Transcript ch 05 商圈規劃與分析

商圈規劃與分析
學習目標
– 競爭策略與零售地點決策之關係
– 商圈之意義
– 評估商圈之目的
– 影響商圈大小及形狀之因素
– 界定商圈之模式及技巧
– 描述商圈之特性
零售管理概論 Chapter 5 商圈規劃與分析
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5.1 競爭策略與零售地點決策之關係
不同的競爭策略往往需要不同零售地點目標，甚至販
賣相同產品的零售商，也會因採取不同競爭策略而導
致 不 同 的 零 售 地 點 決 策 。 採 取 市 場 飽 和 (market
saturation)策略的零售商會針對一個城市或更小的地
理區域，密集地開設許多商店，以防堵競爭者加入該
市場區域。
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5.2 商圈的意義 1/4
商圈(trade area)係指一家零售商店的顧客所來自的地
理區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的
機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售
商店及其產品而來。當兩家或兩家以上的商店位置相
近，它們的商圈或許會重疊。
主要商圈(primary trade area)係指一家商店大約七成
的顧客所來自的地理區域；在此區域內，由於這家商
店具備易接近性的競爭優勢，足以吸引顧客前往惠顧，
形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的
主要商圈重疊。
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5.2 商圈的意義 2/4
次要商圈(secondary trade area)是指主要商圈再向外
延伸的區域，包含大約二成的顧客；一家商店對其次
要商圈的顧客仍具有相當的吸引力，但是往往要與其
他競爭者爭取相同的顧客，顧客也視這家為次要的商
店選擇，因而寧可選擇距離較近而其他條件相同的商
店。邊緣商圈(fringe or tertiary trade area)則是商店
剩餘一成顧客來源的所在，顧客或許是碰巧在商店附
近，而臨時起意惠顧這家商店，也很可能是對這家商
店的忠誠度非常高，才肯花費較多的交通時間惠顧較
遠的商店；對邊緣商圈的顧客而言，此商店較無競爭
優勢。
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商圈範圍之圖解
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5.2 商圈的意義 4/4
商業區域(business district)指的是「消費者會前往購
物之地理區域裡的商店群」。而Berman和Evans將商
業區域界定為「兩家或兩家以上商店所聚集的零售據
點」，有時稱為購物區域(shopping district)。
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台灣地區商業區域分類表
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5.2.2 商圈評估的目的 1/3
評估商圈可使零售商知道其商店營業範圍內的地理區
域，亦可以協助選擇或調整適當零售地點。評估商圈
的目的包括：
1.讓零售經營者更了解地區居民的人口統計特性、
社會經濟變項及生活型態等。
2.確定產品組合及促銷重點，例如：所有的松青超
市的產品組合應相類似，但由於座落地點及地區
特性不同，致產品組合須做不同的搭配，如位於
新莊的商店在肉品方面只銷售一種牛肉，其餘多
為豬肉及內臟類；天母店則有牛排專櫃，貨品項
目多。由此可知，配合顧客特性之不同，會促使
零售店有不同的產品組合。
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5.2.2 商圈評估的目的 2/3
3.分析商圈是否重疊：規劃中的新店是否會帶來新客
戶，或搶走現有的商店顧客？或自己擁有商圈呢？
各有多少可能性呢？若商圈重疊，則規劃中的商圈
可能侵蝕現有商店的顧客；若為同家公司則會侵蝕
自己的客戶，如此草率的規劃，反而浪費公司資源；
若為不同家公司開立，則增加更多競爭。
4.評估商圈可協助連鎖店計算在某一地理區內應開幾
家店。
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5.2.2 商圈評估的目的 3/3
5.可找出商圈內的障礙，包括：(1)道路設施不便；
(2)治安好壞；(3)法規及都市計畫方面的限制；(4)
人口擁擠；(5)顧客生理及心理上的障礙，而不願
意去城市的某一區域購買，如殘障人士多因當地
缺乏無障礙空間而不願前往；(6)交通過度壅塞。
6.其他因素：先針對商店周圍，了解在一地區內同
性質的競爭家數（競爭是否激烈）、將來的變動
趨勢、供應商位置、運輸是否方便（交通狀況）、
可否利用物流中心一次補齊所需物品，以及停車
場是否寬廣。
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5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 1/4
一般的商品種類有下列三類：
便利品(convenience goods)：便利品是消費者經常
購買，而花費甚少時間去比較及購買的產品。便利
品通常價格低，如報紙、汽水、口香糖，在許多地
方都可以買到。便利品又可區分為：(1) 經常性購
買產品(staple goods)：是消費者規律性採購的商品，
如糖、鹽、米及牙膏，消費者在超級市場、便利商
店等許多地方都買得到。
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5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 2/4
冷氣機屬於選購品，購買前消費者通常會先至家電專賣店蒐集與比較產
品價格、樣式、品質等資訊（本照片由聯合知識庫提供）。
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(2) 衝 動 性 購 買 產 品
(impulse goods)：如
口香糖、巧克力、糖
果、通俗性雜誌等，
由於消費者不會事先
規劃或主動尋找，這
類產品也要在許多地
方銷售以方便購買，
像超級市場、連鎖藥
局、便利商店的結帳
櫃台附近即經常可看
得到。
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5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 3/4
(3)緊急性購買產品(emergency goods)：是當消費
者需要的時候採購，其購買的急迫性非常高，例如：
颱風來臨前的手電筒、罐頭食品或是下雨時的雨傘。
選購品(shopping goods)：消費者購買選購品的過
程中，通常會比較產品的可靠性、價格、樣式、品
質等，消費者願意花時間與精力去蒐集資訊及進行
比較，傢俱、衣服、主要家電都是選購品的典型例
子。銷售選購品的百貨公司、服飾店、傢俱行及家
電專門店，通常比便利商店及超級市場的商圈來得
大。
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5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 4/4
專門品(specialty goods)：專門品具備某些特性或獨
特的品牌，消費者願意花時間特別努力去購買，高
級名牌汽車、訂製的男士西裝、高級名牌音響都屬
於專門品。消費者通常不太會去比較專門品，但是
願意花時間到銷售專門品的商店以取得某項專門品，
因此專門品零售商店可不必廣設據點或位於交通方
便的熱鬧地點。而由於顧客來源較為廣泛，故其商
圈範圍往往非常大。
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商店特性 1/2
商店特性會影響商圈的大小及形狀，除了所銷售產品
的種類外，商店特性尚包括商店大小及行銷策略。
商店大小：商店的商圈大小取決於商店賣場的坪數。
坪數愈高的商店，應可吸引顧客從較大範圍的商圈
前來購買。大坪數的商店，如量販店及百貨公司，
提供較多產品種類供顧客選擇，因此顧客比較願意
花較多的時間到達大的商店；反之，小坪數的商店，
如便利商店、小型文具店，由於提供的產品類別有
限，而且並非專門品，通常商圈範圍較小。
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商店特性 2/2
行銷策略：一家商店的行銷策略會影響其商圈大小。
商店若將產品售價降低，有可能吸引較遠的顧客專
程來採購。消費者願意到較遠的商店購物，另一理
由是該商店提供的產品組合有獨到之處。此外，當
商店進行特別的促銷活動，或是服務特別好，也會
有擴大商圈的效用。
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競爭者的位置
當顧客就近可買到商品，往往喪失動機到更遠的商店
去買相同的產品，除非是顧客刻意地進行比價。不過，
當同類型的商店聚集多到產生外部經濟，如台北市重
慶南路的書店街及迪化街的南北雜貨，即使因為銷售
產品相類似，商店之間的競爭非常激烈，但是由於銷
售相同產品的商店匯集在一起，方便顧客比較產品，
而且產品種類完整，反而形成更大的吸引力(drawing
power)，顧客遠自四面八方到此採購，結果造成每一
家商店的商圈範圍擴大。
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商店組合
台北站前地下街講求「年輕、流
行、國際化」，街內以小坪數商
店為主，並區分為服飾、雜貨、
電機、飲食四大主題，方便通勤
人潮購物（本照片由聯合知識庫
提供）
一家商店所在位置附近的商店組合會影響到商圈的大
小。鄰近商店的類型如與商店呈互補關係，顧客會因
「一次購足」的方便性而樂於前來。例如，座落於百
貨公司內的專櫃可因逛百貨公司的人潮而受益，也就
是說比起單獨設店，採用在百貨公司設專櫃的方式可
擴大商圈。
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交通品質
環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。
例如，位於主要道路邊的商店，會因為道路寬廣交通
便利，吸引顧客前來購物；相反地，交通不便的巷道
則不容易吸引較遠地區的顧客。又如大眾運輸系統的
方便性也會增加商圈的大小，台北捷運淡水線開始營
運以來，已使得南京西路新光三越百貨公司增加客源。
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人口密度
人口密度愈高，商圈的範圍愈小，因為一家店能吸收
的容量已飽和。無論是居住或辦公的人口，人口愈稠
密，愈容易造成更高的可支配所得及零售購買力，因
而促使更多的商店在同一地理範圍內營運良好及獲利，
相形之下，每家商店的商圈範圍遞減。在人口密集的
都市裡的速食餐廳，比起位於人口較少的城鎮，商圈
範圍顯然較小。
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5.3.1 顧客發現法
顧客發現法(customer spotting)可協助零售商界定一家
商店的商圈，包括顧客調查法、顧客記錄法、顧客活
動法及汽機車牌照調查四項技術。
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顧客調查法
顧客調查法(customer surveys)係抽樣具代表性的顧客
進行訪談，值得注意的是訪談的時間不單要分布於每
週日及週末，每天的訪談也應散布於各個時段，如此
可避免某一顧客群體被遺漏。
經過調查獲得顧客的地址後，將其標示在詳細的街道
圖上，繪製成顧客來源圖(customer origin map)（如
圖5-2），再據以界定出商圈。自顧客來源圖可看出，
一家商店吸引顧客的力量與距離成反比。當顧客距離
商店愈遠，愈不可能惠顧該商店。
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顧客來源圖
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顧客記錄法
顧客記錄法(customer records)係指根據顧客的支票、
會員卡及信用卡交易紀錄繪製出顧客來源圖，並且運
用顧客紀錄來界定商圈。此方式所費成本甚低，不過
必須注意到若使用現金的顧客比例很高，則只以使用
支票及信用卡的顧客地址製作顧客來源圖，恐怕未能
正確代表商店全體的顧客。改進之道在自現金、支票、
會員卡及信用卡顧客抽樣，再據以決定商圈的範圍。
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顧客活動法
顧客活動法(customer activities)意謂零售商可自舉辦
促銷活動中獲得顧客地址。各項贈品抽獎活動會要求
顧客填寫通訊地址，或是舉辦兒童繪圖比賽、產品命
名競賽等都可獲取顧客的地址。必須注意的是，只使
用參加促銷活動的顧客地址難免代表性不夠。在顧客
結帳時，順便詢問顧客的郵遞區號或電話號碼，也是
獲得顧客來源簡便可行的方法。
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汽機車牌照調查法
汽機車牌照調查法(license plate surveys)係指零售商偶
爾可自顧客的汽機車牌照號碼獲知顧客的來源。尤其
是具備大型賣場的百貨公司及量販店，若附設停車設
施，則可能在不同時段抽樣調查顧客的汽機車牌照，
依其汽機車牌照購買顧客名單以取得顧客資料，並以
此作為了解顧客來源的參考。
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5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 1/4
目的
一家零售店欲吸引顧客來店內購買，可先建立兩城
市或地區的分歧點（即消費者突破點），以便畫出
兩地區之商圈。分歧點(point of difference)即消費
者於此點，對在兩城市或兩地區購物皆可。例如，
高雄市與台南市之間，工作及居住在分歧點以南的
顧客可能願意至高雄市購買，而不願至台南市。故
此定律之目的在於計算出兩地商店間的分歧點，以
協助零售商界定商圈範圍。
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5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 2/4
瑞利的零售吸引力定律公式
d
Da 
1
Pb
Pa
Da & ：a和b城市中，a城市的商圈距離
d & ：a、b兩地之距離
Pa
：a城市之人口數
Pb & ：b城市之人口數
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5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 3/4
說明
假設有a、b兩城市，若能建立分歧點，則在分歧點
的居民無論到a、b其吸引力皆相同。就零售商而言，
其設置地點能吸引多少客戶、商圈範圍多大，應考
慮到分歧點與其商店地點的距離，而超出此範圍太
多，顧客往往會被另一城市所吸引。此定律以人口、
距離為主要考慮因素，兩城市（或地區）吸引顧客
的比例與人口成正比，與距離的平方成反比。
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5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 4/4
假設a城市有100,000人口，b城市有400,000人口，a、
b距離15公里。就a而言，其渴望得知在多少距離之
後，即是跨過分歧點，消費者會被b吸引過去？
Pa  100,000　Pb  400,000　d  15公里
15
15
15
15
Da =
  5　Db =
=
=10
3
400,000
100,000 1.5
1+
1+
100,000
400,000
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瑞利的零售吸引力定律的假設
兩城市的主要道路近便性一樣。
兩城市之零售店的經營效率無多大差異。
兩城市人口分布要相似。
若a、b兩城市近便性差異大，則顧客喜愛前往效率最
佳、服務好的商店，此時瑞利定律較無意義。除此之
外，人口稠密時則商圈小。如b城市西邊人口密度高，
東半邊則否，同時西邊有十分完善的商店組合及互補
的產品種類，則顧客會自然集中在西半邊。
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瑞利的零售吸引力定律的限制
只考慮距離，而未考慮十字道路、小路口等道路及交
通狀況，並非很恰當；事實上，若以交通時間(travel
time)衡量更適合。
顧客認知的距離(perceived distance)會受購物經驗影
響，如果服務良好，零售商店設施優越，形成顧客對
此商店之良好印象，顧客認知的距離會比真正的距離
短。如購買汽車、傢俱用品時，因購買的產品較重要，
顧客可能願意走較遠的路，故消費者認知的距離會因
選購之產品特性而異。
另外，應該以城市的零售金額(retail sales sum)代替人
口數，因為人口數較不具代表性，若人多而無商店仍
無吸引顧客之效果，故改以零售金額來判斷更能反應
出其吸引力。
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結語
商店若設於兩城市之間的消費者突破點，而突破點無
大量人口或其他商店組合作為後盾，則此商店即形同
單獨座落於人口稀少的地段，除非商店本身的坪數非
常大，商品種類十分齊全，否則很難具備吸引人潮的
條件。因此若欲設立單獨座落的商店於消費者突破點，
需考慮其對顧客吸引力大小，此時與商店的坪數、促
銷及產品組合是否完善有密切相關。
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5.3.3
哈夫的購物者吸引力定律
目的
改進瑞利的零售吸引力定律，考慮更多因素，包括產
品、到不同競爭商店的交通時間與不同購物所需交通
時間之敏感度。
產品種類：可能因便利品、選購品、專門品而異。
至不同商店之交通時間。
因所購產品之不同，消費者本身對距離遠近感受會
隨之不同。
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哈夫的購物者吸引力定律公式
Pij ：住在i地點的消費者到j地點購物的概率
Sj ：在j地點的零售店某一產品的坪數面積
Tij ：消費者從i地點到j地點所花費時間
λ ：交通時間對不同購物行為之影響
n
：消費者願意購物的競爭店數
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哈夫的購物者吸引力定律之限制
λ值之高低與販賣商品特性有關，消費者愈在意購物
所需的交通時間，λ值愈高。
假設其經營效率類似，此與瑞利的零售吸引力定律一
樣。
不同的消費者使用不同的交通工具，時間距離須換算
成不同物理距離，因此受使用何種交通工具影響。
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用途
可以商店為中心，推估出各個鄰近區域來店購物的人
數，加起來成為整體營業潛力。
畫出商圈大小。
畫出商圈的三個層次。
改變產品組合則λ值也會改變，可用以決定產品組合。
假設某商店周圍有四家競爭零售店，則可算出各家商
店吸引顧客的概率，進而可推算出商店營業額。
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5.4 商圈特性
商圈特性，包括人口統計變項、生活型態分析、消費
者信心指數、有效購買力、零售飽和度指標及一般性
經濟資訊。
零售管理概論 Chapter 5 商圈規劃與分析
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5.4.1 人口統計變項 1/2
商圈的人口特性可由次級資料中獲得，如某一地區的
人口數、戶數、收入分布、教育水平、年齡分布等。
一般而言，內政部戶政司、統計處人口統計項目包括：
當月及全年（年終）戶數、人口數、人口分布、人口
密度、出生數、死亡數、結（離）婚對數、人口之性
別、年齡組成、教育程度、婚姻狀況、原住民戶口數
等，以及歷年各項重要人口統計資料。上述資料係以
各縣市政府為分析單位。更詳細人口統計變項統計資
料，如以區、里為分析單位，應參考各縣市政府戶政
單位。
零售管理概論 Chapter 5 商圈規劃與分析
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5.4.1 人口統計變項 2/2
有關人口統計變項統計資料，應參考：
中華民國統計資訊網(www.stat.gov.tw)。
內 政 部 (www.moi.gov.twr) 及 內 政 部 戶 政 司
(www.ris.gov.tw)。
各縣市政府戶政單位網站。
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5.4.2 生活型態分析 1/2
東方消費者行銷資料庫(eastern integrated consumer
profile, E-ICP)，自1988年起每年持續進行台灣地區
消費者生活型態與消費行為調查，是台灣知名、涵蓋
面最廣的消費者生活型態研究資料庫。E-ICP調查範
圍涵蓋人口統計、生活型態、日常休閒、媒體接觸及
商品消費實態五大類，客觀地蒐集消費者生活型態的
完整面向，並且提供以消費者為導向的行銷研究服務，
包含協助企業發展新商品概念、設定目標群、消費者
族群分析、消費者生活型態及趨勢研究、品牌研究、
消費者商品使用實態及媒體接觸、消費者質化量化調
查及分析、建立企業消費者研究機制及行銷研究平台
等。
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5.4.2 生活型態分析 2/2
每年從E-ICP東方消費者行銷資料庫中抽樣2,000位13
～64歲的受訪者回答生活型態題目，內容涵蓋消費者
的活動(activities)、興趣(interest)、意見(opinions)及
其價值觀(value)和資源(resources)，包括金錢及時間
資源等構面，並將消費者的生活型態分類，描繪其日
常生活方式、喜好、觀念等，藉此得知其消費模式。
零售管理概論 Chapter 5 商圈規劃與分析
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5.4.3 消費者信心指數 1/4
零售商注意政府財經政策、經濟成效的衡量，卻往往
較難取得消費者信心調查資訊。然而，消費者對其有
限收入的支配是建立在其對經濟預期的程度上，例如：
對汽車、冰箱等大宗耐久財支出，亦是一種投資趨勢，
因為這些購買項目屬於耐久消費財，也是對未來收入
的一種財務預先支出。
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5.4.3 消費者信心指數 2/4
消費者信心指數(consumer confidence index, CCI)是
消費者對於國家當前經濟狀況滿意程度和對未來經濟
走向預期的綜合性指數，它顯示人們的消費意願和程
度；其數值之增減，表示人們對其財務和經濟狀況的
感覺。消費者信心指數是國家重要經濟指標之一，大
部分的國家數年前即著手調查相關方面的數據，以利
於該國施政。台灣近幾年才開始著手於消費者信心指
數的調查，在這方面的資料累積仍屬不足。
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5.4.3 消費者信心指數 3/4
國 立 中 央 大 學 台 灣 經 濟 發 展 中 心
(www.rcted.ncu.edu.tw)建立消費者信心指數的最終目
的，是為了得知以下三點：
消費者信心得點數。
民眾對重要社經問題之評價及對政府財經政策之期
許。
政府政策擬定的參考。
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5.4.3 消費者信心指數 4/4
台灣消費者信心指數係每月針對消費者動向議題進行
調查，其六大構成指標包括：「未來半年國內物價水
準」、「未來半年家庭經濟狀況」、「未來半年國內
就業機會」、「未來半年國內經濟景氣」、「未來半
年投資股票時機」及「未來半年購買耐久性財貨時
機」。依照過去主計處的調查方式進行調查，並與過
去相關資料進行比較，各項得分皆在0～200之間，分
數為100～200之間偏向樂觀；得分落在0～100之間則
是偏向悲觀。
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人口統計變項方面
城市人口之分布、人口密度排名、人口增減比率變化、
年齡組群分布、18歲以上人口數、百分比、家庭戶數
分布、單身家庭分布。
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家庭有效購買力所得
平均每人有效購買力、平均家庭有效購買力、有效購
買力組群分布家庭數（千戶）、有效購買力中位值最
高及最低之十大城市、有效購買力地區排名、有效購
買力指數與五年中可支配所得變動率、購買力指數之
地區排名。
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商業零售額方面
區域零售額分布狀況：總零售額、五年中零售業銷售
總額變動、平均家庭零售額、商店組群別零售額。
零售額之地區排名：平均每一家庭零售額之地區排名。
不同行銷出口零售額排名：食品、餐飲、雜貨商店、
傢俱家電用品店、汽車商行、藥房、成衣服飾店、加
油站、建材五金行零售額之地區排名。
區域購買力預測：購買力指數、購買力變動最大城市
之排名。
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5.4.5 零售飽和度指標
零售飽和度指標是用來衡量某個地區的商店飽和程度，
以零售營業額／平方呎表示，指標數值愈高，表示該
地區的零售商機愈佳。美國在零售飽和度方面供應之
零售商資料項目有：
不同商店規模、運作方式、其他平均商店績效的概
況。
當地各類零售商的名稱。
商區每平方呎的零售營業額。
零售商登記資本額。
零售業營業收入及營業支出。
超市每位雇員之平均銷售額。
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5.4.6 一般性經濟資訊
國內政府及有關單位所提供的一般性經濟資訊項目整
理如下：(1)國民生產毛額、年增率；(2)消費者物價指
數年增率；(3)金融機構數目、存放款餘額；(4)郵政／
電信營運量；(5)公路、汽車客運每日班次數；(6)當地
登記的汽、機車。有關一般性經濟資訊統計資料，應
參考：
行政院主計處(www.dgbas.gov.tw)。
中華民國統計資訊網(www.stat.gov.tw)。
行政院經建會(www.cepd.gov.tw)。
交通部(www.motc.gov.tw)。
財政部(www.mof.gov.tw)。
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