Transcript 品牌策略 - 義守大學

品牌管理
黃俊英博士
國立中山大學管理學院榮譽講座教授
義守大學管理學院兼任講座教授
品牌的意義
“a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of
them, intended to identify the goods or services of one
seller or group of sellers and to differentiate them from
those of competitors.” (美國行銷協會)
品牌可應用到貨品、服務、商店、個人、組織、地方(城市、國家)
、理念(自由貿易、反毒)
1. Values(價值)
• Mercedes stands for high performance, safety, and presige
2. Calture(文化)
• Mercedes represents German culture
3. Personality(個性)
4. User(使用者)
• Mercedes: top executive
農產品也需要品牌
․ Chiquita (banana)
․ Sunkist (orange)
․ 台灣米的品牌
越光米
大廣香米
月光米
獻納米
(宜蘭縣五結鄉、台南縣六甲鄉)
(台中縣霧峰鄉)
(台東縣池上鄉)
(雲林縣西螺鎮)
•初雲
（高雄縣農特產品的品牌）
•日月潭茶
品牌可降低消費者購買決策的風險
消費者在購買和消費產品時可能會有許多知覺風險：
1.功能風險(functional risks)：產品功能不符預期。
2.身體風險(physical risks)：產品會對使用者或其他人的身體安
寧或健康造成威脅。
3.財務風險(financial risks)：產品不值得花那麼多錢。
4.社會風險(social risks)：產品會造成困窘。
5.心理風險(psychological risks)：產品會影響使用者的精神安
寧。
6.時間風險(time risks) ：產品的失敗會發生再去找尋另一種可
令人滿意之產品的機會成本。
(Kevin Lane keller,2008,p.8.)
堅強品牌的行銷利益
-改進產品績效的知覺
-較高的忠誠度
-較不受競爭性行銷行動的攻擊
-較不受行銷危機的攻擊
-較大的毛利
-消費者對漲價的反應彈性較小
-消費者對降價的反應彈性較大
-較大的商業合作與支持
-增進行銷溝通的效能
-可能的授權機會
-額外的品牌延長(brand extension)機會
(Kotler and Keller, 2009,p. 231, Table 9.1)
品牌的價值
(生產觀念的想法)
「名字有何意義？玫瑰不管叫什麼，都一樣芳香。」
--莎士比亞《羅密歐與茱麗葉》名言
(行銷觀念的想法)
「柳橙就是柳橙，還有什麼好說的。不過，一顆柳橙如果是
來自於有八成消費者認得而且信賴的香吉士(Sunkist) ，
那可就另當別論。」
--香吉士(Sunkist)執行長盧塞爾韓林(Russell Hanlin)
「因為是世界名牌代工，但車子做的再好，也看不到巨大的
名字；OEM是沒有自主權的， 不管是價格、規格、 條件，
都要聽命客戶。再怎麼努力， 也得不到掌聲， 還得每天
提心吊膽。 (怕被客戶抽單也)」
--劉金標,巨大董事長
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黑面蔡食品公司在1979年將「黑面蔡」註冊商標專用
權，凡使用其商標之攤販必須繳3萬元「權利金」。
1990年公司負債纍纍，「黑面蔡」被法院查封拍賣，
以3,000萬元賣出。
以「開喜婆婆」打響知名度的開喜烏龍茶，2006年由
德記洋行以1億5千萬元向台南地院標得這個商標。
「唯有品牌成長，才能在市場上存活。」
－三星電子總裁李健熙
好了歌
世人都曉品牌好
只有代工忘不了
品質成本都做到
眼看毛利愈薄了
郭台銘談品牌
「很多人都說，做品牌才有價值，……我不相信台灣
品牌可以長遠成功，品牌不是保證賺錢的萬靈藥！
你看夏普(Sharp)賺多少？0.6％，我代工還賺得比他
多，台灣沒有home market(國內市場)嘛！」
「就像是山東人要吃饅頭，山西人要吃醋，我不贊成
做品牌，我沒有這個基因，我不見得對。」
商業週刊(2011年6月20日),頁46。
其實，「鴻海」 就是代工的品牌。
2011全球十大最有價值品牌
品牌價值
1.蘋果
1,530(億美元)
2. Google
1,110
3. IBM
1,000
4. 麥當勞
810
5. 微軟
780
6. 可口可樂
730
7. AT&T
700
8.萬寶路
670
9.中國移動
570
10. 奇異電器
500
來源:Millard Brown公司的BrandZ Top 100調查；聯合報(2011
年5月10日),A9。
2011年台灣二十大國際品牌
排名
品牌
公司名稱
品牌價值
(億美元)
1
HTC
宏達國際
36.05
2
Acer
宏碁公司
19.40
3
Asus
華碩電腦
16.37
4
TrendMicro
趨勢科技
12.17
5
MasterKong
康師傅控股
11.90
6
Want-Want
旺旺控股
7.39
7
Giant
巨大機械
3.37
8
Maxxis
正新輪胎
3.35
9
Synnex
聯強國際
3.17
10
Advantech
研華公司
2.41
11
85℃
美食達人
2.19
12
D-Link
友訊科技
2.01
13
Merida
美利達工業
1.87
14
Transcend
創見資訊
1.46
15
CyberLink
訊連科技
1.40
16
Zyxel
合勤科技
1.40
17
Delta
台達電子
1.39
18
Uni-president
統一企業
1.37
19
Johnson
喬山健康
1.37
20
KGI
凱基證券
0.99
資料來源：數位時代,http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/20177
2009中國十大國際品牌
品牌價值
1.海爾(Haier)
812(億元人民幣)
2.聯想(Lenovo)
682
3.國美
553
4.五糧液
472
5.中國一汽
455
6.美的
453
7.TCL
417
8.茅台
300
9.青島啤酒
216
10.重慶長安汽車
216
來源:旺報(2009年12月4日),A12；睿富全球排名榜與北京名牌
資產評估公司
品牌權益(Brand Equity)
Brand equity is the added value endowed on products and services.
It arises from differences in consumer response.
(Kotler and Keller, 2009,p.278-280.)
Brands vary in the amount of power and value they
have in the marketplace.
Not known by most buyers
High degree of Brand Awareness
High degree of Brand Acceptability
High degree of Brand Preference
High degree of Brand Loyalty
品牌權益是一項資產
Brand equity is an asset:
The positive differential effect that knowing the brand name has
on customer response to the product or service.
Brand equity is related to:
1.the degree of brand loyalty
2.the degree of brand-name recognition
3.perceived brand quality
4.strong mental and emotional associations
5.other assets:patents,trademarks,channel relationships
(David Aaker)
J. Walter Thompson (Charlotte Beers) :
「無法明確表達無形的品牌資產，而且不瞭解它與顧客之間
關連性的執行長，恐將大難臨頭。」
品牌權益的來源
一、品牌知名度(brand awareness)
品牌知名度包括品牌認識(brand recognition)和
品牌記憶(brand recall)的表現。
高品牌知名度的優點：
1.學習利益：品牌知名度影響品牌聯想的形成和強度
2.考慮利益：當消費者在做購買決策時會想到和考慮
到此品牌。
3.選擇利益：高知名度會影響品牌的選購。
二、品牌形象(brand image)
正面的品牌形象會讓記憶中的品牌具有強烈、有利
且獨特的聯想。
(Keller, 2008,pp.53-59.)
策略性品牌管理過程
1.確認並建立品牌定位
品牌定位(brand positioning) ：將公司的 提供物與
形象在目標顧客心中佔有一 個獨特且有價值的
位置，用以極大化企業的潛在利益。
2.規劃與執行品牌行銷方案。
3.衡量並解釋品牌成效。
4.成長與維持品牌權益。
(Keller,2008,pp.38-41)
品牌的歸屬
-製造者品牌 (manufacturer brand)
全國性品牌 (national brand)
-中間商品牌 (distributor brand)
商店品牌 (store brand)、私人品牌 (private brand)
轉售者品牌 (reseller brand)
• Sears:Diehard電池,Craftsman工具,Kenmore家電,Weather beater塗料
-授權的品牌(licensed brand)
-共品牌(co-branding)
雙品牌(dual branding; brand bundling)
•Ericsson是全球第三大手機廠(繼Nokia、Motorola之後),設計能力不足是其弱點，
而設計正是Sony強項，二者互補結盟，成為新的手機品牌Sony Ericsson ，更
具競爭力。
•與宗教聯名的信用卡：台北富邦的「法鼓山自在卡」、中國信託的「慈濟蓮花
卡」 、台中商銀的「大甲媽祖認同卡」、 萬泰銀的「指南護身平安卡」。(刷
卡行善)
養樂多的單一品牌策略
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1954年創立的養樂多，在1970、80年代十分風光，曾
有單日賣出280萬瓶養樂多的紀錄。相對於養樂多執
著於單一品牌策略（有三種口味），味全、統一、光
泉、優沛蕾等競爭者相繼推出優酪乳、優格，以多品
牌、多口味、系列化商品策略，並使用代言人打廣告，
逐漸侵蝕了養樂多的地盤。
1999年後業績一路走下坡，2006年平均一天只賣出
138萬瓶。早期有八成業績來自養樂多媽媽，最多時
養樂多媽媽達5,000人，2007年只剩400多人，平均年
齡50歲。
李盈穎, ＜養樂多單一品牌策略面臨挑戰＞，
《商業週刊》(2007年8月27日),頁80。
喬山健康科技的多品牌策略
(1975年成立,2005年營業額5.59億美元)
品牌
市場區隔
主要通路
Matrix,
Johnson
商用市場(20％)
健身中心
五星級飯店
Vision
醫療專賣店(16％)
醫療保健器專賣店
Horizon
家用市場(64％)
百貨公司、運動用
品店、電視購物頻
道
方雅青, ＜從小鎮老師到亞洲健身器材大王＞,
《非凡新聞e周刊》(2007年4月15日),頁48-57。
資生堂在中國大陸的多品牌策略
－只在進口品專賣店銷售的高價位品牌SHISEIDO、cle de peau
BEAUTE
－在大都市百貨公司專賣的較高價位品牌「AUPRES歐珀萊」
－專供地方經銷商銷售的中價位品牌「URARA悠萊」
－主打農村婦女市場的低價位品牌「PURE & MILD泊美」。
(價格約只有歐珀萊的三分之ㄧ，悠萊的二分之一不到)因從
鄉村到都市工作的人愈來愈多，後來也在大都市的百貨公司
及藥粧店銷售。
－專為年輕族群設計的「Za」品牌。
張鳳譯, ＜資生堂席捲中國的四攻略＞,
《商業周刊》(2009年9月7日),頁86-90。
名留美髮集團的多品牌策略
(台灣前三大髮型設計連鎖集團)
品牌
目標市場
顏色定位
名留
20-50歲上班族
藍白色系
上越
年輕哈日族
紅色系
AT
高中生與大學生
橘色系
PS
高中生
紫色系
吳嵩浩, ＜鄭茂發：3年內千家連鎖店登陸＞,
《時報財富》(2011年4月),頁42-45。
正新的兩個品牌
(1967年成立)
「正新」以華人市場為目標，走平價、大眾化
路線
「MAXXIS(瑪吉斯)」主打歐美市場，瞄準高級
車胎市場
日本H.I.S.旅行社的兩個品牌
(日本市占率第一的旅行社)
－Ciao品牌
個人專屬套裝行程的規劃，沒有領隊，價格便
宜、自由彈性、個人化的旅遊便利。深獲年輕背
包客及40-60歲熟齡族群的歡迎。
－QUALITA
針對熟齡、習慣國外旅遊、重視旅遊品質的消
費者，QUALITA提供消費者高品質、高價位、貼
心服務的行程。
＜揭開日本H.I.S. 崛起之路＞,《聯合報》(2010年9月2日),A14。
晶華酒店的多品牌策略
－麗晶
(Regent)
超五星級酒店，歐、亞、美洲及中東地
區共17家旅館(晶華於2010年4月收購
Regent全球品牌商標及特許權)
－晶英
(Silk Place)
五星級旅館
(2008年2月創立)
－捷絲旅
(Just Sleep)
平價商務旅館
(2009年11月創立)
便利商店的自有品牌
7-11統一超商
嚴選素材、原味覺醒、漁人碼頭(海鮮零食
系列) 、居酒屋(海產) 、OPEN講(行動電話預
付卡及儲值卡) 、CITY CAFÉ(咖啡)
全家
季果實(稀釋果汁) 、極品風味(冷藏咖啡) 、
居的專門家(日常用品)
萊爾富
荷蘭風(日常用品) 、不爽(飲料)
大賣場的自有品牌
家樂福冰淇淋牛奶雪糕
(代工廠：台隆)
家樂福甲等醬油 (代工廠：金蘭食品)
家樂福廚房紙巾 (代工廠：正隆)
大潤發FP超薄蝶型衛生棉 (代工廠：康那香)
大潤發FP高效漂白洗衣精 (代工廠：台灣妙管家)
愛買最划算礦泉水 (代工廠：名牌食品)
頂好珍珠米
(代工廠：億東)
(中國時報,2008年12月11日,E2)
品牌名稱
-個別品牌名稱
(individual names)
•General Mills (Bisquick,Gold Medal,Betty Crocker,Nature Valley)
•Seiko(good-quality),Pulsar(lower-quality)
-家族品牌名稱(family names)
-單一家族品牌名稱(blanket family names)
•General Electric
•Campbell soup
-數個家族品牌名稱(separate family names)
• Sears(Kenmore家電,Craftsman工具)
•Mead Johnson (Metrical for weight-reducing product, Nutriment
for gaining weight product)
-數個家族品牌名稱(separate family names)
• Sears(Kenmore家電,Craftsman工具)
• Mead Johnson (Metrical for weight-reducing product, Nutriment
for gaining weight product)
•新力索尼(Sony)
家電用品
Sony
資訊產品(IT)
Vaio
•大同公司
家電用品
大同
行動影音產品
elio
(主攻18-28歲的年青人市場)
-混合品牌名稱
•Kellogg(Kellogg’s Rice Krispies,Kellogg’s Raisin Bran,…)
•聲寶:聲寶轟天雷液晶電視
•三洋:三洋媽媽樂洗衣機
品牌槓桿策略
品牌槓桿策略(brand leveraging strategy) ：將
已有的品牌名稱與新產品相連結，讓新產品
可立即建立知名度。
1.產品線延長(line extension)
2.品牌垂直延伸(strectching the line vertically)
3.品牌延伸(brand extension)
4.共品牌(cobranding)
5.授權(licensing)
(Cravens and Piercy, 2009)
產品線延長
Line extensions:
Extending existing brand name to new
sizes,forms or flavors in the existing product
category,or introducing additional items in the
same product category under the same brand
name.
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Coke:
-New,Classic,or Cherry Coke?
-Regular or diet?
-Caffeine or caffeine-free?
-Bottle or can?
品牌垂直延伸
產品線延伸
－向上延伸
－向下延伸
品牌延長
Brand extensions:
將品牌名稱延用到新產品類別。
Extending brand names to new-product categories.
(Using existing brand names to launch new products in
other categories.)
•Honda uses its company name to different products as automobiles,
motorcycles,lawnmowers,marine engines, snowblowers,snowmobiles.
•法國著名的達洛優(Dalloyau)品牌原以甜點著稱，有「甜點中
的愛馬仕」之美譽，其後又推出達洛優茶、冰淇淋、巧克力、
可頌麵包以及達洛優餐廳和茶舖。
• 以精品鋼筆著稱的萬寶龍(Montblanc)成功地將皮件、腕錶、香
水納入萬寶龍精品範圍。
•丹麥的百年老牌子喬治傑生(Georg Jensen)原屬銀製精品品牌，後
來延長到鑽石珠寶、手錶、自行車等產品。
維珍集團的品牌延長
(Virgin Group)
理查布蘭森(Richard Branson)於1970年創立維珍唱片 (Virgin
Records) － 一家小型的唱片郵購公司。以後從唱片行延伸到數十
種其他類別的產品。
維珍航空(Virgin Express)(廉價航空公司)
維珍直效金融(Virgin Direct)(財務金融公司)
維珍薇伊(Virgin Vie)(化妝品零售)
維珍電台(Virgin Radio)
維珍電視(Virgin TV)
維珍鐵路(Virgin Rail)
維珍可樂(Virgin Cola)(飲料)
維珍活力(Virgin Energy)(飲料)
維珍伏特加酒(Virgin Vodka)
維珍服飾(Virgin Clothing)
維珍牛仔褲(Virgin Jeans)
V2唱片(V2 Records)
維珍婚紗(Virgin Bride)
高登第譯,David Aaker and Erich Joachimsthaler著 ,
《品牌領導》(台北:天下文化,2002,頁48。)
品牌延長的風險
1.新產品如不符顧客預期，將損害到公司同一品牌
的其他產品的信譽。
2.品牌名稱可能不適合新產品。
3.顧客可能不再將品牌名稱與某一特定產品聯想在
一起，此即所謂的「品牌稀釋」(brand
dilution)。
共品牌與授權
共品牌：
兩個知名品牌結合起來共同推廣它們的產品。
˙聯名卡
授權：
將核心品牌名稱授權給其他公司的產品使用。
「黑松」品牌的老化
－到2008年，黑松已經滿83歲了。一直固守飲料本業，是台灣最
老字號的飲料廠。黑松汽水、黑人牙膏、白蘭洗衣粉曾經並列
為「二黑一白」。2005年2月英國超級品牌協會公佈的跨國性
調查，黑松在台灣人心目中十大品牌中排名第九。
－黑松曾是台灣碳酸飲料市場第一品牌。1989年被可口可樂追過。
業績下滑，1999年營收新台幣40.55億，2004年35.12億，五年
間衰退了13.39﹪。
－飲料市場的消費生力軍是青少年，黑松是中生代的回憶。且隨
著飲料市場吹起健康風氣，碳酸飲料的銷售量下滑。
－2006年以來除鞏固碳酸飲料市場外，已不斷深耕茶飲料、咖啡
飲料和果汁飲料市場。
－黑松在2009年4月推出茶花綠茶，是黑松近年最暢銷的新產品。
「幾米」品牌打造

墨色國際是打造幾米品牌的幕後推手。墨色將「幾米」
視為一個品牌來經營，打造「幾米式的生活型態」，
讓幾米成為一個文化品牌、一種對人生的態度，融入
生活，感動人心。
－擴大幾米網站(Jimmyspa.com)的經營，有中文正體版及
簡體版、有英文和日文版，以會員制累積會員資料庫，
提供桌面、螢幕保護程式下載、討論區等服務。
－透過作品經紀、圖像授權、異業結合及周邊商品的持續
開發，讓幾米創作的小人物以不同形式活躍在消費者的
身邊。
－擴大通路，成立品牌形象店，擴展電子商務。
品牌名稱的選擇
好的品牌名稱的要件：
Desirable qualities for a brand name:
-Suggesting something about the product’s benefits
•Craftsman
-Suggesting the product category
• Newsweek
-Suggesting concrete,high imagery qualities
•Sunkist,Firebird
-Easy to spell,pronounce,recognize,and remember
•Tide,Crest
-Distinctive
•Kodak,Exxon
-No poor meaning in other languages
品牌命名

康師傅
1.「康」代表健康，唸起來又很響亮。
2.「師傅」是中國大陸最普遍的尊稱，也是專業好手
藝的代名詞。
3.「康師傅」唸起來既上口又親切，再配上笑容可
掬、造型憨厚可愛的「胖廚師」形象，是一個很好
的品牌名稱 。

娃哈哈
1.娃哈哈的發音是小孩子最早易發的音，發音響亮
又容易記憶。
2.娃哈哈是人們表達歡笑喜悅的聲音。
3.娃哈哈原是ㄧ首新疆民歌，把民歌跟產品商標聯想
起來，容易被記住。

旺旺,乖乖
討論問題
1.請舉出二、三個你喜歡的品牌名稱，並探
討它們具備哪些好品名的要件。
2.請舉出一、二個共品牌的例子，並探討共
品牌對合作雙方的利益。