Transcript 第三節零售業的型態與特性 - 御網電子商務科技股份有限公司

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Chapter 1
零售管理概論
◎了解零售的意義、類型及業態發展理論。
◎說明零售業的功能與角色。
◎分析零售業的型態及特性。
◎闡述行銷規劃、執行及控制程序。
◎熟悉定價的步驟與技巧。
◎比較連鎖加盟經營型態。
◎討論台灣零售業的發展趨勢。
2
1-3
第一節
零售業態發展
台灣經濟快速成長，國民所得不斷的增加，消費
習性與購物習慣也隨著大幅轉變。由於消費者的需
求多樣化及業者高度競爭等因素，而形成五花八門
的零售業態或零售通路。
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第一節
零售業態發展
一、 零售業的意義
零售(retailing)係指足以增加產品及服務附加價值
的商業活動，並引導產品或服務售予消費者，以供
其個人、家庭或組織消費之用。亦即不論由生產者
、批發商、零售商以何種方式，並從何處銷售產品
或服務給最終消費者，均屬零售的範圍。
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第一節
零售業態發展
流通(distribution)是指將產品從製造者（生產者）
移轉至使用者（消費者）的過程，亦即指如何將產
品在適當的時機，於適當的場合，利用適當的方法
，以合理的價格，順暢地移轉至消費者手中。大多
數製造商皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費
者，這些行銷中間機構即組成行銷通路(marketing
channel)或配銷通路(distribution channel)。
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第一節
零售業態發展
1-7
第一節
零售業態發展
主要通路成員(primary channel members)指擁有產
品所有權並相應承擔實質性風險的企業，以及作為
配銷終點的消費者，其承擔移轉產品所有權的基本
成員包括製造商、批發商和零售商。專業通路成員
(special channel members)係指為整體配銷過程提供
重要服務，但不承擔貨物所有權風險的企業。基本
上，可以分成兩種類型：(1)功能型的專業通路成員
；(2)支持型的專業通路成員。前者包括運輸業、倉
儲業、物流業、裝配業和提供促銷功能的行業；後
者包括金融業、資訊業、廣告業、保險業、市場調
查業等。
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第一節
零售業態發展
二、零售商的類型
零售商(retailer)係指將商品或服務直接銷售給最
終消費者的通路成員。其類型極為複雜，依據賣場
規模、服務方式、銷售內容、有無店面、所有權、
經營型態等差異而區分，主要可分為以下幾種：
1. 依賣場規模分類
(1) 大型商店：百貨公司、量販店等。
(2) 中型商店：超級市場、大型專賣店等。
(3) 小型商店：便利商店、小型專賣店等。
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第一節
零售業態發展
2. 依服務方式分類
(1) 自助式：量販店、自動販賣機等。
(2) 簡易服務：超級市場、量販店的生鮮部門。
(3) 專業服務：專賣店、百貨公司的專櫃等。
3. 依銷售內容分類
(1) 服務零售商：美容業、理髮業、個人理財顧問
公司、室內設計等。
(2) 商品零售商：百貨公司、超級市場等。
4. 依有無店面分類
(1) 有店面：百貨公司、便利商店、量販店、超級市場、
專賣店等。
(2) 無店面：郵購、直銷、網路商店、電視購物、自動販
賣機等。
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第一節
零售業態發展
5. 依所有權分類
(1)獨立商店
(2)連鎖店
(3)專櫃
(4)消費合作社
(5) 政府零售據點
(6)垂直行銷體系
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第一節
零售業態發展
主要通路成員(primary channel members)指擁有產
品所有權並相應承擔實質性風險的企業，以及作為
配銷終點的消費者，其承擔移轉產品所有權的基本
成員包括製造商、批發商和零售商。專業通路成員
(special channel members)係指為整體配銷過程提供
重要服務，但不承擔貨物所有權風險的企業。基本
上，可以分成兩種類型：(1)功能型的專業通路成員
；(2)支持型的專業通路成員。前者包括運輸業、倉
儲業、物流業、裝配業和提供促銷功能的行業；後
者包括金融業、資訊業、廣告業、保險業、市場調
查業等。
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第一節
零售業態發展
6. 依產品線分類
(1)深的產品線：專賣店。
(2)廣的產品線：便利商店、超級市場、量販店、
百貨公司等。
7. 依經營型態分類
(1)業種：依販售的商品進行分類，如販賣機車稱
為機車行、販賣衣服稱之為服飾店。
(2)業態：依商品販售的經營方式分類，如專賣店
、百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、
購物中心等。
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第一節
零售業態發展
三、業種與業態
業種商店依所銷售的商品分類，意即以所販賣的
商品種類區分，一般是以主力商品做為業種的名稱
。
業態是以商店所經營的型態加以區別，而不以交
易商品的特性作為區隔標準，能夠針對顧客需求，
強調以「如何來販賣？」為主要訴求，打造具有行
銷導向觀念的商店。
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第一節
零售業態發展
四、零售業態發展理論
在各種服務產業中，無論以僱用人數或產值GNP
的比重觀之，零售業在服務業中占有一席之地，若
從學術角度來看，零售業可能是唯一擁有專屬理論
的產業。以下依據零售演變的歷史過程，提出零售
生命週期理論、零售手風琴理論、零售之輪理論、
辯證程序理論等。
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第一節
零售業態發展
(一) 零售生命週期理論
零售生命週期理論(retail life cycle theory)認為，
零售業發展的軌跡如同產品生命週期一般，也存在
明顯可辨的導入期、成長期、成熟期、衰退期等階
段，且針對不同階段必須規劃、執行適當的行銷策
略3。
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第一節
零售業態發展
(二) 零售手風琴理論
零售手風琴理論(retail accordion theory)認為，零
售業態商品種類的發展由綜合化至專業化，再到綜
合化之迴圈反複的過程，每次迴圈並非過去的重複
，而是賦予新的內涵，從而創造不同的零售業態4
。
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第一節
零售業態發展
(三) 零售之輪理論
零售之輪理論(the wheel of retailing theory)認為，
零售業態變革有如車輪般不停地運轉替換。
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第一節
零售業態發展
(四) 辯證程序理論
辯證程序理論(the dialectic process theory)認為，
既存業態（正）會產生另一相對市場定位的業態（
反），兩者相互競爭並進行彼此調適，吸收競爭者
優勢，而形成另一業態（合）。
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第二節
零售業的功能與角色
台灣經濟快速成長，人民消費習性與購物習慣也
隨著大幅轉變，尤其國內物流業的快速發展，使得
流通業由過去傳統的多層次行銷方式（製造商→大
批發商→地區批發商→小批發商→零售商→消費者
）轉變成在製造商與零售商（或消費者）間僅有物
流中心共同配送，以節省成本，並促使百貨公司、
超級市場、便利商店及量販店等綜合商品零售業的
家（店）數不但激增且彼此間的競爭愈形激烈。
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第二節
零售業的功能與角色
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第二節
零售業的功能與角色
行銷通路中扮演的功能如下：
1. 數量由大化小
2. 儲存產品因應需求
3. 提供多樣化的產品
4. 銷售產品與服務
5. 提供購物的場所
6. 增加產品附加價值
7. 資訊蒐集與回饋
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第三節
零售業的型態與特性
台灣隨著經濟成長，國民所得增加，消費者需求逐
漸改變，平均每人國民所得從1951年的154美元開
始，到1997年已達12,646美元，然而，1998年由於
台幣大幅貶值而使以美元計算的國民生產毛額
(Gross National Product, GNP)出現罕見的衰退現象
，社會趨向多元化，各種新業態迅速興起，發展速
度相當驚人。
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第三節
零售業的型態與特性
雜貨店又稱綜合商店，係指經營多類商品的零售商
店，產品的經營品項較多，花色規格較少，以及購
買頻繁、數量零星、挑選性不強的日用必需品。
專賣店係指專門經營某一大類商品為主，並且具有
豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零
售業態。
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第三節
零售業的型態與特性
專賣店係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富
專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。
專賣店(specialty store)係指專門經營某一大類商品為主
，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服
務的零售業態。
專賣店可說是零售業者在某個主題或概念（主張、提案
）之下，明白確定要以何種方式販賣何物給何人，為了
實現其主題或概念而追求專門性的商品線或商品組合的
經營型態11。易言之，專賣店追求銷售方法（業態）的
專門性，更甚於關注應該販賣的商品（業種）之專門性
，因此，專賣店有時也稱之為概念商店(concept shop)。
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第三節
零售業的型態與特性
三、百貨公司
百貨公司(department store)係指在一個大型商場內，
透過一機構負責經營管理，由許多專櫃、自營櫃共
同組成，以分部門方式銷售，商品種類眾多，並提
供統一外包裝，採統一收銀制、統一開立發票等相
關服務，滿足消費者對商品多樣化選擇的零售業態
。由於百貨公司的興衰與一國的經濟景氣有相當大
的關係，也反應出一國的文化教育水準，故百貨公
司亦有一國的「經濟櫥窗」之稱。
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第三節
零售業的型態與特性
一般而言，台灣的百貨公司具有下列特性：
1. 專櫃經營為主
2. 進入障礙較高
3. 重視顧客服務
4. 強調流行商品
5. 顧客一次購足
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第三節
零售業的型態與特性
四、超級市場
超級市場(supermarket)係指採取自助銷售方式，以
銷售食品、生鮮、組合料理商品和家庭日常生活用
品為主，滿足人們每日生活需求的零售業態。
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第三節
零售業的型態與特性
一般而言，台灣的超級市場具有以下特色：
1. 重視生鮮食品的商品政策。
2. 滿足消費者一次購足的需求。
3. 商品分類排列整齊，購買方便，陳列充滿創意。
4. 採用自助服務的經營方式。
5. 近家庭住宅區的立地考量。
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第三節
零售業的型態與特性
便利商店係指以自助式銷售為主，銷售小容量應急
性的食品、日常生活用品和提供服務性商品，滿足
顧客便利性需求為主要目的之零售業態。
1. 立地選擇基於消費近便性
2. 人性化的店舖設計
3. 商品結構多具即時性
4. 消費客層以年輕族群為主
5. 賣場面積不大
6. 營業時間長
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第三節
零售業的型態與特性
量販店是指採取自助的銷售方式，以販賣大眾化實
用品為主，並實行儲銷一體、低價銷售、提供有限
服務為特徵的零售業態。
台灣量販店具有下列特性：
1. 賣場面積大
2. 停車空間足
3. 商品種類多
4. 銷售價格低
5. 自助式消費
6. 企業電子化
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第三節
零售業的型態與特性
複合店係指一家店兼營各種不同類別的商品。所謂
複合式經營是指在一家店內同時擁有一種以上行業
的經營方式，具有與消費者生活緊密結合的功能。
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第三節
零售業的型態與特性
一般而言，複合式經營透過下列方式：
1. 店中店方式
規模較大的店家將店內剩餘空間再租予他人經營其他
業務，類似百貨公司內的專櫃廠商。
2. 不同業種店的結合
如照片沖洗店、照相器材專賣店與露營用具專賣店的
結合。
3. 不同業種、業態店的結合
如咖啡店（餐飲業種店）與咖啡用品專賣店（零售業
態店）的結合。
4. 不同業態店的結合
如超級市場與百貨公司的結合。
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第三節
零售業的型態與特性
(二) 格子店
格子店(box store)係指將店舖裝修成若干個不同格子
以出租，承租人（通常稱為格主）可租一個或若干
個格子，透過該格子寄賣商品的經營模式。雖格子
店看似毫無主題，但以「格趣」作為商店的市場定
位，誠如業者強調格子店是「創意市集、跳蚤市集
、二手商店、明星商品、懷舊珍藏品」的組合，亦
即是以複合式的數種業態組合成另一種新業態。
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第三節
零售業的型態與特性
(三) 大型複合式商場
國內的零售業不斷進行分類，社區型百貨公司與大
型購物中心是新興的競爭業態，而歐美零售業專家
反應，在業態的分類基準正逐漸消失的過程中，從
百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、專賣店
、購物中心等業態，又發展出主題型購物中心、市
郊型商店街、大型複合式商場(Power Center)等新概
念，任何商場規劃，應考量當地商業條件、生活型
態配合理論再加以運用。
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第三節
零售業的型態與特性
台灣的大型複合式商場位於台北市內湖區民權大橋
附近的倉儲批發專用區，筆直排列著Costco（好市
多）、B&Q（特力屋）和Hola（和樂）、大潤發一
館二館、家樂福、Leeco禮客時尚館和In base時尚基
地等，是台北市新興的購物天堂。
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第三節
零售業的型態與特性
(四) 商店街
商店街(shop street)係指為了適應居民生活的需要，
有組織地將零售商店、餐飲、娛樂、服務設施集中
在某一特定區域內所形成的經濟聚集體。商店街可
由一條或若干條街區組成，可分為步行休閒街和各
種具專業特色商品類型的商店街。
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第三節
零售業的型態與特性
一般而言，透過商店街經營模式的推動可獲得下述
利益：
1. 減少共同成本
2. 改善消費環境
3. 塑造整體形象
4. 創造其他資源
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第三節
零售業的型態與特性
(五) 購物中心
購物中心(shopping mall)是指在一個大型建築體（群
）內，由企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各
類零售業態、服務設施的集合體。因此，購物中心
是一種經過整合的商業設施，其基地開發經過一套
完整的考量過程，包括規劃、設計、開發、租賃、
管理，並顧及區位、規模、型式、服務範圍，講究
舒適、明亮、高品質的購物賣場，同時提供一店購
足，滿足消費者購物需求的服務。
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第三節
零售業的型態與特性
一般而言，大型購物中心應具備以下幾個特性：
1. 開發的整體性
2. 區位的便利性
3. 景觀的一致性
4. 商品的多樣性
5. 行銷的靈活性
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第三節
零售業的型態與特性
八、無店舖銷售
零售係以最終消費者為銷售對象，並在實務上，消
費者並非一定要前往實體商店才能進行消費行為，
也可藉無店舖方式進行購物，例如，直效行銷、直
銷、郵購（型錄）、電視購物、電話行銷、自動販
賣、網路行銷等均屬之，統稱之為無店舖銷售。
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第三節
零售業的型態與特性
(一) 直效行銷
直效行銷(direct marketing)係指互動式的行銷系統，
利用一種或多種媒體，對身處四面八方的消費者產
生影響，藉以獲得消費者的反應與交易。直效行銷
亦可稱為直接反應行銷(direct-response marketing)，
乃提供若干技術促使消費者在家中直接進行購買產
品或接受服務，其所使用的媒體包括直接信函、型
錄與郵購、電話行銷、電子零售、電視購物等。
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第三節
零售業的型態與特性
(二) 直銷
直銷(direct selling)自1980年代登陸台灣後，對零售
市場造成大幅影響，已成為重要的行銷趨勢之一。
其包括「單層次傳銷」和「多層次傳銷」，係指在
非固定零售地點，而直接由直銷人員(direct sellers)
面對面將產品及服務銷售給消費者的銷售行為，銷
售地點通常是在消費者、他人家中、工作場所，或
其他有別於固定零售商店的地點。
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第三節
零售業的型態與特性
(三) 郵購
郵購(mail order)係指企業經營者以郵寄、專人送達
或其他遞送方式所進行的商品交易。消費者依照型
錄或電台廣播、電視廣告等內容，匯寄貨款，最後
收受貨品完成交易。
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第三節
零售業的型態與特性
(四) 電視購物
電視購物(TV shoping)係指利用電視頻道，播放長期
且重複性的商品資訊，並搭配電話訂購、專人送貨
的方式，達到促銷產品之目的。電視購物以「教買
不叫賣」的理念進行節目的播出，結合資訊性、娛
樂性與知識性，寓購於樂，提供觀眾全新的視聽享
受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。
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第三節
零售業的型態與特性
(五) 電話行銷
電話行銷(Tele-marketing)係指賣方根據電話號碼名
單，由銷售人員以技巧性談話，與銷售對象約定時
間進行訪問推銷，或直接在電話中推銷商品。
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第三節
零售業的型態與特性
(六) 自動販賣
自動販賣(automatic vending)係指以自動機器取代人
員所進行的自動機器銷售之方式。出售的產品大部
分為冷熱飲料、食物、報紙等，多設置在高樓大廈
內的公司行號、機關、補習班、學校、車站等人口
流動率大、購買率高的地區，商品單價因產品和地
區而有所差異，約新台幣20元。
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第三節
零售業的型態與特性
(七) 網路行銷
網路行銷(internet marketing)係指透過網路呈現產品
內容，並接受消費者直接於線上訂購商品的行銷模
式。網路商店(internet store)係指在網路上提供商品
、服務、訂購用的表單，以及接受消費者直接線上
訂購的網站。線上銷售又稱為電子零售(e-retailing)
，進行線上零售的企業稱為電子零售商(e-retailer)。
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第四節 行銷策略管理
行銷策略規劃是零售管理的重大課題，若沒有良好
的策略，零售商恐無法因應環境變化所產生的各種
問題。進一步，行銷策略管理係指提供消費者
需求的產品、訂定產品價格、選擇適合的通路販賣
、使用促銷活動或廣告吸引消費者，所進行的行銷
規劃、執行與控制程序。
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第四節 行銷策略管理
一、行銷規劃
行銷規劃 (marketing planning) 是一種預估未來情勢
、決定未來目標和研擬可行策略與行動方案的過程
，包括分析市場機會、選擇目標市場、擬定行銷策
略等步驟。
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第四節 行銷策略管理
(一) 分析市場機會
市場上有無數個潛在等待被發掘的機會，有經驗的
行銷人員可憑其直覺，容易地在變動環境中察覺到
市場的利基。同時，利用現代化的行銷資訊系統
(Marketing Information System, MkIS) 收集、整理各
種市場情報，以分析、評估行銷機會，以及透過行
銷專業組織提供市場研究或調查資料，以發掘潛在
的市場機會 18。
1-51
第四節
行銷策略管理
(二) 選擇目標市場
零售商須根據調查或行銷研究所發掘的市場機會，
選擇與本身能力相配合且有利可圖的市場機會，以
進行行銷活動。選擇目標市場時，首先依所擬提供
的產品或服務之性質，針對消費者以區隔市場；接
著分析市場區隔的潛在利益，配合零售商本身的能
力與條件，選取最能發揮公司優勢與條件且為本身
能力足以負擔的市場區隔，作為進入的目標。
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第四節 行銷策略管理
(三) 擬定行銷策略
行銷策略是公司達成目標的基本途徑，其包含選擇一個
或多個目標市場，並發展和維持行銷組合，使得目標顧
客在交換過程中感到滿意，因此行銷策略包括市場區隔
策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定位策略。
所謂整合行銷策略是指綜合考慮市場行銷的四要素－產
品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)
，即通稱之4Ps，善用靈活且獨具特色的行銷組合，達
到最佳行銷效果。另有學者提出7Ps的服務行銷組合，
將上述產品行銷組合的4Ps再加上人員(personnel)、實體
設備(physical facility)和流程管理(process management)，
統稱為7Ps。
1-53
第四節 行銷策略管理
二、行銷執行
行銷執行(marketing implementation)在發展行銷策略
、行銷組合或零售組合之後，必須建立一個能夠執
行各項方案的行銷組織。易言之，有效的執行有賴
於公司能否將其組織結構、人員、報酬制度、企業
文化加以結合成為具有凝聚力的行動方案，以支援
其行銷策略。
1-54
第四節 行銷策略管理
三、行銷控制
一旦行銷方案付諸執行之後，常會因不可預期因素
，導致原訂方案不可行或不適當，為了確保行銷策
略與方案能依計畫有效執行，必須建置一個回饋和
控制系統的機制。所謂行銷控制(marketing control)
係指衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯
正行動以確保達成行銷目標的過程。
1-55
第五節
定價策略管理
價格是零售組合中唯一能為公司產生收益的因素，
其他如產品、通路或促銷等活動均屬於成本支出或
費用的發生。因此，定價對於任何零售商都是相當
重要且又敏感的課題，雖然所呈現的僅是若干數字
，但背後卻涉及錯綜複雜的決策。
1-56
第五節
定價策略管理
一、定價的步驟
(一) 選擇定價目標
(二) 確定需求狀況
(三) 計算成本
(四) 分析競爭者的價格
(五) 選擇定價方法
(六) 選定最後價格
(七) 調整價格
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第五節
定價策略管理
1. 成本加成定價法
這是大多數業者採用的方法，既簡單又實用，即 依
照商品進貨成本加上一固定百分比為利潤得之 。本
法優點是計算方法簡便易行，資料容易取得 ， 保
證企業所耗費的全部成本得到補償，並在正 常 情
況下能獲得一定的利潤。然而，忽視了產品 需 求
彈性的變化，不同的產品在同一時期、同一 產 品
在不同時期（產品生命週期不同階段）、同 一 產
品在不同的市場，其需求彈性不盡相同，以 完 全
成本作為定價基礎缺乏靈活性，在某些情況 下 易
於做出錯誤的決策，或無法確保市場競爭力 。
1-58
第五節
定價策略管理
2. 目標報酬定價法
此法主要在於估計到達特定報酬時的售價，例如 A
商品單位成本進價為100元，商店預期在當年度 可
賣出A商品1,000個單位，獲利目標為20,000元 ，則
其零售價為：單位成本＋目標報酬／銷售量 ， 亦
即為100+20,000/1,000＝120（元）。本法具 有 確
保利潤產生的優點；然而，缺點是未將價格 彈 性
列入考量，一旦價格和數量估計錯誤，將導 致 預
測偏差。
1-59
第五節
定價策略管理
3. 認知價值定價法
此法係藉各種行銷努力而非成本因素，建立顧客 心
目中對商品的認知價值，作為定價的基礎。亦 即企
業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價 值 ，
而不是依據商品的進貨成本進行定價。因此 ， 當
商品價格水準與消費者對商品價值的理解水 準 大
約一致時，消費者就會接受該價格；反之， 消 費
者拒絕此價格，無法賣出商品。簡言之，這 是 一
種顧客導向的定價方法，具有確保所有定價 能 為
顧客所接受的優點，但是無法確保銷售額。
1-60
第五節
定價策略管理
4. 現行價格定價法
是指公司產品的價格與主要競爭者價格或一般市 場
價格相當，而不太考慮成本或市場需求狀況。 當市
場產品越趨標準化、顧客需求越趨一致、價 格 為
主要競爭策略時，現行市場價格或競爭導向 定 價
就顯得格外重要。採用該定價法的原因在於 產 品
的需求彈性難以衡量，在保證相當利潤的基 礎 上
，可避免因惡性競爭破壞行業的和諧。因此 ， 本
法優點是可確保市場競爭力，但無法了解知 覺 價
值，可能會因為未融入顧客知覺價值，而產 生 消
費者不易接受的缺失。
1-61
第五節
定價策略管理
5. 利潤極大定價法
將所有定價考慮因素列入考量，為一面面俱到的 定
價方法。亦即融合考量消費者接受度、競爭者 定價
、成本結構，故為最精確完整，考慮層面最 廣 之
定價法。本法優點是考量顧客知覺價值、維 持 競
爭力、考量成本結構、確保利潤達成等；然 而 ，
缺點是估計成本高、訂定時間較長，為求正 確 需
求函數，需投入大量資金於顧客調查上。
1-62
第五節
定價策略管理
5. 利潤極大定價法
將所有定價考慮因素列入考量，為一面面俱到的 定
價方法。亦即融合考量消費者接受度、競爭者 定價
、成本結構，故為最精確完整，考慮層面最 廣 之
定價法。本法優點是考量顧客知覺價值、維 持 競
爭力、考量成本結構、確保利潤達成等；然 而 ，
缺點是估計成本高、訂定時間較長，為求正 確 需
求函數，需投入大量資金於顧客調查上。
1-63
第五節
定價策略管理
二、常用的定價技巧
1. 促銷定價法
2. 時效（時段）定價法
3. 超低價定價法
4. 競爭定價法
5. 差別定價法
6. 均一定價法
7. 奇數定價法
8. 犧牲打定價法
9. 組合定價法
10. 梯狀定價法
1-64
第六節
連鎖經營
連鎖經營 (chain operation) 係指一種經營體系，所有
在該體系下的商店，舉凡店面裝潢、商品結構、服
務品質、促銷活動與管理控制等，達到規格化和標
準化。換言之，所有店舖的形象與格調，都在同一
經營概念下，表現整齊而劃一的統合性。因此，凡
是使用同一店號、商標、企業識別系統，全部或部
份使用相同商品、服務及經營模式 21，不論其是否
為同一法律主體，均可稱之為連鎖企業。
1-65
第六節
連鎖經營
連鎖加盟體系符合創業行為活動的標準，則連鎖經
營在規模上具有優勢，在管理上具有簡單化、專業
化 及 標 準 化 的 「 3S 」 特 性 。 所 謂 簡 單 化
(simplification)是指門市作業簡單化，如將整個作業
流程製成簡明扼要的作業手冊，所有員工各司其職
，依手冊運作，則在短時間內便能駕輕就熟，如遇
人員流動，其異動人員的職務和工作，也能迅速銜
接。
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第六節
連鎖經營
再者，專業化(specialization)指在體系內講求分工，
各職人員都講求專業，並提供差異化商品。最後，
標準化(standardization)指為持續生產、銷售預期品
質的商品而設定既合理又較理想的狀態、條件以及
能反覆運作的經營系統，如裝潢、商品陳列、產品
操作、服務流程等標準化作業。
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第六節
連鎖經營
再者，專業化(specialization)指在體系內講求分工，
各職人員都講求專業，並提供差異化商品。最後，
標準化(standardization)指為持續生產、銷售預期品
質的商品而設定既合理又較理想的狀態、條件以及
能反覆運作的經營系統，如裝潢、商品陳列、產品
操作、服務流程等標準化作業。
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第六節
連鎖經營
一、直營連鎖
直營連鎖(Regular Chain, RC)係指經營兩家或兩家以
上性質相同的零售商店，且於同一資本管理商品政
策之下所組成的公司組織。即由總公司擁有所有權
，經營管理兩家以上性質相同的零售店，並承擔一
切的盈虧。
1-69
第六節
連鎖經營
就總部而言，直營連鎖的優點如下：
1. 連鎖體系的經營完全受到總部的掌握，總部快
速傳達決策，連鎖體系內的互動效率高。
2. 易於貫徹總部的政策，同時保證各分店提供一
致標準的優質產品與服務。
3. 有助於建立連鎖企業形象。
1-70
第六節
連鎖經營
1. 投資額巨大，經營風險較高。
2. 受限於資金取得、人員培訓的時間過長，導致展
店速度明顯緩慢。
3. 人員易老化，缺乏靈活性，限制了個人的獨創性
。
1-71
第六節
連鎖經營
二、委託加盟連鎖
委託加盟連鎖(License Chain, LC)係指總部提供加盟
者店面、生財器具、商品、設備、技術、店面裝潢
費用等，由加盟店給付總部加盟金或權利金，並提
供保證金或擔保品為合作條件，雙方依事前協議或
合約議定的比率分享利潤，加盟店自行負擔門市管
銷費用，但經營管理上與直營店相同。
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第六節
連鎖經營
由於委託加盟店的資金由連鎖總部出資，再委託內
部員工或找尋合適的外部人員經營，成果共享。就
總部而言，其優點如下：
1. 解決總部人才不足問題。
2. 鼓勵員工自我實現。
3. 減少員工流動率。
4. 降低營運成本。
5. 可快速展店。
1-73
第六節
連鎖經營
相對地，對總部而言，委託加盟連鎖的缺點如下：
1. 資金需求大。
2. 經營風險高。
3. 不易尋找合適委託者。
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第六節
連鎖經營
三、特許加盟連鎖
特許加盟連鎖(Franchise Chain, FC)係指總公司（總
部）以協議或契約方式，特許授權加盟店使用總部
的商標、標章，並提供產品、服務、技術專利、經
營管理等支援與加盟店共同經營，總部對其保留部
分控制力，但店舖的所有權、利潤基本上仍屬加盟
店。
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第六節
連鎖經營
就總部而言，特許加盟連鎖的優點為：
1. 經營有效率。
2. 投資成本低。
3. 未來風險少。
4. 展店速度快。
1-76
第六節
連鎖經營
相對地，對總部而言，特許加盟連鎖的缺點有：
1. 連鎖總部沒有強制力，經營品質難以統一、控制
。
2. 對加盟者約束力薄弱。
3. 經營理念不一，永續經營不易。
4. 難尋合適加盟者。
1-77
第六節
連鎖經營
四、自願加盟連鎖
自願加盟連鎖(Voluntary Chain, VC)係由製造商、批
發商或服務業者發起，各零售商自願加入，依契約
明訂連鎖總部與各加盟店的職權、各加盟店的權利
與義務，並共同出資建立形象一致的商店。在經營
本質上，連鎖總部與加盟者各自擁有自主權，以契
約作為合作基礎。總部須提供經營上的Know-how
，而加盟者必須支付費用給總部，並向連鎖總部承
諾採購一定比率的商品，但是雙方均可向其他零售
商銷售商品，或向其他製造商進貨。
1-78
第六節
連鎖經營
就總部而言，自願加盟連鎖優點有：
1. 投資較少。
2. 風險分散。
3. 展店速度快。
4. 統一採購，擴大採購數量以降低成本。
5. 主權分屬各分店，具有因地制宜之彈性。
1-79
第六節
連鎖經營
然而，對總部而言，自願加盟連鎖缺點是：
1. 連鎖總部沒有強制力，經營品質難以統一。
2. 約束力薄弱，不易形成連鎖優勢。
3. 難以塑造齊一鮮明的企業形象。
4. 易一哄而散，永續經營不易。
5. 店主素質參差不齊，亦影響整體連鎖的商店形象
。
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第六節
連鎖經營
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第六節
連鎖經營
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第七節
台灣零售業的發展趨勢
一、連鎖化
由於大多數零售業態咸可進行連鎖經營，則連鎖業
的空前發展使其成為零售業一股新的發展趨勢。全
球著名的大型零售企業幾乎全部採取連鎖經營方式
，台灣也已步上連鎖化的時代，消費者愈來愈仰賴
這些現代化的商業模式。
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第七節
台灣零售業的發展趨勢
二、大型化
為了在競爭激烈的市場上取得利基，流通服務業不
斷地朝向大型化發展，「規模」一直是流通業競爭
和變革的重要主軸。就綜合商品零售業而言，如百
貨公司、超級市場、便利商店、量販店等四大業態
中的前三大業者，不論是營業額或分店家數的市場
占有率均超過六成，且呈現集中在少數財團的現象
。
1-84
第七節
台灣零售業的發展趨勢
三、多元化
自1970年代以降，隨著經濟水準、國民所得與生活
水準不斷提高，且興起各種豐富的通路面貌。從過
去盛行的雜貨店、流動攤販、小型商店、傳統市場
轉變為現代化的專賣店、百貨公司、超級市場、便
利商店、量販店、複合店、格子店、商店街、購物
中心、大型複合商場、無店舖銷售等零售組織，呈
現出多元化發展趨勢。
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第七節
台灣零售業的發展趨勢
四、 國際化
國內零售業面臨競爭激烈、市場飽和的危機，並具
備廠商經營技術成熟、管理技術、資金累積的優勢
，同時考量藉由市場多元化以分散風險，因此，流
通業者強烈展現向國際化拓展的企圖。伴隨國內連
鎖加盟事業的成熟化，業者運用自身擁有的優勢、
連鎖加盟的成功複製模式，及其特有的Know-how
，投入中國及世界華人市場，朝向國際化發展，提
高國際市場的競爭，未來仍有相當的優勢和機會。
1-86
第七節
台灣零售業的發展趨勢
五、自有品牌
自有品牌(Private Brand, PB)係指具有風格獨特、統一設
計、統一貨源、統一價格等優勢，形成一系列產品，最
能滿足特定顧客的需要。由於自有品牌具有毛利較高、
可塑造差異性、直接掌握貨源、避免廠商供貨不足的風
險、增加市場的控制能力、降低售價、提高商品的迴轉
率等優勢，逐漸受業者的傾愛。因此，建立和發展自有
品牌，充分發揮品牌效應，已成為連鎖零售業和大型零
售商的發展趨勢。此外，由於成本低可以提高競爭力，
自有品牌商品比較具有國際市場的競爭力，有利於業者
開發國際市場。
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第七節
台灣零售業的發展趨勢
六、策略聯盟
台灣在加入WTO後，商品多樣化，價格區間拉大，
許多策略聯盟也隨之興起。零售業的存在本就是為
了滿足消費者的日常生活所需，因此未來零售產業
的發展將與消費者的生活更趨緊密結合，除了提供
商品銷售之外，將進一步提供加值服務，進行異業
結盟，如結合餐飲業販賣熟食、結合金融業提供費
用代收、提款服務、結合通信業或娛樂業提供電話
卡、入場券的銷售等。由於各種行業的顧客群疊床
架屋，不同的顧客群結合可創造更大利益，因此異
業結盟或策略聯盟有其必要，如此才能創造雙贏。
1-88
第七節
台灣零售業的發展趨勢
七、整合策略
由於零售市場競爭激烈，為達到規模經濟(economy
of scale)與範疇經濟(economy of scope)，台灣流通業
未來將朝向垂直與水平整合的趨勢發展。垂直整合
(vertical integration)是指上游生產商、批發商與下游
零售商的整合；水平整合(horizontal integration)是指
同業態之間透過多角化進行整合或是企業透過連鎖
方式占有市場，可能包括同業間的整合或異業間的
整合。
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第七節
台灣零售業的發展趨勢
八、企業e化
隨著零售業的大型化、連鎖化、國際化、多元化與系統
持續的整合等趨勢的衝擊，過去成員之間資訊的交流藉
由密集、紙上作業或是傳統的電話通訊工具將不符時勢
所趨。零售業原本競相廣設分店，如今戰場移到資訊科
技方面，業者透過採用最新通訊與資訊科技，希望從商
品採購到銷售，每一個環節都能提高效率，即時因應顧
客需求。
在科技不斷創新發展之際，快速引進並有效運用新科技
，已成為企業競爭勝敗的關鍵因素。尤其是當連鎖加盟
事業不斷擴大規模時，科技的運用已成為總部管理分店
、支援分店、以及分店蒐集情報的重要工具。
1-90
第七節
台灣零售業的發展趨勢
九、綠色行銷
隨著環保意識的高漲，愈來愈多的台灣消費者意識到在
購買商品的同時，也間接成了破壞環境的劊子手，因此
希望有更符合環保的商品供選擇。所以近年來先進國家
推廣有關綠色供應鏈、綠色行銷、綠色商品交易、環保
標章等環境保護的觀念及做法，日漸受到企業的重視及
採用。尤其我國在加入世界貿易組織(WTO)之後，在商
業層面須積極的持續建立「綠色消費的商業環境」－「
能透過提升交易效率、節約資源、減少廢棄物及資源再
利用等方式，降低企業營運成本，並進一步提升經濟效
益」的商業模式。
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第七節
台灣零售業的發展趨勢
十、智慧商店
經濟部商業司為配合行政院「科技化服務業旗艦計畫」
政策，於2006年開始推動「流通服務業智慧商店實驗推
動計畫」，鼓勵流通業者與資訊服務業、內容業、設備
業等相關業者攜手合作，將科技導入傳統流通業的商業
服務以形成創新應用，提供消費者新型態的消費環境，
產生新的營運模式，藉此提升流通業科技應用程度，進
而達到示範效果，加速國內流通業者科技創新應用的腳
步，提升流通產業附加價值，強化流通產業競爭力。因
此，依據國外流通業創新應用情形，提供「無人化經營
」、「虛擬門市」、「In-Store CRM」、「自助結帳」
等服務創新推動主題，作為業者建置的參考。