Transcript 第二章 - 行銷&流通管理系

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C O M PA N Y N A M E
第2章 流通機能與流通研究
第2章
流通機能與流通研究
一、生產者與消費者的5 種隔閡
（一）人的隔閡
生產者與消費者的工作性質及人格特質當然不同，因此有所隔閡。
（二）場所的隔閡（空間的分離）
生產工廠所在地與消費者住居消費所在地大不相同，此乃空間地
理上的差距。
（三）時間的隔閡（時間的分離）
生產工廠的時間性與消費者購買需求的時間性顯然是不同的，此
乃時間的分離。
（四）情報的隔閡
生產者所需的情報與消費者所知的情報，二者也不相同，而且程
度也不一。
（五）數量的隔閡
生產者是大量生產，提供全國性或地區性消費者購買，但是每個
消費者都只購買自己所需的少量商品使用，故二者在數量上也有
不同。
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圖2-1 所示為生產者與消費者之間5種隔閡與不同。
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亦可以用圖2-2 所示的方式，表達流通的機能。
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二、流通機能的4 種類型化
（一）商品的流通機能（商品流）
流通的第一種機能即是可以促進商品所有權買進與賣出的移
轉及流動。
（二）物的流通機能（物流）
流通的第二種機能即是指「物流」，亦即指將商品透過運輸
及配送，送到顧客指定的地方。這個地方，可能是零售據點，
也可能是消費者住處。
（三）資訊情報流通機能（資訊情報流）
有關流通經營過程中所產生的生產者情報、商品情報、銷售
情報、店內庫存情報、訂貨情報、出貨情報、結帳情報、購
買者動向及消費者需求情報等，均須透過完整周密的IT 資訊
科技與網際網路連線工具及設備，以及所賣出產品銷售數量
及金額的報表等，作為判斷與決策的根據，此即「資訊流」。
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案例
漢神百貨POS 情報系統：掌握前端銷售，行銷大作戰
（一）高雄漢神百貨公司經營績效佳
穩坐南臺灣百貨業龍頭的漢神百貨，周年慶業績連創新高。
2012 年全國百貨業總業績下降10%，漢神百貨仍然維持
高獲利，業績僅下滑1%，展現極大的經營韌性。
（二）POS 情報資訊系統不斷更新貢獻大
前臺的商品金額、數量與買賣資訊，透過POS 情報系統
送到後臺，還能進一步分析消費者行為，例如：不同顏色、
款式的口紅銷售量，都能進行交叉比對，從中抓出有價值
的資訊，應用於市場行銷。
 漢神百貨資訊管理持續創新，也可歸因於日籍總經
理南野幸治的大力支持，三年多前，推動POS 情
報系統升級，從原來的DOS 系統，換成Windows
介面，外包廠商也換成日商富士通。
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案例
日本100 日圓商店CAN DO 公司導入訂貨支援系統
根據日本MJ（流通新聞）報導，日本百圓商店CAN
DO 已在2008 年11 月導入訂貨支援系統。總公司會
將POS 系統所統計出來的暢銷商品資訊，指示各分
店訂購最低數量，以確保不會發生缺貨。
• CAN DO 約160 間分店都使用POS 收銀系統，根據該
系統，總公司每個月會計算出暢銷商品的預估銷售量，
將最低訂貨量以電腦發送給各個分店。
• 各個分店再依照自己的銷售方式、顧客層及店家周邊
的有無活動舉辦等考量去調整訂貨量。未來預計花4 億
到5 億將POS 收銀系統引進所有分店，希望能更準確
的預測需求量。
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（四）助成（補助）的流通機能
除上述主要的支援機能外，還有一些間接的補助機能。
例如：在資金貸款、資金融通、教育訓練、風險負擔、
信用提供、票期長短、災難發生、匯率變動、標準化
作業與規格。
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三、流通的相關業者
現代流通的相關業者，大概可以依其不同的機能，而有如下
的幾種行業包括：
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第一：是商品流的業者
主要包括批發商、經銷商、零售商等銷售功能為主的業者。
第二：是物流的業者
主要指提供運送業者及倉儲業者而言。例如：統一超商旗下
的關係企業，
捷盟物流及統一物流等常溫及冷藏物流公司。
第三：是資訊情報的業者
主要是指提供資訊化、e 化、電訊化及廣告宣傳的業者。
第四：是融資的業者
主要是指提供資金借款營運周轉、信用卡的金融機構，如銀
行、農會及信用合作社等
第五：是保險的業者
主要是指提供產物保險的公司，例如：廠房火險、營業中斷
險、車險等。
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學者專家將相關的流通機構，區分為3 類，
一為主力機構，二為次要機構，三為支援機構。
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四、流通業界的業種
現代流通的相關業者，大概可以依其不同的機能，而有如下
的幾種行業包括：
一是批發業
又包括綜合型批發業與專業型批發業二種。
二是零售業
零售業的業種就比較多一些，包括以下主要的幾種：
5. 美妝、藥妝店
1. 百貨公司
6. 超市
2. 量販店
7. 大型購物中心
3. 便利商店
8. 名牌精品店
4. 資訊3C 量販店
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9. 網路購物
10. 電視購物
11. 型錄購物
12. 其他各種專業、專門店
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五、流通構造的4 種可能層次
流通構造的層次性，要看不同的產業、不同的行
業，甚至不同的國家，而有不同階層多寡。
（一）0 階流通
亦即沒有透過任何零售店面，而直達消費者手上的。
（二）1 階流通
亦即由工廠送貨到零售店，而再到消費者手上。
（三）2 階流通
亦即產品到消費者手上，必須經過批發商及零售商這兩個階層
的流通。
（四）3 階流通
亦即產品到消費者手上，必須經過更長的通路才會到達，包括
大盤商、中盤商、零售商等；這種狀況在現代流通界是比較少
了，除了特殊的進口
原物料、食材、工業原料之外，是不易見到的。
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美國Wal-Mart 超大型量販店，即大部分向生產工廠直接進貨。
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六、流通成本相關問題
（一）流通成本（或費用）的項目
亦即沒有透過任何零售店面，而直達消費者手上的。
流通過程中，各批發商、零售商、物流公司、倉儲公司、貿易
商、代理商等，可能產生的成本或費用，包括：
1. 人員薪資費
2. 販賣活動費
3. 物流費（運輸費）
4. 倉儲
5. 資訊與電信費
6. 廣告費
7. 市調費
8. 報關費
9. 其他各種雜費
10. 流通商的利潤
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由個別的流通公司所支出的成本與費用，合計多個流通
公司的階層，就形成了總計全部的流通成本與費用。
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（二）流通成本的削減
 亦即沒有透過任何零售店面，而直達消費者手上的。
 使得大型及連鎖型的零售商都力求二個方向：
第一：建立自己的零售通路。
第二：削減過多的通路商，直接向工廠下單進貨，避掉大盤
商及批發商。
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七、製造業與服務業的流通構造區別
製造業與服務業二者間的流通結構，顯然是有很大不同的
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（一）在製造業方面
如前面各節所述，主要仍是工廠→批發商→零售商
→消費者的傳統流通結構。
（二）在服務業的直營店行業方面
主要是有一個總店（旗艦店），然後下面有各地方的分
店。當然，有時候，有些公司未必有總店，而叫總公司
或總管理處，然後下面有各分店或門市店。
（三）在服務業的加盟店行業方面
主要是有一個加盟總部或加盟總公司，然後下面有各地
區的加盟店。
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八、製販同盟
製販同盟意指製造廠（生產者）與零售商（販賣者）兩者間，
透過真心誠意、互利互榮，以及經營資源相互整合運用，而
達到對雙方均有利的最終良好結果。
製販同盟具有兩項大合作的方向：
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第一：在達成管理機能的共有化方面
這些管理機能，著重在資訊化、情報化、電子化的相互雙方連
結。例如：EOS 系統、EDI 系統、ECR 系統等。
第二：在商品開發協助方面
大型零售商有可能設計及規劃出自有品牌的產品銷售，然後委
託工廠做代工製造，增加生產線工作能量。另外，製造商既有
的產品，也會在零售商的建議下，不斷加以改善。
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九、傳統流通與網路時代流通的差異性
（一）無店面銷售崛起
隨著網際網路及資訊數位化時代的來臨，傳統的流通結構
也產生了一些改變。
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（二）虛實通路並進
現在生產者及販賣者都建立網站來經營生意與創造業
績，包括電視、型錄、網站等均屬之。
（三）網站購物的崛起，對傳統流通結構的影響
1. 縮短及削減了通路層次，使從前過多的通路層次與
流通成本獲得下降。
2. 網購業務的快速成長，也帶動物流業及宅配業的快
速成長。近年來國內宅配公司迅速進步與成長，是可
以看得到的，包括：統一速達、臺灣宅配通、新竹貨
運、大榮貨運、郵局等。
3. 網購使中小企業的商品可以秀出，讓他們過去不易
上架到百貨公司及便利商店的現象，大幅獲得改善。
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十、製造商不願採用批發商原因
（一）批發商未積極推廣商品
通常批發商只對較暢銷的商品以及利潤較高的產品，才有推
廣意願。
（二）批發商未負起倉儲功能
有些批發商不願配合廠商要求而積存大量存貨，因為缺乏大
的空間以及不願資金積壓。
（三）迅速運送需要
當產品的特性必須快速送達客戶手中時，也不須透過批發商
這一關。
（四）製造商希望接近市場
透過批發商行銷產品，對廠商而言，多少總感覺生存的根基
控制在別人手裡，希望能改變狀況，加強自主行銷力量。此
外，接近市場後，對資訊情報之獲得，也會較快且正確。
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（五）零售商喜歡直接購買
零售商為了降低進貨成本，也喜歡直接跟工廠進貨。
（六）市場容量足以設立直營營業組織
由於產品線齊全且市場胃納量大，足以支撐廠商設立直營營業組
織，展開業務發展。
 例如：統一企業投資下游通路
統一超商，以及家樂福量販店等
，均為自己建立行銷通路。
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