Transcript 行銷管理簡報範例.ppt

行銷學報告
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目錄
一、廣告介紹
1.廣告欣賞
2.廣告分析
二、個案簡介
三、個案分析
四、未來展望
1.企業源起
2.經營理念
3.經營績效
4.商品研發
5.情報系統
6.情報系統
7.經營優勢
8.展店能力
1.行銷組合4P
2.SWOT分析
3.行銷策略建議
4.STP分析
廣告欣賞*
廣告介紹
2. 廣告分析
• 關於統一超商電信服務（UniTelecom）：行動電
話已是這個世代最重要的個人通訊工具，也會進
化成下個世代最重要的個人消費工具。 統一超商
「融入顧客情境」思考，相信服務業在下個世代
勢必發生消費者行為的革命性改變， 消費者需要
更便利，更體貼，更親善與尊重的服務，而這些
服務，有很大一部份會藉由行動電話來完成。
• 消費者已經邁步向前，我們豈能安然如舊？ 從行
動預付卡開始，我們將持續給您更多行動電信上
的創新與服務。 以往，我們安住在您家的巷口，
讓您出門即得。 現在，我們就在您的身邊，讓您
隨手即用。
個案簡介-公司簡介
統一超商 自1978成立並經營7-ELEVEN便利商店，
透過多年來提供消費大眾的優質服務與敏銳的觀
察，不斷提供更貼近消費者需求的服務與商品，
甚至超越消費大眾的期待。在服務品質上不斷提
昇下，以滿足顧客的需求為前提，並從具體落實
深耕台灣市場後，決定朝無國界、多角化、更多
元的經營模式邁進，以提昇統一超商的市場競爭
力，歷經二十多年的努力，發展出以零售、物流、
製造及系統等四大主體多達30家的關係企業，期
望透過全方位的經營，帶給消費者更快速、便利
與
滿
意
的
服
務
。
個案介紹-企業源起
從1978年4月由統一企業集資1億9千萬元，創辦
「統一超級商店股份有限公司」，並於1979年引進
7-ELEVEN，同年5月14家「統一超級商店」在全省同
時開幕。即使面對連續6年的虧損窘境的陰霾，在母公
司統一企業的全力支持下，統一超商經歷了一段時間的
努力與摸索，融合了中、西方經營的經驗和心得，逐漸
在國內的通路競賽中嶄露頭角，最後終贏得台灣零售業
第一的地位，也開啟了台灣便利商店的黃金時代！ 2000
年4月20日在全國媒體的見證下，7-ELEVEN 總裁Mr.
Jim Keyes也正式和高清愿總裁簽訂永久的授權契約，這
項在國際間不尋常的簽約儀式，代表了美國7-ELEVEN
對統一超商完全的信賴，更認同統一超商的經營實力，
也對7- ELEVEN在台灣的永續經營多了一份保障。
個案介紹-經營理念
「商品豐富，品質優良，衛生保證，服務親
切」是每位超商人的中心思想，在統一超
商的企業文化中，每天早上所有後勤同仁
都會聚集召開朝會，在這個統一超商特有
的朝會上，同仁不但會進行生活感想的分
享，更會朗誦公司的經營理念，更將夥伴
的誓願並落實到對顧客的服務當中。
個案介紹-經營績效
「統一超商」在便利商店事業本體除了在店
數上積極拓展外，更透過門市位移、店質
改善及門市選品管理等致力提升單店經營
效益。此外，除了捷運、學校、醫院等新
通路的開發，我們更結合集團企業形成大
型綜合商場，如南二高速公路東山服務區、
清境旅客服務中心及台中榮總、萬芳醫院、
實踐大學等綜合商場，讓服務貼近不同消
費者需求。
個案介紹-商品研發
統一超商致力強化鮮食與顧客服務的商品
力以突顯差異化，結合御便當、御飯糰、
速食、甜點，以及代收業務、電子商務、
預購、資訊產品、ATM經營等各項生活機
能，建構消費者生活中心，引領新優質生
活新型態。
滿足消費者全方位需求的經營績效，更是
反映在毛利率的成長上。
個案介紹-情報系統
為即時掌握消費者需求，強化行銷體系，
統一超商於2003年結合轉投資公司「統一
資訊」，及國際知名廠商NRI
（日本野村總合研究所）、NEC（恩益禧
股份有限公司）合作開發「第二代POS服
務情報系統」。
此套系統具有高效能的情報力，包括每小
時為單位的進銷存情報、每日四次的天氣
情報、以多媒體方式傳送集中
化的商品情報等，能快速反應消費者需求，
有效提昇經營水準。
個案介紹-經營優勢
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經營優勢
面對賣場型態不斷推陳出新,且不同業態的競爭模式與界線越趨
模糊化,惟7-11對於未來的發展深具信心,更要以穩健踏實的腳步,結
合下列經營優勢,深耕並擴大事業版圖:
(1.)強大的品牌:
統一超商致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心
打動消費者的心，所建立起的品牌形象優勢，已與消費者建立強大
的信賴感及忠誠度。
(2.)綿密的網路架構
台灣7-ELEVEN店數已超越3500家，遍及台灣地區與外島；亦
是全台擁有最多ATM機器(2,000台)的零售通路商；更結合實體與虛
擬的銷售通路，全方位滿足消費者生活上的一切需求。
(3.)高科技完善的資訊系統
7-11斥資40億打造二代POS服務情報系統，透過完整的系統
架構與即時的消費資訊傳輸，充份發揮單店經營效益，滿足消費者
的便利需求。
個案介紹-展店能力
走在捷運站、百貨公司和火車站，轉角忽然
出現的7-ELEVEN招牌，讓7-ELEVEN提供的便
利服務，隨時為來往絡繹不絕的人潮充電加油。
7-ELEVEN不僅在全國大街小巷擁有超過3600
家的門市，成功建構全台灣最密集的零售網絡，
引領台灣的消費趨勢，7-ELEVEN也整合集團資
源，發揮彈性展店實力，將門市觸角積極跨入不
同空間領域，從學校、捷運站、火車站、醫院到
購物中心，都能看到7-ELEVEN的身影，滿足消
費者最即時、多元的需求。台灣7-ELEVEN也是
全球唯一擁有各種7-ELEVEN門市經營型態的地
區，而7-ELEVEN彈性展店所創造的優異成果，
更建立零售通路新模式，帶動整體產業的升級。
行銷組合4P-產品
• 7-11所賣的商品為非耐久財,使用時間較短暫的實體商品!例如:衛生紙,
休閒零嘴,可樂,原子筆…等 這些產品亦為消費品之中的便利品:
• 日常性購買品>>如飲料,牙膏!
• 急購品>>如:鹽.醬油.或下大與時所需之雨傘或雨衣!
• 衝動性購買品>>原先沒計畫要買,是臨時起意的!如收銀台邊的口香糖!
• 除了一般認知的有形實體商品外,7-11還可買到不同的商品價值!
• 例如核心產品:
•
化妝品>>是想要買美麗,買自信,買希望!
•
報章雜誌>>是想要買知識.買資訊!
•
遊戲光碟>>是想要買玩樂,買休閒!
• 還有買便利>>便利服務包刮ATM金融便.繳費便.影印傳真便.沖印便.
• 統一購物便.宅急便.免費叫車.發票中獎號碼.7-11禮卷.DHL國際快遞!
• 期望產品: 預購商品隨著不同季節會推出各樣商品來預購!如端午節
•
各式肉粽!中秋節各式月餅.黑鮪魚季 黑鮪魚宅配到府…..等,
•
消費者會期望在每年推出不同的季節禮品!
• 延伸產品: 藉由電視廣告促銷的商品或贈品:
•
如Hello Kitty胸章,前段時間推出的”米奇”
行銷組合4P-價格
• 7-ELEVEN的產品價格全部合理化!與一般市價相同,更定
期會做產品的一些促銷活動!定價方式為:
• 比照同業定價: 即以競爭者之價格為基準,訂定與競爭者相
同之價格(略高或略低一點)
• 參考定價:產品的製造商會在產品外包裝印上參考定價之
字眼!讓消費者得知此產品在市場上之價位!
• 不二價:即賣方給所有顧客的價格皆相同,如此可讓無議價
能力的消費者不用擔心買太貴,而造成心理不舒服
• 管制轉售價格:即製造商為保護產品形象及避免中間商殺
價競爭,因此會控制轉售價格,要求中間商以一定的價格銷
售,但是控制轉售價格是違反公平交易法,因此可改用建議
價格,由中間商自行決定是否遵守!.
行銷組合4P-推廣
廣告網路廣告,電視廣告,報章雜誌…等廣告
公關『日本電視冠軍評審長-中村勇』親臨台灣為
7-ELEVEN母親節蛋糕宣傳造勢 7-ELEVEN特別邀
請日本電視冠軍評審長中村勇先生，與近來漸有「好爸爸
好老公」之稱的藝人孫鵬，一起在熱鬧的明曜百貨側門廣
場，進行7-ELEVEN母親節蛋糕預購的造勢活動。現場
更有200份免費的冠軍蛋糕--布拉曲提供試吃，讓大家提
早過一個健康溫馨歡樂的母親佳節。
人員促銷由門市的工作人員來宣傳促銷!如:端午節肉粽
預購中喔~~~~~
銷售促進最近期的銷售活動是:由送給消費者的胸章內所
得到的”商品買兩件之折價卷”
公益活動 7-11與聯合報一同做的公益活動”搶救危機家
庭”消費者透過捐款專線,然後將錢匯至捐款帳戶內!即會
將大家的愛心送到單親家庭及低收入戶的手上!
行銷組合4P-通路
7-ELEVEN的通路!
除了台灣、澎湖、金門、馬祖以外!
尚有北京<<統杰超市>>、
山東<<銀座超市>>、
溫哥華 多倫多<<大統華超市>>
菲律賓<<7-ELEVEN>>
越南<<Unimart超市>>
已達國際化的水準了!
SWOT分析
內在因素
外在因素
O(機會)
線上購物網站多
台灣交通便利
政府的觀光活動頻繁
T(威脅)
S(優勢)
差異化的展店策略
新生活型態的先驅者
事業經營能力
豐富的集團資源
SO策略
W(劣勢)
微波食品不足以為最新鮮
買不到光泉及之廠商產品
在7-11只能找到中國信託之
ATM
WO策略
網路化能更快速及便利 服務人員即時做促銷!
快速送貨至消費者手上 開發與他家廠商之合作
遠處觀光亦可找到7-11 開發與他家銀行之合作
ST策略
不斷開發獨家新產品及
同業競爭激烈
原物料價格持續不斷上 時常做促銷方案!
大批的進貨量使成本能
漲
夠降低
SW策略
食品做到衛生之把關!
申請衛生署字號
之認證
SWOT分析-優勢
差異化的展店策略：
積極進駐每一個不方便的空間，縮短與消費者的距離，提供消
費者每一分、每一秒的便利。
新生活型態的先驅者：
本公司致力於產品與服務的創新，不斷推出高品質、高便利、
滿足消費需求的新產品，亦帶領新的消費行為與生活型態。
事業經營能力：
本公司擁有完整的零售供應鏈，從商品設計、開發、生產、配
送到銷售，由專業經營團隊緊密結合與嚴格控管。
豐富的集團資源：集團各企業垂直整合，以及水平零售事業的
蓬勃發展，都將藉由集團的資源服務共享，來降低整體的營
運成本，提高經營優勢。
SWOT分析-劣勢
• 微波食品不足以為最新鮮
微波食品畢竟還是有一兩天的保存期限及運送貨品路途的
時間侷限!所以當產品製作好,再等擺上架讓消費者選購的
時間不足以外面小吃店來的新鮮!
• 買不到光泉之廠商產品
光泉為萊爾富的企業,所以各家廠商因為自己的利益就禁止
自家商品到他家便利商店銷售!使消費者很不方便!
• 在7-11只能找到中國信託之ATM
對於有中國信託信用卡及金融卡之用戶當然具有非常大的
便利性!但是應該再開發幾家更大的金融機構!如:郵局…等
才能讓所有消費者達到方便及快速的服務性質
SWOT分析-機會
• 線上購物網站多
• 7-11結合各大網站之廠商,如:yahoo奇摩購物中心,pchome線上
購物網站
• Shopping99達康網站!讓網友可以線上購物,便利商店取貨!且取
貨時再付費即可!使得消費者得到便利性!7-11也可藉此機會讓更
多顧客進門!
• 台灣交通便利
• 台灣交通之便利讓台灣各地方都可以收到其他產地之名產,藉由
7-11之宅急便!我們可以不用到屏東東港,也能吃到新鮮的黑鮪魚!
• 政府的觀光活動頻繁
• 台灣政府時常舉行觀光活動,如:宜蘭綠色博覽會,彰化花卉博覽會,
台南世界卡通文化節!
• 7-11也在這些地方搭上鐵櫃及遮雨棚,搬上一台一台的大冰箱!至
這些地方服務!但只有銷售飲料,餅乾.糖果…等休閒零嘴!不過卻
為消費者帶來很大的方便!不會因為是觀光地區所以賣得特別貴!
SWOT分析-威脅
同業競爭激烈
• 雖然7-11在5大便利商店中拔得頭籌,但也千
萬不能掉以輕心!且各大便利商店賣的東西
都是大同小異!更不能輕易忽視其他競爭者!
原物料價格持續不斷上漲
• 原物料不斷持續上漲,如;糖.油.麵粉…等,711必須以其他策略來使成本降低!例如:以量
制價!這才不因為商品需要漲價而使少數消
費者的流失!
SO策略
• 網路化能更快速及便利
隨時隨地可以得到最新的各樣產品資訊及時事話題!
• 快速送貨至消費者手上
交通的便利:即使偏遠地區都可即時收到商品的資訊及服務!
• 遠處觀光亦可找到7-11
即使到了觀光地區也能隨處找到7-11!
SW策略
 人員即時做促銷!:
將架上之商品快速銷售出去!維持顧客可以隨時得到最新鮮之產
品!不可推放存貨過久!
• 開發與他家廠商之合作
使雙方達到共同利益!也可讓消費者得到最大效益
• 開發與他家銀行之合作
讓金融市場可以更寬廣,而不侷限為一家金融機構之往來!也能讓
消費者的到便利的服務!
ST策略
• 不斷開發獨家新產品及時常做促銷方案!
開發新產品如:各種口味之義大利麵,或日式豬排,日式炸蝦!.....等7-11擁
有之獨家產品
時常做促銷如寶特瓶飲料商品同時買兩件打6折!或新鮮屋之商品同時買
兩件打幾折…等
• 大批的進貨量使成本能夠降低
大批的進貨量能使成本降低!如:運送費用或些許部分之進口的關稅!或是產
品的原物料之生產地去採買!皆可使其達到最低成本!才能不需以漲價之方
式銷售!讓消費者開罵連連!
SW策略
 食品做到衛生之把關!
如:涼麵!在夏天炙熱的天氣中~最暢銷的就是涼麵了!但是常常
聽到新聞報導消基會抽檢市面上涼麵幾乎全部的涼麵大腸桿
菌都過高!連各家便利商店也不例外!所以保存商品之環境應考
量到食品是否會變質!
 申請衛生署字號之認證
透過衛生署之檢驗可以使消費者”買的放心,吃的安心”更增加公司企業
之信譽
STP分析
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市場區隔化
年齡區隔
區分為國中生12~15歲,高中15~18歲及大學18~22歲及上班族22~50歲!
地理區隔
台灣的任何個點都能找到7-11!他們將市場放眼國際化! 除了台灣.金門.澎
湖.馬祖外!還有中國大陸.北美洲….等
選擇目標市場
7-11鎖定年齡層極廣!在國中生13歲~50歲以內的人!
國中生活力充沛,每天需要喝水,喝飲品,或是吃點心! 7-11是他們隨處可得到
自己所要商品的一個重要便利店!
每天忙碌的上班族,需要每天最即時的資訊!所以每天必買的報紙,是促使他
們每天進入7-11的最主要因素!
且台灣市場較密集!他們極力以台灣為最主要的銷售中心!
市場定位
7-11的市場定位在市場上零售的便利商店!講求服務,快速.便利.多樣.及新
鮮!
已經搶下多家便利商店之頭籌了
未來展望
7-ELEVEN不僅在全國大街小巷擁有超過3600家的門市，成功建
構全台灣最密集的零售網絡，引領台灣的消費趨勢，7-ELEVEN
也整合集團資源，發揮彈性展店實力，將門市觸角積極跨入不同
空間領域，從學校、捷運站、火車站、醫院到購物中心，都能看
到7-ELEVEN的身影，滿足消費者最即時、多元的需求。台灣7ELEVEN也是全球唯一擁有各種7-ELEVEN門市經營型態的地區，
而7-ELEVEN彈性展店所創造的優異成果，更建立零售通路新模
式，帶動整體產業的升級。
2000年7-ELEVEN集結集團資源人力，經過重重關卡審核，突破
萬難取得台鐵36站經營權，開啟7-ELEVEN進駐火車站的歷史新
頁
於去年完工的台北新地標101大樓凝聚了消費者的目光，7ELEVEN也於去年11月正式進駐101購物中心，打造7-ELEVEN
與時尚結合的新風貌。 7-ELEVEN創新堅持的精神不僅獲得消費
者支持，展店策略也以提供消費者的便利滿足為核心，7ELEVEN從社區、街道出發，進駐醫院、學校、火車站、捷運及
購物中心，未來將結合Power Center運作，擴大展店範圍，讓
7-ELEVEN的優勢透過千變萬化的門市面貌呈現在消費者面前，
創造充滿無限可能的未來。
參考資料來源:7-ELEVEN網站http://www.7-11.com.tw/
行銷學 雙葉圖書出版