Transcript Consumer Behaviours

何謂消費者行為
家庭及商業消費者通過頭腦及身體上的活動促成最終決
策及付款,購買和使用產品和服務.
- (Sheth el al., 1999)
消費者在尋求,購買,使用,評估和處置他們預期可以滿足
需要的產品和服務之過程中的行為表現.
如何,何時,何地,在什麼情況下使用
- (Schiffman et al. 2001)
人們在取得,消費及處置產品或服務的活動. – (謝文雀)
引導及促使購買或領受產品的活動.
如何棄置產品和包裝.
為什麼購物

個人動機

社會動機
– 角色扮演
– 居家外的社交經驗
– 消遣娱樂
– 與興趣相同的人溝通
– 自我犒賞
– 同濟群體的吸引力
– 學習了解新趨勢
– 地位和權力
– 體能運動
– 討價還價的能力
– 感官刺激
消費者的影響力
最成功的組織會在消費者的影響下建立公司
的營銷計劃,而不是企圖利用營銷計劃來影響
消費者
受過教育的消費者,在市場上會作出較合理
的消費決定
市務人員在市場上的行為必須合乎道德和誠信 ?
顧客期望



基本的服務期望（adequate service
expectation)
渴求的服務期望（desired service
expectation）
可接受服務水平期望
顧客期望的形成
•購買者過去的購買經驗
•他人的轉述
•市場所提供的資訊
•銷售人員所提供的資訊及該公司的服務承諾
顧客滿意
滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效
果與他的期望值相較後所產生的愉悅或失望的
感覺狀態
高顧客價值  高度滿意  共鳴  忠實
顧客的價值及成本
價值:
成本:
產品價值
 服務價值
 人員價值
 形象價值


貨幣成本
 時間成本
 精力成本
 心力成本
顧客傳送價值 = 顧客整體價值 – 顧客整體成本
市場經營導向
•生產導向 (Production Concept)
能產就能銷 – 消費者喜好購買便利和便宜的產品
•產品導向(Product Concept)
市場上有足夠的選擇,但消費者喜好優質,佳能及最具特色的產品
•銷售導向(Selling Concept)
利用促銷活動增加顧客的購買,因為消費者對購買有惰性
•市場導向 (Marketing Concept)
以高效的市場活動來滿足目標市場的需求
•社會市場導向 (Social Marketing Concept)
平衡消費者慾望,利益,公司盈利和社會責任
營銷組合/策略的標準化 (一)

標準化的好處
– 減省成本
– 回饋消費者
– 建立競爭優勢
– 加強新產品開發
– 品牌,產品和服務質量的一致性
– 全球化的形象
營銷組合/策略的標準化 (二)

標準化的限制
– 顧客反應模式及購買行為的差異
– 競爭環境的差異
– 政府規例及標準定義的差異
– 市場營銷組合的差異
消費者未必會購買產品,他們會購買問題
的解決方案,滿足需要及需求的感覺.
保留客戶
提高顧客的品牌轉換壁壘 (在品牌差異較
大的行業可行 )
 提高顧客的滿意感，建立顧客的忠誠度
(關係營銷 )

成本 Vs. 效益
顧客忠誠度計劃
假如發現大部分消費者會因小額回贈而改變他們
的消費習慣, 便可以嘗試推出一個忠誠度計劃
建立和維持忠誠度計劃
忠誠度計劃的成本很高
 忠誠度計劃一旦開始, 便難以回頭
 忠誠度計劃通常不易留住顧客

– 被坐免費車的人利用

忠誠度計劃在低成本高價值的環境下容
易成功(電訊,航空公司) – 以過剩的生產
力作為獎賞
強化顧客關係
個人化行銷
 全面品管政策
 建立合理預期
 提供保證
 提供產品使用資訊
 引發顧客回饋
 了解,處理,修正顧客的投訴

市場細分
將市場上的購買者按購買特性或購買者特徵作
仔細的分類, 讓企業能更方便和有效地滿足消
費者的需要
地理細分
 人文細分
 心理細分
 行為細分

市場細分的目的
增加顧客滿意度和公司的獲利力
 降低行銷費用
 界定一群擁有共同特點的群體
 將群體內的差異最小化,而將群體間的差
異極大化

市場細分的基礎
定性因素 Vs.決定因素
定性因素 - 與某一特定產品市場有關的
因素 (Macro environment)
 決定因素 - 在這一特定產品市場上影響
消費者具體選擇某一種或某一品牌物品
的因素 (Micro environment)

有效的市場細分





可衡量性
– 用以細分市場的變數是可以衡量的
足量性
– 細分市場的規模足以令公司獲得贏利
可接近性
– 細分市場必須能夠接近並為其服務
差別性
– 細分市場必須能被區分開, 並且對不同的營銷方案有不同的反
應
行動可能性
– 細分市場是有可能令公司提出有效的實施計劃
決定市場區隔吸引力的力量
潛在的進入者
(移動性威脅)
供應商
產業競爭者
購買者
(供應商的力量)
(區隔內的競爭)
(購買者的力量)
代替品
(代替品的威脅)
目標市場
何謂 “差異化”
差異化指設計一組有意義的差異項目,
能將公司的提供物與競爭者的提供物加
以區別.
差異化的類別
產品差異化
 服務差異化
 人員差異化
 通路差異化
 形象差異化

市場分析範圍
外埠市場環境變化
 市場結構
 競爭動態
 企業實力

市場分析的目的
確定市場目標
 選取目標客戶
 確定競爭策略
 確定投資策略
 改造或創立自己的產品優勢
 決定市場定位

市場分析
市場結構分析
 市場規模分析
 市場供應分析
 市場買方結構分析
 市場監督管理機制分析
 市場成功重點分析
 行業趨勢分析
 行業供求分析
 市場危機分析

營銷分析
行業趨勢分析 (Motorola)
 行業供求分析 (CPU/LCD)
 市場危機分析 (Cathay)

業績分析
表現分析
 客戶分析
 業務組合分析
 定位分析
 回報分析

市場資訊系統
內部紀錄 (Internal Data Warehouse)
 情報系統 (Market Intelligence)
 市場研究 (Market Research)
 市場決策支援分析 (Market Simulation)

市場資訊系統

內部紀錄
– 訂單-收支系統
– 銷售資訊系統
– 客戶支援系統

情報系統
– 訓練銷售人員採集市場信息
– 激勵配銷商, 零銷商及其他中間商傳遞
– 參考競爭者產品介紹
– 顧客咨議
市場研究

研究目的
– 探索性 (Exploratory)
– 描述性 (Descriptive)
– 因果性 (Causal)

研究方法
–
–
–
–
–
觀察研究法 (Observational Research)
深度集體研究法 (Focus Group)
調查研究法 (Survey Research)
行為資料分析法 (Behavioral Data)
實驗研究法 (Experimental Research)
市場研究

研究工具
– 問卷 (Questionnaire)
– 電話訪問 (Telephone Interviewing)
– 人員訪問 (Personal Interviewing)
– 在線訪問 (On-Line Interviewing)
市場管理分析及决策






PEST 分析
SWOT分析
订立市場管理目標
市場定位
尋找目標客户
市場策略的制定
– 4P

预算
消費者市場的特點
消費行為易受不同環境因素的影響
 會因購買的目的影響消費決定
 印象中的信息的搜索結果
 消費慣性

– 慣性消費一旦形成, 消費者便會對某一產品
非常忠誠

購後衡量
馬斯洛的層次理論(Maslow’s
Hierarchy of Needs Theory)
自我實現需要(selfactualization needs)
尊重需要
(esteem needs)
社會歸屬需要(social affiliation
needs)
安全需要 (safety needs)
生理需要 (physiological needs)
消費者決策過程
需要確認階段
 資料蒐集階段
 購買前方案評估階段
 購買階段
 消費階段
 消費後評估階段
 棄置階段

影響決策的因素



個別差異
– 人口統計,心理,價值觀,個性,資源,動機,知識,態度
環境因素
– 文化,社會階層,家庭
心理因素
– 資訊處理,學習,行為改變
影響問題解決程度的因素

涉入程度
– 在一特定情境中被一刺激引發興趣,而知覺到
個人重要性的程度
方案間差異程度
 思考的時間

決策行為類型

初次購買, 重複購買, 衝動性購買, 尋求變
化
一定時間內購買之品牌數目
消
費
者
承
諾
一個
多個
高
品牌忠誠度
尋求變化
低
重複購買行為
衍生不同的行為
需要確認階段
只有當現實狀態 (現在狀態)和理想狀態 (欲得狀態)之間的
認知差距足夠大,消費者才會有動機或被激發去開始決策
過程,以消除或減低該差距.
企業無法控制需要確認的發生,但可以影響,激發需要的確
認.
只要了解,創造顧客的期望與現實的差距,便能激
發他們的購買行為
如何激發需要確認
改變消費者想要的狀況
 產品創新
 讓消費者自己發掘需求

資料蒐集階段
對大部分決策來說,內部資料已經足夠幫助下決定,尤其對於重復
購買的產品.
外部資料蒐集的時間長短及深度,均受環境因素和個別差異的影
響
搜尋多少信息取決於搜尋帶來的利益是否比成本要高
當消費者認為不同的品牌之間有明顯的差異時, 便會花更多的時
間去蒐集資料.
互聯網改變消費行為的是, 搜尋比過去容易和有效率
購買前方案評估階段
顯著屬性 Vs. 決定屬性
品牌沿用  消費者對品牌沿用的評估取決於對
核心品牌喜歡與否
購買階段
購買的決定是一種‘行為意圖’,但與實
際行為沒有直接的因果關係
 有動機不代表行為會自動出現
 銷售人員通常可影響最後的購買決定
 不用現金交易的消費者,通常對價格不太
敏感

購買決策
個人特徵,生活型態,
經濟變數購物的觀
點情境
購買特徵,產品類型,
時機變數,價格/品質
情境
評估零售商的類型
評估準則,地點,
產品特性,價格,
廣告與促銷,購買
點展示,人員服務,
顧客特徵,商店氣
氛
評估零售競爭者
選擇商店
購買
結果
消費階段
在產品的生命週期中正確使用及定期維修與消
費者滿意度有關
關心 Vs. 被關心
消費後評估階段
頭腦不喜歡一些與現存於記憶中的資料不
一致的信息
零售的特點





交易次數多，平均每筆交易數額少
交易多為當面挑選的現貨交易
消費者購買行為呈現出較強的隨機性，可能事
前並無計劃，或只是由於一時衝動所致
消費者數目多，需求差異大
零售商提供的商品種類型號多，款式也多
零售商的類型(1)

商店零售商
– 專用品商店（specialty store )
– 百貨商店 (department store )
– 超級市場 (supermarket )
– 便利店 (convenience store )
– 超級商店 (super store)
– 折扣商店 (discount store)
– 倉儲商店 (warehouse club)
– 產品陳列室 (showroom)
零售商的類型(2)

無門市零售商
–
–
–
–

自動售貨機
郵購
登門推銷
網上購物
零售機構
– 連鎖商店
– 特許經營商店
零售成功的因素


位置
產品配搭的性質及質素
– 某一產品可供選擇的品牌數目和類別


價格
廣告
– 零售品牌和商舖形象






銷售人員
服務的提供
商舖的環境
商舖顧客的類型
購買點的宣傳品
後勤服務
零售商成功的關鍵
地點, 地點, 地點
選址的評估
•平均每天經過該地區的人數
•進入商店的百分比
•進入商店且購物的百分比
•每次購買的平均金額
零售業未來趨勢








新式零售形式
– 超市中設立銀行, 加油站設立小賣店
新式零售因很快被模仿, 生命週期愈來愈短
無店舖銷售增加
零售商之間的競爭愈加激烈
零售商兩極化
零售商針對不同生活形態的顧客設計不同類型的商店,
以多種零售形態組合出現
加強科技管理
擁有強勢及獨特風格的零售商進軍國際市場
感知服務與預期服務的差距
顧客期望與管理者感知之間的差距
 管理者感知與服務質量規範之間的差距
 服務質量規範與服務提供之間的差距
 服務提供與外部傳播之間的差距
 感知差距與預期服務之間的差距

影響顧客感知服務質量的因素

可信性
– 服務人員執行已允諾服務的可信賴性和精確性的能力

責任心
– 服務人員善待顧客的心甘情願程度

保證
– 員工的知識和禮貌，以及他們給顧客信心的能力

神入度
– 對顧客個性化照顧的程度

有形體現
– 實質工具、設備、人員和溝通媒介的體現
購買服務
服務是無形的, 故很難為服務定價
 服務質量難以控制
 服務難以預料供求, 不能儲存, 轉銷
 服務的生產和消費必須同時進行, 如供虛
時間不合, 則企業難以確定服務的供應量
和價格

價值讓渡系統
由市場賣方機構的價值鏈組成,用來與
顧客的價值配合,向顧客讓渡價值的合
成系統
價值讓渡  比較優勢
生產製造企業不能單獨完成為顧客提供
價值的目標
 不同的外部機構需要成為顧客價值讓渡
系統中的相互影響又相互協作的環節
 如果這些機構中的任何一個不能為顧客
創造價值,而這個機構又未能順利地轉讓
出去的話,則在這個讓渡系統中所有成員
都沒有可能得到收益.

提高顧客的滿意度與利益
增加顧客的財務利益來提高顧客利益。(贈送禮
品、給予折扣和附贈服務專案等 )
 增加社交利益及財務利益。通過了解顧客的個
人需要和喜好，將企業提供的大眾化服務個別
化
 加強結構性聯繫及提高財務和社交利益。 (向
顧客提供某種特定的設備或電腦網路，以幫助
顧客管理他們的訂單、工資、存貨 ;提供顧客
培訓、幫助解決顧客業務問題 )

價值讓渡過程 (Value-delivery
Process)

選擇價值
– 細分(segmentation) ->目標(targeting) ->定位
(positioning)

戰術營銷(tactical marketing)
– 產品開發,定價,制造

傳播價值
– 促銷推廣
發展中國家的消費行為

屬性
– 出生率高, 人口密度高, 收入低
– 低壽命, 人口相當年輕
刺激產品的試用優先於品牌打造
 以教育消費者使用產品作為促銷手段

了解消費行為的行徑
人格
 價值觀

– 價值觀代表人類生存的三個普遍條件: 生物
的需要, 整合社會互動的要件, 群體生存與功
能的需求

生活型態
– 生活, 花錢的方式
動機
- 驅使人採取行動的內在動力
- 透過產品和服務的購買和消費, 來滿足生理和心理
需要的驅策力
心理性購買動機

感情動機
– 情緒動機
 由於人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望(促銷
時就要營造顧客可以接受的情緒背景)
– 情感動機
 由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發的動機

理智動機
– 消費者對某種商品有了清醒的瞭解和認知,在對這個商品比較
熟悉的基礎上所進行的理性抉擇和做出的購買行為(擁有理智
動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化
修養、比較成熟的中年人) -最難對付

信任動機
– 基於對某個品牌、某個產品或者某個企業的信任所產生的重
複性的購買動機
個性
某一特定生物的先天個體特徵的終極表現
面對特有環境時某一個體所採取的典型
和一致的處理和回應方式
 獨有的需求,動機,態度,興趣,價值觀,能力,
行為和感情特徵的結合
 個性是獨特的
 個性有一貫性和持續性
 可以改變的

個性的構成

本我
– 與生俱來的本能,慾望
– 不能直接融入環境,必須通過自我來運作
– 表現為尋求快樂的享樂主義

自我
– 由經驗,指示,約束和控制本我的慾望構成
– 通過協調本我的生理欲望和於後天得來的超我來對
行為做總體調節

超我
– 用道德來約束行為
社會階層
具有相等地位和權力以及生活方式的群體.
社會階層的界定
職業
 個人表現 (成就)
 相互作用 (群體間相互影響)
 財富
 價值觀取向
 階級意識

社會階層的劃分和定位
消費者會購買合乎其身分和階層的產品
 為“可望達到的階層”,消費者會購買更
高階層的產品
 從品味上找出階層的劃分

集體主義 Vs. 個人主義

集體主義
– 以集體的思想和行為為依歸

個人主義
– 以個人為中心, 考慮如何實現個人目標
個人價值觀 Vs. 社會價值觀
個人所認為 “正常” 的行為
社會價值觀為某個群體能夠接受“正常”的
行為
宏觀文化價值觀 Vs. 微觀文化價值觀

宏觀文化價值觀
– 某一文化體系內大多數個體共有的價值觀和信條

微觀文化價值觀
– 社會中一群或部分個體所共有的價值觀和信條 (可
由性別,宗教, 年齡, 社會階層, 種族來區分)
文化對消費者行為的影響
文化是群體價值觀的結合,為社會成員共
同所有
 共同特性
 文化為群體提供了秩序和指引
 透過共同的語言,符號,儀式體現溝通,交流
 文化是靜態的,是從後世學習到的,世代代
相傳的

消費者的需求
有動機不代表行為會自動出現
只有當誘因可併合為動機或等於動機, 以及行為與誘因之
間存在緊密聯繫時, 誘因才有作用, (需求才得到滿足)
消費者的行為意圖與實際行為之間的時間越短,
行為意圖的預測價值就越大
購買行為類型 (性格分析劃分)

習慣型
–

理智型
–

由情緒引發,年輕人居多, 容易受產品外觀、廣告宣傳或相關人員的影響,決定
輕率,易於動搖和反悔
想像型
–

特別重視價格, 尋求經濟合算的商品,並由此得到心理上的滿足
衝動型
–

經過仔細比較和考慮, 不容易被打動,不輕率做出決定,決定之後也不輕易反悔
經濟型
–

由信任動機產生,有固定的消費習慣和偏好,購買時心中有數,目標明確
有一定的藝術細胞,善於聯想
不定型
–
沒有明確購買目的的消費者, 三五成群, 問的多,看的多,選的多,買的少 ;是一些
年輕的、新近開始獨立購物的消費者,易於接受新的東西,消費習慣和消費心理
正在形成之中,尚不穩定,缺乏主見,沒有固定的偏好.
– 對於這樣的顧客,首先要滿足他問、選、看的要求,以後需要的話,他可能首先
會想到你
購買行為類型 (行為的複雜程度和
所購商品本身的差異劃分 )

複雜型
– 消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為。購買
這類商品時,通常要經過一個認真考慮的過程,廣泛收集各種有關資訊,
對可供選擇的品牌反復評估,在此基礎上建立起品牌信念,形成對各個
品牌的態度,最後慎重地做出購買選擇

和諧型
– 購買差異性不大的商品時發生的一種購買行為.不必花費很多時間去
收集並評估不同品牌的各種資訊,而主要關心價格是否優惠,購買時間、
地點是否便利等。和諧型購買行為從引起需要、產生動機到決定購
買,所用的時間比較短。

習慣型
– 常規反應行為

多變型
– 使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為,一般是指購買牌號差
別雖大但較易於選擇的商品,如罐頭食品等
購物心理 (1)

求美心理
– 完全不是以使用價值為目的，而是特別注重商品的
品格和個性，強調商品的藝術美。其動機的核心是
講究“裝飾”和“漂亮”，至於商品的價格、性能、
質量和服務等方面的因素都排在次位。(城市年輕女
性)

求名心理
– 特別重視商品的威望和象徵意義。商品要名貴，牌
子要響亮，以此來顯示自己地位的特殊，或炫耀自
己的能力非凡，其動機的核心是“顯名”和“炫
耀”，同時對名牌有一種安全感和信賴感，覺得質
量信得過。(成功人士和城市的青年男女)
購物心理 (2)

求實心理
– 不強調什麼商品的美觀悅目，而是十分注重
樸實耐用，其動機的核心就是“實用”和
“實惠”。(家庭主婦和低收入者 )

求新心理
– 追求款式和流行樣式，追逐新潮。對於商品
是否經久耐用，價格是否合理，從來不大考
慮。這種動機的核心是“時髦”和“奇特”。
(追求時髦的青年男女 )
購物心理 (3)

求廉心理
– 特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價
處理的商品。其動機的核心是“便宜”和
“低檔”。(農村消費者和低收入階層 )

攀比心理
– 不是由於急需或必要，而是僅憑感情的衝動，
存在著偶然性的因素，總想比別人強，要超
過別人才好，以求得心理上的滿足。其動機
的核心是爭強鬥勝。(兒童和青少年)
購物心理 (4)

癖好心理
– 根據自己的生活習慣和愛好，傾向比較集中，行為
比較理智，並具有經常和持續性的特點。他們的動
機核心就是“單一”和“癖好”。(老年人和某一方
面的愛好者)

獵奇心理
– 特別注重對新奇事物和現象產生注意和偏愛的心理
傾向。在獵奇心理的驅使下，顧客大多喜歡新的消
費品，尋求商品新的質量、功能、花樣、款式、享
受、樂趣、刺激等各種新奇的特性。(兒童和青少
年)
購物心理 (5)

從眾心理
– 購物時最容易受別人的影響 (女性)

情感心理
– 女性的購物行為很容易受直觀感覺和情感的影響，例如清新
的廣告、鮮豔的包裝、新穎的式樣、感人的氣氛等，都能引
起女性的好奇，激起她們強烈的購買欲望。

兒童心理
– 特別好奇，凡是新奇有趣的東西都能對他們產生強烈的誘惑
力。
– 穩定性差，對一種事物產生興趣快，失去興趣也快。
– 極強的模仿性，小夥伴有什麼，自己也想要
消費者態度的轉變
對產品的態度會影響購買行為

改變信念/理想
– 引入新資訊來消除誤解,或對產品作重大的改
變以消除負面因素
改變屬性的重要程度
 改變產品的理想服務點(度)

產品屬性
好處
價值
產品屬性
產品使用的結果 價值
參考群體 (物以類聚)

群體類型
– 崇屬
– 趨避
– 虛擬 (chat room)

群體的影響
– 規範 (希望群體接受的準則)
 正確與不正確
– 價值觀
 使用群體的評價, 支援和提高自己的個人形象
 希望與群體成員相似並獲得他人的接受, 因為重視群體的態度與
觀點
 希望成為群體的一員

資訊的影響
– 群體成員間的資訊互通
傳輸影響力

廣告代言人
– 名人效應


注意力的保證
小心
– 隻有在該人能保持其象徵性崇屬群體成員身分的情況下使用
其目標客戶的崇屬人員作代言人才能成功
– 過度嚗光
– 代言人的形象是否和產品相符
– 代言人的取向是否可信服
– 代言人的個人事業可以對所代言的產品有直接的影響
– 專家效應
– 普羅大眾效應
– 意見領袖 (對某些產品或其類別有深刻認識)
家庭環境對消費的影響
文化對家庭決策者有影響

家庭角色
–
–
–
–
–

發起者/守門者
影響者 (對某些產品或其類別有深刻認識)
決策者
購買者
使用者
家庭生命週期與家庭結構
– 出世 – 老去
– 單身 – 組成家庭 – 成員的增加
消費者知識的種類

產品存在
– 消費者是否察覺產品的存在
產品屬性和其聯想
 購買知識

– 定價決定於消費者對價格的了解與否
– 何時, 何地購買
消費與使用
 說服知識

– 其重要性取決於消費者如何回應說服活動
了解消費者知識的好處
缺乏知識
 不合意的知識
 衡量產品是否成功
 發掘產品的新用途
 衡量競爭威脅程度
 強化吸引消費者活動的效果

產品採用過程

創新者
– 大膽, 對新事物接受程度高, 受教育程度高,
有足夠金錢購買

早期採用者
– 群體領袖

早期大眾
– 生活中各方面的參予者, 做決策非常小心

晚期大眾
– 後期受到大眾壓力而非媒體影響才參予
擴散過程
一項創新在一定時間內, 在一個社會體系成員內, 透過某種渠
道進行交流的過程
產品創意(新)
 交流渠道
 時間

– 察覺  購買

社會體系
– 傳播不能發生在隔離的環境中
創新的特徵
比較優勢
 相容性
 複雜性
 可測試性
 可觀察性

展露
當實體接近一刺激物, 使得人們的五官得以啟動去感覺 
要展露就是進入一個人存在的範圍
企業需找出方法將產品與信息帶到顧客可注意到的近距離內
過度展露

導致習慣化
– 習慣成自然, 視若無睹

解決方法
– 使用基本訊息相同, 但製作不同的廣告
記憶

感官記憶
– 五官偵測到刺激物時, 初步分析所使用的能
量.刺激物經過此階段就會以短期記憶來處理

短期記憶
– 思維所在, 刺激被解讀並存以長期記憶的觀
念來觀察

長期記憶
– 心智倉庫
抓住消費者的注意力


與消費者的需求連結
以金錢換取消費者注意
–




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



手機聽廣告換取免費通話時間
會動的廣告
背景變動
顏色
放大
播放密度, 提高刺激物密度 (提高聲浪)
位置
驚喜
獨特性
名人, 麗人吸引力
娛樂因素
潛意識勸說, 教育
古典制約
非制約反應
 非制約刺激
 制約反應
 制約刺激

一旦條件刺激物與非條件刺激物之間的關聯得以勞固確立,後天學
習的行為將變成為自發或自動
古典制約的應用
在廣告中的應用, 就是把產品與能觸動目標市場的預期反應或感受的刺
激物相結合
利用已有品牌的正面形象與新產品的形象相聯繫, 以助宣傳
影響意見形成的的營銷手段
廣告論點
 產品代言人
 免費樣品
 產品名稱
 包裝,顏色
 參考定價(網上搜尋,網下購買)

幫助消費者記憶的方法
提醒物
 重複
 鼓勵推敲
 多重展示
 一致性
 易記刺激物
 個人情緒

複習
參考群體 (物以類聚)

群體類型
– 崇屬
– 趨避
– 虛擬 (chat room)

群體的影響
– 規範 (希望群體接受的準則)
 正確與不正確
– 價值觀
 使用群體的評價, 支援和提高自己的個人形象
 希望與群體成員相似並獲得他人的接受, 因為重視群體的態度與
觀點
 希望成為群體的一員

資訊的影響
– 群體成員間的資訊互通
傳輸影響力

廣告代言人
– 名人效應


注意力的保證
小心
– 隻有在該人能保持其象徵性崇屬群體成員身分的情況下使用
其目標客戶的崇屬人員作代言人才能成功
– 過度嚗光
– 代言人的形象是否和產品相符
– 代言人的取向是否可信服
– 代言人的個人事業可以對所代言的產品有直接的影響
– 專家效應
– 普羅大眾效應
– 意見領袖 (對某些產品或其類別有深刻認識)
動機
- 驅使人採取行動的內在動力
- 透過產品和服務的購買和消費, 來滿足生理和心理
需要的驅策力
心理性購買動機

感情動機
– 情緒動機
 由於人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望(促銷
時就要營造顧客可以接受的情緒背景)
– 情感動機
 由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發的動機

理智動機
– 消費者對某種商品有了清醒的瞭解和認知,在對這個商品比較
熟悉的基礎上所進行的理性抉擇和做出的購買行為(擁有理智
動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化
修養、比較成熟的中年人) -最難對付

信任動機
– 基於對某個品牌、某個產品或者某個企業的信任所產生的重
複性的購買動機
消費者決策過程
需要確認階段
 資料蒐集階段
 購買前方案評估階段
 購買階段
 消費階段
 消費後評估階段
 棄置階段

影響問題解決程度的因素

涉入程度
– 在一特定情境中被一刺激引發興趣,而知覺到
個人重要性的程度
方案間差異程度
 思考的時間
