Transcript ch01 商業通路與管理.ppt

第一章
商業通路與管理
章首個案 蘋果電腦的商業通路
請問蘋果的產品為何能在市場有如此大的
市占率？
請問蘋果精簡庫存策略中三大步驟為何？
請敘述之。
請問蘋果外包核心業務策略中二大步驟為
何？請敘述之。
2
Copyright © 滄海書局
商業物流、供應鏈管理與商業
通路
商業物流活動可分為實體供應(Physical
Supply) 及實體配銷(Physical Distribution)
先後兩個主流程。
3
Copyright © 滄海書局
商業通路中的物流關係圖
4
Copyright © 滄海書局
商業物流與供應鏈管理之發展
路徑圖
5
Copyright © 滄海書局
商業通路與供應鏈管理定義
1. 商業通路：乃是在產品由原始所有者轉移
到最終買者行銷過程中，擁有產品或促進
產品交換的一群公司所組成互惠性組織。
2. 供應鏈管理：一群公司或組織網路，透過
物品、資訊及財務流程的整合及加值過程，
將產品及服務從起源點逐步配交給終端消
費者。
6
Copyright © 滄海書局
電腦組件及半成品的通路與
供應鏈關係
7
Copyright © 滄海書局
商業通路子流程圖
8
Copyright © 滄海書局
8 項商業通路子流程
1.
2.
3.
4.
9
實體持有子流程
所有權子流程
促銷子流程
協調子流程
5.
6.
7.
8.
融資子流程
風險承擔子流程
訂購子流程
付款子流程
Copyright © 滄海書局
商業通路的結構
製造商在市場上銷售一項實體產品與服務
時，必須建立以下三種通路，才能成功地
將產品移轉至消費者。
1. 銷售通路。
2. 送貨通路。
3. 服務通路。
10
Copyright © 滄海書局
商業通路的型態 1/3
中間階層(Intermedianes) 存在的原因是：
1. 改善交換過程之效率。
2. 調合生產者與消費者間產品搭配之差異。
3. 提供交易之例行化交易，以提高效率。
4. 讓供需雙方之搜尋過程(Searching Process) 變
為容易。
11
Copyright © 滄海書局
商業通路的型態 2/3
5. 中間者經由創造持有、空間、時間效益，可
讓產品與服務之流動順暢。
6. 中間者提供之分類功能，可以克服生產者與
消費者需求在產品搭配間的差異。分類的功
能有：
(1) 揀選
(2) 累積
(3) 分派、分配、分裝
(4) 組合
12
Copyright © 滄海書局
商業通路的型態 3/3
7. 中間者經由其所有之經驗、專業、接觸面、
規模，提供其他通路成員無法達到之成效。
8. 中間者在不同之通路流程，如實體持有、所
有權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購、
付款等，扮演不同角色。
13
Copyright © 滄海書局
商業通路常見的型態 1/2
1. 零階通路
2. 一階通路：包含一個銷售中間機構，如零
售商。
3. 二階通路：包含二個銷售中間機構，如製
造商將商品透過國內貿易商交給國外之貿
易商、進口商，或批發商與零售商。
14
Copyright © 滄海書局
商業通路常見的型態 2/2
4. 三階通路：包含三個銷售中間機構。
 階層愈多可以幫製造商阻擋更多的風險；
缺點是將來製造商若有意採取與特性上屬
低階層的產業通路類型合作時，相對地在
初期的進入障礙較高。通常民生日常用品
的通路階數較高。
15
Copyright © 滄海書局
消費市場的商業通路結構
16
Copyright © 滄海書局
商業通路的成員種類
商業通路成員主要分為兩大類：
1. 主要通路成員：製造商、批發商、零售商。
2. 專業化通路成員：功能性專業公司(運輸、倉
儲、裝配、覆行商、商品推銷)、支援性專業
公司。
17
Copyright © 滄海書局
商業通路結構
商業通路是由二個主要子系統組成：
1. 商業子系統
2. 消費者子系統
18
Copyright © 滄海書局
通路結構區分
1. 通路的長度：通路的長度乃指中間商的層
級數目。
2. 通路的寬度：通路的寬度乃指廠商的產品
有幾種類型的通路選擇。
3. 通路的密度：行銷範圍策略就是密度策略，
亦即廠商的配銷政策。通路的密度可分為
密集配銷、選擇配銷與獨家配銷三種形式。
19
Copyright © 滄海書局
通路的密度
1. 獨家配銷：即經銷商不得再經銷競爭品牌
的產品。在使用獨家配銷時，生產者希望
能獲得更積極與更具專業知識的銷售成果。
2. 選擇式配銷：係使用一些中間商機構來經
銷某項特殊產品，其數目會較多。
3. 密集式配銷：為製造商儘可能地把產品或
服務置於各種銷售據點。
20
Copyright © 滄海書局
通路結構分析與設計
新廠商在進入一個既有的消費市場中，從
事當地或地區性的經營銷售，通常都會利
用現有的中間商組成商業子系統。
如果公司有幸成功，它可能開始拓展新市
場，亦即消費者子系統。公司可能在不同
市場中使用不同型態的商業通路。
21
Copyright © 滄海書局
商業通路的界限
出商業通路的兩個子系統在相互謀合的過
程中，會受到通路界限(Boundary) 的影響，
而商業通路的界限有以下三種：
1. 地理界限
2. 經濟界限
3. 人力界限
22
Copyright © 滄海書局
通路結構之決定
1. 空間便利性
2. 小批量
3. 不同之等待或運送時間
4. 高產品多樣性
5. 後援服務
23
Copyright © 滄海書局
商業通路結構的決定流程
24
Copyright © 滄海書局
商業通路關係
1.
2.
3.
4.
25
單一交易通路
傳統通路
管理體系
夥伴關係
5. 策略聯盟
6. 契約關係
7. 合資關係
Copyright © 滄海書局
商業通路績效 1/2
商業通路之成效(Performance) 決定於服務
產出。而服務產出的程度，直接受到所有
資源、成員執行能力及使用者需求的影響。
當使用者之服務需求愈高時，愈有可能需
要更多中間者被納入通路中。
26
Copyright © 滄海書局
商業通路績效 2/2
服務產出增加時，成本將會同時增加。而
高成本將反應於對使用者之高售價上。
一公司可能將其部分功能 / 流程交與(委外)
專業批發者或相關業者執行，而本身僅從
事非常有效率之業務。藉由將部分功能 / 流
程交與較有效率之成員，將可提升整個通
路之競爭力。
27
Copyright © 滄海書局
結語 1/3
企業藉由商業通路來執行其行銷決策，而
商業通路的選定則是企業最重要的決策之
一。
企業選擇通路類型時，可將公司過去經營
所累積的經驗、現今的通路型態及本身的
資源一併考慮之後做決定。不同企業條件、
不同產品特性、不同產業結構，對通路策
略的運用會產生不同的影響。
28
Copyright © 滄海書局
結語 2/3
Kotler (1991) 認為有效的通路規劃應事先
決定所要公司的目標市場，再依各個市場
的特性，尋求最佳的產業合作通路類型。
因此，選擇一至二種行銷通路的形式作為
公司產品銷售之目標管道。
29
Copyright © 滄海書局
結語 3/3
使用人員直接與零售商接觸，明確將公司
的訊息傳達給中間商，並且將市場訊息回
報給公司，循序漸進，得以成功建立企業
的商業通路。
30
Copyright © 滄海書局