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通路策略實戰案例 授課老師：張鴻斌 2010/05/22 CASE1：左打量販、右打超商，全聯 福利中心異軍突起，從鄉村包圍都市 • 全聯定位：服務大眾消費者，無論商圈 大小，只要有人，就應該有全聯 • 2010年：達成500店挑戰目標 • 全聯以乾貨為主，沒有區域是全聯不能 經營的 CASE2：全聯福利中心2008年業績 達430億，將超越大潤發 • 小型折扣店全聯福利中心，異軍突起，店數 已達400家，像螞蟻雄兵，目標將挑戰500家 • 全聯擴張生鮮區塊，與量販店競爭更加激烈 • 大型量販店與小型折扣店比較 廠商 店數 今年營業額 目標年增率 家樂福 大潤發 全聯社 47家大型店 23家大型店 390家中小型店 700億元 2% 430億元 3% 350億元 30% • 全聯經營成本低，已成乾貨通路之王 CASE3：家樂福量販店規劃精緻小型 店，對抗全聯的快速拓店競爭 • 全聯加速展店，引起家樂福重視及因應與 應戰迎擊 – 以擴張市佔率為優先，一年平均開店3~5家 – 量販店市佔率已經進逼四成 – 面對全聯的以鄉村包圍城市之通路策略，家樂 福計劃以小型店迎戰全聯。 CASE4： Costco進軍中台灣市場 • 以會員制為特色，打造量販業的精品店 • 以美式量販店差異風格，逐步擴大市場 版圖 CASE5：美國Costco經營成功的4大作法 • 美國會員制量販店的第一大零售公司 • 成功的商業模式 – 採會員制 – 售價較成本的溢價幅度絕不超過15% • 成功的行銷手法 ：尋寶行銷 (不時推出令顧客驚喜，但 卻限量供應的商品) • 成功的忠於顧客 • 成功的善待員工 – 不錯的薪資，不錯的工作，不錯的職涯前景 – 找尋成本較低的供應商，支付最高的薪資給員工 CASE6：康是美積極拓店，已達250店 • 250店提前達成，朝270店目標前進，業 績成長也達到3成以上。 • 店色改為橘色，店內陳列更明亮清楚 CASE7：統一超商打自有品牌，全家打獨賣 策略 • 統一超商：7-Eleven茶飲料推出成績佳 • 全家：主打Fami品牌國際商品及NPB獨賣策略 • 四大超商自有品牌 公司 自有品牌 主要商品 備註 統一超商 7-ELEVEN、嚴選素材、飲料、鮮食、生活 現 有 自 有 品 牌 將 整 合 到 7原味覺醒、City Cafe 用品、零食、咖啡 ELEVEN品牌之下 全家 Fami 鮮食、飲料 鮮食採Fami品牌 萊爾富 Hi-Life、不爽 鮮食、生活用品 鮮食採Hi-Life品牌，不爽已 停用 OK便利店 OK 鮮食 鮮食採OK品牌 CASE8：全聯福利中心創意廣告打響高 知名度 • 建立起便宜也有好貨的品牌形象 • 什麼都可以省，就是品質不能省 CASE9：富邦電視購物台，進軍實體店面 經營 • 富邦MOMO購物台已開始獲利 • 計劃進軍藥妝通路店面 CASE10：頂好超市改變策略走小型社區 店路線 • 小型店賣場約60坪－80坪，是大型店的 1/3~1/4 • 小型店投資成本低 • 頂好與Jasons二種品牌，走不同路線各有區 隔 CASE11：頂級超市Jasons搶攻中部超 市市場 • 全台已有6家Jasons頂級超市，目標開到12 家 • 頂級超市受不景氣影響較小，故仍看好 • Jasons頂級超市，走出日式與台式超市的 風格，更為國際化的超市型態與定位 CASE12：品牌信賴、聚焦創新、求精 不求多，奇哥嬰幼用品走出自己的路 奇哥位居國內前3大品牌 先做到最好，然後才做大 少子化時代，嚴苛的高品質標準才能滿足消費者需求 聚焦在0歲~3歲年齡層的區隔市場 平均單店營收額仍在成長，背後須不斷創造高附加價值的產 品力及研發群 • 追求顧客對我們品牌的信賴，追求顧客消費的第一選擇，自 然能帶動門市業績成長 • 門市店不只是交易地點而已，還要讓顧客體驗美好的購物感 覺及消費享受 • • • • • CASE13：味全搶進麵包連鎖店，首家 The Bread（布列德）正式開賣 • 爭奪300億現烤麵包商機 – 國內食品業兩大龍頭統一與味全的行銷戰火 延燒至麵包業 • 現烤麵包連鎖店，具有切入的新商機 CASE13： 3大食品大廠向下游跨 入麵包及糕點通路連鎖業經營 • 向下游通路垂直延伸拓展市場，發展新商機 • 掌握自有通路，就贏一半 • 食品業搶進麵包連鎖店比較表 食品公司 麵包蛋糕店品牌 目前店數 經營模式 統一企業 聖娜多堡 23 整合集團資源 開發樣化商品 味全食品工業 布列德 1 走精品咖啡 複合店型 麵包優先 5 整合資源擴大 銷售通路 亞尼克果子工坊 5 專業蛋糕通路 光泉牧場 CASE14：平價品牌、強化流行感、 NET及佐丹奴連鎖服飾店轉型成功 • 平均單價壓在500~1000元之間，並強化 服飾流行感及多樣風格 • NET服飾門市店，平均每二、三天就會上 新品，量不多，賣完就沒有 • 佐丹奴強化款成風格的多元化 – 款多量少、快速上架 CASE15：咖啡配麵包，新型複合店興 起 • 金礦咖啡從高雄拓展到台北市場，推動複合店式經 營模式 • 85C咖啡蛋糕店也賣麵包 • 2家咖啡、蛋糕與麵包複合店比較 業者 金礦CROWN 85度C 全台總店數 16家 228家 50元起跳 50元 咖啡 商品價格 蛋糕 優勢 蛋糕50元起、麵包25元起跳 35~75元 產品種類多、走精緻路線，並經營彌 據點多、品牌名聲高 月、三明治、手工餅乾、冰品市場 CASE16：家樂福強打自有品牌，區分低、 中、高三條產品線 • 超值（便宜），家樂福及精選等3條層次不同的產 品線 • 目前自有品牌業績佔總營收一成，未來朝二成挑戰 • 大潤發表示在各種商品漲價與不景氣時期，自有品 牌商品業績成長5% CASE17：平價美妝店仍持續成長 • 統一康是美：展店目標260家 • 屈臣氏：店數已突破400店 • 台灣主要平價美妝連鎖通路比較 業者 屈臣氏 康是美 寶雅 特色 藥妝、食品店 藥妝、家用清潔 美妝、髮飾、雜貨 店數 400家 210家 30家 營業額個位數成長 店數淨成長47家 店數淨成長4家 店數淨成長50家 店數淨成長10家以上 2006年成長情況 2007年目標 店數要到420家 CASE18：統一超商及全家均計劃推 動跨業加盟，讓加盟主變企業家 • 跨業加盟，日本早已行之有年 • 統一超商：打造加盟理想國，培養優秀加盟主， 變成一個真正的企業家 • 對自己的加盟總部公司也有利 • 統一超商認為：台灣仍待幾年後，時機才成熟 CASE19：頂好超市調整策略，開發 100坪以下生鮮超市 • 改變關店策略方向，朝100坪以下的 Express fresh快速生鮮超市拓展 • 經證實小型店坪效更高，投資報酬率也 更好 • 小型生鮮超市店主要目的在迎戰超商及 量販店的雙雙夾擊，以尋求突圍之道 CASE20：佐丹奴跨足網路購物， 業績每年增50%，成效出奇好 • 3年績效逐步浮現 • 3成是舊客戶，無試穿問題，平均1.2天即 可送達 – GIORDANO通路行銷部主任說：網購服務最 重要的不是商品大小，關鍵在於出貨速度 CASE21：量販店競打內部改裝升級牌－營 造賣場特色，拉攏消費者，提升業績 • 量販店5種競爭業績手法 – 打價格戰及破盤價戰 • 九折、八折、七折… – 打SP促銷活動戰 • 贈品、免息分期付款、買2送1 、集點換東西、大抽獎等… – 打改裝店面牌，提升購物環境的精緻感與質感 – 打紅利集點卡 ，可回饋現金折扣 – 打自有品牌戰 ，發揮產品低價化及獨家差異化， 提升業績的毛利率 CASE21：量販店競打內部改裝升級牌－營 造賣場特色，拉攏消費者，提升業績 – 改裝的內容 陳列方式 增加燈光明亮感 加寬走道 撤除中間走道促銷花車 分類指標更清楚 重新規劃購物動線 產品線更新及變更位置及 空間坪數大小 8. 地板及貨架全面升級更新 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. – 改裝效應 • 來客數增加1~2成 • 業績成長2~3成 • 消費者滿意度上升 • 購物效率提升 • 忠誠度會員人數上升 CASE22：阿瘦多品牌通路策略發展 • 國內皮鞋市場規模600億元 – 專賣鞋店佔400億元、百貨專櫃100億元、服飾及攤販 50億元、量販店佔50億元 • 營收因展店而快速成長 • 三個品牌通路逐步推出 – 通路定位方面，第二品牌BESO(西班牙文和平之意)採 取全年不二價、每月有新品的策略，價位在百貨專櫃 的五、六折 – 第三品牌FRENO(西班牙文精神之意)則強調年輕休閒 CASE23：摩斯漢堡快速拓店，轉虧為盈 • 摩斯過去失敗的原因 – (1)組織缺乏活力 (2)專業人才不足 – (3)作業節奏慢 (4)對市場瞭解不夠透徹 – (5)對自己沒有信心 • 選點決策過程快、狠、準 – 當地有沒有其他連鎖品牌 – 當地出入的人對不對