消費者行為的群體影響因素 Group Influences on Consumer Behavior 授課老師：胡凱傑 報告人：李豐廷2015/11/6 消費者行為研討 前言 豪邁狂野哈雷騎士 Group Influence 享樂生活家 2015/11/6 消費者行為研討 群體的類型 • 群體：彼此擁有相同的行為規範、價值觀 或信念，且該關係有明顯的(explicitly)或隱 藏的(implicitly)的界定。 • 參考群體：擁有某種地位或價值觀，被某 些人用來引導其行為的群體。 2015/11/6 消費者行為研討 情境與參考群體 感恩節晚餐之參考群體? 家人 周末兼差 籃球校隊 的同事 隊員 個人 It Depends！ 家鄉的朋 同學 友 影響期考後慶祝之參考群體? 室友 2015/11/6 消費者行為研討.
Download ReportTranscript 消費者行為的群體影響因素 Group Influences on Consumer Behavior 授課老師：胡凱傑 報告人：李豐廷2015/11/6 消費者行為研討 前言 豪邁狂野哈雷騎士 Group Influence 享樂生活家 2015/11/6 消費者行為研討 群體的類型 • 群體：彼此擁有相同的行為規範、價值觀 或信念，且該關係有明顯的(explicitly)或隱 藏的(implicitly)的界定。 • 參考群體：擁有某種地位或價值觀，被某 些人用來引導其行為的群體。 2015/11/6 消費者行為研討 情境與參考群體 感恩節晚餐之參考群體? 家人 周末兼差 籃球校隊 的同事 隊員 個人 It Depends！ 家鄉的朋 同學 友 影響期考後慶祝之參考群體? 室友 2015/11/6 消費者行為研討.
消費者行為的群體影響因素 Group Influences on Consumer Behavior 授課老師：胡凱傑 報告人：李豐廷 98353011 2015/11/6 消費者行為研討 1 前言 豪邁狂野哈雷騎士 Group Influence 享樂生活家 2015/11/6 消費者行為研討 2 群體的類型 • 群體：彼此擁有相同的行為規範、價值觀 或信念，且該關係有明顯的(explicitly)或隱 藏的(implicitly)的界定。 • 參考群體：擁有某種地位或價值觀，被某 些人用來引導其行為的群體。 2015/11/6 消費者行為研討 3 情境與參考群體 感恩節晚餐之參考群體? 家人 周末兼差 籃球校隊 的同事 隊員 個人 It Depends！ 家鄉的朋 同學 友 影響期考後慶祝之參考群體? 室友 2015/11/6 消費者行為研討 4 群體的類型 • 群體分類： 1. 會員資格 • 二分法 2. 契約類型 • 直接、間接 3. 社會連帶 （social tie） 互動程度→ 初級群體 & 次級群體 2015/11/6 消費者行為研討 5 群體的類型 4. 吸引力 • 游離參考群體(dissociative)： – 具負面吸引力，使人不想加入。 上流社會 ？ • 仰慕參考群體(aspiration)： – 具正面吸引力，對行為有強烈影響。 名模、好萊塢女星！ 2015/11/6 消費者行為研討 6 群體的類型 • 次文化：包含風格/態度、組織、 活動。 • 消費次文化：社會中共同選定特定產品、 品牌、或消費活動而形成的次級群體。 – 明確而有層級的社會結構 – 共同的信念或價值觀 – 特定的語言、儀式與符號象徵 自我選擇 象徵性 • 行銷觀點： – 不只推廣商品、更要推廣文化。 2015/11/6 消費者行為研討 7 品牌社群 • 品牌社群： – 非地理性的連結社群，以品牌擁有者的社會關 係為架構，發展出與品牌連結的心理關係。 – 哈雷、吉普車 • 品牌社群的特質： 品牌社群增加品 牌價值與忠誠度。 – 意識(consciousness of kind) – 傳統、儀式(rituals and traditions) – 道義責任(moral responsibility) 2015/11/6 消費者行為研討 8 品牌社群 • 如何創造品牌社群？ – 知名度(Make sense) – 獨一無二(uniqueness) • 歷史：哈雷爆走騎士(outlaw biker) • 情感：二戰電影中的吉普車 • 生命：Open將 – 品牌活動(brand fest) • 建立關係 • JEEP jamborees 2015/11/6 消費者行為研討 9 線上社群 • 線上社群： – 在網路上互動且擁有共同興趣的社群團體。 – 互動型式包羅萬象，討論區、部落格、非營利 網站等。 • 社群網站： – 友誼 – 多媒體分享 – 議題事件 – 公司行號 2015/11/6 企業正思考如何應用社群網 站與品牌連結，創造行銷議 題。 消費者行為研討 10 參考群體對消費過程的影響 • 規範(norm)： – 社交場合上對所有人應有舉止的一般性期待。 • 參考群體影響力的性質： – 資訊性 • 個人將參考群體的行為或意見當作可能有用的資訊。 • 來自個人與群體的相似程度，或該群成員之專長。 – 規範性 • 個人為迎合群體的期待以獲讚賞或免受懲罰。 – 認同性 • 又稱價值體驗影響(value-experience)，個人將群體的價 值觀內化，形成之自然行為。 2015/11/6 消費者行為研討 11 消費情境與參考群體之影響力 2015/11/6 消費者行為研討 12 消費情境與參考群體之影響力 2015/11/6 消費者行為研討 13 消費情境與參考群體之影響力 2015/11/6 消費者行為研討 14 參考群體影響力的高低 1. 2. 3. 4. 5. 產品在群體中公開使用 愈是非必需品，參考群體影響力愈高 個人愈認同某群體，愈可能遵從其規範 該活動與群體運作有關，群體關範壓力愈大 個人對該購買決策的自信程度 2015/11/6 消費者行為研討 15 左右參考群體影響力之情境 2015/11/6 消費者行為研討 16 運用參考群體的行銷策略 A • 人員銷售策略： H – 群體規範的力量 • Asch experience • 客觀→主觀 • 應用 B G C F • 廣告策略 D E – 操作規範 • 如果你也(想)跟他一樣 • 應用 2015/11/6 消費者行為研討 17 群體內的溝通、意見領袖 • Word-of-mouth： – 消費者間的資訊分享，影響其購買決策。 • 直接觀察或直接加入 • 主動徵詢或被動接收資訊 • 意見領袖： – 負責過濾資訊並解讀資訊， 再傳遞給其他群體成員的人。 2015/11/6 消費者行為研討 產品/服務 人際 廣告 餐廳 83% 35% 處方藥 71% 21% 電影 61% 67% 退休計畫 58% 9% 汽車 50% 59% 服飾 50% 59% 網站 37% 12% 18 意見領袖 • 兩段式傳播流程： – 可解釋部分群體內的傳播活動，但過於簡化。 • 多段式傳播流程： – 意見領袖積極的在大眾媒體和其他來源尋找資訊，經 處理解讀後傳送給部分群體成員。 行 銷 活 動 2015/11/6 Two–step flow of communication 市 場 區 隔 行其 銷他 活資 動訊 消費者行為研討 領意 袖見 領意 袖見 multistep flow of communication 市 場 區 隔 19 意見領袖 • 產生意見領袖的情境 涉入程度 2015/11/6 產品知識 消費者行為研討 20 意見領袖 • 意見領袖的特徵： – 持久涉入(enduring involvement) • 對某種產品的涉獵比其他群體成員來得更深更久。 – 公然個性化(Public individuation) • 與眾不同，走入人群。 – 市場萬事通(market mavens) • 提供內行人資訊，媒體重度使用者。 – 市場協助行為(market helping behavior) • 不但主動探詢或被動接收資訊，亦協助他人購買產 品或服務。 2015/11/6 消費者行為研討 21 行銷策略、口碑與意見領袖 • 廣告： – 刺激WOM與意見領袖，也可模擬其運作。 – 鼓勵現有使用者和其他人談論產品/品牌，或潛 在顧客向現有使者詢問使用情形。 – 代言人廣告 – 生活片段式廣告。 LeBron James 10 位牙醫中 9 位推薦 2015/11/6 消費者行為研討 22 行銷策略、口碑與意見領袖 • 贈送樣品： – 將產品送給潛在顧客(意見領袖)，有效激發討 論。 – 又稱播種(seeding)。 • BzzAgent.com 每日一物。 • 零售/人員銷售： – 銷售人員常可運用其意見領袖之影響力。 – 服飾業： • A&F 流行顧問看板 2015/11/6 消費者行為研討 23 行銷策略、口碑與意見領袖 • 引爆話題(BUZZ)： – Buzz為口碑擴散的指數 (exponential expansion of WOM)。 – 話題如野火般擴散。 • Harry Porter – 游擊隊 (guerrilla marketing) • Sony Ericsson 2015/11/6 消費者行為研討 24 創新的擴散 • 創新： – 被相關人事或群體是為新事物的構想、方法或 產品。 • 創新的類別： 1. 連續性創新： • 採用該產品之後行為有些微改變，或該項改變對消 費者而言並不重要。 • 例如： 產品局部改變 2015/11/6 消費者行為研討 25 創新的擴散 2. 動態連續型創新： 3. 不連續創新： • 採用該產品後某些對消費 者很重要的行為出現中等 程度的改變 • 採用該產品後，某些人落 群體相當重要的行為產生 重大改變 新發明，產品的形式、使 用方式等是前所未有的 改變了現有產 品的基本功能 或使用方式 2015/11/6 Honda 氫氣車 消費者行為研討 26 採用過程與延伸決策過程 Adoption process 知曉 興趣 從知曉創新商品到實際購買 評估 Extended Decision Making 問題確認 2015/11/6 資訊搜尋 選項評估 消費者行為研討 試用 採用 高涉入購買時 購買 購後評估 27 擴散過程 擴散過程：指創新在市場上逐漸普及的情形，而普及意謂 該產品的購買行為已經出現某種程度的規律性。 快速擴散 100 典型擴散 採納 創新 百分 比 緩慢擴散 時間 0 2015/11/6 消費者行為研討 28 個時期創新採納者之分佈 依據採納創新 的時間分為五 個族群 2015/11/6 快速擴散 緩慢擴散 消費者行為研討 29 影響創新擴散速度之因素 1. 群體類型： – 年輕、富裕、教育程度高 2. 決策類型： – 決策牽涉人數越少 3. 行銷投入： – 廠商的行銷投入程度越高 4. 需求的滿足： – 滿足越急切的需求 5. 相容性： – 符合現行價值觀或信念 2015/11/6 消費者行為研討 30 影響創新擴散速度之因素 6. 相對優勢： – 創新比現行方法更能解決問題 7. 複雜性： – 創新易於學習使用 8. 可觀察性： – 消費者能觀察到採用創新所帶來的好處 9. 可試用性： – 越能以低成本、低風險的方式嘗試創新 10.知覺風險： – 財務、生理及社會風險越低 2015/11/6 消費者行為研討 31 採用者類別 創新者：(2.5%) • 勇於冒險，能承擔風險。 早期採用者：(13.5%) • 地方性參考群體中的意見領袖，且善用媒體，專業人士與人際資訊對他人提供資訊。 早期大眾：(34%) • 對創新較謹慎，且必須在當創新已獲證實成功之後。 晚期大眾：(34%) • 對創新多有批評，通常在面臨社會壓力或原產品難以取得時。 落後者：(16%) • 獨斷、緬懷過去且少與人交往。 2015/11/6 消費者行為研討 32 行銷策略應用 • 市場區隔： – 目標市場會移動 – 了解各區隔市場不同的特性 • 創新的早期購買者有別於晚期購買者。 • 針對族群發送強調新穎、創新資訊。 • 隨創新受到採用，行銷重點應轉為產品已受接納、 普遍。 2015/11/6 消費者行為研討 33 擴散強化策略： 影響擴散的因素 妨礙擴散的因素 擴散強或策略 1. 群體性質 保守 尋求其他市場、針對群內創新者 2. 決策類型 群體 選擇媒體接觸所有決策者 3. 行銷投入 有限 分區逐期展開行銷活動 4. 需求的滿足 微弱 大量廣告顯示重要性 5. 相容性 衝突 強調產品屬性符合其價值規範 6. 相對優勢 低 降低價格、重新設計產品 7. 複雜性 高 有技術背景的銷售員、展式產品使用方式 8. 可觀察性 低 大量廣告 9. 可試用性 困難 對早期採用者贈送樣品、租借業提供特價 10. 知覺風險 高 顯示成功紀錄、產品保證、形象良好代言人 2015/11/6 消費者行為研討 34 討論 • 是否在你的購買經驗中，常受到其他人的影響？ • 生活中哪些行銷策略為操縱本文所提及影響創新 擴散的十大因素的應用？ • 是否在購物時經歷銷售人員運用艾許效應 來影響你的決策？ 2015/11/6 消費者行為研討 35