Transcript 第七章 - 行銷&流通管理系

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C O M PA N Y N A M E
第 7 章 流通服務業之行銷案例（計8 個）
第 7 章 流通服務業之行銷案例（計8 個）
〈案例1〉 百貨公司發行百貨店內卡，鎖住忠誠顧客
（一） 把焦點放在卡友身上，推出集點紅利回饋卡，
展開忠誠度大對決
2008 年起受金融風暴及消費景氣不佳雙重打擊，高成
長榮景不再，百貨業者在無法開拓更多客層情況下，
2013 年不約而同把焦點放在卡友身上，推動百貨公司
店內卡、非聯名卡發行，以集點紅利等回饋資源討好主
顧客。百貨業者預言，2013 年百貨業競爭將是一場忠
誠度的大對決。
（二）掌握顧客資料主導權
過去百貨零售業一窩蜂發行聯名卡，提供停車、消費優
惠等折扣，隨著銀行緊縮發卡量，不少優惠跟著縮水，
更重要的是，百貨業者無法充分掌握卡友資料，必須仰
賴發卡相關銀行。為拿回主顧客資料的主導權，百貨業
者自立自強，斥資發行店內卡，藉此有效進行分眾行銷，
也讓主顧客享有更多實質回饋，提升忠誠度。
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（三） Happy go 卡已發行1,000 萬張，活卡
率超過70%，SOGO百貨業績80% 來自此卡
遠東集團自2005 年起大力推動跨集團的快樂購
（Happy go）集點卡，在遠東集團相關企業包括百貨
公司、量販店、飯店等消費均可累積點數，並兌換贈
品及折抵現金優惠等成效優異，現已累積1,000 萬張
卡，甚至在基本盤穩固的優勢下，遠東集團進一步以
卡友之名，從實體通路跨入虛擬的網購市場，且與快
樂購集點互相流通，太平洋SOGO 百貨就有高達八成
業績來自Happy go 卡友，一旦運用到網購上，將有更
多業績注入。
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 遠東集團推出「快樂購聯合集點卡」，由旗下鼎鼎聯合
行銷公司負責經營。這張卡片首先集合遠東集團內的太
平洋SOGO、遠企購物中心、愛買超市、遠傳電信等9 家
公司，消費者在其中的消費，都可以跨公司累積點數、
跨公司兌換。
 對消費者而言，此卡片是更全面的集點工具，不論付款
方式是刷卡、現金、禮券，都可以把在不同公司的消費
累積在一起，快樂購聯合集點卡推出以來，十分受歡迎
而且「實用」，70%的活卡率，以及65%的點數兌換率，
遠比一般信用卡高得多。
（四）參考韓國最大的「OK Cash Back」卡的經營模式
經營跨業集點平臺，在國外早已是成功的商業模式。在韓
國，超過46%的人口都擁有一張綜合集點卡「OK Cash
Back」，除了在許多跨產業商店消費可以集點，許多單
一商品都標注著購買可獲得的點數，連到家庭式的雜貨店
買冰棒，都可以集點。
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〈案例2〉 百貨公司發行店內卡，朝向精準行銷目標
（一）百貨業者自己掌握卡友資料，提高顧客忠誠度，
SOGO 百貨與新光三越將點燃紅利集點卡（店內卡）
大戰
 發生雙卡風暴後，衝擊銀行業者的信用卡發卡量，更讓過
去幾年與銀行業者聯手發行聯名卡的百貨業者，重新評估
如何掌握消費客群的消費型態，以鞏固主顧客。
 百貨業與銀行業者發行聯名卡，但卡友資料都掌握在銀行
業者手中。在內需市場不景氣之際，百貨業者回頭尋找最
單純的行銷策略，就是發行自己掌握卡友資料的店內卡，
讓每一筆行銷資源都花在刀口上。
（二）新光三越將再度發卡，迎戰SOGO Happy go 卡
 新光三越早年曾發行過店內卡，八年前的發卡量曾達45
萬餘張。但自1999 年底，關係企業台新銀行發行新光三
越聯名卡後，新光三越才把店內卡轉爲聯名卡。
 三年前，新光三越台新銀聯名卡發卡量一度達到180 萬張
歷史高點，還曾引發集團內的新光銀行「搶親」，希望發
行新光三越聯名卡，與台新銀別苗頭。但歷經台新銀縮減
新光三越聯名卡卡友停車優惠，及雙卡風暴後，目前新光
三越台新銀聯名卡的發卡量已降至約140 萬張。
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（三）Happy go 卡已被證明是成功的跨業紅利積點卡，
達1,000萬卡，卡友的忠誠度、活卡率及消費力均很高
 遠東集團則在大家長徐旭東的發想下，2005 年就深耕顧
客關係管理，由鼎鼎聯合行銷發行快樂購聯合集點卡，打
破產業及商家的界線，讓持卡人享有消費累積的點數、兌
換點數，也讓發卡的店家更能掌握持卡人的消費習慣，進
行分眾行銷。
 由於快樂購卡不是信用卡，不會有卡債問題，在民眾精打
細算下，消費集點再兌換紅利點數的快樂購卡，符合多數
人的要求，更帶動民眾辦卡的意願。
 鼎鼎聯合行銷定位為聯合集點的服務平臺，快樂購卡則是
臺灣首張整合多家不同消費性商品的會員集點卡，2012
年底發卡量已達1,000 萬張。
 鼎鼎聯合行銷營運長梁錦琳指出，快樂購卡的卡友每個月
在各通路平均消費額，合計高達100 億元以上，較2011 年
同期成長三、四成；而三個月內使用的比例更高達八成，
顯示卡友的消費力及忠誠度很高。
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（四）Happy go 卡將成為跨異業大平臺的紅利集點卡，
對卡友的誘因將更強
 快樂購卡發卡初期參與的特約商店，以太平洋SOGO、遠東
百貨、遠企購物中心、愛買量販店、遠傳電信等集團成員為
主，後來逐漸擴及其他集團，包括台塑集團的台亞加油站、
台塑生醫Forte、長庚生技等，都陸續成為特約商家。
 鼎鼎聯合行銷本月起更首度與全家便利商店合作，納入全家
3,000 家門市後，目前快樂購卡在全臺的通路店點，已超過
10,000 個。
 鼎鼎聯合行銷與全家協商快兩年，快樂購卡才獲得全家的青
睞，就是著眼於消費大宗的女性客層。由於超商業大都以男
性消費者居多，平均占七成，和快樂購卡的女性持卡人占
65% 可以互補。
 為讓持卡人活用點數，快樂購卡特別設計今年累積的點數，
一律在隔年底前要用完。
 但若持有人不知道要兌換什麼，還可捐給臺灣世界展望會及
財團法人伊甸社會福利基金會，幫助沒錢念書的孩童及弱勢
團體。
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〈案例3〉 量販店強力推出會員優惠忠誠卡
（一）為建立消費者忠誠度，大潤發推出會員卡多項
優惠措施
 量販店為建立消費者忠誠度，推出會員卡結合多項優惠
措施，希望能綁住消費者。大潤發量販店與台新銀行合
作推出會員卡，除了提供可折抵現金的紅利點數，還把
分期的門檻大幅降低，刷滿500 元就能分三期，每期最
低繳交500 元的消費金額更可以分到三十六期；大潤發
指出，現與華僑銀行合作會員卡將在4 月後就完全結束，
未來與台新銀行的合作，除了賣場提供的優惠外，還能
結合該銀行在悠遊卡上的交通工具支付便利性，透過強
化信用卡的使用功能，提供消費者的持卡意願。
 大潤發這次與台新銀行合作，希望在不景氣的時代大手
筆加碼投資，藉以刺激消費者的購物意願，除了給卡友
最高1.3% 的店內刷卡回饋，還結合台新銀行在交通工
具上的支付功能，提供更強大的整合性，大幅提高消費
者的使用便利性。
 大潤發強調，優惠的成本是由賣場與銀行共同吸收，希
望能以薄利多銷來帶動整體毛利額成長。
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（二）家樂福好康卡突破350 萬張
 除了大潤發，包括家樂福與愛買量販店，對於深耕
會員也十分積極。
 家樂福的會員卡提供店內1 元可兌二點、店外1 元
可兌一• 二點的紅利點數，以及會員好康價及分期
零利率；愛買則是整合遠東集團的資源，挾著
1,000萬的會員數，透過會員日的操作來吸引消費
者。
 家樂福2008 年即大動作推出會員卡，分為會員信
用卡與集點卡兩種，該公司指出，2012 年底家樂
福好康卡加上信用卡總和發卡量，已經破400萬張，
其中家樂福信用卡發卡量也有100 萬張。為鼓勵民
眾申辦家樂福信用卡，家樂福自即日起至1 月底為
止，推出辦家樂福信用卡，首刷超過399元，即送
價值600 元的購物滿千送百現金折價券，希望能納
入更多的會員。
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（三）3 大量販店經營會員卡行銷策略比較表
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〈案例4〉 虛擬通路全面進攻24 小時送貨到家的服務競賽
（一）各大虛擬通路公司競相投入「24」策略性概念
 「24 小時」購物、取貨，用時間賺取業績，主打
服務升級牌，成為2007 年年終旺季在虛擬通路最
熱門的行銷術。
 其實，24 小時一日配送原本只是宅配業的競爭，
卻意外引發上游客戶網購商城、電視購物業一連串
骨牌效應，包括PChome、Yahoo 購物中心、博客
來等網購業者，以及東森、viva 等電視購物業者，
都先後加入這場拚速度的服務戰。
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（二）PChome 推出「24 小時購物專區」
 PChome 電子商務行銷處總監曾薰儀表示，因應油價上漲、
宅世代興起，PChome 自2007 年起推出「24 小時購物」
專區，一開始單月推出二千多種商品做百萬元生意，到現
在有三萬多種商品做上億元生意，營業額整整成長80 倍，
連帶也開始改變消費行為，提升客單價，消費品項也起了
變化。
 據統計，PChome 24 小時購物銷售較好的類別有3C、生
活日用品，單一類別又以衛生紙賣最好（一年20萬包），
單一商品之最是維力炸醬罐（單月1,200 罐以上）。
（三）Yahoo 奇摩推出「快速到貨」專區
 不過看在Yahoo 奇摩購物中心的眼裡，起初對推出24 小
時服務的時機和優先順序是存疑的。經過一年來研究發現，
24 小時服務主要是滿足消費者最快收到貨品的心理，用在
某些品項如衛生紙、電池等日用品比較有效。
 近日也將在Yahoo 奇摩購物中心推出「快速到貨」專區，
扣緊過年議題選出居家生活、食品以及寢具等二千多項商
品上線，訴求全年不打烊。
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（四）博客來也推出「24 小時隔日取貨」
 在此之前，博客來結合母公司統一超商流通次集團旗下7Eleven 全島4,800 家門市的通路優勢，也打出電視廣告訴
求「24 小時隔日取貨」，彼此拉抬業績。據悉，博客來是
7-Eleven 到店取貨200 多家合作廠商裡最大者。
（五）viva 電視購物推出「保證24 小時到」（大臺北區）
 像是viva 電視購物提出「隨你配」服務，訴求今天訂、後
天到，臺北市、新北市、基隆市保證24 小時到。viva 總
經理謝載祥指出，電視購物的本質是衝動性購買，以往7
天送貨的服務行規，可能使不耐久候的消費者後來乾脆不
買了。
 現在藉著24 小時配送服務，可望縮短他們的考慮時間、加
速做採購決定，算是突破產業遊戲規則的概念。再來，也
有助於縮短電視購物與實體通路的差別，提高顧客滿意。
 已知，viva 隨你配目前涵蓋viva 電視購物6 大類八成以上
的商品，試行第一周，單日業績成長25–30%，銷售好的
品項有生活用品、食品保健。
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（六）後勤支援配套系統必須強大
 不要小看這個24 小時配送服務，算算，要做到須投入
高成本，所以客單價較低的網購業者設有購物滿500
元免運費門檻。
 PChome 電子商務總監林慕屏形容，這算是微利多銷
型的服務，主要是賺取顧客對服務的肯定，解決客人
以前不滿足的問題。
 再來，業者要做到出貨速度最快，克服後勤的揀貨、配送等資
訊流串聯以及金流，是一項大工程。
 一開始就碰到供應商配合意願問題的PChome ，索性自己投資
一個物流倉庫作爲轉運站。Yahoo奇摩購物中心則是成立專案
小組，用統倉的概念做。其他業者多是以既有入庫配送的商品
先應戰。
 不論網購或是電視購物業者，下游配合的宅配業者其實大同小
異，所以李朝基認為，誰能把整個後端整合的愈好、做到最快，
愈能在這場拚速度的服務戰中強出頭。
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〈案例5〉 高雄漢神百貨VIP 之夜，5 小時創下賣出3 億元營收額
針對頂級客戶，推出「超級VIP 之夜」
 漢神百貨副總經理蔡杉源表示，2012 年百貨業面對很
多挑戰，市場有萎縮的現象，頗令人憂心。因此面對
周年慶檔期，特別苦思對策，選在周年慶檔期首度舉
辦一場針對頂級客戶的「超級VIP之夜」，引發客戶熱
烈迴響。
 原來漢神在周年慶前一天下午5 時開始至晚上10 時，
以封館的方式舉辦「超級VIP 之夜」，招待2 萬名主顧
客以及中國信託、花旗銀行、美國運通等頂級刷手入
館血拚，讓這些頂級客戶在寬敞舒適的賣場裡，提早
享受周年慶種種優惠。
 當晚上漢神總經理、副總經理等高層，及人氣女星王
宇婕、名模童怡禎等人為VIP 之夜揭開序幕，一開場就
湧進上萬名應邀而來的頂級客戶，不到兩個小時就突
破1 億元的預期目標，到晚上10 時結束營業，創下高
達3億元的超高業績，吸金力震撼同業。
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〈案例6〉 高雄漢神百貨公司，
年度業績突破100 億元，居南臺灣第1 名
（一）周年慶29 天創下30.6 億元營收額新高紀錄
 漢神百貨周年慶順利達陣，29 天內共吸引高達127 萬人
次入館血拚，創下30.6 億元的歷史新高紀錄，較2011 年
成長4.1%。漢神2012 年全年度全館業績也突破百億元大
關，總經理南野幸治對金鼠年前景，感到信心十足。
 漢神百貨副總經理蔡杉源表示，2012 年周年慶在新的百
貨同業加入，以及其他同業不斷加碼的流血割喉戰中，
漢神仍堅持以優質且超值的商品策略因應，也成功動員
主顧客激發買氣，周年慶開幕首日就創下6.8 億元新高業
績。
 而在周年慶最後7 天，由於遇到入冬以來最強一波冷氣圑，
成功帶動冬裝買氣，這些都是漢神可達成周年慶及年度
業績兩大目標的主要原因。
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（二）女包、國際珠寶、新鍋具均為高成長項目
 漢神百貨周年慶以女包、國際珠寶並列為成長最高的業
種，各自有31%的高成長。在國際珠寶方面則展現M型社
會的特性，有二筆破千萬元及四、五十筆百萬元以上的
高單價消費，帶動國際珠寶成為成長最高業種的佳績。
 另外，名列高成長第二名的鍋具類別，可算是異軍突起，
例如：新設櫃的德國寶迪，單月就創下400 萬元的驚人
業績；均岱鍋具也寫下幾乎是2011 年2 倍的業績。這些
鍋具產品不走低價流血戰路線，是以高單價、高品質取
勝。
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〈案例7〉 百貨公司春節福袋行銷策略
（一）農曆春節最熱門商品為「福袋」
 農曆春節百貨業最暢銷熱門商品非「福袋」莫屬，這項
延續日本過年傳統習俗，經過臺灣百貨業者八年的倡導，
形同農曆新年排隊第一盛事。綜觀2013 年各大一級百貨
福袋內容與量體，比較前一年呈倍數成長，且1 千元福袋
內容物，從過去中獎率超低的汽車，擴大為中獎率高的
鑽石、名牌包與液晶電視等，與大樂透的娛樂性一樣堅
強！
（二）SOGO 百貨推出1 萬5 千個福袋
 太平洋SOGO 百貨2013 年破天荒，全臺7 家店推出1 萬
5 千個福袋，商品內容涵蓋各客層食、衣、住、行的需求，
平均售價從888 元至5,000 元不等，有趣味性福袋、福袋
券、均一價福袋、品牌福袋，其中1 千元福袋包括忠孝館
與敦化館等，均有名品福袋提供。
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（三）新光三越打出6,200 個福袋
 新光三越百貨全臺13 家店，打出6,200 個福袋，較2012 年
多出20% 量體，新光三越百貨販促協理洪炳棟強調，2011
年主打汽車、2012 年鑽石，2013 年則主打機車、澳門威尼
斯人賭城之旅等，符合大眾消費者需求。
 新光三越信義新天地4 店推出2,000 個福袋，當中隱藏150
個精品名牌包。為了刺激農曆年前買氣，也讓消費者不必漏
夜排隊買福袋，新光三越信義新天地推出年前預購福袋行動，
在年前一周，消費累積6,888 元即可以1,000 元預購福袋，
僅限量500 袋。
（四）大葉高島屋推出5,800 個福袋
 大葉高島屋2013 年大手筆推出5,800 個福袋，價位從888
元等三個價格福袋，量體較2012 年成長2 倍之多，將於大
年初一至初三發送。
（五）遠東百貨推出5,600 個福袋
 遠東百貨全臺8 店共計推出5,600 個福袋，1,888 元大門福
袋有機會得到30 萬元鑽鍊、家庭劇院、OMEGA 鑽錶一對
等。此外，還有大年初二起搶春福袋，價格為1,288 元，每
店推出100 至200 個，各樓層自初一至初五亦有品牌加碼福
袋，總體福袋數也在1 萬個上下。
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〈案例8〉 麥當勞推出24 小時全年無休營業
（一）先試行夜間營業，效果不錯，150 家店正式推動
 麥當勞全臺約有350 家店。臺灣麥當勞副總裁陳薇雅說，麥
當勞在很多國家已經採取24 小時營業。2007 年夏天，150
家麥當勞的「得來速」先採24 小時營業，測試夜間消費市
場，發現深夜的客單價是早餐時段的4–5 倍，效果相當不錯。
 當時，麥當勞的目標是在三年內有200 店實施全年不打烊，
沒有想到，不到半年後就宣布100 家附設有得來速的餐廳，
以及50 家獨立店全面實施，比原先的進度提前。
（二）摩斯漢堡也將跟進
 對於同業延長營業時間，摩斯漢堡執行副總陳朝慶指出，摩
斯漢堡在林森北路有一家店採24 小時經營，可能是商圈的
問題，生意一直不好。
 不過，麥當勞既然開始做了，摩斯也跟進。摩斯漢堡在全臺
大約有120 家店。他指出，變成全天營業時，夜間的人力成
本大約增加3%，但相較於房租和其他變動成本，微不足道。
 現在店面租金一直在漲、利潤被壓縮，只要成本能打平，值
得一試。摩斯已選擇20家臨近夜市的據點先試行24小時營
業。
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（三）肯德基持保守態度
 相對於麥當勞和摩斯漢堡，肯德基的態度相對保守。
肯德基指出，目前會把重心放在拓展據點，以及增設
機車購物車道，轉換成24 小時營業可能還要再等一陣
子。
（四）國內連鎖零售服務業「24 小時營業」演進——便利商
店、誠品書店、麥當勞速食均已推出
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