Transcript 產品類別相似度結果所有權

An Empirical Analysis of Assortment
Similarities Across U.S. Supermarkets
Group 1
工管四 潘怡方
商研一 俞又文
商研一 林昀樵
商研一 陳瀅竹
商研一 劉苡含
摘要
• In U.S. supermarket…
產品類別
(Assortment)
組成
大小
?
Underlying Factors
顧客
競爭結構
• 探討地方性品牌(regional brands)
商店特色
摘要
• Some Finding…
– 每一家超市都會販賣Top-selling 產品
– 同一洲內，連鎖超市擁有相似的產品類別
– 不同洲間，連鎖超市的產品類別有所不同
– 小型地方性連鎖超市最容易接受地方性品牌
– 低價自有品牌為自有品牌之替代品
– 優質自有品牌則為補充口味、用法等的互補品
簡介
資料類別
產品類別相似性的潛在決定因素
方法
結果
地方性品牌
結論
簡介
• 產品類別 (Assortment)的重要性
– 影響消費者的到店意願、商店銷售以及獲利
• 研究問題
– 產品類別的相似程度與店家間顧客、擁有權、
競爭、地理市場的相似程度的關係
歷史文獻
• 多著重探討產品類別「大小」的差異
• 缺少實證研究且缺乏共識：
– 基本的分類
• 在同一連鎖超級市場內的各店統一使用(KoK et al.)
• 因地制宜(Mantrala et al 2009、Grewal et al 1999、Misra
2008)
– 促銷價格
• 在同一chain的各店中都相同(Hoch et al. 1955)
• 一般的產品售價會因不同區域的競爭因素、顧客敏感
度而有所不同 (Besanko et al 2005、McAlister 2007)
本文貢獻
• 進行實證研究補足歷史文獻之不足：
– 在不同洲間，同一家連鎖超市內或不同的連鎖
超市之間，產品類別的相似性
– 同一個地區產品類別產生差異的動因
– 在企業層級，如何根據某特定商店的地理與競
爭環境，決定產品類別的組成與大小
研究構面
• 資料的基本型態(basic patterns)
• 3C (顧客、公司、競爭)
• 地區因素：連鎖超市在不同地區是否擁有
不同的產品分類
• 地區性品牌配銷的決定因素
資料的基本型態
• 核心產品(占50%的銷售量)幾乎在每家店被
銷售
• 一旦不是核心產品，店家便只會選擇性的
持有此產品的存貨
3C ( 顧客、公司、競爭)
• 用成對比較的方式，而非直接衡量每個分
類的特性
• Ownership和店家大小最能解釋差異
地區因素
• 服務不同市場但同一連鎖的商店，和服務
同一市場但不同chain的店，產品相似程度
一樣低。
地區性品牌配銷的決定因素
• 在可樂及牙膏分類:
– 區域品牌通常在比較小規模的超市販售
• 自有品牌對低價區域品牌有負面影響而對
高及區域品牌卻沒有
– 因為連鎖店家通常視低價區域品牌為自有品牌
的替代品
研究流程
資料
分類相似性的衡量方式及
分析架構
區域品牌配銷研究結果
分類組成的潛在決定因素
和主結論的描述性證據
主要結論
學術和管理意涵
所用資料
• Store-Level Scanner Data
– 來源: 2005年/52個星期/21州/3,040間超市
– 分類:
•
•
•
•
可樂
即食穀片
研磨咖啡
牙膏
品牌-口味-包裝大小
品牌-口味
• Store Characteristics Data
• Store Trading Area Data
影響產品類別相似度的潛在因素
潛在因素
企業
產品類別
相似度
• 所有權
• 店的規模
顧客
競爭
• 距離
• 數量
企業因素 - 所有權
• 存在規模經濟時，可預期連鎖店產品類別
相似
• 其他成本節省因素
– Sweeting(2006,2010)：音樂店
• 除所有權相同的連鎖店外，獨立分支的連
鎖店，也會因為採購的規模經濟有相似的
產品類別
企業因素 - 店的規模
• 大店可利用多餘空間增加類別或存放大量
貨品，因此預期大店會有較多的產品類
別。
• 『FIGURE 1』顯示：
– 大店的確平均持有較多產品類別。
– 雖非線性相關，但店的大小對存放品項數量和
多寡的確有顯著影響。
顧客因素
• 研究顯示：相同人口統計變項的個體具有
相似的品牌偏好、價格敏感度，這也造成
連鎖店自有品牌的銷售在各地區不同。
• 因此，本文檢測了以下人口統計變項，對
超市品類決策的影響：
– 所得、家庭人數、種族多樣性、家庭領導者的
年齡、小孩分別在哪個年紀、教育程度、住宅
自有或租用。
競爭因素 - 距離
• 本文預期：超市應和緊鄰超市差異化產品
類別
– 例：Stassen et al (1999)
• 在27間店調查中，品項重複性和店間距離決
定市佔率。
競爭因素 - 競爭者數量
• 本文預期：競爭因素會影響商店在「品項
多寡」 、 「品項獨特性」的選擇。
– 基於抵換關係-顧客數量和成本間的權衡
• 品項減少-成本降低、但也減損顧客數
• 品項增加-吸引顧客
結論
• 雖然上述幾個因素都會影響超市的產品類
別，但§5的迴歸結果顯示：
企業因素
所有權
地區人口變項
競爭因素
結論
• 根據『FIGURE 2』：
– 所有權相同的超市產品類別仍有變異
– 不同所有權之超市間的變異>不同所有權之超市
內的變異
– 每家超市都有大品牌的可樂，而有無地方性品牌
可樂則受所有權因素影響。
– 地方性品牌可樂通常只在獨立超市販售，除非：
• 該品牌商跟大型連鎖超市集團有特殊的關係。
• 該超市沒有自有品牌可樂，或是自有品牌可樂
表現很差。
 地方性品牌，通常是超市自有品牌的替代品。
結論
• 根據『FIGURE 3』：
– 熱賣品項通常配銷範圍也廣，但是因為無法進
行嚴謹的研究，因此本文拒絕了「零售商決定
產品類別是基於全國性總需求和常見的成本考
量」這項假設。
– 綜合四個影響產品類別的因素，除了核心產品
幾乎所有商店都會擺放之外，其餘品項則是各
商店視情況選擇最適的數量。
如何建構產品類別向量
呈現產品類別相似性矩陣
連結產品類別相似性與中介因素
研究方法
研究不同效果的相關性
建構產品類別向量
• 產品類別向量 Ai 的長度為N，第n個項目
ain 是產品在超級市場i的貨架上出現的時間
– N = 在一個給定的觀察期內，某個地理區域市
場（洲）中，可取得的產品總數
• 本文使用銷售數據可能會產生的問題
– 無法直接提供產品可及性的資訊
– 無法偵測流動較慢的產品
建構產品類別向量 (cont’d)
• 解決方案
– 以4-星期的長度smooth每週的銷售狀況
• 幫助觀察流動慢的產品
• 除去一年內上架時間少於三週的產品，因為
這些產品可能是試用品、過多的存貨、或錯
誤的資料輸入
– 根據假設：每個店總是會持有在一年內至少會
銷售一次的產品的存貨，檢驗Robustness。
– 當一個給定的產品在一家店中，53週內在貨架
上超過13週時，其向量的值為1；否則為0。
• 只有流動較快的產品被考慮為產品類別的一
部份。
衡量產品類別的相似性
• 關注兩家超級市場之間產品類別的差異
• Cosine similarity measure, Sij =
– 不受不同地區超級市場中可及產品的數目變異
影響
– 當兩家超級市場的assortment越多相似性或是
越少差異性時，Sij 的值會增加
Sij = Implication
1
兩家超級市場的產品類別t完全一樣
0
兩家超級市場的產品類別中沒有一樣的產品
衡量產品類別的相似性(cont’d)
• Cosine similarity measure 的缺點：
– 由於店家是隨機挑選的，比起規模較小的店的
組合，規模較大的店的組合通常會有比較多的
產品類別相似性。
– Using a centered correlation measure to correct
for these stocking rates, Cij =
Cij = Implication
-1
兩家店的assortment完全不同
0
兩家店的assortment完全無關
1
兩家店的assortment完全相同
Operationalization of Measures
迴歸模型與預測
• 線性迴歸模型 yijm = β’xijm + eijm
– yijm = 在地理區域m中，店i與店j之間的產品類別
相似性（或是產品類別大小相似性）
– xijm = 在地理區域m中，將店(i, j)特徵化的應變
數
– eijm = error term
產品類別
3C因素之
強韌性
相似度結果
重要性探討
檢驗
• 1. 所有權
• 2. 店面大小
• 3. 人口變項
• 4. 店間距離
• 公司擁有者
• 消費者特性
• 競爭因素
研究結果
州間分析
• 跨州／同州
• 跨公司／
同公司
產品類別相似度結果
1. 所有權(Ownership )
 產品類別相似性的最大影響因素
同Owner的店

同division的店
同chain banner
的店
此結果顯示，Owner營運的經濟規模以及經濟範疇大
於品牌(chain banner)價值一致性的重要性
產品類別相似度結果
1. 所有權(Ownership )
產品類別組成之最大影響因子:相同母集團
產品類別多寡之最大影響因子: 相同連鎖店
同聯盟的獨立商店的產品組成有強烈同質性，
但庫存之產品數量則各有不同。
原因：達到經濟規模以及經濟範疇之效益
單純獨立商店之間則顯現低產品同質性。
產品類別相似度結果
2. 店家大小(Store Size)
實體店面大小差異愈大，商品同質性愈小。
WHY?店面空間會影響擺放的產品種類數目
3. 地區人口統計變項(Local Demographics)
有相似消費群的店，商品類別的組成和多寡類
相似。
(例外：可樂和ground coffee)
4. 店間距離(Distance Between Stores)
店間距離對於類別的影響力小於其他變因。
3C因素之重要性探討
• 3C比較(公司擁有者、消費者特性、競爭)
公司因素最能解釋產品類別同質性。
在大多類別，消費者因素的影響力<outlet
ownership
以cereal為例:
1.2
類
1
0.957 0.8937
別 0.8
相 0.6
0.7969 0.8088
似 0.4
度 0.2
0
Ralphs-Ralphs
人口特性相似
Ralphs-Vons
人口特性不同
強韌性檢驗(Robustness Checks)
1. 針對前述三種不同的產品類別向量重新分析
2. 針對產品種類的不同整合程度重新分析
3. 以 不 同 的 家 戶 人 口 統 計 變 數 (e.g. 家 戶 平 均 收 入 大 於
$75,000)以及不同的市場區域定義(e.g. 郵遞區號後五碼
相同者)，計算競爭者數目
4. 以汽水分類取代可樂分類重新分析
以上四種檢驗，均不改變前述研究結果
州間分析(Interstate Analysis)
• 為何只測同州店家？確保產品可及性(product
availability)
• 加上跨州／跨公司間的產品類別相似度比較
同州
同公
司
跨公
司
跨州
州間分析(Interstate Analysis)
-以可樂為例
→同州的產品分類相似度大於跨洲
→同公司的產品分類相似度大於跨公司
地區性品牌
地區性品牌
• 動機：找出決定地區性品牌配銷的因子。
1. 定義– 超值/優選地區性品牌
• 取全國品牌和自有品牌的價格中位數，凡低於中位數者稱value
brand；高者則為premium。
2. 基礎模型
•
3. 模型衍伸
• 模型二– 定義Yi=1為配銷任何value brand。
• 模型三– 定義Yi=1為配銷任何premium brand。
地區性品牌
• 結果分析
平均接受率
1. 無論是value或
premium品牌，店
家採納多寡隨各品
項類別差異很大。
2. 地區性品牌很難搶
到高的貨架佔有率。
零售市場佔有率
店家品牌偏好
小型連鎖經銷商和獨立 1. 店內自有品牌與
商店最可能接受地區性
超值地區性品牌為
品牌，尤其在可樂和牙
替代關係；故無自
膏兩種品項。
有品牌的店願引進。
2. 店內自有品牌與
優質地區性品牌為
互補關係。
結論與討論
結論
• 所有權和零售商特性為產品類別組成的主
要原因。
 店主相同 > 同banner之連鎖商店
• 距離因素
同連鎖商店會在不同州而有不同產品類別。
因為 1. 跨州時，產品類別標準化的成本效益消失。
2. 各州不同品牌偏好的差異很大。
3. 也可能只是分類是以州別辦公室區分所致。
結論 (cont’d)
• 地區性品牌與自有品牌之爭
地區性品牌反映當地喜好。
低價自有品牌為自有品牌之替代品。
優質自有品牌則為補充口味、用法等的互補品。
討論
• 管理意涵
製造廠商
• 製造商應盡量使其商品打入區域連鎖商。
• 低端製造商應努力打入無自有品牌的商店。
零售商
• 選擇商品類別是零售商決策，而非單店選擇。
討論
• 管理意涵
產品類別概念
• 產品類別組成與產品類別多寡(size)是不同概念。
競爭概念
• 地區性競爭並非影響產品類別組成之主因。
• 競爭因素對於不同類別(category)的影響差異大。