Transcript CH10 - 行銷&流通管理系

第十章
行銷通路的存貨管理
1
個案研究
任何地方，小至巷子裡的雜貨店，大到大賣場、百貨公
司，你都可以購買到「台灣菸酒公司」出產的菸酒。其中
「台灣啤酒」是眾所耳熟能詳的暢銷產品。民營化後的「台
灣菸酒公司」已成為台灣本土最具規模的菸酒產銷公司，菸
酒生產地點散佈全省各地，大小配銷據點也遍佈各縣市。通
路規模之大，全台首屈一指。
台灣菸酒公司」的前身為「公賣局」，而台灣專賣事業
起於日治時代，民國三十四年台灣光復後，改組為「台灣省
專賣局」，業務範圍縮小為菸、酒、樟腦三項。公賣局自八
十八年七月一日起精省後，公賣的物品也降至菸、酒兩項。
隨後開放洋菸、洋酒的進口；此時，公賣局也進行民營化，
成立了「台灣菸酒公司」，而它儼然已成為台灣本土最具規
模的菸酒產銷公司，也讓台灣菸酒市場上，呈現出多樣化的
市場競爭力 。
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個案研究
就「台灣菸酒公司」龐大的通路結構而言，上至工廠，
下至大街小巷的零售店，它的通路策略和其他的行銷策略
一樣，都是為了滿足其目標顧客，於是它的通路體系裡組
成了大大小小的垂直行銷通路與水平行銷通路，好幾百家
的配銷商、發貨中心、大小盤商及零售店。因此，顧客隨
時都可以方便地買到所需的菸酒。
如圖10.1所示，通路好像道路一樣，四通八達的道路，
可以讓產品便捷地移轉到消費者或工業用戶手中。
那麼，「通路」是什麼呢？「通路的功能」又是什麼？
它為何這麼重要？它與存貨管理之間的關係又如何呢？本
章將詳細介紹行銷通路的定義、功能及結構，並進一步說
圖10.1 商品通路猶如交通網使商品能四通八達
明通路存貨問題的解決方法。
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行銷通路的功能
運籌管理包含了兩種不同卻相互整合的管理循環：物料管理循環與實體
配銷管理循環。
1.物料管理循環－如前幾章所述，著重在工廠內部的運輸與存貨
管理
2.實體配銷管理循環－適合於外部的產品流，亦即透過行銷通路
(Marketing Channels) 的配銷網路，將產品自工廠運至最終消
費者的階段。
通路其實是由一群相互依賴的中間機構 (Intermediaries) 所構成的組織，
這些組織的任務就是在促使產品或服務能順利地被使用或消費。
行銷通路的任務是在執行將產品由生產者移轉至消費者的工作，它必須
克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間、及所有權等障礙，
因此通路的存貨政策遠比一般工廠內部的存貨政策來得複雜。
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行銷通路的功能
供應商在市場銷售一項實體產品與服務時，需建
立三種通路：
如Dell Computer公司利用電話及網際網路做為銷售通路；以快捷
郵遞服務充作送貨通路；及以地方性的修護人員作為服務通路。
1.此通路包含消費者如何取得產品資訊、價格資訊、
販賣資訊等過程。
2.產品由生產工廠運至配銷中心或物流中心，再經重
為何生產者願意將一些銷售的工作授權給中間商(機構)？
整加值後運至賣場、零售店等物流過程。
這種授權意謂公司放棄自己對產品如何銷售給誰的控制權，
3.服務包含售後加值服務、售後保養服務、售後維修
而藉與中間機構的合作獲得更多的利益。
服務等。
其中最大的利益是：這些中間商 (機構)可使產品觸及更大
範圍的市場，且在接近目標市場上獲
得較高的效率。
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行銷通路的功能
圖10.2表示一個使用中間商得以節省成本的情況。
(a) 部份表示三個生產者各自使用直接行銷來接近
三個顧客，這種系統需要九種不同的接觸。
(b) 部份表示三個生產者透過一個配銷商來與三個
圖10.2 配銷商在行銷通路的影響
顧客接觸，這種系統只需要六種不同的接觸。
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行銷通路的功能
由此可見，中間商的存在將可大為減低接觸的工作量。此外，
行銷中間商 (機構) 因其接觸層面廣、經驗豐富、專業化及大
規模的營運，故能提供比生產者自行銷售所能達到的銷售成
果還要多。
依據Stern與El-Ansary的說法：「中間機構有助於產品或服務
銷售流程的順暢，這些中間的程序是有必要的，其目的在調
節生產者供應的產品搭配與消費者需要的產品搭配之間的差
距。造成這種差距的原因是，生產者大多以供應多量少樣的
產品為主，而消費者恰好相反，他們偏好少量多樣的產品消
費」。(資料來源：Stern and El-Ansary, Marketing Channels,
p.189)
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行銷通路的功能
製造商、批發商、零售商和其他通路成員一樣，都
是提供一項或多項功能：運送存貨、產生需求或是
銷售、實體配送、售後服務，及對客戶擴張信用。
為了將商品提供給使用者，製造商必須扮演所有角
色或是將一些角色轉移給其他的通路成員。
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行銷通路的功能
依據Kotler的說法，行銷通路的成員執行了下列關鍵性的流
通功能：(資料來源：Kotler Philip, Marketing Management,
Prentice Hall International, 2000)
1.收集有關潛在與現有顧客、競爭者、及其他成員與行銷團
隊影響因素等資訊。
2.發展與傳播具有說服性的溝通訊息，以刺激購買慾。
3.在價格與其他交易條件上達成協議，使所有權或佔有物的
移轉得以完成。
4.向製造商下訂單。
5.以行銷通路各階層的存貨向銀行融資，取得營運資金。
6.承擔有關執行通路工作的風險。
7.提供實體產品持續的儲存與運送工作。
8.提供購買者付款的服務，即可透過銀行與其他金融機構支
付帳款。
9.監視從某一組織或個人到另一方所有權的移轉過程。
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行銷通路的功能
整體來說，行銷通路具備三大功能，其展現在通
路八個子流程中：
1.交易功能：訂購、付款、風險承擔。
2.物流功能：實體佔有、物權。
3.促進功能：融資、促銷、資訊協調。
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行銷通路的功能
通路或流程是說明通路成員間，一連串功能的前後關係，如
圖10.3 所示之通路八個子流程，其中實體佔有子流程、物權
子流程、促銷子流程是前向流程 (Forward Flow)，
前向流程－將商品由在前端的流程中傳送到顧客的過程，每
一個都是針對在後端的流程，例如製造商為了批
發商做促銷，而批發商為了顧客做促銷。
訂購子流程、付款子流程是後向流程 (Backward Flow)
後向流程－將訂單貨款由在後端的流程中傳送到製造商的過
程，每一個都是針對在前端的流程，例如批發商
圖10.3 行銷通路的流程
傳遞給製造商，而顧客傳遞給批發商。
(資料來源：Stern L.W., El-Ansary A.I. and Coughlan A.T.,
雙向流程－依此類推；而資訊協調子流程、融資子流程與風
Marketing Channels, Prentice Hall Int’1, 1996.)
險承擔子流程則屬於雙向流程，那需要通路成員
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同步一起協商，共擬策略方案。
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行銷通路的功能
所有在行銷通路上的流程與功能都是不可分離的，當
通路運作時，機構與機構間必須要配合；但是並非所
有的機構都需要參與所有的流程，事實上，實際的機
構及代理商只專門參與在一個或是多個流程而已。
必須注意的是，任何時間存貨都是由通路系統中某位
成員所掌握，藉由財務活動而運作；因此，當一家批
發商主張其對生產者產出的某部份有權力或是所有權
時，表示其對製造商提供資金，這種概念在檢視存貨
持有成本時可以被釐清。
持有成本最大部份是持有存貨所造成的資金積壓；假
如資金未被限定在存貨上，公司可以把資金投資在其
他方面。
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通路的結構
配銷通路不會永遠不變，新的成員會不斷地出現，
如新的批發與零售機構將隨產品的促進而持續出現，
且新通路系統也一直在演進中。
本節將探討通路的結構，如通路階層的定義、水平
行銷通路系統與垂直行銷通路系統的意涵等。
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通路的結構
零階
一階
二階
三階
製造商
製造商
製造商
製造商
批發商
批發商
通路的階層
分析通路架構，最重要的是了解通路是由互相依賴的
中盤商
機構及代理者所構成的。換言之，通路成員互相依賴
以達成任務績效，通路因為其互相依賴的關係，所以
零售商
零售商
零售商
可以視為一個系統，一個從事生產、相互依賴及互有
關係的系統。
消費者
消費者
消費者
消費者
圖10.4 消費性商品的行銷通路
生產者與最終的顧客都是通路的一份子，我們可以從
資料來源：Kotler Philip, Marketing Management,
Prentice Hall Int’1, 2000
通路中間階層的數目來表示通路的長度。圖10.4
表示
數種不同長度的消費性商品的行銷通路。
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通路的結構
不同長度消費性商品的行銷通路有：
零階通路 (Zero-level Channel)：亦稱直接行銷通路 (Directmarketing Channel)，係由製造商直接銷售產品給最終顧客的
通路模式。
一階通路 (One-level Channel)：係由製造商銷售產品給中間
機構，如零售商，中間機構再銷售給最終顧客的通路模式。
二階通路 (Two-level Channel)：係由製造商銷售產品給二個
中間機構，在消費品市場為批發商與零售商，這些中間機構
再銷售給最終顧客的通路模式。
三階通路 (Three-level Channel)：係由製造商銷售產品給三個
中間機構，在消費品市場為大批發商、中盤商與零售商，這
些中間機構再銷售給最終顧客的通路模式。
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通路的結構
在食品配銷通路中，甚至有高達六階層者。從
生產者的觀點來看，在通路中有關最終使用者
資訊的取得與控制權行使的問題，會隨階層數
目的增加而益增困難。
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通路的結構
水平行銷通路系統
水平行銷通路系統 (Horizontal Marketing System, HMS) 又
稱為共棲式行銷 (Symbiotic Marketing)，即兩家或兩家以
上不相關的公司共同結合資源或計劃，以開拓新興的行銷
機會。主要是透過併購或自願合作的方式，來合併行銷通
路中同一層級的其他成員，例如零售店的整合。
在台灣很多傳統的零售店都開始步入某種形式的水平整合。
水平行銷通路可以使參與整合的成員產生更大效率、或更
具競爭力，這種效率會表現在聯合採購、行銷模式、廣告
及促銷活動，或是在商品的聯合運送上。
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通路的結構
垂直行銷通路系統
垂直行銷通路系統 (Vertical Marketing System, VMS) 是
將兩個或兩個以上不同行銷通路階層內的成員，結合
在一個管理當局之下。
在傳統的行銷通路下，不同階層的通路成員彼此獨立
運作，很少進行協調，其目標都在追求自己的利潤最
大，即使是犧牲全體系統的利益為代價亦然。
垂直行銷通路系統可以協調不同階層的通路成員。
垂直行銷通路系統除了可以控制通路成員外，也可減
少各自通路成員在追求其本身目標所產生的衝突。
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通路的結構
垂直行銷通路系統的類型如圖10.5所示。
垂
直
系行
統銷
通
路
整合式的VMS
管理式的VMS
批發商支持的自願性連鎖
契約式的VMS
零售商合作組織
特許權組織
製造商支持的
特許零售體系
製造商支持的
特許批發體系
服務性公司支持
的特許零售體系
圖10.5 垂直行銷通路系統的類型(資料來源：林建煌，行銷管理，智勝文化)
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通路的結構
1.整合式：是指單一成員擁有並控制通路中大部份的成員，
包括從生產到配銷的連續階段。
優點－控制力最大，通路策略擁有一致性；
缺點－由於要擁有通路成員的所有權，所以必須投入大量
的資本投資，且在經營不好時，缺乏調整的彈性。
2.管理式：指協調生產到配銷的連續階段時，並不是透過共
同的所有權，而是藉由某一方特有的規模與權
力，通常是製造商。對通路體系的成員而言，雖
然沒有所有權或合約上的強制性，但服從該一領
導成員可以取得最大好處，因此造成通路成員傾
向支持通路領導者。
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通路的結構
3.契約式：是最普遍的垂直行銷通路系統。在基於 法律
的
合約基礎下，規定成員的權利與義務，以規
範
各通路成員，從而獲得較個別通路成員單獨
所
能得到的更大經濟效益。
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通路策略與存貨策略
通路策略與其他行銷策略一樣，都是為了有效
滿足其目標顧客，因此如何使目標顧客獲得最
大滿足，就是通路策略的主要目的。
通路的存貨策略則是在滿足目標顧客的條件下，
要使通路所有的成員利潤最大、成本最低。
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通路的策略
通路策略與存貨策略
首先要了解顧客要求通路所應提供的服務水準，根據Kotler的
說法，顧客對於通路服務產出的需求可由五個面向來看：
(資料來源：Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall
International, 2000)
1.批量大小 (Lot Size) 。
2.等候時間 (Waiting Time) 。
3.空間便利性 (Spatial Convenience) 。
4.產品多樣性 (Product Variety) 。
5.後援服務 (Service Backup) 。
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通路策略與存貨策略
根據顧客的服務產出期望，可以制定通路目標，亦即決定
通路所要達成的服務產出。
通路的目標主要表現在以下幾個方面：
1.提昇產品的普及性。
2.加大促銷的效力。
3.提昇產品的服務水準。
4.更快、更多的市場資訊。
5.提昇成本效益。
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通路策略與存貨策略
表10.1 傳統存貨管理與通路存貨管理的比較
方法
要素
傳統存貨管理
(單一廠址)
通路存貨管理
(整個供應鏈)
存貨管理方法
獨立作業
聯合減少通路存貨
分享與監督的資訊數
現行交易的有限需求
依規劃及監督程序的需求
通路中之溝通層級數
交易雙方之單一接觸
企業與通路間之多方接觸
通路的存貨策略
傳統存貨管理以單一單位之成本效益為中心來做設計，
總成本法
企業成本最小化
通路整體成本效率
著重運輸、採購、倉儲設計與營運管理等策略。
時間範圍
短期
長期
這些方法包含物料需求規劃
(MRP)、及時系統
聯合規劃
交易基礎
持續 (JIT)、
聯合採購等存貨策略。而通路的存貨管理則類似運用
企業哲學的相容性
無關
主要關係的相容性
供應基礎的寬度
大(以增加競爭力與分散
小(以增加溝通)
供應鏈管理的手法，首重全體通路的績效，針對整體
風險)
存貨作控制，採取如配銷需求管理
(DRP)、DRP
(I)、
通路領導
不需要
著重溝通
DRP 風險與報酬的分享
(II)、快速回應 (QR)、或有效顧客回應
(ECR) 系
自我承擔
風險與報酬的長期分享
營運、資訊與存貨流之速度
「倉儲」導向(儲存，安
「配銷中心」導向(存貨速
統等管理策略。表10.1為傳統存貨管理與通路存貨管
全存貨)，受限制所干擾； 度)相互連結流；跨通路之
理的比較。
通路侷限當地。
JIT、QR。
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(資料來源：Martha C. Cooer & Lisa M. Ellram, 1993)
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通路策略與存貨策略
通路的存貨策略
以總系統為觀點的存貨策略
此觀點為通路之實體配銷觀念的延伸，為管理實體配銷功
能的關鍵。
透過整體的行銷通路將實體配銷的觀念擴展至包含不同功
能間的成本抵換 (Trade-off)，此一程序是費時間且花費大
量人力的，例如：產品的標價通常都在零售時才做。許多
大型零售商自己與商品供應商直接談判，以便將標價作業
移至供應者的生產工廠組裝線上。
整體配銷存貨成本下降。
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通路策略與存貨策略
通路的存貨策略
以聯合成本最小化為觀點的存貨策略
總成本觀點的關鍵在於同時考慮所有配銷要素成本，
包括可見與隱藏成本，以滿足所設定的客戶服務水準。
因為所有的實體配銷活動均為相互依賴，任何一項的
改變均會造成他項的變動。管理者應力求整體配銷成
本最低，而單項成本不見得最低。
成本抵換觀念與總成本緊密相關，其意義為企業各項
活動的成本型態不同，有時可展現其特色，但有時會
與他項成本相互衝突。
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通路策略與存貨策略
成
本
總成本
存貨成本
運輸成本
訂單處理成本
配銷系統中的倉儲數
圖10.6 決定配銷系統中倉儲數之基本成本抵換關係
資料來源：Ronald Ballou, Business Logistics Management,
3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1992.
如圖10.6所示，當倉儲數目增加，則運輸成本得以下降，但存貨與訂
單處理成本卻隨之增加。在實體配銷成本觀念，部份成本的下降，可
能導致其他成本的升高，而我們所需要的結果是配銷總成本的下降。
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通路策略與存貨策略
通路的存貨策略
以通路整合為觀點的存貨策略
1960年代的總系統觀點演進至1990年代的通路整合策略。
通路整合的基礎是建立於通路夥伴關係與策略聯盟，其目
的為藉由配銷程序的再造，讓實體流與資訊流更有效率。
透過資訊與電訊科技的廣泛應用，以達成通路再造的目標。
通路整合將運籌管理的焦點，自簡單的降低總成本轉移至
提高投資報酬。
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通路策略與存貨策略
由於強調運籌決策之投資報酬，將迫使管理者面對考慮運籌系統
對資產負債表與損益表的總體影響。
為確保運籌系統能對企業目標作最大的貢獻，有必要詳細評估下
列項目在運籌系統中的影響力：
1.收益－訂定地點與廠房之存貨水準，使其能可靠與迅速地
將產品運送至消費者手上，而可達到較高的銷售收益。
2.費用－所有活動的成本與成本之間的相互依賴性，須以總
成本的觀念加以評價。
3.資金投資－為了改善服務水準或降低運籌成本或上述兩者
兼具，可能需要額外的資金投資。
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通路策略與存貨策略
Kmart、Kodak與Lee採用通路整合方法以協調其自倉庫至儲
存樓板的產品流。此程序的關鍵在於零售商將銷售資料與各
階段通路成員分享，資訊的交換可使供應者依實際需求來生
產並只運送有需求的產品。
通路整合可使供應商與零售商之庫存達到最低的水準，如圖
10.7所示。通路整合的聯合成本擁有較低的成本優勢。
隨著美國供應商與零售商交易方式的演進，「通路整合」已
成為1990年代後期最重要的運籌觀念。
圖10.7 通路整合策略與通路個別作業策略的成本比較
(資料來源：Jonas C.P. Yu, Doctoral Dissertation,
上至製造商，下至零售商，通路各方成員均可經由通路整合，
National Central University, 2006.)
降低存貨水準與運輸處理成本，以增加利潤。
圖10.8顯示二階行銷通路結構的概念。
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通路策略與存貨策略
圖10.8 二階行銷通路結構概念圖
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(資料來源：Jonas
C.P. Yu, Doctoral Dissertation,
National Central University, 2006.)
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通路策略與存貨策略
為了達成通路整合，管理者必須設計與執行具有協調
各項系統要素能力的運籌系統，使其得以在既定的客
戶服務水準下，求得最低的總成本。焦點在於滿足六
項核心與基本的要素：
1.客戶服務水準的發展。
2.運輸模式的選擇。
3.最佳倉儲庫房區位與數目的決定。
4.存貨管理與控制程序的設定。
5.決定最終成品之種類與數量所需生產的排程。
6.訂單處理與資訊系統的設計。
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供應商的生產資訊
零售商的相關資訊
供應商一：
零售商一：
生產率=12000單位/年
需求率=10000單位/年
存貨持有成本=$5 /單位．年
存貨持有成本=$50/單位．年
運輸成本=$4000/次
訂貨成本=$600/次
圖10.9表示一個雙供應商、單一配銷商及雙零售商的二階
存貨損耗成本=$20/單位
損耗成本=$50/單位
行銷通路結構，產品假設是損耗性商品，在下列各通路成
供應派工率=0.4
零售商二：
員的已知條件下，請依個別成員存貨管理策略與通路整合
供應商二：
需求率=6000單位/年
生產率=14000單位/年
存貨持有成本=$70/單位．年
存貨管理策略等兩種策略，求出最佳的訂購數量及供貨次
存貨持有成本=$5 /單位
訂貨成本=$200 /次
數，並比較兩者的差異。
運輸成本=$5000/次
損耗成本=$80/單位
存貨損耗成本=$20/單位
零售商商品損耗率=0.05
供應派工率=0.6
範例
A1
配銷商的相關資訊
存貨持有成本=$20 /單位．年
對供應商一之訂貨成本=$600/次
對供應商二之訂貨成本=$200/次 A2
存貨損耗成本=$30/單位
運輸到零售商一之成本=$4000/次
供應商
供應商二之運輸成本=$5000/次
d1
供應商存貨之損耗率？
配銷商存貨之損耗率？
配銷商 d2
零售商存貨之損耗率？
零售商
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圖10.9
範例之二階行銷通路結構
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存貨
Q
lrk (t )
qrk
時間
tr
td
圖10.10 配銷商與零售商之存貨水準圖
存貨
Pt pi
q pi
l pi (t )
td
t pi
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圖10.11 供應商之完成品存貨水準圖
時間
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解題步驟：
第一步：先求出零售商的成本結構。
Crk dk e tr  dk   dk tr
dk  dk e tr   dk tr
TCr (tr )  [

 H rk 
 Prk ]
2
tr
tr
tr
k 1
2
第二步：先求出配銷商的成本結構。
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第三步：先求出供應商的成本結構。
第四步：先求出聯合成本結構。
Minimize TC  TC r  TC d  TC p
Subject to 0  trk  td , n  N , where k=1, 2 and i=0, 1
n
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表10.2 個別成員存貨管理策略與通路整合存貨管理策略的比較
個別成員存貨管理策略
整合存貨管
參數
第五步：變數 t r 及
n 分別對聯合成本一階微分並使用黃金
理策略
零售商立場
配銷商立場
供應商立場
切割求解法 (Golden section search) 尋找出最小聯合成本之
0.04
0.12
0.5
0.14
t r*
最佳解。
0.04
0.12
0.5
0.14
結果如圖10.12之凸函數與表10.2所示，整合存貨管理策略
t d*
擁有較低的聯合成本。
*
0.0214
0.0647
0.2788
0.0756
t p1
t *p 2
qr*
0.0275
0.0832
0.3592
0.0972
641
1926
8101
2248
Q*
642
1938
8306
2264
q*p1
257
775
3323
906
q*p 2
386
1163
4984
1359
n*
1
1
1
1
681389
354499
659157
348437
TC
tr
*
48.86
1.71
47.14
NA
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圖10.12 含有全域最佳解
( n*=1 , tr =0.14 ) 之凸函數
Notes：PICR：Percentage of Integration Cost Reduction
PICR(%)
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結論
行銷通路扮演三個功能：交易的功能、物流的功能與
促進的功能。
通路的策略會直接影響到通路成員的存貨政策。不透
明或是緩慢的資訊傳遞將造成成員過多的存貨堆積或
是供需失調、缺貨等情況發生。
本章節主要在介紹行銷通路系統的功能、結構以及通
路的類型，探討行銷通路系統的存貨策略，制定合宜
的存貨政策以滿足消費者的需求，進而提昇通路整體
的服務水準。
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