Transcript 探討公司如何因應行銷環境。

行銷學原理
第3章
行銷環境
學習目標
1. 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。
2. 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響
行銷決策。
3. 確認公司所面對自然與科技環境的主要發
展趨勢。
4. 闡述政治與文化環境的主要變動。
5. 探討公司如何因應行銷環境。
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專題研究
麥當勞
挑戰
• 消費者生活型態之轉變
• 低度評價的食物、服務品質
• 氣氛不高檔
• 圖像對年輕目標市場來說不
精緻、不文雅且不酷
行銷主動性
• 致力於一致性的產品和可靠
的服務
• 提供了Mc Café 高級咖啡連
鎖店和美味小飯館
• 致力於創造更健康的餐點，
逐步淘汰〝超大號〞餐點，
推出〝活躍的成年人快樂
餐〞
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學習目標
1. 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。
2. 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響
行銷決策。
3. 確認公司所面對自然與科技環境的主要發
展趨勢。
4. 闡述政治與文化環境的主要變動。
5. 探討公司如何因應行銷環境。
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行銷環境
• 行銷環境:
由行銷外在的一些成員與因素所構成。它們都是影響公
司能否成功地與其目標顧客建立和維持良好關係所需具
備的行銷管理能力
• 個體環境
指公司、供應商、行銷通路機構、消費市場、競爭者及
社會大眾等會影響公司為顧客提供產品與服務的能力
• 總體環境
由比較強大的社會力量所組成，可以影響個體環境者，
如人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化環境
Goal 1: Understand environmental factors
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個體環境的成員
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個體環境
參與者
•
•
•
•
•
•
公司
供應商
行銷中間機構
顧客
競爭者
公眾
– 行銷必須考慮到其他部
門的影響，包括財務、
研發、採購、製造和會
計部門
– 行銷決策必須和公司廣
泛的策略、目標有關
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個體環境
參與者
•
•
•
•
•
•
公司
供應商
行銷中間機構
顧客
競爭者
公眾
– 行銷經理必須注意供應
來源的可靠性和價格
– 有效的管理和供應商間
的夥伴關係是基本的
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個體環境
參與者
•
•
•
•
•
•
公司
供應商
行銷中間機構
顧客
競爭者
公眾
– 協助企業推廣、銷售、配
送商品給最終購買者的公
司
– 包括中間商、實體配送公
司、行銷服務機構和財務
中間機構
– 有效的夥伴關係管理是基
本的
Goal 1: Describe environmental factors
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目標市場使用Amazon為線上媒介
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個體環境
參與者
•
•
•
•
•
•
公司
供應商
行銷中間機構
顧客
競爭者
公眾
– 5種顧客市場
•
•
•
•
•
消費者市場
企業市場
中間商市場
政府市場
國際市場
Goal 1: Describe environmental factors
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個體環境
參與者
•
•
•
•
•
•
公司
供應商
行銷中間機構
顧客
競爭者
公眾
– 實施競爭者分析是企業
成功的關鍵因素
– 行銷人員應監測競爭對
手所提供的產品，以建
立策略優勢
Goal 1: Describe environmental factors
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個體環境
參與者
•
•
•
•
•
•
公司
供應商
行銷中間機構
顧客
競爭者
公眾
– 對於公司能否達成目標
具有確實或潛在影響力
及興趣的的任何群體
– 公眾可分為七種類型:
•
•
•
•
•
•
•
財務公眾
媒體公眾
政府公眾
公民行動公眾
當地公眾
一般公眾
內部公眾
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總體環境
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學習目標
1. 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。
2. 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響
行銷決策。
3. 確認公司所面對自然與科技環境的主要發
展趨勢。
4. 闡述政治與文化環境的主要變動。
5. 探討公司如何因應行銷環境。
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人口統計環境
• 人口統計環境:
– 依人口數的多寡、密度、位置、年齡、性
別、種族、職業和其他方面統計的人口調
查
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人口統計環境
• 美國人口統計最重要的一項變化趨勢為人
口年齡結構的改變
• 嬰兒潮世代、X世代、Y世代是關鍵群體
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美國人口七種年齡層世代
大蕭條世代
66-75歲
戰 爭 嬰 兒 世 代 6.5%
60-65歲
5.7%
嬰兒潮世代
41-59歲
28.2%
CI世 代
76+歲
9.1%
千禧年世代
1-10歲
8.3%
Y世 代
11-28歲
25.8%
X世 代
29-40歲
16.4%
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問題討論
•消費者消費方式的改變，如何影響
萬事達卡？
•在年齡和家庭結構上的變化？
•差異的增加？
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人口統計環境
關鍵世代
•
•
•
嬰兒潮世代
X世代
Y世代
• 1946年到1964年間出生
• 佔全美人口28%; 收入超
過全美個人所得的50%
• 有許多小區隔市場存在於
此世
• 隨著年齡逐漸趨向成熟，
嬰兒潮人口也達到所得與
消費年齡的高峰
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許多產品瞄準嬰兒潮
世代對健康議題的關
心為目標
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人口統計環境
關鍵世代
•
•
•
嬰兒潮世代
X世代
Y世代
•
•
•
•
•
出生在1965至 1976之間。
第一代鑰匙兒童。
對經濟遠景抱持悲觀看法。
偏好具有社會責任的公司。
在2010年前將會成為多數產
品的主要買家。
• 此一族群每年的購買力接近
$1,400億
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人口統計環境
關鍵世代
•
•
•
嬰兒潮世代
X世代
Y世代
• 約在 1977與1994年間出生
• 約有7200萬人，約與嬰兒
潮世代人口相當。
• 新產品、服務、媒體滿足
了Y世代的需求。
• 代表一個非常有吸引力的
目標市場
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經濟環境
• 經濟環境
– 為影響消費者購買能力和支出形式的因素
– 自給自足的經濟社會
– 工業經濟社會
• 價值行銷
• 所得的分配
–
–
–
–
上層階級
中產階級
勞工階級
低層階級
• 恩格爾法則(Engel’ laws)
– 家庭所得增加時，花在食物的比重下降，家庭日常費用不變，
其他支出和儲蓄比重增加
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Toyota設計了一本名為
Fuel 的漫畫去吸引Y世
代注意它們的Celica
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學習目標
1. 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。
2. 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響
行銷決策。
3. 確認公司所面對自然與科技環境的主要發
展趨勢。
4. 闡述政治與文化環境的主要變動。
5. 探討公司如何因應行銷環境。
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自然環境
• 自然環境
– 指行銷者所需的或被行銷活動所影響的天然
資源
• 趨勢
– 原料的短缺
– 環境汙染日益嚴重
– 政府強烈干預自然資源管理
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汽車製造商設計對環境
更加友善的汽車
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技術環境
– 對於我們未來命運最具影響力。
– 快速變化的力量會帶來新市場與機會，
但也會取代現有的技術。
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當技術改變，消費者有
新需要。這個產品解決
了消費者需要多個充電
器的問題。
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學習目標
1. 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。
2. 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響
行銷決策。
3. 確認公司所面對自然與科技環境的主要發
展趨勢。
4. 闡述政治與文化環境的主要變動。
5. 探討公司如何因應行銷環境。
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政治環境
• 包括法規、政府機構及壓力團體，均影
響並支配社會各種組織及個人的行為。
– 影響企業經營的立法，近幾年全球各地都
有增加
– 法規保護廠商、消費者和社會的利益
– 愈來愈強調道德與社會責任的活動
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公益行銷
• 行銷人員創造了品牌和慈善組織之間的
聯繫
• 行使社會責任感
• 幫助建立正面的品牌形象
– 例子包括General Mills推出其教育計畫的
Box Tops網站， Tang 和母親反對酒後駕車，
Eddie Bauer和地方學校
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Betty Crocker教育用途
的Box Tops網站是最受
歡迎的公益行銷計畫之
一
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問題討論
什麼時候公益行銷是有效的？
什麼時候是無效的？
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文化環境
• 由會影響社會的基本價值觀、知覺、偏
好及行為等一些體制與其他因素所構成
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文化環境包括人的觀點…
與自身的關係
 藉由名牌尋求自我表現
與他人的關係
 最近發現“自我社會”
有轉變為“我群社會”
與機構間的關係
 對公司的忠誠度下降
與社會的關係
 愛國心上升
與大自然的關係
 “健康與持續性的生活
型態” (LOHAS) 消費
者區隔。
與宇宙的關係
 包括宗教和靈性
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問題討論
多媒體公司如迪
士尼如何對文化
有如此強大的影
響力？
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1. 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。
2. 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響
行銷決策。
3. 確認公司所面對自然與科技環境的主要發
展趨勢。
4. 闡述政治與文化環境的主要變動。
5. 探討公司如何因應行銷環境。
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行銷環境的配合
有三種種類的公司:
– 製造所發生的事物
– 觀察到所發生的事物
– 懷疑已發生的事物
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