Transcript 通路的定義、性質、功能、結構及其與經營策略的配適性

通路的定義、性質、功能、結
構及其與經營策略的配適性
授課教授：張鴻斌
通路的定義
• 參與一個可以提供消費或使用的產品或
服務之製造過程的一群互相依賴與互蒙
互利、互相合作的組織體
物流的涵蓋過程
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實體產品的移動及倉儲
產品所有權的移轉
售前、售中、交易及售後服務
訂單處理、賒帳與收款
各種支援服務或技術服務或資金融通服
務
垂直價值鏈
• 行銷通路也被定義為：創造競爭優勢的
垂直價值鏈
˙製造廠
˙OEM委託代工
廠
價值產生
各層次通路商的流動
˙代理商
˙經銷商
˙中盤商
˙交昜商
˙批發商
˙零售商
˙零售店
˙大賣場
˙專賣店
價值產生
消
費
者
價值產生
通路策略與企業策略
戰略面
企業策略
戰術面
行銷策略
低成本策略
差異化策略
聚焦策略
收購策略
合併策略
多角化策略
虛實通路並進策略
異業結盟合作策略
多品牌策略
垂直整合策略
水平整合策略
自有品牌策略
規模經濟策略
產品策略
通路策略
訂價策略
推廣策略
促銷策略
公關策略
(人員銷售策略
通路公司加速拓展據點數原因
• 為追求經濟規模效益化，有效的降低成
本，進而提高競爭力。
• 為轉虧為盈或損益平衡，如果通路店數
一直太少， 則必然不太可能獲利賺錢。
• 店面的空間機會已愈來愈少，必須先早
一步下手搶到。
• 店數如果一直保持領先，整個公司氣勢
也會大振起來，並且一直保持市場領先
的地位。
通路公司加速拓展據點數原因
• 配合公司營收額及獲利額的不斷成長上
升，也需要通路據點數的成長來配合
• 店數的持續拓展，此對公司人事的新陳
代謝及向上晉升或外派等成長的管道也
都帶來助益。
• 各行業競爭激烈，若不加速展店，必然
使得競爭對手乘機坐大，而進逼您的市
場領先地位，反而形成威脅性與取代性。
多通路行銷系統的成長
• 多通路行銷系統：係指透過兩種以上的
行銷通路在市場上運作。這兩種以上的
行銷通路，可能包括了百貨公司、專賣
店、批發倉庫、經銷系統、連鎖店、總
代理等模式。又可稱為雙重配銷，意指
藉不同配銷管道，而服務不同層面的客
戶。
多通路行銷系統~以桂格為例
直接用戶(大型食品加工廠)
桂
格
燕
麥
片
超級市場量販店
家庭用戶
大型購物中心
家庭用戶
小食品加工廠
經銷商
零售商
家庭用戶
通路策略多元化趨勢的原因
• 希望創造更高、更大的營業額
• 希望提供目標客群更大的接觸及購買的便利性
• 每一種通路都有其特色與優點及缺點，而將所
有的優點結合在一起，就是最大的優勢
• 通路本身之間的競爭激烈。
• 由於市場的分眾化，顧客也分眾化，因此通路
也分眾化。
• 產品若缺乏了通路的支持及動力，再強的產品
也無法發揮。
• 分散風險，
影響通路策略的力量因素
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整體通路環境的改變與趨勢的變化
競爭對手強力的競爭壓力與逼迫力
總公司經營政策或經營策略的方針是否改變或調整
從滿足消費者的需求，及為消費者創造更多的附加價
值面向來思考
通路角色對本公司銷售業績影響的主要程度
異業加入與整合
為追求公司最大的財務效益而考量
外部通路科技加速進步與改良
其他可能外部力量
行銷通路的存在價值
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缺乏財力
為達大量配銷之經濟效益
資金運用報酬率之比較
便利服務客戶
專業分工的功能
行銷通路的功能－Kotler 的觀點
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資訊情報
促銷
協商
訂購
融資
風險承擔
實體持有
付款
物權移轉
行銷通路的功能─洪順慶觀點
• 創造效用
• 提升交換效率
• 協調供需
製造商少樣
多量的生產
行銷通路的
結構和體系
消費者多樣
少量的消費
行銷通路的性質
資料來源：整理自Stern and El-ansary (1996)與Kotler (2000)與Cox and Shuctte (1969)
與洪順慶(1999)等。
行銷通路結構─余朝權看法
• 認為由通路長度、通路密度、及成員任
務三者來組成通路結構。認為製造商必
須決定通路成員相互的條件與責任，在
價格政策、銷售條件、地區配銷範圍及
每一成員應履行的特定服務上達成協議。
行銷通路結構─Jain的看法
• 認為通路密度的策略指的就是配銷範圍
策略，依照商品生命週期來區分，可以
分為下列三種形式：密度配銷、選擇配
銷、獨家配銷來進行。
行銷通路結構─Hanr & Dae
R.Chang 的看法
• 學者Hanr及Dae R.Chang
將行銷通路如圖所區分為
商業通路及消費通路兩種，
它們兩者間的差別在於：
商業通路包括製造商及中
間商；消費通路則包括中
間商及最終消費者。
行銷通路
商業通路
製造商
商業通路對最終消費
者需求的服務產出
消費通路
中間商
最終消費者
消費通路對製造商需
求的服務產出
行銷通路結構─Kotler的看法
• Kotler (2000)認為行銷通路是以通路階層
的數目來加以區分，並且由使用中介階
層的數目來決定通路的長度，其種類分
為四種。
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零階通路
一階通路
二階通路
三階通路：
Kotler的行銷通路結構
零售商
製
造
商
消
費
者
批發商
批發商
零售商
中盤商
零售商
資料來源：Philip Kotler (2000), Marketings Management, The millennium ed,
Prentice-Hall, Upper Saddle River, N.J.
影響通路結構的變數
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企業因素
商品組合因素
行銷組合因素
市場因素
中間商因素
環境因素
競爭因素
通路商（零售商）自有品牌
• 通路商自有品牌，其意係指由通路商自
己開發設計，然後委外代工，或是研發
設計與委外代工全交外部工廠或設計公
司執行的過程，然後掛上自己的品牌名
稱；此即通路商自有品牌的意思
通路商品牌與製造商品牌
• 早期的品牌，大致上都以製造商品牌
（Manufacture Brand；MB）或稱全國性
品牌（National Brand；NB）為主。
• 通路商自有品牌出現了其英文名稱可稱
為零售商品牌（Retail brand）或自有、
私有品牌（Private brand）
通路商自有品牌的利益點
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自有品牌產品的毛利率比較高
微利時代來臨
發展差異化的導向
滿足消費者的低價或平價需求
零售通路商開發自有品牌商品
原因
• 自有品牌具有較高的利潤率
• 低價可以帶動業績成長，又無斷貨風險
• 創造差異化、非同質化並與同業區隔化
自有品牌產品發展原則
• 與人體健康、品質並無太大想像關聯的
一般日用產品的簡單性產品。
• 與知名全國性品牌形象的產品類別，能
有所避開者。
• 自有品牌產品若能具有設計、功能、包
裝、成份、效益等獨特性與差異化，則
亦比較能賣得比較好。
製造廠從抗拒代工變成合作夥
伴的原因
• 製造商體會到低價自有品牌產品，已是全球各
地的零售趨勢，這是大勢所趨、不可違逆。
• A製造商如果不接，那麼B製造商或C製造商也
可能會接，最後，還是會有競爭性。
• 製造商如捍拒不接單生產配合，將會被通路商
列入黑名單，對往後的通路上架及基金陳列點
的要求，將會被通路商拒絕。
國內量販店自有品牌操作概況
日本PB（零售商自有品牌）領
航時代來臨
• 擁有1萬2000家的日本7-11公司，自2007
年起，即推動7-11 PREMIUM高價值自有
品牌計劃。此項計劃到了2008年時，已
經獲得大部份大型製造廠的同意代工生
產。包括有：日清泡麵公司、日本火腿
公司、愛之味公司、龜甲萬醬油公司、
三洋食品公司、UCC上島咖啡公司……等
數十家廠商之多。
PB產品便宜，得到消費者支持
• 在面臨油價上漲及原料上漲的通膨壓力下，PB產品訴
求比一般NB產品的價格要低2成到3成左右，以日本泡
麵（杯麵）的兩個價格對照表就可以看出來：
一日130日圓/杯麵
80日圓/杯麵
1.零售商利潤:18日圓
2.批發商利潤:12日圓
3.製造商利潤:12日圓
4.人事費，…固定費:8日圓
5.物流費:5日圓
6.廣宣費:5日圓
7.促銷費:30日圓
8.原物料費:40日圓
合計130日圓
1.零售商利潤:20日圓
2.製造商及批發商:14日圓
3.人事費、固定費:8日圓
4.物流、廣宣、促銷費:6日圓
5.原物料費:32日圓
合計80日圓
兩者差距：50日圓，PB比NB杯麵便宜約20%~30%
PB零售新時代來臨
• PB產品要當成一個新興事業版圖來看待，
並且透過製販雙方的不斷研究、企劃及
開發，一定可以全面降低成本，並且大
幅擴增PB的全方位商品線，因而得到消
費者的肯定與購買。我預測今後十年，
將會是PB躍上舞台與開啟零售新時代的
關鍵時刻。
永旺公司PB商品本部長掘井健治
零售通路PB時代來臨
• PB時代環境日益成熟
• 全國性廠商也面臨PB的相互競爭壓力
• 全國性廠商的因應對策
全國性廠商的因應對策
• 提升產品的附加價值，以價值取勝
• 提升成本競爭力，以低成本為優勢點
• 強化品牌行銷傳播作為，打造出令人可
依賴且忠誠的品牌知名度與品牌喜愛度
出來。
量販店自有品牌商品熱銷
• 自有品牌（自營商品）銷售量成長3成
• 知名製造廠均為量販店代工生產
• 自營商品已佔營收一成
統一超商品牌營收拼200億，佔
20%
• 自有品牌商品品項已超過280項，目標朝
400項；有助提高毛利率
• 統一超商品牌營收拼200億，佔20%