Transcript Chapter 3 零售消費者

零售消費者
零售管理概論 Chapter 3 零售消費者
3-2
零售管理案例3-1
2007台灣民間消費行為分析
零售管理案例3-2 台灣地區消費者消費行為與生
活型態調查
零售管理案例3-3 台灣地區直銷產業
零售管理實例3-4 台灣人一年花50億元吃披薩
零售管理概論 Chapter 3 零售消費者
3-3
零售管理案例 3-1
2007台灣民間消費行為分析
台灣民間消費增長率過去七年來，幾乎年年低於經
濟增長率一個百分點以上，內需不振、經濟外熱內冷。
2006年以來民間消費成長率表現不如預期，主要受
到三大因素影響，首先是雙卡風暴，其次是經濟增長率
並不算太好，平均民眾所得的增加有限，再加上2006年
有雙鬼月，對零售業的衝擊較大。根據尼爾森媒體研究
機構在2006年10月中所公布的消費行為調查顯示，台灣
已經邁入「兩極消費」的時代。
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兩極化的消費趨勢，在2007年將會有加劇的可能，
而且兩極化消費會不斷出現在服飾、皮件、化妝品、汽
車、房地產、旅行、飲食等生活習慣上。換言之，在兩
極花費情況下，頂級貨、廉價貨較容易賺錢。
資料來源: 1.黃琴雅，《財訊月刊》，第298期， 2007/1/17；2.華
夏經緯網，2006/1/20。
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零售管理案例 3-2
台灣地區消費者消費行為與生活型態調查
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer
Profile)自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生
活型態調查，可代表台灣消費者母體，掌握台灣市場消長及消費
者 生 活 型 態 特 性 。 針 對 企 業 所 面 臨 的 行 銷 問 題 及 Life style
marketing研究之需要，提供以消費者為導向的行銷研究服務，包
含協助企業發展新商品概念、設定目標群、消費者族群分析、消
費者生活型態及趨勢研究、品牌研究、消費者商品使用實態及媒
體接觸，消費者質化量化調查及分析，建立企業消費者研究機制
及行銷研究平台。
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E-ICP東方消費者行銷資料庫2009年版調查方式
1.資料蒐集：2008年6~8月
2.有效樣本：2000份
3.研究對象：13~64歲男女性民眾
4.抽樣方式：分層抽樣法（抽取49個主要城市鎮，依性
別年齡比例配額抽樣）
5.訪問方式：入戶面對面訪問
6.抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%
7.調查時間說明2007年版E-ICP為2006年6~8月，2009年
版為2008年6~8月
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E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查內容
包含人口統計變項、日常生活與休閒活動、生活
型態、媒體接觸狀況、商品消費實態五大類，如同類
神經網路系統架構，任何相連結點皆可帶起一連串關
聯性思考。
1. 人口統計特徵
性別、年齡、婚姻狀況、血型、最高學歷、職業、地
理區、都會影響圈、都市化程度、家中成員數、家庭
成員年齡、家庭生命週期 、個人平均月收入、家庭平
均月收入、住家狀況。
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2. 媒體接觸研究
報紙、雜誌、電視、廣播、電影、錄影帶、郵購、電
視購物、廣告截角、電話直銷、網路、戶外賣場廣告。
3. 生活型態研究
百餘題AIO量表，分別探討消費者對於一般生活態度
如生活觀、消費觀、兩性觀、家庭觀、對於科技的意
見與態度、健康及飲食的意見與態度、流行生活意見
與態度、理財態度研究。
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4. 日常休閒與活動
喜愛的台港影歌星／藝文人物／運動人物／卡通／肖
像人物（2006年版增加原子小金鋼等研究）內在需求、
內在特質、個性特質、宗教／政治意見、消費型態、
理財投資、送禮習慣、常做與想做活動、通勤、興趣、
運動、音樂、常去場所、2005年版起增加國人對於職
棒隊伍偏好調查及對於顏色偏好調查，2006年起增加
國人對於職籃隊伍偏好調查。
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E-ICP 東方消費者行銷資料庫生活型態題目
E-ICP研究中心與政治大學企研所合作，將2009年
E-ICP所抽樣的2000位受訪者回答生活型態題目，內容
涵 蓋 消 費 者 的 活 動 (Activities) 、 興 趣 (Interest) 、 意 見
(Opinions)及其價值觀(Value)和資源(Resources)，包括
金錢及時間資源等構面，將消費者的生活型態分類，據
以描繪其日常生活方式、喜好、觀念等，並由此得知其
消費模式。
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E-ICP2010年版生活型態族群（八大類三十三群）
1.台灣青少年生活型態族群：放浪玩世的浮萍、流行從
眾的香水百合、前衛敢現的罌粟、青澀天真的雛菊。
2.台灣成年人生活型態族群： 長鬃山羊－中庸感官族、
水獺－規律穩定族、花蝴蝶－積極活躍族、無尾熊－
封閉冷漠族、黑熊－傳統保守族。
3.台灣科技生活型態族群：科技知識家、科技審慎者、
科技急先鋒、科技絕緣體 。
4.台灣男性流行生活型態族群：時尚新潮男、時髦都會
男、流行冒險男、保守素男人。
5.台灣女性流行生活型態族群：時尚女教主、風格都會
女、流行貧乏女、保守小婦人。
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6. 台灣健康生活型態族群：積極養生族、保健規劃族、
運動健身族、簡便安康族、散漫壓抑族。
7. 台灣理財生活型態族群：熱血理財家、輕鬆投資客、
消極無財族。
8. 台灣樂活生活型態族群：人間遊俠族、自律養生族、
消極揮霍族、樂天散漫族。
資料來源：http://www.isurvey.com.tw/3_product/3_cross.aspx
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零售管理案例 3-3
台灣地區直銷產業
台灣直銷產業2007年仍創出超過531億新台幣的營
業額，而協會46家會員公司371億元的總營業額，也占
全國258家多層次傳銷事業總營業額的70％以上，這樣
的占比，相較前年有相當的進步。除此之外，根據思緯
(Synovate)的調查，民眾對於直銷業的整體印象，持正
面看法的人已從2006年的45%，增加到2008年的53%。
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整體產業的營業規模從2005年的683.7億元降為2006
年的553億元，明顯感受到經濟不景氣及負債影響，但
還是有很多的會員公司，看見社會脈動並精準抓住趨勢
逆勢成長！整個產業的直銷從業人員在2006年已達423
萬人，代表著台灣將近70%的家庭在使用直銷公司推出
的產品。
資料來源︰行政院公平交易委員/http://www.ftc.gov.tw/中華明國直
銷協會 http://www.dsa.org.tw
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台灣直銷產業發展四大階段
消費型的直銷商，目的不在販售產品，藉由結合家
裡（親戚）來消費，達到直銷所需的數量：
1980年-1986年 → 導入期
1987年-1991年 → 成長期
1992年-1995年 → 暴漲期
1996年-2005年 → 成熟期
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歷年直銷產業經營概況一覽表
報備 營業
營業額
家數 家數 （億元）
1992 226 139
229
1993 352 176
291
1994 431 183
394
1995 604 210
448
1996 758 275
418
1997 844 240
401
1998 741 242
392
1999 644 209
357
2000 644 191
381
2001 651 215
386
2002 729 252
431
2003 745 264
520
2004 651 276
683
2005 666 288
684
2007 704
249
553.4
零售管理概論
Chapter
3 零售消費者
年份
從業人數
（千人）
947
1,281
1,619
1,986
2,364
2,724
2,781
2,811
2,834
3,136
3,269
3,818
3,877
4,037
4,230
個人產值（元）
24,181
22,717
24,336
22,557
17,681
14,720
14,095
12,700
13,444
12,309
13,184
13,620
17,617
16,943
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零售管理實例 3-4
台灣人一年花50億元吃披薩
國內的連鎖披薩店至少400家，九成的客人都是到
門市買了帶回家食用，或是打電話要求外送披薩到府。
台灣人一年花50億元吃披薩，以一個400元計算，一年
便可以吃掉1,250萬個pizza。但事實上，二十年前第一
家進軍台灣的連鎖店，經營形式並不是這樣的，當時是
以餐廳內食為主，逐漸演變到現在以外賣為主。目前市
場上是由必勝客、達美樂和拿坡里三分天下的局面。
資料來源：民視新聞網，2007年3月26日。
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