Transcript ch 03 分析行銷環境.ppt

CHAPTER 3.
分析行銷環境
學 習 目 標
1
討論影響公司服務顧客能力的環境因素。
2
解釋人口特性與經濟環境之變化如何影響行銷決策。
3
確認公司所處的自然與科技環境的主要趨勢。
4
解釋政治與文化環境的重要變遷。
5
討論公司如何因應行銷環境。
第3章 分析行銷環境 P.1
分析行銷環境
個體環境
（microenvironment）
總體環境
（macroenvironment）
由一組和公司關係密切且
會影響公司服務顧客能力
的成員所組成—包括公司
本身、供應商、行銷中間
商機構、顧客市場、競爭
者、以及公眾。
則由影響個體環境的一些
社會因素所構成—人口統
計、經濟、自然、科技、
政治與文化環境。
第3章 分析行銷環境 P.2
潤泰集團興建「潤福新象館」
1996年，潤泰集團便在淡水興建了「潤福新象
館」，在2004年達到損益兩平。
淡水鎮學府路139號(淡江大學操場旁)
• http://www.ruenfu.com.tw/shin/shin.htm
第3章 分析行銷環境 P.3
台塑推出養生村
• http://www.cgmh.org.tw/cgv/
王永慶的養生村大夢。十多年前，王永慶指示養生村
規畫，以台塑作業員為最基本的假想客戶，先計算出
連作業員都負擔得起的養生村最基礎訂價後，再根據
此一訂價，來決定養生村的成本。此種成本計算法，
確保了台塑在養生村計劃上已先立於不敗之地。
第3章 分析行銷環境 P.4
分析行銷環境
圖 3.1
個體經濟環境的主要成員
公司
行銷經理必須與公司其他部門密切合作，其他部門對行銷部門
的計畫與行動有相當大的影響，在行銷的概念下，所有以上這
些公司的功能必須以消費者為核心，部門之間應該合作無間來
提供絕佳的顧客價值與關係。
第3章 分析行銷環境 P.5
分析行銷環境
行銷中間商（marketing intermediary）
協助企業推廣、銷售、與配送產品給最終購買者，它包
括中間商、實體配銷公司、行銷服務公司、金融中間機構等。
實體配銷公司協助企業儲存商品，並將商品從原始出發
點送到目的地。行銷服務公司係市場研究公司、廣告代理商、
媒體公司、與行銷顧問公司，協助公司選擇正確的目標市場，
並將產品推廣給目標消費者。
行銷中間機構形成公司價值傳送系統的重要成員，為了
能夠創造顧客滿意的顧客關係，公司的作為必須超越績效極
大化，它必須有效地和行銷中間機構合作，以達到最好的價
值傳送系統之整體表現。
第3章 分析行銷環境 P.6
分析行銷環境
競爭者
公司若要成功，就必須提供比競爭者更好的顧客價值與
滿意度。因此行銷人員必須要做得比順應目標消費者需要還
多，他們必須提出相對於競爭者在顧客心中的還要強的定位
V.S
以獲得策略性優勢。
公眾
公眾（public）乃對公司目標達成能力有實質或潛在
興趣或影響力的群體。以下是七種類型的公眾：
• 財務公眾• 媒體公眾• 政府公眾• 公民行動公眾
• 地方公眾• 一般公眾• 內部公眾
第3章 分析行銷環境 P.7
分析行銷環境
競爭者
公司若要成功，就必須提供比競爭者更好的顧客價值與
滿意度。因此行銷人員必須要做得比順應目標消費者需要還
多，他們必須提出相對於競爭者在顧客心中的還要強的定位
以獲得策略性優勢。
公眾
公眾（public）乃對公司目標達成能力有實質或潛在
興趣或影響力的群體。以下是七種類型的公眾：
• 財務公眾• 媒體公眾• 政府公眾• 公民行動公眾
• 地方公眾• 一般公眾• 內部公眾
第3章 分析行銷環境 P.8
分析行銷環境
由購買產品或服務作為
個人消費用途的個體與
家居單位所組成。
荷
蘭
國顧客
外 購 買 者公司可以從五種類型的顧客市場挑選其目標市場。
所構成的市
場，包括國外的消費者、
採購財貨或服務做進一
生產者、中間商與政府
步處理或用於產品生產
消費者
機關。
過程。
市場
國際
市場
由政府機關組成，
採購財貨或服務來
提供公共服務或將
這些產品移轉給有
需要者。
五種類型
的
顧客市場
政府
市場
企業
採購財貨或服務來轉賣
市場
獲利。
中間商
市場
第3章 分析行銷環境 P.9
公司的總體環境
經
濟
自
然
科
技
政
治
文
化
圖 3.2
公司總體環境中的主要影響力量
人口統計環境
人口統計（demography）乃針對人類人口多寡、密度、
位置、年齡、種族、職業、與其他統計等的研究。行銷者
對人口統計環境抱持高度興趣因為它涉及人以及人所組成
的市場。
第3章 分析行銷環境 P.10
公司的總體環境
行銷者對國內外市場的人口統計趨勢
與發展進行密切追蹤，他們偵察年齡
與家庭結構的改變、人口多元化、人
口的地理遷移與教育特性。以下討論
改變中的人口年齡結構
美國重要的人口趨勢。
三個最大的群體：嬰兒潮世代、X 世代、Y 世代，以及
其對行銷策略的影響。
嬰兒潮世代
二次大戰後的嬰兒潮在 1946 年到 1964 年之間製造了美國
七千八百萬的嬰兒潮世代人口，過去這些年此一世代已經成
為行銷環境中的最主要影響力。
年輕的嬰兒潮現在正值 40 歲中旬，最年長已經進入 60 歲，
成熟的嬰兒潮者此刻正重新思考工作的目的與價值、責任、和
關係。
第3章 分析行銷環境 P.11
公司的總體環境
X 世代
生於 1965 年到 1976 年之間，大約四千九百萬人。加拿大籍
作者 Douglas Coupland 稱此世代為 X 世代，X 世代最為人
所知的是他們的家庭共同經驗成為第一個鑰匙兒童的世代。
從行銷角度來看，X 世代者對事情較多持懷疑態度，在他們決
定要下購買決策之前，他們會仔細地研究產品，且比較不受行
銷訴求的誘惑或影響。
而X 世代曾經被視為「ＭＴＶ世代」與喜歡刺青的叛逆者現在
已經長大，其生活形態、文化、物質價值觀和嬰兒潮世代不同
，他們代表近乎每年 1.4 兆美元的購買力。
第3章 分析行銷環境 P.12
公司的總體環境
千禧年世代
生於1977到2000年之間，這些嬰兒潮世代之子女約有八千
三 百 萬 人 。 此 世 代 包 括 ： 少 年 （ tweens ， 8-12 ） 、 青 少 年
（teens，13-18）、與年輕成人（young adult，20 多歲）。
共同的特性是對電腦、數位與網路科技的嫻熟自在。
世代行銷
同一個世代卻因為橫跨數十年有相當大的差異性。行銷者
常將嬰兒潮世代分為三個次群體─前端嬰兒潮、核心嬰兒潮、
後端嬰兒潮—各有其想法與行為。其對每個世代提出更明確的
年齡區隔，但相較於以出生日期來進行區隔，生活形態、生命
階段、或其他共同購買價值反而是較有效的區隔方式。
第3章 分析行銷環境 P.13
公司的總體環境
改變中的美國家庭
此種典型的兩個小孩與兩輛車的郊區家庭生活現在已經漸
不可得。
今日在美國
許多人正經歷離婚或分居的階段，或者選擇不婚、晚婚、
或結婚但不生小孩。行銷者必須考慮到這些非傳統家居單位的
特殊需要，因為其成長速度比傳統家計單位還要快速。每一個
家居單位群體皆有其特有的需要與購買習慣。為數頗多的婦女
投入職場後造就了托嬰與安親產業的蓬勃發展，也提高就業婦
女上班服飾、金融服務、便利食品與服務等產品之銷售。
第3章 分析行銷環境 P.14
公司的總體環境
人口的地理移動
過去 20 年中，美國人口有所改變，西岸與南部區域人口
增加，而中西部與東北部人口則流失，這些改變對行銷者有極
大意義，因為不同區域的消費者購買行為不同。
今日許多美國人遷移到「小都會區域」──鄰近擁擠大都
會旁的小都市。
人口居住地區的改變影響了工作地點的異動，例如往小都
會區域與都郊的搬遷快速增加「電話通勤族」，此一趨勢繼而
創造大量的SOHO 族（small office/home office）市場。
第3章 分析行銷環境 P.15
公司的總體環境
教育程度提升、白領階級與專業人士增加的人口
受高等教育的人口增加會提高大家對品質良好產品、書籍、
雜誌、旅遊、個人電腦、與網路服務的需求。現在的人力市場
也比較多是白領階級。
種族多元性增加
美國常被稱為民族大溶爐—從不同國家與文化而來的多元
團體融合成單一與同質性較高的整體。行銷者不管在國內或在
國外，現在正面對越來越多元化的市場。
第3章 分析行銷環境 P.16
公司的總體環境
多元性並非限於種族根源，許多大公司現在開始明顯地以
同性戀者為目標消費者。
全球首屈一指的媒體與娛樂公司 PlanetOut 便專門服務女
同性戀、男同性戀、雙性戀與變性者（lesbian, gay,
bisexual, transgender, LGBT）。
另一個誘人的多元性區隔為將近五千四百萬人口的美國身
障成人，此一市場比非裔或西班牙溢美國人的市場要大，代表
每年超過二千億美元的消費力。
隨著美國人口日益多元化，成功的行銷者必須持續多元化
其行銷活動來掌握上述這些快速成長的區隔。
第3章 分析行銷環境 P.17
公司的總體環境
經濟環境
經濟環境（economic environment）為影響消費者購買力
與支出類型的重要因素。各國之間在國民所得之水準與分配上
差異甚大。
有些國家具有產業經濟（industrial economies），構成
許多不同財貨之豐沛市場。另一頭則是具有自給自足經濟
（subsistence economies）的國家—自行消費所生產的農產品
與工業品，提供相當有限的市場機會。
在 上 述 兩 種 經 濟 之 間 則 為 發 展 中 經 濟 （ developing
economies）—提供適當產品的絕佳市場機會。以下是一些美國
的主要經濟趨勢。
第3章 分析行銷環境 P.18
自然環境
改變中的消費者花費形態
主要經濟變數如所得、生活支出成本、利率、以及儲蓄與
借貸形態對市場有極大的影響， 公司必須利用經濟預測來觀
察這些變數。只要好好進行預測與注意警訊，企業不必然會受
到經濟不景氣之波及，而不會發生景氣好時產量過少的情況，
反而可以善加利用這些經濟環境的變化。
自然環境
自然環境（natural environment）提供行銷者所需
投入或被行銷活動影響的天然資源。行銷者必須知道自
然環境中的幾個重要趨勢。首先是原物料持續短缺。
第3章 分析行銷環境 P.19
自然環境
第二個趨勢為污染程度加劇。
2012
第三個趨勢是政府介入對自然資源管理的程度提高。
比較貧窮的國家則對污染防治毫無作為，一方面缺乏資
金，另一方面缺乏政治意願。在美國，環境保護署創立於
1970 年來制定與強制污染標準，並進行污染研究。現今有
良知的企業對於環境保護的努力已超越政府的規範，他們正
在擬定支持環境永續性（environmental sustainability）
的策略與執行方案，這一項創造地球可以無限支持的世界經
哥本哈根會議
濟。
第3章 分析行銷環境 P.20
自然環境
科技環境
科技環境（technological environment）是影響我們未
來的最重大的力量。
當舊科技試圖要抵抗或無視新科技的發展時，舊科技舊
漸漸沒落。因此行銷者必須密切觀察科技環境的變化。跟不
上科技步調的公司很快會發現自己的產品已經過時，並錯過
新產品與市場機會。
當產品與科技日益複雜時，大眾需要知道這些新科技是
否安全，因此政府機關調查並禁止不安全產品。在美國，食
品與藥物委員會（FDA）已經建立針對新藥測試一套複雜的
規範。消費者產品安全委員會也為消費者產品訂定安全標準，
並懲罰未能符合標準的企業。
第3章 分析行銷環境 P.21
政治與社會環境
政治環境（political environment）由影響或限制社
會中各種組織與個人之法律、政府機關、與壓力團體所組
成。立法規範企業好。立意與構思良好的立法可以鼓勵競
爭並確保產品與服務之公平市場。
立法增加：
美國有許多法規針對競爭、公平交易、環境保護、產
品安全、真實廣告、消費者隱私、包裝與標籤標示、訂價
等重要議題。歐洲委員會非常積極投入於制定涵蓋歐盟各
國之間競爭行為、產品標準、產品安全性、與商業交易之
法律架構。
第3章 分析行銷環境 P.22
政治與社會環境
政府頒佈企業法規可能有以下一些原因。
首先，是為了保護企業，避免公司之間的惡性競爭。
第二，目的是為了保護消費者，避免他們遭遇到不公平
的交易。
第三，是為了保護社會利益，避免受到未經約束的企業
行為影響，獲利的企業活動不見得會創造更加的
生活品質，立法可以確保企業在製造或銷售產品
時，如果動用到社會成本，必須善盡責任。
第3章 分析行銷環境 P.23
政治與社會環境
改變中的政府機構強制力：
表 3.1
華映
影響行銷的主要美國法案
奇美電
彩晶
第3章 分析行銷環境 P.24
政治與社會環境
第3章 分析行銷環境 P.25
政治與社會環境
對道德與社會責任作為之更多強調
行銷的每一個層面幾乎都涉及此一議題。網路行銷的盛行
創造新的社會與倫理議題。批評者擔心網路隱私權問題，
社會責任行為
網路上累積大量的個人數位資料，網路使用者無疑地是其
中主要的供應者之一
善盡社會責任的公司主動尋求保護消
費者與環境長期利益的方法。
近來頻傳的企業醜聞和對環境日增的
關心已帶來各界對倫理與社會責任的
注意。
第3章 分析行銷環境 P.26
政治與社會環境
善因行銷（cause-related marketing）：要履行社會責
善因行銷
任與建立更正面的形象，許多公司現在將自己連結到有價值
的善因上。
起源於美國運通協助紐約自由女神修復計
畫，該項結合公益理想、非營利機構與商
善因行銷已經成為企業捐贈的主要方式之一，它讓企業
業的慈善計畫，不但有效籌募自由女神修
可以因為做好事而有良好的經營，將顧客的每一筆購買和募
復經費，並對美國運東通商業發展有貢獻，
款或慈善活動等善因加以連結。
美國運通並以(cause-related marketing)
申請專利。
善因行銷亦引起一些爭議。批評者憂慮善因行銷不過是
一種廠商的銷售策略而非捐贈策略。他門認為所謂的「善因
關 連 」 （ cause-related ） 不 過 是 「 善 因 利 用 」 （ causeexploitative）的行銷方式而已。
第3章 分析行銷環境 P.27
政治與社會環境
因此公司應用善因行銷時，必須適當掌握銷售增加
形象提升與被視為榨取兩者之間的份際。如果掌握得當，
善因行銷可以裨利公司與慈善團體。一方面公司在建立
正面的公眾形象時，獲得有效的行銷工具，另一方面，
兩 人 共 同 代 言 M.A.C
慈善團體則獲得較高的能見度與重要的資金與援助來源。
抗愛滋廣告系列，為
此各推出一款唇膏，
售價為14美元全部銷
售 收 入 捐 贈 M.A.C 愛
滋基金
文化環境
文化環境（cultural environment）由影響社會基
本價值觀、認知、偏好、與行為之機構和其他因素所組
成。
第3章 分析行銷環境 P.28
政治與社會環境
文化價值觀的持久性
人們在既有社會中持有許多信仰與價值觀，他們的核心
信仰與價值觀具有高度的持久性。次級信仰與價值觀比較可
能改變，相信婚姻是核心信仰，相信人們應該越早結婚越好
是次級信仰。行銷者有機會改變次級信仰但幾乎不可能改變
核心信仰。
次級文化價值觀的改變
一個社會的主要價值觀係透過人們對自己和他人的觀
點，以及他們如何看待組織、社會、自然與宇宙而透顯出
來。
第3章 分析行銷環境 P.29
政治與社會環境
人們對自己的觀點︰
人們利用產品、品牌、服務作為自我表達的工具，他們
購買吻合自己觀點的產品和服務。行銷者可以將這些自我觀
點者作為產品與服務的目標消費者，例如，Mastercard 以
冒險族為目標市場，這些人可能使用 Mastercard 信用卡來
快速建立個人畢生難忘的經驗。
人們對他人的觀點：
最近，許多趨勢追蹤者已經看到新一波的繭居現象—人
們和他人一起出外變少，而待在家中的時間變多，享受家的
舒適與溫暖，一位觀察家稱此為「數位時代中的繭居族」 。
第3章 分析行銷環境 P.30
政治與社會環境
人們對組織的觀點︰
人們比較願意為大機構內做事，並期望大機構能夠對社
會有所回饋。職場上亦看到員工對組織忠誠度之下滑，主要
因為數波的裁員背負著社會批評與不信任。
人們對社會的觀點︰
人們對社會的態度不同—愛國者一心捍衛，改革者拼命想
要改造，不滿足者想要離去。人們對社會的取向影響它們的
消費形態與對市場的態度。
第3章 分析行銷環境 P.31
政治與社會環境
人們對自然的觀點︰
人們透過科技以及對大自然取之不盡的觀點長久以來讓人
們覺得自然可以被駕馭。但是最近，大家開始體認自然資源是
有限與脆弱的，很容易被人類活動破壞與傷害。
人們對宇宙的觀點︰
雖然大部分美國人都信奉宗教，但宗教信念與實踐卻逐
年每況愈下。部份未來學家卻發現一股新興的靈學興趣，此
可能是較大範圍的自我內在搜尋的一部份。
第3章 分析行銷環境 P.32
對行銷環境之因應
公司對於行銷環境則採取主動的態度。不是在一旁觀
看與回應，這些公司採取積極進取的行動來影響公眾與其
他行銷環境中的力量。
藉由採取行動，公司常常可以克服看起來似乎無法控
制的環境事件。例如，有些公司視哪些似乎湧無止盡的網
路謠言不是公司能夠控制的流言，其他公司則積極地預先
防範或反擊負面口碑。
第3章 分析行銷環境 P.33
對行銷環境之因應
行銷管理者無法總是控制環境力量，許多情況下，公
司必須觀察與回應環境。
例如公司無法影響人口的地理遷移，也無法影響經濟
環境的波動與主要價值觀的改變。但只要有可能，聰明的
行銷經理應該要採取積極而非消極的方式來面對行銷環境。
第3章 分析行銷環境 P.34
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