階式會員
依時間區分：開幕時加入、週年慶
時加入…
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金流
ATM：
一般ATM、虛擬ATM、網站ATM
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金流
 信用卡：
直接和銀行簽約(有資本額、公司開業
時間、販賣商品種類等限制，不是一定
請的到)、與第三方代收支簽約(提供第
三代收支的廠商如藍新、綠界)
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金流
貨到付款：
超商(小7和非小7)、郵局、貨運、
宅急便
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物流
 基本上一分錢一分服務
寄送體系比較
費用
郵寄 低
貨運 中
宅配 高
時間
慢
中
快
配送地區
全台
全省大部份
全省大部份
電話連絡收件者
不會
會
會
90
指定時間達
否
可大略
可
物流
 基本上一分錢一分服務
超商體系比較
送店服務費 金流抽成 退貨處理費 店務人員素質 系統準確度
小7 高
要
要
較優
高
達康 低
不要
不要
較弱
較低
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EC營運需求的組織架構
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完整EC的直接組織需求









財會人員
庫管人員
程式技術人員
MIS(網管)人員
視覺設計人員
客服人員
訂單作業人員
行銷人員
管理者
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財會人員
 工作內容：
帳務與發票
 工作特色：
金額小、發票多、需求類型也多
 最常出現的狀況：
從B2B轉來的財會不熟悉B2C發票業務
一堆退貨的發票要處理(如開折讓)
 其他補充：
可申請電子式虛擬發票(有資本額營業額限制、需
幫客人對獎、需有配合的系統)
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庫管人員
 工作內容：
進貨驗貨上架、出貨檢貨包裝
 工作特色：
勞動力密集、工作場所有時環境較差
 最常出現的狀況：
檢錯或包錯貨
包裝不良，造成消費者收到商品有損傷
架上數量與庫存系統數量不符
突如其來的大量出貨量
 其他補充：
導入條碼或RFID、撿貨機(有的廠商還有自動QC
系統，EX用重量來判斷貨對不對)
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程式技術人員
 工作內容：
寫程式
 工作特色：
技術專業職
 最常出現的狀況：
企劃者規劃出難以執行的案子
接手別人的爛攤
程式者功力不足或習慣不良
新技術的出現
 其他補充：
建議二人以上的技術團隊(避免一人生病、離職，
網站無法繼續營運，必竟有金錢交易)
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MIS(網管)人員
 工作內容：
控管伺服器與頻寛，確保網站安全運作
 工作特色：
技術專業職
 最常出現的狀況：
機器故障
駭客來亂
 其他補充：
有時可以由程式人員兼任
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視覺設計人員
 工作內容：
網頁視覺設計物製作(圖檔)
 工作特色：
技術專業職
 最常出現的狀況：
藝術者的莫名堅持
設計太多配圖造成視覺壓過主角(商品圖)
無法與主管或需求者溝通
視覺偏好特別的主管
 其他補充：
善用多數決
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客戶服務人員
 工作內容：
應付各式客訴
 工作特色：
被罵當讚美、一級的忍功
 最常出現的狀況：
澳洲來的客人
為公司或組織犯的錯誤擦屁股
需了解許多商品、機制或規則
各式客訴集中爆發
 其他補充：
將電話客服導入網路客服(因電話同時服務的數量有限)、客訴
案例分享(PM、主管要參與)、新產品新機制說明會(PM向客服
說明)
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訂單作業人員
 工作內容：
處理審核訂單
 工作特色：
細心
 最常出現的狀況：
訂單爆量
系統出錯，需人工過濾訂單
 其他補充：
加速出貨速度與節省成本，這部份人員常會用系統
機制或倉管人員取代
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行銷人員
 工作內容：
尋找商品、包裝商品、製定SP
 工作特色：
溝通、創意、數字
 最常出現的狀況：
錯誤的企劃案
上錯價格(EX：太多了，個人賺過二台投影機)
找到不良的商品
 其他補充：
EC營運的核心人員
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管理者
 工作內容：
擬定方向與目標、分配協調工作與資源
 工作特色：
溝通、數字
 最常出現的狀況：
錯誤的指導與決策
自以為是習性
不能接受新事物
 其他補充：
核心的核心
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EC營運的其他注意事項
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安全
 技術上的安全
程式的編寫技巧、防火牆設備、 入侵
偵測系統、SSL編碼…(技術人員要負
責)
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安全
 心理層面上的安全
品牌、認證、安全說明、隱私權政策
(行銷人員要負責)
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安全
 內部控管
依工作內容區分可接觸到的系統、員工
工作習慣的教育(主管要負責)
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一對一封閉式行銷
從背景資料
性別、年紀、婚姻、學歷、工
作…(成效較差)
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一對一封閉式行銷
 從行為記錄
內部瀏覽記錄(看的類別、停留時間…)
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一對一封閉式行銷
 從交易記錄
購買商品類型、週期、關連性(成效最好)
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身份證號
 為何要身份證號
早期信用卡發生盜刷時，警察和銀行常
會要廠商提供消費者的身份證號
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身份證號
 現在還需要身份證號嗎？
N
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會員ID的選擇
 網友自行命名
優點：輸入時字母較少
缺點：容易與他人重覆，所以會產生一
些使用者記不得怪ID
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會員ID的選擇
身份證號
優點：唯一值
缺點：資料較敏感
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會員ID的選擇
 網友的EMAIL
優點：好記、大部份時是唯一值
缺點：輸入時字母較多
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會員ID的選擇
 Open ID(借用其他網站的帳號)
最常見的是Facebook
優點：網友不用再註冊
缺點：營運會受到ID提供者的政策影響
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網路詐欺
 詐欺的流程
1.「甲」在網路上販賣「商品A」。
2.「乙」向「甲」購買「商品A」。
3.「甲」向「商家」下訂「商品A」並選擇ATM付款。
4.「甲」把「商家」ATM帳號給「乙」。
5.「乙」匯款到「商家」的ATM帳號。
6.「商家」出貨給「甲」。
7.「乙」苦等不到商品寄來。
8.「乙」告「商家」詐欺
 對「廠商」的影響
「乙」如向警方提告詐欺，「商家」的銀行戶頭可能凍結。(解除
需5個工作天以上，期間可能產生跳票)
 「商家」就是你
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5、Q & A
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小小紀念品
隨身e冊
10刊當期電子雜誌體驗
包
118
以上只是經驗分享
謝謝大家
[email protected]
0935-264-417
FB上輸入「竇立德」即可找到
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