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CHAPTER 10.
行銷通路︰傳遞顧客價值
目標一
目標二
目標三
目標四
目標五
•解釋公司為何使用行銷通路，並討論這些通
路的功能
•討論通路成員如何互動完成通路的工作
•列出公司的主要通路選擇
•解釋公司如何選擇、激勵與評估通路成員
•討論行銷物流與整合性供應鏈管理的本質與
重要性
供應鏈與價值傳遞網絡
供應鏈包含上游與下游夥伴
上游夥伴指供應創造產
品或服務所需的原料、
零組件、零件、資訊、
資金與專業的公司
但是行銷人員通常著重
於供應鏈的下游部分─
面對顧客的行銷通路
（或配銷通路）。
下游行銷通路夥伴，例
如批發商與零售商等，
形成公司與其顧客之間
的重要連結
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.250
．價值傳遞網絡（value delivery network）由許多公司、
供應商、配銷商與終端顧客所構成，這些成員彼此合作以
增進整個系統的績效。
行銷通路有關的四個主要問題：
行銷通路的本質與重要性為何？
價值傳遞網絡：在製造與行銷
通路商如何互動完成通路工作？
iPod 產品時，蘋果電腦創造了
一整個包含蘋果與供應商、再
售商人員的網絡，以有效合作
公司設計與管理通路時遇到的問題為何？
給消費者更好的服務。
實體通路與供應鏈管理在吸引與滿足消費者時，扮
演的角色為何？
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.250
行銷通路的本質與重要性
行銷通路（marketing channel）或配銷通路（distribution channel）
一組相互依賴的組織，協助使產品或服務被消費者或企業用戶使用與消
費。
配銷通路決策通常包含對其他公司的長期承諾。他們可以在市場出現需
求時，捨棄舊產品並引進新產品。
但若他們與加盟者、獨立經銷商、或大型零售商簽約，而設置配銷通路，
當狀況改變時，他們無法以公司自有的商店或網站來完全取代這些配銷
通路。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.251
通路成員如何加值
原因有下列幾
點
從經濟系統的觀點
來看，行銷中間商
的角色就是將製造
商所製造的產品組
合轉換為消費者想
要的產品組合
為什麼製造商要
將銷售的工作交
給通路夥伴呢
行銷通路成員向許多
製造商購買大量產品
然後分開包裝成消費
者想要的小量多樣的
產品組合
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.251
行銷通路的成員有許多主要的功用，有些可協助完成交易：
配對
聯繫
促銷
風險
承擔
談判
資訊
圖 10.1
財務
實體
配銷
增加配銷商如何降低通路聯繫數量
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.252
通路層級的數量
圖 10.2A 中其他的通路則為間接行銷通路
（indirect marketing channel），包含一個以上
每一層行銷中間商完成某些工作，使
的中間商。
產品更接近最終購買者，這就是通路
圖 10.2B 為一些常見的企業配銷通路。企業行銷
人員可使用自己的銷售人員直接銷售給企業顧客，
層級（channel
level）
或賣給不同的中間商，然後再透過中間商賣給這些
顧客。
中間商層級的數量表示通路的長
度。通路 1，稱為直效行銷通路
（direct marketing channel），
沒有任何中間商，由製造商直接
銷售給消費者。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.253
通路行為與組織
通路行為
．行銷通路包含合作完成某個產品的廠商，每個通路成員仰賴
其他成員。個別通路成員的成功決定於整個通路的成功與否，
所有的通路廠商應該要協力完成工作。他們應該要了解並接受
自己的角色，協調他們的動作並合作達到整個通路目標。
．個別通路成員彼此互賴，但是他們通常自己行動以達到自己
的短期利益。他們通常無法在「誰應該做什麼以及其報酬」上
達到共識。這種在目標、角色與報酬上沒有共識的情況就會產
生通路衝突（channel conflict）。
．水平衝突發生於通路中同一層級的廠商間。
．垂直衝突即為同一個通路中不同層級之間的衝突，更為常見。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.255
垂直行銷系統
一般配銷通路（conventional
distribution channel）包含
一個以上的獨立製造商、批發
商與零售商。每個都是單一的
企業，要使其利潤最大化，可
能會犧牲整個系統。
圖 10.3
垂直行銷系統（vertical
marketing system, VMS）包
含一個統一的系統，內有製造
商、批發商與零售商。一個通
路成員擁有其他的成員、與其
他成員簽有契約或具有使其他
人合作的權力。
一般配銷通路與垂直行銷系統的比較
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.256
契約式
VMS
加盟組織（franchise organization）是最常見的契
約關係，一個稱為加盟廠商的通路成員連結生產配銷
過程中的數個階段。
加盟型態有三種，
第一種是製造商主導的零售加盟體系
第二種是製造商主導的批發加盟體系
第三種是服務商主導的零售加盟體系
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.257
水平行銷系統：麥當勞最近與中石化公司(中國最大的石油
水平行銷系統（horizontal 30000 間的加油站
零售商)合作，將其餐廳設在中石化超過
marketing system）：同一
內。在此，兩位公司總裁在宣告合作的同時，互相握手致意
個層級中有兩家以上的公司
一起合作完成新的行銷機會。
公司可能會與競爭者或非競
爭者合作。他們可能以短暫
多通路配銷系統
或永久的基礎進行合作，也
（multichanneldistribution
可能另外創造一個公司。
system），也稱為混合行銷通
路。當單一廠商採用兩個以上
的行銷通路進入一個以上的消
費者區隔時，即為多通路行銷。
多通路配銷系統在公司面臨大
型而複雜的市場時，為公司帶
來許多優勢。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.258
隨著新
的通路產生，
公司可擴展
其銷售與市
場覆蓋率，
並獲取機會
將其產品與
服務推廣給
不同消費者
區隔的特定
需求。
圖 1.4
多通路配銷系統
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.259
變動中的通路組織
去中間化（disintermediation），表示產品或服務製造商去除
中間商並直接面對最終購買者，或新的通路中間商型態快速取
代傳統的中間商。去中間化對製造商與再售商而言都代表機會
與問題。
發現新方法對通路加值的通路創
新者可取代傳統的再售商，進而
獲取利潤。相反的，傳統的中間
商必須持續創新以避免被取代。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.260
通路設計決策
行銷通路設計（marketing channel design）：
公司的通路目標會受到下列影響
產品
競爭者
環境影響
公司本質
行銷中間商
在某些情況下，公司可能會需要以販售競爭者產品地通路商，
環境因素如經濟狀況與法規限制等也可能影響通路目標與設計。
而在其他情況，公司可能會避免與競爭者採用相同的通路商
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.261
中間商
類
型
行銷中間
商的數量
通路成
員的責
任
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.262
中間商類型
公司應該判斷哪種型態的中間收可完成其通路工作。大多公司
面臨許多通路伙伴選擇
在一個通路中使用多種型態的再售商，兼具優點與缺點。
例如戴爾在自己的直接通路外，再使用零售商與加值再
售商，有助於其接觸更多與不同種類的消費者。
然而新通路也使戴爾更難以管理與控制；此外直接
通路與間接通路也會互相競爭相同的消費者，引起潛在
的衝突。投影片 18
行銷中間商的數量
有三種可行策略：密集性配銷、獨家銷售，與選擇性配銷。
獨家銷售：勞力士透過
一些授權經銷商獨家銷
售其手錶，這種限制配
銷方式有助於品牌形象
及更強的零售商支援
密集性配銷
（intensive
distribution）─
儘可能使用多個通
路商來銷售產品的
策略。這些產品必
須在消費者隨時隨
地都能買到的地方。
獨家銷售
（exclusive
distribution），
此時製造賞只給有
限的經銷商在限定
範圍內獨家銷售公
司產品的權利。獨
家銷售通常在昂貴
轎車與高級時尚服
裝產業中使用。
選擇性配銷
（selective
distribution）─
使用超過一個但又
非全部的中間商來
銷售產品。大多家
電、家具與家用品
牌採用這種方式。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.262
通路成
製造商與中間商需要對每個通路成員的責任與型態有共識，同
中間商
行銷中間
時要對每個成員的價格政策、銷售情況、銷售範圍、與特定服
員的責
商
的
數
量
類
型
務等達成協議。
任
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.262
評估主要可行方案
假設公司已列出數個可行的通路方案，公司就必須要選擇一個
最能滿足其長期目標的方案。每個方案都應該依照經濟、控制
權與適應性等標準進行評估。
公司必須要採用適應性標準，通路通常包含長期承諾，而公司
希望能保持通路彈性以適應環境變遷，因此包含長期承諾的通
路應該會優於經濟與控制權的考量。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.263
設計國際配銷通路
每個國家隨歷史不同而有其獨特的配銷系統，
這些配銷系統隨國家不同而有不同
，。
。
。
因此全球
行銷人員
必須調整
其通路策
略以配合
每個國家
的現行結
構
有時關稅
或政府法
規也會嚴
重限制公
司在全球
市場配銷
產品的方
式
國際行銷人員面對許多
的通路可行方案，在不
同國家之間與之內設計
有效的通路系統會有許
多挑戰
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.264
行銷通路管理
通路管理決策
（marketing
channel
management）
選擇通路
成員
管理與激
勵通路成
員
評估通路
成員
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.264
選擇通路
成員
．製造商吸引合格行銷中間商的能力不同，有些製造商
可以自由簽訂通路成員，另一方面有些製造商則必須要
努力吸引足夠且合格的中間商。
．當選擇中間商時，公司必須決定哪些特素比較重要，
它可能會評估每個通路成員在業界的時間、其他的產品
線、成長與獲利紀錄、合作程度與聲望。
管理與激
與行銷通路成員攜手：三星的
Power
在管理通路時，公司必須要
勵通路成
Partner Program 透過協助再售商更有
說服配銷商，他們可以互相
員
合作成為一個完整的價值傳
效銷售三星商品，並獲得更多獲利，將
遞系統並更加成功。公司現
重要的再售商轉成強力的行銷夥伴
在可以使用 PRM 與供應鏈
管理軟體來進行招募、訓練、
組織、管理、激勵與評估通
路夥伴的關係。
許多公司視其中間商為第一
線顧客與夥伴，他們實行強
烈的（partner
relationship
management,PRM），與通路
成員培養長期夥伴關係。這
也創造了一個價值傳遞系統，
符合公司與行銷夥伴的需求
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.265
評估通路
成員
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.266
公共政策與配銷決策專賣
獨家銷售：製造
商讓某些商家銷
售其產品
（exclusive
dealing）：製
造商禁止這些經
銷商銷售競爭者
的產品
產銷雙方都可以透過這種條件獲利
專賣通常也包含地區獨家銷售，製
造商同意在某區域內部將產品銷售
給其他經銷商，或經銷商同意只在
當地銷售
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.266
．獨家銷售在加盟體系中是一種可以增進經銷商熱情與
承諾的方式，它同時也完全合法。
．專賣，亦即製造商要求經銷商只在當地銷售，則會有
法律問題。
．強力品牌的製造商通常會要求經銷商同時銷售所有的產
品款式，這種策略叫做全產品線強迫搭售（full-line
forcing）。最後，製造商可以自由選擇經銷商，但其中
止經銷商的權利有時是被禁止的。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.266
行銷物流與供應鏈管理
行銷物流本質與重要性
．行銷物流（marketing logistics）或實體配銷（physical
distribution）包含在有利潤的情況下，規劃、執行與控制產品、
服務或相關資訊的實體流動，流動地點從產品來源到消費點到符
合顧客要求。行銷物流不只包含向外配送（outbounddi s t r
ibut ion，將產品從工廠送到再售商或消費者手上），也包含向
內配銷（inbound distribution，將產品與原料從供應商送到工
廠），及逆配銷（reversedistribution，將消費者或再售商退
還、損壞或超額的產品送回）。
．也就是它包含整個供應鏈管理（supply chain management）
─管理供應商、公司、再售商與最終消費者之間，上下游原料、
最終產品與相關資訊的加值流。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.267
公司現在因數個原因較為注重物流
第一，公司可以使用較好的物流系統給消費者更好的服務或更
低的價格，而獲得有力的競爭優勢
第二，改善的物流系統可以為公司與消費者節省許多成本
第三，產品款式的增加也造成改進物流管理的需求
最後，物流影響環境與公司的環境保護成效。
圖 10.5
供應鏈管理
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.268
物流系統的目標
研究不同配銷服務
行銷物流的目標應
對顧客的重要性，
該要以最低的成本
然後設置每個區隔
提供目標的消費者
所需的服務
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.268
主要物流功能
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.268
物流資訊管理
．資訊可以許多方式被分享與管理，但大多分享方式都
透過傳統或網路基礎的電子資料交換（electronic data
interchange, EDI），在組織間以電腦化的方式互相
交換資料。
．透過 VMI，顧客可與供應商共享銷售與現有存貨水準
的即時資料，供應商便能對存貨與交期的管理付完全責
任，有些零售商甚至會將存貨與配送成本轉移給供應商，
這種系統便需要買方與賣方間的緊密合作。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.272
整合性物流管理
公司內
跨功能
團隊工
作
建立物
流夥伴
第三者
物流
公司內跨功能團隊工作
．配銷活動包含許多抵換關係，不同功能的決策必須要互
相協調，才能達成較佳的整體物流績效。整合性供應鏈管
理的目標就是要將公司的所有物流決策變得合諧，不同部
門間緊密的工作關係可透過許多方式達成。
．有些公司創造一個永久的物流委員會，由負責不同配銷
功能的經理組成。有些公司則另外設置了供應鏈經理的職
位負責協調不同物
流活動。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.272
建立物流夥伴
．行銷通路的成員彼此緊密連結以創造顧客價值並建立顧
客關係。ㄧ家公司的配銷系統是另一家公司的供應系統。
每個通路成員的成功決定於整個供應鏈的績效。許多公司
創造跨功能、跨公司團隊。其他公司透過共同專案互相合
作，例如許多大型零售商與供應商進行店內專案的合作。
第三者物流
．大多大型公司喜愛製造與銷售產品，但討厭相關的物流
作業。因此有許多公司將其物流作業外包給
第三者物流提供者（third-party logistics providers,
3PL providers）。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.274
第三者物流公司，協助客戶提高效率、降低存貨、並
將更快而有效率的將產品送達消費者。公司使用第三者物
流提供者的原因有數種。
第一，因為行銷產
品才是公司的焦點，
這些物流提供者可
以更有效率且低成
本完成物流工作
第二，外包物流可
讓公司更集中於其
主要事業。最後，
整合性物流公司較
了解日漸複雜的物
流環境。
第三者物流夥伴特
別有助於公司擴展
全球市場覆蓋率。
第10章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.274
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