Transcript ch 01 零售之本質

Part I
零售基本概念
• Chapter 1 零售之本質
• Chapter 2 零售之發展
• Chapter 3 零售消費者
零售管理概論 PART I 零售之本質
PART-I
零售之本質
學習目標
– 零售之定義與範圍
– 零售之重要性
– 零售之功能
– 零售經理人面臨之挑戰
– 零售管理決策過程
零售管理概論 Chapter 1 零售之本質
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1.1
零售之定義與範圍 1/7
所謂零售係，指各種能夠增加產品及服務附加價值的
商業活動，並引導產品及服務銷售給消費者，以供其
個人或家庭消費之用；零售商(retailer)則是將產品及
服務銷售給消費者作為個人及家庭消費的企業。
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1.1
零售之定義與範圍 2/7
零售商若同時經營多重通路(multi-channels)，涵蓋多
種 零 售 業 態 與 業 種 時 可 稱 為 零 售 集 團 (retailing
conglomerate)，如統一超商流通次集團。其次，以設
計與開發大型賣場，例如：購物中心、購物街、百貨
商場等零售建築物與設施為主要業務的建設公司可稱
為零售開發商(retailing developer)，如潤泰創新國際
股份有限公司。另外，實際負責大型賣場招商與經營
管 理 的 公 司 可 稱 為 零 售 物 業 管 理 公 司 (retailing
management company)，如統合開發股份有限公司。
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零售之定義與範圍 3/7
業態和業種，前者係指零售商店的經營模式，亦稱為
綜合商品零售業（如百貨公司、超級市場、量販店等
業態）；後者則係指零售商店銷售的商品種類，亦稱
為單一商品零售業（如食品、服裝、汽車等業種）。
所謂綜合零售業不是以其所銷售的主要商品為歸類方
式，而是以其從事的零售買賣必須包含三種以上不同
種類的商品屬之，如百貨公司、超級市場、連鎖式便
利商店、零售式量販店等。
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零售之定義與範圍 4/7
1.百貨公司業：凡在同一場所從事多種商品分部門零售
的百貨行業均屬之，包括百貨公司。
2.超級市場業：凡從事提供家庭日常生活、食品分布門
零售，而以生鮮及組合料理食品為主的行業均屬之，
包括超級市場。
3.連鎖式便利商店業：凡從事提供便利性商品如速食品、
飲料、日常生活及服務性商品以滿足顧客即刻所需，
而以連鎖型態經營的行業均屬之，包括連鎖式便利商
店。
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零售之定義與範圍 5/7
4.零售式量販業：凡從事大宗綜合商品零售，結合倉儲
與賣場一體的行業均屬之，包括零售式量飯店。
5.其他綜合商品零售業：凡從事上述第1～4細類以外的
其他綜合商品零售的行業均屬之，包括雜貨店、消費
合作社。
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綜合零售業中，各業態的替代互補性相當高，因為銷
售商品的種類繁多，重疊性也相當大，所以彼此間也
存在著競爭關係。為了提升競爭力，迅速擴張企業規
模，綜合零售業的連鎖化趨勢相當普遍，除了可以直
接降低成本、增加獲利外，並有建立企業形象、實施
聯合促銷及電腦化管理等優勢。
工業行銷(business-to-business marketing)，工業行銷
指的是公司將產品及勞務賣給其他的企業，該企業再
將購買來的產品納入生產過程的一部分。
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且零售活動是以多種面貌呈現，例如：送報生騎機車
將日報送抵訂戶家中；加入中華民國管理科學學會成
為會員；星期天提著菜籃到附近的傳統菜市場買菜；
假日前在台北火車站排隊買返鄉的車票；台灣安麗公
司的業務代表向顧客解說如何訂購產品。
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零售之功能
典型的行銷通路包括製造商、批發商、零售商及消費
者（如圖1-1）。零售是行銷通路中的最後階段，扮
演著連結製造商與消費者的角色；亦即零售商向不同
製造商或批發商購進各式各樣的產品，經分類整理再
賣給消費者，這個過程稱為分類過程(sorting)。
圖 1-1 典型的行銷通路
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1.3.1 將產品的數量由大化為小
製造商及批發商為了節省運輸成本，通常會整箱地運
送產品，零售商則展示較小量的商品，以方便顧客選
購。
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1.3.2 儲存
零售商將產品儲存(storage)在靠近零售據點，以備消
費者隨時購買。消費者可以不必存放許多產品在自己
家中，也不需投資沒必要的金錢於堆積產品上。製造
商則因為零售商分攤了一些儲存工作，而不必建造過
於龐大的倉庫。
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1.3.3 提供各色具備的產品
各 色 具 備 的 產 品
(assortment) 係 指 零 售
商向不同製造商、供應
商購進許多不同種類的
產品，使消費者得以在
許多品牌、尺寸、顏色、
設計、價格、功能及規
格中自由挑選。
百貨公司為方便顧客購物，會針對不同客層設計人性化的購物環
境，圖為高雄太平洋SOGO百貨打造的新潮少女購物環境（本照
片由聯合知識庫提供）。
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1.3.4 提供顧客服務
零售商店的店員協助顧客挑選產品，回答顧客有關產
品使用的問題。此外，零售商還可提供信用(credit)、
包裝、送貨、修理、更改、保證、退貨等各項服務。
例如，太平洋SOGO百貨公司為方便顧客購物，刻意
塑造舒適的人性化購物環境，在許多顧客服務
(customer services)中還包括提供嬰兒車給顧客使用。
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1.3.5 提供訊息給製造商、批發商及其他單
位或個人
零售商買什麼或不買什麼，提供給製造商最重要的訊
息，製造商可藉此知道消費者會買什麼產品，而在生
產上加以配合。零售商因為最接近消費者，在規劃及
執行行銷研究上，同樣可以扮演非常積極的角色。
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1.3.6 提供消費者購買商品之處所
各種類型的零售商無所不在，直接面對消費者，提供
消費者進行各種商品採購的場所。傳統上的販售處所
皆為實體的商店，近年來除了直銷、郵購、電視購物
盛行外，透過網際網路如虛擬實境購物處所亦開始發
展。
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1.3.7 增加產品與服務的價值
在將產品或服務傳達給消費者的過程之中，零售商能
達到更為精準而且有效率的運作，例如增加配送的效
率或與顧客做良性的溝通，都可以增加產品與服務的
附加價值。
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1.4.1 政府法規、行政措施的變遷
於零售業發展迅速，相關政府法規（如都市計畫法對
土地的分區）及行政措施（如大型零售業者交易行為
之規範）亦需適時地調整，零售經理人如何在合法範
圍內拓展業務，如何將業界的問題及需要反映給政府
參考，以及如何在引導公司發展與獲利目標下又不觸
犯現行法律，均需極大的智慧與耐心。
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1.4.2 激烈的競爭與國際化趨勢日益迅速 1/5
從圖1-2中可以得知，零售經理人所面臨的競爭包括
了同業態的競爭、不同業態的競爭、垂直的競爭、系
統間的競爭等四種。
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零售競爭的型態
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1.4.2 激烈的競爭與國際化趨勢日益迅速 3/5
1. 同業態的競爭(intratype competition)來自具有相同經
營策略及營運方法的零售商，例如：同一商圈內便利
商店間的競爭，或是百貨公司間的競爭。通常以為零
售的競爭主要來自相同業態，事實上，同業態的競爭
只是零售競爭的一部分而已。
2. 不同業態的競爭(intertype competition)來自不同經營
策略及營運方法，但販賣相同產品的零售商，例如：
軍公教福利中心、量販店、連鎖藥局、便利商店等都
銷售汽水飲料。
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1.4.2 激烈的競爭與國際化趨勢日益迅速 4/5
3. 垂直的競爭(vertical competition)係指配銷通路中，各
個階段的通路成員爭取同一顧客的生意。製造商及零
售商為爭取消費者對其品牌的忠誠，各自發展出不同
品牌的產品，例如：食品冷凍廠商及超級市場各自推
出冷凍水餃。
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1.4.2 激烈的競爭與國際化趨勢日益迅速 5/5
4. 系統間的競爭(systems competition)是垂直行銷系統
(vertical marketing system)之間爭取相同顧客的競爭。
垂直行銷系統由製造商、批發商及零售商組成單一的
行銷系統，成員之間可能屬於同一家公司，或基於契
約及權力關係而互相合作。垂直行銷系統的成立通常
是為了達成生產及配銷上的經濟性，例如：百事可樂
(Pepsi Cola)與可口可樂(Coca-Cola)間的競爭即是一
例 ， 百 事 可 樂 買 下 肯 德 基 (KFC) 與 達 美 樂 披 薩
(Domino Pizza)；另一方面，可口可樂則是擁有麥當
勞(McDonald's)及必勝客(Pizza Hut)。
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1.4.3 科技的進步 1/2
愈來愈多的零售業藉助
資訊科技將各項企業功
能加以自動化，零售經
理人獲得迅速、正確及
更好的資訊，大大地提
升了決策品質，促成經
營績效的改進。
網路提供許多豐富且具時效性的商品資訊，消費者可以藉此
隨時進行零售商品的比價（本照片由聯合知識庫提供）。
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1.4.3 科技的進步 2/2
零 售 商 店 運 用 企 業 資 源 規 劃 (enterprise resource
planning, ERP)、供應鏈管理(supply chain management,
SCM) 、 顧 客 關 係 管 理 (customer relationship
management, CRM)、知識網路提供許多豐富且具時效
性的商品資訊，消費者可以藉此隨時進行零售商品的
比價（本照片由聯合知識庫提供）。管理 (knowledge
management, KM) 、 產 品 資 料 管 理 (product data
management, PDM)、資料庫管理(database management,
DBM) 、 無 線 射 頻 辨 識 系 統 (radio frequency
identification, RFID)及自動結帳系統等資訊科技，不但
能更準確地掌握消費者購物行為及產品偏好，並可強
化零售商與供應商之間的聯繫，使產品適時送達顧客
手中，減少缺貨的窘境，提高顧客滿意程度。
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1.4.4 消費者的改變與消費市場兩極化
隨著資訊科技的蓬勃發展和法令規範日益保護消費者，
消費者在與企業互動時往往想取得主導權，而傳統行
銷手法將愈來愈難觸及消費者。更由於M型社會的來
臨，造成中產階級消失的現象，台灣消費者漸趨兩極
化消費，零售商應深入了解消費者購買習慣的改變與
未來的消費趨勢，在衡諸企業本身的競爭優勢後，研
擬出明確的零售定位與經營策略，並主動提供消費者
所需要的資訊及相關的服務，以促進其消費。
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1.4.5 土地昂貴及環境保護主義抬頭 1/2
台灣地區由於地狹人稠，加上少數不肖商人刻意炒作
土地，造成某些地區土地成本過高，好的地段更是一
地難求，昂貴的租金及土地購置成本往往成為許多商
店經營成本的致命傷，再加上環境保護意識的膨脹，
零售商店（如百貨公司）若未妥善規劃環境保護的措
施，極易造成交通壅塞、噪音、車輛任意停放及垃圾
污染等問題，而引起社區居民的抗議，甚至演變為抗
爭行動，這些現象並不是任何一位有社會責任心的零
售經理人所願意看到的。
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1.4.5 土地昂貴及環境保護主義抬頭 2/2
事實上，土地使用成本昂貴及環境保護主義抬頭是互
相影響的，正因台灣地區居住空間較為擁擠，環境保
護更形重要，此也正是零售經理人面臨的嚴厲挑戰。
值得一提的是，環保署已分三階段實施「禁止購物用
塑膠袋」政策，從民國91年5月起，首先在政府機關、
學校、軍事單位福利社或合作社等櫃台結帳時禁用塑
膠袋；第二階段於民國91年11月開始禁止一定規模以
上的綜合商品零售業使用塑膠袋；第三階段則為民國
92年11月開始非屬第二階段的綜合商品零售業、麵包
店、洗衣店禁用塑膠袋。
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1.4.6 政治角力惡質化
台灣民主政治雖漸趨完善與成熟，但在邁向民主改革
的道路上，難免發生不同黨派之間或不同層級政府之
間的惡性互鬥，徒增正派零售商投資與經營的困擾，
延遲了零售業現代化的腳步。
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1.4.7 電子商務的衝擊
受到網路特性的影響，實體零售通路上的部分功能將
被網路所替代，包括商品資訊、顧客資訊、售後服務
等，皆受到網路的影響而有所調整。網路是虛擬的通
路，實體零售商e化具有很大的既存優勢，如何善用
原有實體商店經營技術轉型成網路商店，由零售商
(retailers)轉型為網路零售商(e-retailers)，迎向多元化
的競爭，是不可忽視的挑戰。
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高階經營者應有下列的積極行動：
1. 與「環境」保持高度的互動性：環境是影響企業成功
與否的關鍵因素之一，高階經營者應主動掌握趨勢的
脈動，分析各項環境的改變是機會或是威脅，並調整
企業本身的資源結構，制定有效的競爭策略，才是基
本的生存法則。
2. 重新定義所謂的「競爭」：隨著高科技及國際化的發
展，未來的競爭不分國界，不僅同業競爭，更擴及異
業競爭。由於資源有限，資源在新、舊產品或服務之
間會產生相互排擠的效應，而造成資源的重新分配。
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高階經營者應有下列的積極行動：
3. 隨時檢視自己生存的理由：面對未來弔詭多變的新競
爭環境，除了重新定義競爭外，更要隨時檢視自己生
存的理由，因為競爭的速度加快，需隨時警惕、調整，
今日的成就並無法保證明日的成功。
4. 進行心智改造：企業革新最重要的是以心智改造作為
起點，進行一連串的創新，而創新之前必須先突破，
重新找尋自己的定位，這是一件需要大智慧與勇氣的
工作。
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1.5 零售管理決策過程
零售管理的決策過程始於對零售環境的了解，做好零
售事業的規劃。一方面不斷改進零售店經營管理之方
法與效率，另一方面要靈活運用零售組合(retail mix)
增進績效，並進行零售控制與評估，以達成企業目標，
最後更要能掌握零售之應用與未來趨勢。
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零售管理決策過程的要素
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