Transcript 產品屬性
消費者對連鎖飲料店選 擇因素之分析 授課老師：陳益壯 組員：9817003沈承駿 9817051呂玉瑜 9817063李雅茹 9817120楊千慧 9817123蔣于吟 9817129林瑜旎 大 綱 •研究動機 •研究目的 • 影響消費者至連鎖飲料店消費 •研究流程 之因素 •研究假說 • 問卷設計 •文獻探討 • 資料分析 • 結論 研究動機 • 本研究動機與目的在了解 消費者對飲料的購買決策 模式，以連鎖飲料店為研 究主體，探討購買因素、 生活型態、產品屬性、品 牌權益等因素是否影響到 消費者的購買動機。 研究目的 • 推陳出新及已存在的連鎖飲料店交雜，影響 廣大的消費者的購買決策，因此根據研究動 機的探討，本研究主要目的如下： 1. 瞭解連鎖飲料店的定義 2. 探討影響消費者對連鎖飲料店消選擇 因素之分析 研究流程 研究主題 確立 文獻探討 問卷分析 研究架構 與假設 資料統整 與分析 問卷發放 與回收分 析 結論 研究假說 假說 •消費者對連鎖飲料店的購買因素與回購意願有相關性 一 假說 •消費者對連鎖飲料店的生活型態與回購意願有相關性 二 假說 •消費者對連鎖飲料店的產品屬性與回購意願有相關性 三 假說 •消費者對連鎖飲料店的品牌權益與回購意願有相關性 四 假說 •不同年齡層的消費者對連鎖飲料店的回購因素其差異性 五 文獻探討 連鎖店的定義 Kotler(2000) 李孟熹(1998) 李孟熹 擁有或控制兩家或兩家 (1998) Mason, 在一群事業體中，以共 以上的零售據點，統一 Mayer & 同的經營模式經營管理， 採購和銷售。在零售 戴照煜 Ezell(1991) 並使用共同名稱、商標、 (1990) 商品上銷售相同的產品 企業識別系統，都可稱 線、在店面裝潢佈置上 嚴盛豪 之連鎖企業。 (1984) 塑造一致性的特色。 Kotler(2000) 合作加盟(CC) 連鎖體系的分類 加盟總部提供 由零售商發起，合 有形、無形資 資成立一個採購單 直營連鎖 產、訓練、採 自願加盟(VC) 加盟連鎖 位，匯集各加盟店 (regular chain, RC) 購和管理上的 之小額訂單成大額 協助 由批發商發起， 訂單，爭取優惠的 •最原始也最普遍 •特許加盟連鎖 由各零售商自 進貨價格 的連鎖經營型態 (Franchise 願加入，訂定 chain,FC) 契約 •自願加盟連鎖 (Voluntry chain, VC) 連鎖經營之優缺點 優點 1、開辦裝潢費用之較低 2、統一採購議價力強 3、利用專業化分工降低成 本 4、完整教育之訓練系統 5、廣告宣傳的造勢力強 6、廣告宣傳促銷費用降低 7、新產品與服務的開發力 強 8、投資失敗的風險比較低 缺點 1、總部初期成本高 2、少數商店的疏失影響 整體 3、建立完善的運作標準 成本高 4、知名度與品牌建立不 易 連鎖飲料店簡介 五十嵐 清心 大苑 子 嵐海策略 以『嚐新鮮』、 第一條：堅持品質 秉持總店的用 『常新鮮』為 不合格的產品絕對 心、細心、乾 大苑子的經營 不賣給顧客 淨、衛生，提 第二條：用最好的 理念，使用大 供客戶一個優 材料與設備做出最 量的新鮮水果， 質、方便的最 好的飲品 讓您品嘗最新 第三條：結合理念 佳選擇 鮮的果汁茶飲 相同的人經營共同 志業 影響消費者至連鎖飲料 店消費之因素 購買因素 消費者制訂購買決策的心理活動所購成的 過程，影響購買意願的因素： 1.產品資訊來源 2.價格的促銷 3.消費者對產品的熟悉度 4.產品屬性及消費者本身的認 知 消費者行為模式5W1H How-如 何買 What-買 什麼品 牌 Who-誰 買 When何時買 Where在何處 買 Why-為 什麼買 產品屬性 基本屬性 物理特質 化學特質 機械功能 形式屬性 材質用料 外觀造型 尺寸容量 知覺屬性 核心價值 心理預期 主觀認知 擴大屬性 售前服務 售中服務 售後服務 飲料為便利品，一般而言著重於形式屬性、知覺屬 性、基本屬性，較不具擴大屬性。因此本研究將以 直接詢問法詢問消費者在購買行為中，形式屬性、 知覺屬性、基本屬性、擴大屬性對其購買決策影響。 問卷設計 問券數量： 本研究問卷發放總數為150份 本研究問卷回收總數為148份 回收有效問卷數量為132份 回收無效問卷數量為16份 問卷之設計分為四部份進行 調查影響消費者對飲料店的購買因素之重要程度 調查生活型態對消費者選擇飲料店的影響 調查產品屬性對消費者選擇飲料店的影響 調查品牌權益對消費者選擇飲料店的影響 第五部份為消費者對購買因素、生活型態、產 品屬性、品牌權益等因素的重要程度來探討消 費者的回購意願 性別分佈 36% 男性 64% 女性 年齡分佈 16% 2% 37% 16歲以下 16-20歲 21-25歲 25歲以上 45% 資料分析 信度分析 • 信度全 表示本問卷整體量表信度高 購買因素 購買因素信度次佳 生活型態 生活型態信度最低 產品屬性 產品屬性信度最佳 品牌權益 品牌權益中等 迴歸分析 依變數：生活型態 顯著性最小影響最大 此分析結果顯示，消費者會注意許 多連鎖飲料店的品牌，是因為對他 們來說，連鎖飲料店的品質較有保 障 依變數：您認為購買知名連鎖飲料店的茶飲，品質較有保障 ANOVA 顯著性太大無影響 我們職業類別大多以學生為 主，由此可知學生對於連鎖店 飲料店的品牌以及購買因素比 較重視 結論 消費者對於購買飲料店的品 牌忠誠度並不高，因為在本 組問卷品牌權益的第三題與 第五題當中，發現如果消費 者所偏好的飲料在這家飲料 店買不到，則會購買其他連 鎖飲料店的飲料，且當連鎖 飲料店飲料特價時消費者對 於此家店的購買意願會增 加。由這兩個問題顯示出， 消費者不一定會固定在某家 連鎖飲料店購買。 回購意願分析 450 400 388 365 350 294 300 273 250 200 150 100 50 0 1.購買因素 2.產品屬性 3.生活型態 4.品牌權益