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通路策略實戰案例
授課老師:張鴻斌
2010/05/22
CASE1:左打量販、右打超商,全聯
福利中心異軍突起,從鄉村包圍都市
• 全聯定位:服務大眾消費者,無論商圈
大小,只要有人,就應該有全聯
• 2010年:達成500店挑戰目標
• 全聯以乾貨為主,沒有區域是全聯不能
經營的
CASE2:全聯福利中心2008年業績
達430億,將超越大潤發
• 小型折扣店全聯福利中心,異軍突起,店數
已達400家,像螞蟻雄兵,目標將挑戰500家
• 全聯擴張生鮮區塊,與量販店競爭更加激烈
• 大型量販店與小型折扣店比較
廠商
店數
今年營業額
目標年增率
家樂福
大潤發
全聯社
47家大型店
23家大型店
390家中小型店
700億元
2%
430億元
3%
350億元
30%
• 全聯經營成本低,已成乾貨通路之王
CASE3:家樂福量販店規劃精緻小型
店,對抗全聯的快速拓店競爭
• 全聯加速展店,引起家樂福重視及因應與
應戰迎擊
– 以擴張市佔率為優先,一年平均開店3~5家
– 量販店市佔率已經進逼四成
– 面對全聯的以鄉村包圍城市之通路策略,家樂
福計劃以小型店迎戰全聯。
CASE4: Costco進軍中台灣市場
• 以會員制為特色,打造量販業的精品店
• 以美式量販店差異風格,逐步擴大市場
版圖
CASE5:美國Costco經營成功的4大作法
• 美國會員制量販店的第一大零售公司
• 成功的商業模式
– 採會員制
– 售價較成本的溢價幅度絕不超過15%
• 成功的行銷手法 :尋寶行銷 (不時推出令顧客驚喜,但
卻限量供應的商品)
• 成功的忠於顧客
• 成功的善待員工
– 不錯的薪資,不錯的工作,不錯的職涯前景
– 找尋成本較低的供應商,支付最高的薪資給員工
CASE6:康是美積極拓店,已達250店
• 250店提前達成,朝270店目標前進,業
績成長也達到3成以上。
• 店色改為橘色,店內陳列更明亮清楚
CASE7:統一超商打自有品牌,全家打獨賣
策略
• 統一超商:7-Eleven茶飲料推出成績佳
• 全家:主打Fami品牌國際商品及NPB獨賣策略
• 四大超商自有品牌
公司
自有品牌
主要商品
備註
統一超商
7-ELEVEN、嚴選素材、飲料、鮮食、生活 現 有 自 有 品 牌 將 整 合 到 7原味覺醒、City Cafe
用品、零食、咖啡 ELEVEN品牌之下
全家
Fami
鮮食、飲料
鮮食採Fami品牌
萊爾富
Hi-Life、不爽
鮮食、生活用品
鮮食採Hi-Life品牌,不爽已
停用
OK便利店
OK
鮮食
鮮食採OK品牌
CASE8:全聯福利中心創意廣告打響高
知名度
• 建立起便宜也有好貨的品牌形象
• 什麼都可以省,就是品質不能省
CASE9:富邦電視購物台,進軍實體店面
經營
• 富邦MOMO購物台已開始獲利
• 計劃進軍藥妝通路店面
CASE10:頂好超市改變策略走小型社區
店路線
• 小型店賣場約60坪-80坪,是大型店的
1/3~1/4
• 小型店投資成本低
• 頂好與Jasons二種品牌,走不同路線各有區
隔
CASE11:頂級超市Jasons搶攻中部超
市市場
• 全台已有6家Jasons頂級超市,目標開到12
家
• 頂級超市受不景氣影響較小,故仍看好
• Jasons頂級超市,走出日式與台式超市的
風格,更為國際化的超市型態與定位
CASE12:品牌信賴、聚焦創新、求精
不求多,奇哥嬰幼用品走出自己的路
奇哥位居國內前3大品牌
先做到最好,然後才做大
少子化時代,嚴苛的高品質標準才能滿足消費者需求
聚焦在0歲~3歲年齡層的區隔市場
平均單店營收額仍在成長,背後須不斷創造高附加價值的產
品力及研發群
• 追求顧客對我們品牌的信賴,追求顧客消費的第一選擇,自
然能帶動門市業績成長
• 門市店不只是交易地點而已,還要讓顧客體驗美好的購物感
覺及消費享受
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CASE13:味全搶進麵包連鎖店,首家
The Bread(布列德)正式開賣
• 爭奪300億現烤麵包商機
– 國內食品業兩大龍頭統一與味全的行銷戰火
延燒至麵包業
• 現烤麵包連鎖店,具有切入的新商機
CASE13: 3大食品大廠向下游跨
入麵包及糕點通路連鎖業經營
• 向下游通路垂直延伸拓展市場,發展新商機
• 掌握自有通路,就贏一半
• 食品業搶進麵包連鎖店比較表
食品公司
麵包蛋糕店品牌
目前店數
經營模式
統一企業
聖娜多堡
23
整合集團資源
開發樣化商品
味全食品工業
布列德
1
走精品咖啡
複合店型
麵包優先
5
整合資源擴大
銷售通路
亞尼克果子工坊
5
專業蛋糕通路
光泉牧場
CASE14:平價品牌、強化流行感、
NET及佐丹奴連鎖服飾店轉型成功
• 平均單價壓在500~1000元之間,並強化
服飾流行感及多樣風格
• NET服飾門市店,平均每二、三天就會上
新品,量不多,賣完就沒有
• 佐丹奴強化款成風格的多元化
– 款多量少、快速上架
CASE15:咖啡配麵包,新型複合店興
起
• 金礦咖啡從高雄拓展到台北市場,推動複合店式經
營模式
• 85C咖啡蛋糕店也賣麵包
• 2家咖啡、蛋糕與麵包複合店比較
業者
金礦CROWN
85度C
全台總店數
16家
228家
50元起跳
50元
咖啡
商品價格
蛋糕
優勢
蛋糕50元起、麵包25元起跳
35~75元
產品種類多、走精緻路線,並經營彌
據點多、品牌名聲高
月、三明治、手工餅乾、冰品市場
CASE16:家樂福強打自有品牌,區分低、
中、高三條產品線
• 超值(便宜),家樂福及精選等3條層次不同的產
品線
• 目前自有品牌業績佔總營收一成,未來朝二成挑戰
• 大潤發表示在各種商品漲價與不景氣時期,自有品
牌商品業績成長5%
CASE17:平價美妝店仍持續成長
• 統一康是美:展店目標260家
• 屈臣氏:店數已突破400店
• 台灣主要平價美妝連鎖通路比較
業者
屈臣氏
康是美
寶雅
特色
藥妝、食品店
藥妝、家用清潔
美妝、髮飾、雜貨
店數
400家
210家
30家
營業額個位數成長
店數淨成長47家
店數淨成長4家
店數淨成長50家
店數淨成長10家以上
2006年成長情況
2007年目標
店數要到420家
CASE18:統一超商及全家均計劃推
動跨業加盟,讓加盟主變企業家
• 跨業加盟,日本早已行之有年
• 統一超商:打造加盟理想國,培養優秀加盟主,
變成一個真正的企業家
• 對自己的加盟總部公司也有利
• 統一超商認為:台灣仍待幾年後,時機才成熟
CASE19:頂好超市調整策略,開發
100坪以下生鮮超市
• 改變關店策略方向,朝100坪以下的
Express fresh快速生鮮超市拓展
• 經證實小型店坪效更高,投資報酬率也
更好
• 小型生鮮超市店主要目的在迎戰超商及
量販店的雙雙夾擊,以尋求突圍之道
CASE20:佐丹奴跨足網路購物,
業績每年增50%,成效出奇好
• 3年績效逐步浮現
• 3成是舊客戶,無試穿問題,平均1.2天即
可送達
– GIORDANO通路行銷部主任說:網購服務最
重要的不是商品大小,關鍵在於出貨速度
CASE21:量販店競打內部改裝升級牌-營
造賣場特色,拉攏消費者,提升業績
• 量販店5種競爭業績手法
– 打價格戰及破盤價戰
• 九折、八折、七折…
– 打SP促銷活動戰
• 贈品、免息分期付款、買2送1 、集點換東西、大抽獎等…
– 打改裝店面牌,提升購物環境的精緻感與質感
– 打紅利集點卡 ,可回饋現金折扣
– 打自有品牌戰 ,發揮產品低價化及獨家差異化,
提升業績的毛利率
CASE21:量販店競打內部改裝升級牌-營
造賣場特色,拉攏消費者,提升業績
– 改裝的內容
陳列方式
增加燈光明亮感
加寬走道
撤除中間走道促銷花車
分類指標更清楚
重新規劃購物動線
產品線更新及變更位置及
空間坪數大小
8. 地板及貨架全面升級更新
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
– 改裝效應
• 來客數增加1~2成
• 業績成長2~3成
• 消費者滿意度上升
• 購物效率提升
• 忠誠度會員人數上升
CASE22:阿瘦多品牌通路策略發展
• 國內皮鞋市場規模600億元
– 專賣鞋店佔400億元、百貨專櫃100億元、服飾及攤販
50億元、量販店佔50億元
• 營收因展店而快速成長
• 三個品牌通路逐步推出
– 通路定位方面,第二品牌BESO(西班牙文和平之意)採
取全年不二價、每月有新品的策略,價位在百貨專櫃
的五、六折
– 第三品牌FRENO(西班牙文精神之意)則強調年輕休閒
CASE23:摩斯漢堡快速拓店,轉虧為盈
• 摩斯過去失敗的原因
– (1)組織缺乏活力 (2)專業人才不足
– (3)作業節奏慢 (4)對市場瞭解不夠透徹
– (5)對自己沒有信心
• 選點決策過程快、狠、準
– 當地有沒有其他連鎖品牌
– 當地出入的人對不對