Transcript 国际市场营销学教学课件
国际营销学 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 国际营销学导论 国际营销环境分析 评估全球市场机会 国际目标市场战略 国际竞争战略 国际产品策略 国际定价策略 国际分销策略 国际促销策略 国际营销管理 6 8~41 9 42～80 6 81～131 5 132～167 3 168～191 6 192～235 3 236～255 6 256～268 4 269～273 3 275～278 课程性质 工商管理类专业 必修课 非经济管理专业 选修课 提前学习课程 经济学、管理学、市场营销学 课程标准名称 国际营销学 International Marketing 全面系统掌握国际营销原理、方法 教 正确认识课程任务、性质、研究对象 学 全面了解课程结构体系 目 培养分析问题和适应市场的能力 的 有效迎接经济全球化的挑战 提升综合素质 树立正确的全球营销理念 教 分析国际市场营销环境 学 评估全球市场机会 内 研究进入国际市场的方式 容 制定全球市场营销组合策略 组织和控制全球市场营销活动 教 学 方 法 课堂讲授 营销知识 应用能力 案例分析 模拟实验 策划练习 社会实践 启发讨论 目的 提升 营销决策 能力 营销创新 能力 章节 内容 课时 第一章 第二章 第三章 第四章 国际营销学导论 国际营销环境分析 评估全球市场机会 国际目标市场战略 6 8 5 5 第五章 第六章 第七章 国际竞争战略 国际产品策略 国际定价策略 4 8 4 第八章 第九章 第十章 合计 国际分销策略 国际促销策略 国际营销管理 6 4 4 54 注 第一章 国际营销学导论 国际营销的定义 国际营销学的研究范围 企业的国际化进程 国际营销管理导向 跨国经营的理论基础 第一节 国际营销的定义 一、国际营销的定义 市场营销（Marketing）是指企业为满足消 费者需求而进行的一整套经营活动。 Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、 提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的 需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销 是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和 分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织 目标而进行的交换过程。 国际市场营销（International Marketing ） 简称国际营销，是指企业超越本国国 境进行的市场营销活动。具体地说， 它是企业以国际市场的需求为中心， 有计划地组织一系列的国际经营活动， 包括分析国际市场机会、制定国际经 营战略、统筹运用营销组合因素等， 以实现企业的国际营销目标。 国 内 营 销 与 国 际 营 销 共同点：基本概念、原理、方法 和营销人员的任务都是一样的 。 不同点：主要在于国际营销是在一个 以上国家进行的，实施营销计划的环 境具有较大差别。主要体现在： 第一：国际营销的环境变数增多，不 确定的因素复杂多样 。 第二，国际营销需要进行多国协调和 控制 二、国际营销的任务 概括地讲，国际营销人员的任务就是最 大限度地运用企业的可控制因素去适应 国内外不可控制的环境因素。 国际营销面临的形势 经济全球化、市场竞争、贸易保护、区 域经济组织 企业可控因素、国内外不可控因素 三、企业走向国际化的动因 国内市场产生的压力 国内外市场的激励因素 市场吸引力 需求饱和 政策鼓励 技术促进 竞争激烈 国际资源 四、自我参照标准 所谓自我参照标准是指无意识的参照 本国文化的价值观、经验和知识，作 为决策的依据。它会防碍真实的评价 国外市场的能力，使决策达不到预期 的效果。 对待自我参照标准可从以下几点着手： 首先，应承认自我参照标准存在的客观 础。 其次，自我参照标准会影响到国际营销 组合方案合理性的评估。 最后，在经营决策中，设法克服自我参 照标准的影响，超越自我，创造更好的 经营效果。 第二节 国际营销学的研究范围 熟悉掌握市场营销原理 国际营销与国际贸易的比较 国际营销学的结构体系 一、熟悉掌握市场营销原理 对市场营销的理解：学科与活动 市场营销理念：五种理念的演变 市场机会分析：环境、需求、竞争者、细分 营销组合策略：4P、6P、4C 市场营销管理：计划、组织、控制 二、国际营销与国际贸易的比较 目的 实现跨国经营利润 背景 以国际市场为背景 核心 交换 相 同 点 1.国际贸易是一门宏观学科，是经 区 别 济学的一个分支，其研究对象是国 与国之间的商品交换，经济活动的 主体是国家；而国际营销学则偏重 于是一门微观学科，是管理学的一 个分支，其研究对象是企业所进行 的跨国界经营活动，经济活动的主 体是企业。 2.从企业的角度看，国际营销是一个比 国际贸易含义更广泛的概念。跨越国界 原动力、创新精神。 从目前来讲，国际营销又是国际商务的重 要组成部分。 国际商务（International Business）包括跨 国公司的创建、国际生产、国际营销、国 际金融、国际会计、人力资源管理、国际 贸易、跨国服务及旅游、国际投资、国际 技术转让、国际租赁、国际工程承包与劳 务输出、跨国公司的管理等。 国际营销活动的主体 国际性组织 国际化经营企业 各国政府 跨国公司 全球公司 服务公司 及其机构 其他组织 WTO、WB （世界银行）、 宗教组织、 绿色和平组 IMF（国际货 币基金组织）、 织、消协等 欧盟、亚太等 国 际 营 销 学 的 结 构 体 系 国际营销概况 认识全球市场文化环境 评估全球市场机会 选择进入国际市场的模式 制定全球营销战略 实施全球营销管理 第三节 企业的跨国营销进程 一、企业跨国营销进程 间接对 外营销 通过国内 中间商将 产品卖出 去 临时对外 销售阶段 直接销售， 临时、过渡 性质 经常对 外营销 建立专 门的出 口体系 国际 营销 全球 营销 经常化 的直接 投资 生产基地 及营销网 络遍布世 界各地 二、国际营销管理导向 国内营销观 念的延伸 解决国内需求 过剩，基本的 经营政策不变 国别营销观念 各国需求的差异性 独立的营销方案 全球营销观念 世界需求的趋同性， 通讯工具和有线电 视的影响，互联网 的渗透，改变接受 信息的单一性 第四节 跨国经营的理论基础 在国际营销学理论和实践的发展过程中，其它 相关学科提供了丰富的理论养料和方法启迪， 创造了协同共进和交叉发展的良好氛围，尤其 是经济学、国际贸易、国际投资以及国际企业 管理等学科对国际营销学的发展起到了积极的 促进作用。下面对相关领域的经典理论作一概 括性的观点陈述，其目的是全面了解国际市场 背景，更深刻地认识国际营销活动。 一、绝对优势说 英国古典经济学家亚当·斯密（Adam·Smith）在1776 年出版的《国民财富的性质和原因的研究》（简称 《国富论》）一文中首先提出了“绝对优势说”。他 认为，各国所具备的生产条件如自然资源、气候以及 人口、劳动力、技术等因素存在着差异，所以各国生 产某种产品的费用也不同。如果各国实行地域分工， 根据自己最有利的条件，生产出成本比别国绝对低的 商品，以换取本国不能生产或成本较高的商品，结果 使交换双方均受其利。这是国际贸易理论中对 国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活 动的前提。 二、比较成本说 英国另一位古典经济学家大卫·李嘉图 （David·Ricardo）在绝对优势说的基础 上，论证了国际分工或国际专业化的基 本原理----比较成本说，明确阐述了贸易 利益问题。 比较成本说有两个特性： 一是比较的特性， 二是静态的特性. 三、要素禀赋比率理论 二战前，瑞典两位经济学家赫克歇尔— 俄林（Heckscher—Ohlin）提出从生产要 素标准来分析国际贸易，根据它的内容 又称要素禀赋比率理论（Thory of factor proportions）。 该理论不仅能说明比较成本的决定因素， 而且也能说明要素价格的变动以及收入 分配。 四、规模经济论 美国当代经济学家保罗·克鲁格曼和默瑞·坎姆用“规模 经济论”解释同类产品或相似的要素禀赋国家之间的 贸易，因而发展了当代的国际贸易。该理论认为，一 般产品的生产总存在着一个最佳的生产规模即经济规 模，在达到经济规模时，产品的生产成本最低，由于 各国国内市场的需求不尽一致，故在不发生国际贸易 时，各国的生产成本各有高低，从而形成了“比较优 势”或“比较劣势”，在此基础上就会有国际贸易， 就会出现要素禀赋相似国家之间的贸易和同种产品既 出口又进口的行业内贸易。由于贸易的作用而扩大了 生产规模，降低了成本，使生产国获得规模经济效益。 五、需求偏好论 瑞典经济学家林德（S·B·linder）在1961年出 版的《论贸易和转变》一书中提出了需求偏好 论，从需求的角度来研究国际贸易。林德认为， 说明工业发达国家之间的工业品贸易的，不应 着眼于供给因素，而应着重于需求因素。平均 收入水平是影响需求结构最主要的因素，平均 收入水平相似可以用来作为需求结构相似的指 标，这就是需求偏好的基本论点。 六、垄断优势论 美国经济学家海默（Stephen·H·hymer）在其 所著的《国内企业国际经营与对外直接投资研 究》中，提出了“垄断优势论”的基本论点： 市场的不完全竞争为国际直接投资提供了客观 条件，而垄断资本集团独占的某些“垄断优势” 则是开展国际投资必要的主观条件。市场的不 完全竞争包括产品和生产要素的不完全竞争以 及由于规模经济、政府干预和税收制度等引起 的不完全竞争，这样将导致市场机制不能充分 发挥作用和有效运行，从而使国际直接投资成 为可能，并且成为市场机制不完善的重要补充。 七、跨国投资理论 现代生产要素主要包括以下三组：（1）各种 技术诀窍、专利技术以及吸收技术诀窍的能力， 简称T；（2）各种传统的比较利益因素，包括 全部生产要素，简称C；（3）一个国家的自然 资源、政策、关税、运输条件和成本等，简称 N。 上述三组优势可以产生多种形式的组合和运用， 现代跨国公司为适应其发展战略的需要，纵向 一体化经济和横向一体化经济的国际投资理论 便应运而生。 1.跨国企业纵向一体化经济的国际 投资理论 美国经济学家科斯（R·H·Coase）在其所著《论企业的性质》 一书中提出。纵向一体化经济的涵义是：对企业生产全过程 进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各 阶段达到最佳协作和高度和谐。跨国企业实施纵向一体化经 济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资 源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常 运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地 并开拓国际市场，一般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势 以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优 势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市 场内外竞争者。 2.跨国企业横向一体化经济的 国际投资理论 美国经济学家凯夫斯（Richard · E ·Caves）在他 所著《国际公司：外国投资的工业经济》一书中 提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通 过对外直接投资在国外建立制造业（子公司）， 在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利 润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资 建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能 力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。 八、优势组合论 英国里丁大学教授邓宁（John ·H·Dunning） 于1981年在其所著的《国际生产和跨国公司》 一书中，分析了跨国公司生产格局形成的基 础，提出了关于国际生产折中理论，阐述了 对外直接投资的决定因素。该理论认为，跨 国企业进行对外直接投资，必须具备三个最 基本的要素：所有权优势、区位优势、内部 化优势。 1.所有权优势（Ownership）这 是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三 个方面的内容： 第一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资 第二、企业拥有分布全球的分支机构，并对这些 第三、企业拥有多国性组织形式，因而集中了有关 产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、 多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断等， 无形资产是指企业拥有的技术专利权、注册商标权 以及专门的管理技术等，这是企业从事国际经营极 为重要的条件； 机构进行行之有效的集中经营管理所形成的优势； 国家经营管理特点所形成的优势。 2.内部化优势（Internalization） 跨国公司具有强大的国际竞争力，不仅取决于拥 有上述企业优势，而且取决于企业对这些优势实 行市场内部化的能力。企业实行内部化的目的， 主要在于避免世界资源配置的外部市场不完全竞 争给企业经营带来的不利影响，这种市场的不完 全性会使企业获得产销信息的难度增加，资源配 置的成本大幅度提高，特别是政府的各种干预和 保护措施，使市场竞争机制受到严重干扰和破坏， 因而对国际经营是十分不利的。邓宁认为，跨国 公司的国际竞争力，不仅来源于技术占有和技术 垄断，更重要的是来源于技术优势的内部化。 3.区位优势（location）是跨国公司进 行国际经营的重要优势之一。决定区位优势的因 素很多，包括获得生产要素市场的地理分布情况； 外部生产要素的质量及其成本（如资源成本、运 输成本等等）；基础设施状况及其费用水平；各 国的货币金融体制；国内市场的类型和市场竞争 状况；经济发展水平和物资供应状况；政府干预 的范围和程度；各国的历史、文化、语言、习俗、 商业惯例和社会心理等，可见，国外区位优势状 况对决定企业是否进行国际生产或国际投资，对 于决定其海外直接投资的部门结构和生产类型， 均具有重要作用。 九、国际合作生产理论 美国管理学家彼得·德鲁克（Peter·Drucker)首 先提出了国际合作生产。该理论认为，在发达 国家，较高的教育层次使人们产生了较高的个 人期望，于是半熟练和非熟练劳动便逐渐消失， 对劳动密集性产品就成为一种外在需要。因此 发达国家便向发展中国家寻求合作，而在发展 中国家，劳动力往往只是一种闲置资源。合作 生产使发达国家中拥有高技术和高级管理技能 的公司能更有效地与外国公司进行产品竞争。 十、国际竞争优势论 美国管理学大师迈克尔·波特 (Micheal·Porter)于1990年提出该理论。 他认为，只有国内激烈的竞争，才会推 动企业向国外直接投资，而向外投资又 将竞争带到国际上，从而促使企业在国 际上参与激烈的竞争，形成竞争优势， 反过来导致直接投资的成功。 思考题 1．名词解释 国际营销 国外不可控因素 自我参照标准 全球意识 2．为什么说国内企业越来越重视国际营销？ 3．试比较国际营销和国际贸易。 第三章 国际市场营销环境分析 国际文化环境 国际经济环境 国际政治法律环境 国际技术环境 第一节 国际文化环境 人类的需求和消费都属于文化 的范畴。特定的消费群体生活在 特定的文化环境中，文化影响、 造就和支配着人们的生活方式及 其消费模式 一、文化的定义: 概括地讲，文化是一个社会的价值观念和行为规范 的综合体，是社会精神和物质的集合，它包括知识、 信仰、艺术、道德、法律、习惯以及机构体制等， 涵盖了人类生活的各个方面，从食品到服饰，从家 庭生活到工业技术，从礼仪形式到大众传播手段， 几乎无所不包，无处不在。 文化会影响到营销活动的全过程，当企业向市场提 供富有创意的产品时，企业的营销行为也成为推动 市场变化的动力。 二．文化要素 (五要素)分析 物质文明 社会制度 人和宇宙 技术、经济 社会组织、教育、政治结构； 信仰体系以及相关的权利结构 美学 一种文化的审美观念和审美能力 语言 语言是人们用以表达情意的声音, 是人类最重要的交际工具。 文化要素分析： 评价每种文化要素必须依据该文化对营销 计划的影响来进行。有些要素只会产生间接 影响，而另一些则会产生全方位的影响。如 果某种文化要素与营销之间的关系越密切， 越有特色，就越有必要全面研究该文化要素。 文化是一个整体，必须考虑综合影响。全部 文化要素都会反映到基本的文化模式上来， 人们消费或作出购买决策的基本动机都具有 深刻的文化基础。 对文化的敏感性与容忍度 成功的营销活动是以对文化的敏感性为 开端的，即关注文化间的细微差别以便客观 地看待一种新文化。 国际营销成功与否取决于对不同文化间 基本差异的了解以及是否愿意放弃本民族文 化中的不必要的没有价值的文化要素。对文 化价值观的了解也有助于掌握文化间的差异 性和相似性。 三、文化价值观 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。霍 夫施泰德(G．Hofstede)关于文化价值观的创新研究，对于了解 文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。通 过对66个国家约9万余人的调查，霍夫施泰德发现这些国家的文 化呈现四方面的差异。企业及消费者行为模式的多样性与这四方 面的差异密切相关。霍夫施泰德分类法现已被广泛且有效地应用 于国际营销领域. 霍夫施泰德分类包括： (1)强调自我倾向性的个人主义／集体主义指数(1DV)； (2)强调权力倾向性的权力距离指数(PDl)； (3)强调风险倾向性的不确定性回避指数或风险回避指数(UAl)； (4)强调成就倾向性的男性化／女性化指数(MAS)”。 个人主义／集体主义指数（IDV） 个人主义／集体主义指数反映了人们为促进自我利益的行 为取向。强调个人主义的文化(较高的IDV指数)反映了一种以 “自我”为中心的思维，强调自我或个人成就；而集体主义 文化(较低的IDV指数)则反映的是一种以“集体”为中心的思 维，一般强调个人服从集体。较高的IDV指数，意味着人们 接受并尊重个人的成就。个人主义文化下个人与集体、社会 间的关系比较松散，人们注重自我及小家庭。集体主义文化 下人们生来就与社会结成一种强烈的、紧密联系的组织关系， 这种组织关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚。 权力距离指数（PDI） 权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍 度，即在一种社会体制中上下级间的权力不平 等状况的容忍度。 在权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于 接受等级制，其成员会视势力、操纵力及世袭 权为权力来源；另一方面，在权力距离指数较 低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为 权力来源。 不确定性回避指数（UAI） 不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定 性的容忍程度。不确定性回避指数较高的文化往往难以忍 受不确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度。其社会 成员往往显得较为忧虑、紧张，并且较为关注安全感和行 为的规范性以求减少不确定性。因此这种文化下人们会教 条式地拘泥于过去的行为规范，这些行为规范最终转变成 不可违反的行为准则。不确定性回避指数较高的社会往往 崇拜高层次的权威，并以此来回避风险。相反不确定性回 避指数较低的文化则与较弱的忧虑、紧张相联系，易于接 受反常规的思想和不同的观点，并且乐于冒险。 男性化／女性化指数（MAS） 男性化／女性化指数反映了人们对成就或创 业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的 是男性占支配地位的文化价值观。具有较高男 性化／女性化指数的国家往往呈现出这样的文 化特征：充满自信，喜欢表现，追逐金钱和社 会地位等。而男性化／女性化指数较低的文化 则与多变的性别角色及性别间平等相联，强调 相互服务和相互依赖。 三．文化变革与营销策略 从长远来看，文化是动态的，而不是静 态的。但文化在某一时期内又表现出相 对的稳定性和保守性，它会对变革进行 抵制。正因为文化变革会遭遇阻力，所 以了解文化的动态性对于市场评估和制 定营销策略十分重要。 （一）文化借用 文化借用是指一个国家或地区的人们在解决社会 问题的过程中，会采纳和吸收另外一个国家和地区 的被认为是有用的其他文化。即我们通常所说的 “拿来主义”。如果被借用的某种文化适应于本国 的需要，而且成为一种共识，那么这种引入文化就 成为当地自己的文化了。 文化是通过学习获得的，一个社会可以把成功的 经验留传给后代，并且不断地丰富和完善他。尽管 每个国家都会向他国借用文化，但因与各国国情的 结合方式的不相同而呈现出不同的文化特点。作为 国际营销者，了解文化的这种特征对于掌握文化的 移情作用是十分重要的。 （二）文化抵制 文化的发展不是没有阻力的，大多数文化都会呈现出 民族中心主义倾向。也就是说，人们对本民族的文化有着 一种强烈的认同感，并且自觉或不自觉地对其他文化中陌 生和未知的东西进行抵制。 尽管一种文化会排斥另一种文化，但这种排斥是暂时 的，当外来文化被多数人认可并达到共识时，排斥便会逐 渐地被吸纳和接受所代替，文化变革就会随之发生。同时， 人们会认识到这种变革的重要性。 对于营销者而言，不论是在本国文化还是在他国文化 中从事营销活动，文化的变革过程和变革的阻力都与营销 者的努力有关，因为营销活动常常是一种文化创新。营销 者不可能消极地等待若干年使人们接受新产品，而应当通 过自己的努力尽快地使新产品被社会认可。(促销的过程) （三）有计划和无计划的文化变革 策略 “有计划变革策略”即选择最佳时机，有目的 地改变那些会对实现预定目标产生阻力的文化因素； “无计划变革策略”则是指尽可能与现有的文化标 准（规范）相一致，从而减少变革阻力。也可以理 解为寻求“文化上的一致性策略”。 要进行有计划变革首先必须确定哪些文化因素会 与创新相冲突，并会引起对变革的排斥，然后努力 促使这些因素由排斥变革转化为促进变革。然而并 非所有的营销活动都必须作出文化变革。事实上许 多成功的营销策略都是通过“文化上的一致性策略” 而实现的。只有当营销计划必须依赖文化变革才能 实现时，营销者才会采用“有计划变革策略”。 （四）国际营销中的商业惯例 商业惯例是文化在商业领域的表现， 是一个国家、民族、地区、组织或个 人在一定的文化环境中所形成的在商 业活动中表现出的经营行为和经营习 惯。商业惯例也是构成社会文化的因 素，它不仅决定着经营者的日常经营 行为规范，而且还决定着经营者的观 念和动机模式。 商业惯例的表现形式 因地制宜的原则 企业的经营方式 企业伦理与社会责任 1。因地制宜(adaptation) 是国际市场营销中的一个关键概念，乐于采取因地制宜的措施是一种至关 重要的态度。 事实上，往往表面上不太重要的小事常起着关键作用。对不同的文化， 我们不仅仅要能忍受，还要能认同接受，因为要是能尊重他人的观念， 自然就能处理好文化上的差异。 要坚持因地制宜的指导原则，应遵守以下十个标准： (1)宽容； (2)灵活性； (3)谦逊； (4)公平与公正； (5)能适应不同的工作节奏；(6)好奇心与兴趣； (7)对他国的了解； (8)喜欢他人； (9)能赢得别人尊重； (10)能入乡随俗。 因地制宜的程度 因地制宜并不是让经营者抛弃原有的经营方式，完全听命 于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解， 并缩小那些可能引起误会的差异。因地制宜的关键就是先了 解自己的文化，意识到其他文化中所存在的差异可能会招来 不安和不满，误解主人的意图。自我参照标准在面对不同商 业惯例时，最容易发生作用。如果我们不理解商业伙伴的习 俗，我们往往用我们能够接受的标准来评价对方的行为。 商业惯例的强制性、选择性、排他性 强制性(imperatives)，人们必须承认它，遵守它； 选择性(adiaphora)是指有些商业惯例不必非要遵守； 排他性(exclusives)是指对有些习俗，“外人”不得介入。 国际营持者必须对文化的强制性、选择性和排他性之间的 差别有所了解。 2。企业经营方式 企业的权力结构 管理目标和志向 沟通重点 礼仪与工作效率 对待时间的态度 决定地位重要性的企业规模、所有权归属、社会责任 和价值观共同作用，影响着企业的权力结构。 管理者所受的教育和所处的背景对企业有着深远 的影响。文化背景支配着经营者的志向和目标。 在不同文化中，字词句的含义相差很远。 霍尔把文化分为两类：高语境文化和低语境文化。下页 企业营销者要取得成功，就要用外国人可以接受的方式 和他们交往。比如美国人的不拘小节和办事匆忙特点 单一利用时间和多种利用时间的方式 3。企业伦理和社会责任 在贿赂问题上，企业伦理与利益上就会产生冲突。就企业来说，为 盈利，有时行贿是必要的。许多全球竞争者把行贿视为实现经营目的 的必要手段。 但更多的情况是承担相应的道德义务和社会责任应该成为经营者的 行为准则。 经营者在决策、制定方针政策和进行经营活动时会在以下5个方面 遇到困难： (1)聘用方式和政策； (2)消费者保护； (3)环境保护； (4)企业参与政治活动； (5)基本的人权和自由。 在许多国家，法律有助于明确基本的社会责任和道德义务，但法律仅 仅是个人行为的基本规范和道德的基本标准。 一位研究者认为，人类都存在着一些核心的价 值观，构成人类生活的基础。 这些核心的价值观是： 同情心 公正 诚实 责任心 尊重别人 国际营销者在决策前首先要考虑是否违背了人类 这些最基本的价值观。 第二节 国际经济环境 考察国际经济环境可以从不同的角度进行。 比如层次和要素。跨国营销面临时着双重的 经济环境，即全球经济环境和国别经济环境。 一、国际经济环境 （一）国际经济的总体格局和趋势 1、国际经济全球化 2、区域经济一体化 3、世界经济中心多极化 4、国际经济竞争激烈化 （二）、国际金融体系 1、汇率及其波动 2、国际货币基金组织 3、世界银行集团 二、国别市场经济环境 （一）、市场规模 决定市场规模的因素主要是两个变量： 人口和经济总量。 1。人口因素 （总量、结构、增长、趋势） 2。经济总量（GDP，人均国民收入） （二）、经济特征 经济发展阶段 自然条件 罗斯托的六阶段增长理论：传统社会、经济起飞 之前的准备、经济起飞阶段、经济趋向成熟、高 度大量消费、追求生活质量阶段 地形、气候、土地面积、自然资源 基础设施 交通运输、通讯设施、商业基础设施（仓储、零售 网点、金融保险、广告公司、市场调研公司、管理 咨询机构、） 通货水平 和物价的变化互为因果关系 消费结构 投资状况 消费支出模式（恩格尔系数）、消费储蓄、消 费信贷 吸引外资和对外投资 （三）、国际贸易与国际金融 国际贸易与国际金融是国际市场发展的两个重要方面。 国际贸易 国际贸易的发展 国际贸易政策 WTO的规则 国际货币市场：短期信贷、短期证券、贴现市场 国际金融 国际资本市场：信贷市场、资本市场 外汇市场： 第三节 国际政治法律环境 政治环境：政府政党体制、政策稳定性、 民族主义、政治风险 国内法律 法律环境：东道国法律 国际法律 政治环境 政府类型 政党体制 议会政府：共和政府、君主立宪政府 专制政府：君主专制、专政 两党制、多党制一党制和一党专制 政策稳定性 政权的更替、频发的政治事件、文化分裂、宗 教对立等因素会导致政策的不连续和不稳定 民族主义 一种强烈的民族自豪感与团结心，这种自豪感 带有反对外来经营活动的倾向性。其目的是维 护本国经济的自治。 政治风险 经济活动的政治风险：总体政局风险、所有 权\控制权风险、经营风险、转移风险 法律环境 国内法律 东道国法律 进口限制、出口限制、外汇管制、 引资和鼓励对外投资的法律 法律制度：成文法系和习惯法系 各国商法：经营活动、保护环境、反垄断等 保护市场秩序：公平竞争 国际法律 保护消费者权益： 保护社会长远利益：资源法 调节国际关系的立法：WTO、公约、条约等 第四节 国际科学技术环境 一、科学技术环境的含义 二、科学技术环境对国际营销的影响 一、科学技术环境的含义 (一)科学技术的含义 辞海中对科学的定义为“关于自然、社会和思维的 知识体系。科学可分自然科学和社会科学两类， 国际知识产权组织对技术定义为：“技术是指制造 一种产品或提供一项服务的系统知识。这种知识可 能是一项产品或工艺的发明，一项外型设计，一种 实用新型，一种动植物新品种，也可能是一种设计、 布局、维修和管理的专门技能。” (二)国际营销科学技术环境的含义 国际营销的科学技术环境是指企业从事国际营销活动过 程中所面临的、对国际营销产生影响和制约作用的各种科学 技术因素的集合。 二、科学技术环境对国际营销的影响 (一)促进产业结构与产品结构升级 随着科技的发展，一些旧的行业受到冲击甚至被淘 汰，也造就了一些新的行业，如电子信息、生物工程、新 型材料、航天技术、果菜保鲜、遗传工程等产业，这些产 业为企业提供了新的市场机会和发展机遇。此外，许多新 科技被运用到传统产业，加快了传统产业和传统产品的升 级换代。如把微电子技术和机械、电器、仪表技术相结合， 形成了数控机床等机电一体化产品。这些产品由于采用了 传统产品所不具有的新工艺、新材料与新技术，因而能节 省原材料、能源与劳动力，通过这些产品还能制造出高品 位、高档次的精、优产品。还需说明的是，科技发展正在 推动高科技风险投资、新技术培训、信息处理、科技服务、 电脑教育等第三产业的发展。 (二)促进消费结构发生变化 社会消费正逐渐地由传统的实 物消费转为以高新科技产品和通过信 息与人的认识能力相结合而产生的新 知识技术为主，如软件、通讯与视听 设备等，知识技术价值已成为衡量商 品和服务有效性的原则。 (三)推动企业生产过程的变化 随着人们收入的不断增加，消费偏好发生变化， 加之大众媒介传播，广告的作用不断增强，世界各 地的人们都能了解尚处于开发阶段的新产品。消费 者宁愿牺牲对产品高质量和低价格的传统偏好，也 要求产品品种的迅速变化和多样化，消费者更具有 选择能力，消费形式也变化得更快。 为了加快新产品的上市速度，许多企业采用了先 进的技术和手段，如设计领域的计算机辅助设计 (CAD)技术，制造领域的柔性制造(FM)技 术、计算 机集成制造(CIM)技术、敏捷制造(AM)技术，流通领 域的物流(Logistic)技术等。 (四)促进国际间技术贸易增加 技术贸易的内容包括工业产权、专有技术 和技术服务。 随着科技的迅速发展，为了争取技术领 先和缩短技术差距，世界各国都在积极地、 更多地引进先进技术，并加以消化、吸收 和创新，发达国家的企业和跨国公司为争 夺市场也在加强技术输出，技术贸易量迅 速增加。 (五)推动电子商务兴起 随着以通信和网络技术为支持的因特网技术 的飞速发展，一种崭新的商务运作方式——电 子商务悄然兴起，并显示出其强劲的生命力。 电子商务是指通过因特网进行的各种商务活 动，它为买、卖交易提供服 务、手段和机会。 电子商务方便了企业之间的协作与联络，提 高了企业合作伙伴之间的协作关系，缩短了商 业运作周期，降低了商务成本，扩大了商务活 动的地域空间，增加了商务活动的时效性。 (六)推动企业组织形式和经营模式的变化 科学技术特别是信息技术的发展，正在迅速改变着世 界经济的增长方式和人们的生活方式，从而推动着企业组 织方式和经营模式的变化。为了适应信息技术时代产品生 命周期越来越短、更新换代速度加快、技术性和风险性增 强、竞争更加激烈等经营环境，企业需要一个面向全球市 场，充分利用各国资源和政策优势，有利于科研——生 产——市场一体化，能够实现快速应变的经营体制。 此外，从国别技术环境因素的角度考虑，一般说来， 科技水平高的国家可降低国际营销的风险：东道国的专业 人才(例如，电脑工程师、研究与开发人员、会计师、律师 等)素质高及人数多，也可降低国际营销的风险和成本；具 有相当技能的劳动者是吸引国际营销的高级形式——直接 投资的有利条件。 思考题： 1.企业从事国际营销所面临的政治环境主要 有哪几个方面？为什么国际企业要高度重视 政治因素？ 2。请联系实际，论述国际经济环境对国际 营销的影响。 3。列举国际文化环境的主要因素，讨论它 们对国际营销的影响。 第三章 评估全球市场机会 ［教学目的］ 通过本章学习，掌握分析全球市场机会的 思路，熟悉建立国际市场营销信息系统的 要求，掌握国际营销调研的内容及其方法， 了解国际区域市场的特点。 ［基本要求］ 熟悉评估全球市场机会的思路，掌握收集 国际市场信息的手段和方法。 ［教学要点］ 1．评估全球市场机会的重要性 2．国际市场营销信息系统含义、组成部分、 功能作用 3．国际营销调研的内容、方法和步骤 4．区域市场的组成、特点以及企业的营销 对策 ［教学时数］ 5学时 第一节 国际市场营销信息系统 一、国际市场信息的来源与开发 信息来源 第一手信息 网 络 信 息 中 间 商 提 供 信 息 企 业 网 点 信 息 委 托 调 查 信 息 第二手信息 实 地 考 察 信 息 调 银 商 国 图 东 本 研 行 会 际 书 道 国 组 馆 国 政 机 织 政 府 构 府 通过公司在各国的设立的机构开发 国际市场营销信息开发 和其他机构合作开发 注重信息和环境的比较分析 国际市场 信息的 利用 注重信息与其他部门一体化建设 注重向用户提供信息 二、国际市场营销信息系统的涵义、 内容及作用 涵义：国际市场营销信息系 统是由人、设备和程序所构 成的相互作用的系统，其任 务是有效的处理国际市场信 息，以供营销决策用来改善 营销活动。 国际市场营销信息系统的构成 内部 报告 与管理 系统 营销 情报 系统 营销 调研 系统 营销 分析 系统 国 际 营 销 系 统 的 作 用 寻找国际市场机会 监督企业销售情况 监测营销环境 衡量营销效果 三、国际营销信息系统的功能与应用 功能 搜集 整理 分析 输出 反馈 在营销决策中运用 运用 在可行性分析中运用 信 息 第二节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的涵义及作用 国际市场营销调研就是运用科学的方法， 有目的地、系统地收集、记录一切与特 定国际市场营销有关的信息，并对新收 集到的信息进行整理、分析，从而把握 市场实际情况和变化规律,为国际市场营 销决策提供依据。 国际市场营销调研在企业管理中具有先导作 用，具体表现在以下几个方面： 1、发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 2、制定正确的国际营销组合策略，丰富和完 善企业营销决策活动 3、监测和评价营销活动的实施，促进企业 营销方案的调整与完善 二、国际市场调研的内容： 应掌握的市场信息（调研范围） 营销 环境调研 政治、地理 人口、经济 社会、文化 市场 动态调 研 营销 实务 调研 消费者 产品、价格 竞争者 分销、促销 三、国际市场营销调研的过程 确定调研课题和目标 营销的问题、调研的类型 制订计划、形成方案 对象、范围、方法、接触、抽样、时 间、经费 收集资料、实施调研 第一、二手资料， 调整计划 运用统计、数学模型 前言：目的、定义概念、方法 主体：假设、论证、内容摘要、决策建议 附件：样本的分配、图表、附录 整理分析资料 撰写报告 四、了解国际营销调研的方法和调研组织 熟悉资料的来源和检索方法 关键 文案调研 正确评价资料的背景材料和 合理成分 询问法 方法 实地调研 观察法 实验法 调研机构 专业的市场调研机构 企业内部 的调研机构 市 场 调 研 公 司 广 告 公 司 调 研 部 门 咨 询 公 司 政 府 设 立 的 调 研 机 构 市场营销与经济发展 两者的关系是: 经济的发展给市场营销提供基础和源泉 市场营销的充分开展对经济发展的贡献是: 1.以需求为中心的营销大大提高资源的利用率 2.交换的发展促进全球经济一体化 3.发达的分销网络提高了整个经济发展的效率 4.以广告为代表的营销沟通促进了社会的创新 第三节 国际区域市场特点分析 一、跨国市场区域组织分析 二、主要国家和地区市场 三、国际市场消费者行为特点 一、主要区域性组织 跨国市场区域的形成与发展是当今 社会最重要的趋势。跨国市场区域 是指那些通过减少贸易壁垒和关说 壁垒来寻求经济互利的国家集团。 跨国市场区域组织的形式虽然各不相同， 但跨国合作的共同目标是给成员国带来 经济利益。 虽然结盟有时会带来很大的政治和社会 利益，但主导动机仍然是经济利益。各 国为寻求更大的发展机会而形成经济联 盟，由此产生了许许多多的经济合作协 议。 主要的跨国区域市场有： 欧盟 亚太经合组织 阿拉伯石油输出国组织 东南亚国家联盟 非洲市场 欧盟现有15个成员国。法国、德国、意大利、 荷兰、比利时和卢森堡六国为欧共体创始国。 后经四次扩大，英国、丹麦和爱尔兰于1973年， 希腊于1981年，西班牙和葡萄牙于1986年，奥 地利、芬兰和瑞典于1995年先后加入欧共体。 欧盟人口约3.7亿，面积333.7万平方公里，总 部设在布鲁塞尔。欧盟的盟旗为12颗金色五星 构成圆环，盟歌为贝多芬第九交响曲中的《欢 乐颂》的序曲，庆典日为每年的5月9日. 经过几十年的建设，欧盟已建立了关税 同盟，实行共同外贸、农业和渔业政策， 创立了欧洲货币体系，建立了总预算制 度，基本实现了商品、人员、资本和服 务的自由流通，统一大市场初步形成。 欧元现钞于2002年1月1日开始流通。 2002年3月1日，欧元已完全取代欧元区 各国货币，成为统一的法定货币。 东扩计划 1998年3月，欧盟启动了与波兰、匈牙利、 捷克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚和塞浦路 斯6个首批候选国的入盟谈判。欧盟已有 条件确认土耳其的欧盟候选国资格，并 已于2000年2月开始了与保加利亚、罗马 尼亚、斯洛伐克、拉脱维亚、立陶宛及 马耳他6国的入盟谈判，拟从2003年开始 接纳首批新成员国。 【成 立】 1989年1月，澳大利亚总 理霍克访问韩国时提出“汉城倡议”， 建议召开部长级会议，讨论加强亚太地 区经济合作问题。经与有关国家磋商， 首届部长会议于1989年11月6日至7日在 澳首都堪培拉举行，澳大利亚、美国、 加拿大、日本、韩国、新西兰和东盟六 国的外交和经济部长参加了会议，亚太 经济合作组织正式成立。 【成 员】 APEC现有成员21个，分 别是中国、澳大利亚、文莱、加拿大、 智利、中国香港、印尼、日本、韩国、 墨西哥、马来西亚、新西兰、巴布亚新 几内亚、秘鲁、菲律宾、俄罗斯、新加 坡、中国台北、泰国、美国和越南。 1997年温哥华领导人会议宣布APEC进入 十年巩固期,暂不接纳新成员。 【宗 旨】 APEC的宗旨和目标为 为本地区人民的共同利益保持经济的增 长与发展； 促进成员间经济的相互依存； 加强开放的多边贸易体制； 减少区域贸易和投资壁垒。” （Organization of Arab Petroleum Exporting Countries -OAPEC） 【成立日期】 1968年1月9日由利比 亚、沙特、科威特在贝鲁特创立。 【成 员】 11个：阿尔及利亚、巴 林、埃及、伊拉克、科威特、利比亚、 卡塔尔、沙特、叙利亚、阿联酋、突尼 斯。其中，突尼斯1986年以来在自己的 要求下，成员国资格一直被冻结。 OAPEC组织产油状况 国 家 阿尔及利亚 埃 及 伊拉克 科威特 利比亚 卡塔尔 沙 特 叙利亚 阿联酋 巴 林 突尼斯 2002年(单位：万桶) 4250.0 3750.0 10150.0 8000.0 6500.0 3200.0 36900.0 2450.0 9922.5 870.0 355.0 （Association of Southeast Asian Nations－ASEAN） 【成立日期】 东南亚国家联盟（简称东盟）的 前身是马来亚（现马来西亚）、菲律宾和泰国于 1961年7月31日在曼谷成立的东南亚联盟。 【成 员】 10个（截至2000年底）：文莱 （1984年）、柬埔寨（1999年）、印度尼西亚、 老挝（1997年）、马来西亚、缅甸（1997年）、 菲律宾、新加坡、泰国、越南（1995年）。总面 积约450万平方公里，人口约5.12亿。观察员国： 巴布亚新几内亚。 概况： 非洲大陆面积为3 029万平方公里，共有63个国 家和地区，总人口约5亿。在世界区域市场中， 非洲的经济发展最为落后，除南非及非洲北部几 个阿拉伯国家较为发达外，多数国家陷于贫困之 中。非洲工农业发展落后，资金短缺，市场封闭。 1980年代末，非洲国内生产总值为3 660亿美元， 占世界总产值的2．5％。 非洲市场的特点 1．经济逐步回升，经济增长逐年提高。 据非洲开发银行预测，从1990年代的后 期到2000年，非洲国家的国民生产总值 平均增长率可保持在4．6％左右，其中 津巴布韦为5．3％，摩洛哥和阿尔及利 亚为5．4％，南非为6％，突尼斯为6．5 ％。 2．政治局势日趋稳定，区域经济合作步 伐加快。 津巴布韦、博茨瓦纳、纳米比亚、毛里求斯等国政治形 势一直比较稳定，为经济发展创造了良好的环境；贝宁、 乌干达、赞比亚等国1996年相继举行大选，保持了局 势的相对稳定；安哥拉、利比利亚、塞拉利昂等国在局 势稳定方面取得了显著进展；处于动乱和战乱之中的刚 果、刚果(民)(原扎伊尔)、索马里、卢旺达等国也正逐 步降温或趋于稳定。 3．非洲经济的迅速发展和非洲市场的巨 大潜力，引起了国际社会的高度关注，并 加快了国际资本的流入。 非洲地域辽阔，国家众多，物产丰富，气候宜人，是 一个有待开发的巨大市场。 1995年，美国开始调整非洲政策，由政治转向经济，由疏远非 洲转向重视非洲。1997年6月，美国允许非洲1 800种产品免税 进人美国市场，并大力支持非洲的改革与发展，对有效进行改 革的非洲国家的商品给予降低关税进入美国市场的待遇。 国际社会也加大了对非洲的经济援助，国际资本加速流向非 洲。1996年3月，联合国宣布了一项耗资250亿美元的非洲10 年特别发展计划 . 在经济发展方面，非洲国家普遍面临着人口增长过 快、债务负担沉重、难民问题严重、经济结构单一、 教育科技落后等严重问题。 尤其是外债和难民问题，表现得十分突出。据统计， 非洲国家的外债目前已达3 405亿美元，非洲国家 平均每年要拿出国内生产总值的20％用于偿还债务， 其中有6个国家的比例甚至高达30％；撒哈拉南部 非洲的难民从1996年的100万增加到了1996年的1 180万，占全球难民的近65％。但总的来看，非洲 市场的前景是光明的。 二、主要国家和地区市场 美利坚合众国 （The United States of America） 面积 人口 国内生产总值(GDP)： 人均国内生产总值 937.2615万平方公里 2.83亿（2001年） 102081亿美元(按时价计算) 35843美元 农业高度发达，机械化程度高。以1996年 价格计算，2000年农业产值1205亿美元。 2000年，农、林、渔业就业人数334万。 共有农场217万个，耕地面积94300万英亩。 粮食总产量约占世界产量的1/5。 2000年农产品出口总额为516亿美元。 2000年服务业创造的国内生产总值 47251亿美元，占国内生产总值的51.2%。 最大的四家零售商为：沃尔玛、 西尔斯·雷巴克、塔尔盖特、联邦百货。 最大的三家人寿保险公司为： 大都会人寿保险、 宝德信金融（Prudential Financial）集团、 纽约人寿保险。 【主要大公司】 沃尔玛公司(Wal-Mart Stores), 2001年营业收入达2198亿美元，拥有资产834亿美元。 埃克森·美孚公司(Exxon Mobil),2001年营业收入 达1916亿美元，拥有资产1432亿美元。 通用汽车公司（General Motors）,2001年营业收入 达1773亿美元，拥有资产3240亿美元。 福特汽车公司（Ford Motor）,2001年营业收入 达1624亿美元，拥有资产2765亿美元。 通用电器公司（General Electric）,2001年营业收入 达1259亿美元，拥有资产4950亿美元。 花旗集团（Citigroup）,2001年营业收入达1120亿美元， 拥有资产10500亿美元。 雪佛龙-德士古公司（Chevron Texaco）,2001年营业收入 达997亿美元，拥有资产776亿美元。 国际商用机器公司（International Business Machines）, 2001年营业收入达859亿美元，拥有资产883亿美元。 加拿大（Canada） 面积 9984670平方公里 （世界第二） 人口 3175.28万 （2004年1月） 首都 渥太华（Ottawa），地处安大略省。 国家元首 英国女王伊丽莎白二世。由女王任命的总督代行职权。 国内生产总值（2003年）：12146亿加元。 人均国内生产总值（2003年）：38400加元。 德 意 志 联 邦 共 和 国 （ The Federal Republic of Germany, Die Bundesrepublik Deutschland）。 357020.22平方公里 【面 积】 【人 口】 8237万（2001年底） 国内生产总值：20630亿欧元。 人均国内生产总值：约25000 欧元。 德国出口业素以质量高、服务周到、交货准时而享誉世界。 主要出口产品有汽车、机械产品、电气、运输设备、化学 品和钢铁。进口产品主要有机械、电器、运输设备、汽车、 石油和服装。主要贸易对象是西方工业国。 著名公司: （1）戴姆勒－克莱斯勒股份公司（Daimler－Chrysler AG）， 1998年由戴姆勒－奔驰公司与美国克莱斯勒汽车公司合并而成， 主要生产各种车辆、飞机发动机和内燃机等。2001年公司雇员 总数37.3万，年产汽车448万辆，总收入1529亿欧元(1361亿美 元)。 （2）西门子股份公司（Siemens）：1847年成立，主要生产 经营各类电气设备、电子元件等，2001年销售额870亿欧元， （3）大众汽车股份公司（Volkswagen），成立于1938年，主 要生产销售各式汽车、发动机和有关配件，2001年产汽车超过 510万辆，销售额为885.4亿欧元， 法兰西共和国（The Republic of France, La République Française） 【面 积】 551 602平方公里。 【人 口】 6140万（2003年1月1日） 【经 济】 第五位 法国是发达的工业国家，国内生产总值位居世界 国内生产总值（2002年）：15208亿欧元。 人均国内生产总值（2002年）：25776欧元。 瑞士联邦(Swiss Confederation) 【面 积】 41284平方公里。 【人 口】 725.85万人（2001年底 ) 【经 济】 高度发达的资本主义工业国。实行 自由经济政策，政府尽量减少干预。对外主张自由 贸易，反对贸易保护主义政策。 2001年主要经济数字如下： 国内生产总值：4144亿瑞郎（2455亿美元） 人均国内生产总值：57091瑞郎（34419美元） 澳大利亚联邦 (The Commonwealth of Australia) 【面 积】 769.2万平方公里。 【人 口】 1920万（2000年6月） 【经 济】 澳是一个后起的工业化国家。2000年国 内生产总值（GDP）全球排名第14。澳农牧业发达，自 然资源丰富，有“骑在羊背上的国家”和“坐在矿车上 的国家”之称. 2000/2001年度澳有关经济统计数字如下： 国内生产总值：6413.7亿澳元 人均国内生产总值：33281澳元 俄罗斯联邦，亦称俄罗斯 （The Russian Federation, The Russia) 【面 积 】 1707.54 万 平 方 公 里 ， 居 世 界 第 一 位 。 【人 口】 1.453亿（截至2002年12月1日），居世界第 7位。民族130多个，其中俄罗斯人占82.95%。 【国家元首】 俄罗斯联邦总统弗拉基米尔·弗拉基米罗维 奇·普京（Владимир Владимирович Путин）。1999年12月 31日起任俄罗斯联邦代总统， 【行政区划】 俄罗斯联邦现由89个联邦主体组成： 21个共和国 、6个边疆区 、49个州 、2个联邦直辖市： 1个自治州、10个民族自治区 【资 源】 自然资源十分丰富，种类多，储量 大，自给程度高。国土面积1700多万平方公里，居世 界第一位。森林覆盖面积8.67亿公顷，占国土面积 50.7％，居世界第一位。木材蓄积量807亿立方米。 天然气已探明蕴藏量为48万亿立方米，占世界探明储 量的1/3强，居世界第一位。石油探明储量65亿吨， 占世界探明储量的12－13％。煤蕴藏量2000亿吨，居 世界第二位。铁蕴藏量居世界第一位。铝蕴藏量居世 界第二位。水力资源4270立方千米/年，居世界第二 位。铀蕴藏量居世界第七位。黄金储藏量居世界第四 至第五位。 【经 济】 苏联解体后，俄全盘接受美等西方国家推荐的 经改药方，采取“休克疗法”，推行以大规模私有化和全面自 由化为核心的激进经济改革，经济连年下滑。1998年俄爆发金 融危机，各项宏观经济指标再趋恶化。1999年受卢布贬值和国 际市场油价上扬以及普里马科夫政府大幅调整经济政策，加强 国家宏观调控等内外多种因素的综合影响，俄经济呈现好转势 头。2000年，普京继续推行稳健的社会经济政策，利用国际油 价一度上涨的有利形势，大力拓展国外能源市场,俄经济好转势 头进一步巩固，宏观经济指标大幅上扬。 2002年主要经济指标为： 国内生产总值：108634亿卢布（约合3459.7亿美元） 人均国内生产总值：74406卢布（约合2369.6美元） 日本国（Japan） 【面 积】 陆地面积377880平方公里， 【人 口】 约1亿2745万（截至2003年2月）。 【首 都】 东京（Tokyo）。人口约1229万（截至2003年2月） 【经 济】 日本是世界第二经济大国。2002年GDP总值占全 球GDP的13%，外汇储备总额和海外纯资产分别居世界第一和第 二位，外贸总额居世界第三位。日本国民经济构成特点是：第三 产业特别是服务业占主要地位 . 国内生产总值（2002年）：约4.2万亿美元。 人均国内生产总值（2002年）：约32900美元。 【对外投资】 截至2002年9月，海外投资国家主要有 60个。2001年度（2001年4月至2002年3月）投资额约 320.98亿美元 . 【著名公司】 索尼株式会社（SONY）：1946年成立。 资本额2995.9亿日元。2002年度上半年营业额为3兆5115亿 日元。业务范围包括音像、电视、信息通讯、电子部件等。 松下电器产业株式会社（MATSUSHITA）：1935年成立。 资本额2587.37亿日元。2001年度营业额为6兆8767亿日元。 业务范围包括音像、信息通讯、家庭住宅电器、产业机器等。 丰田汽车公司（TOYOTA）：1937年成立。资本额3970亿 日元。2001年度营业额为15兆1062亿日元，销售量为578.5 万辆。业务范围包括汽车整车及零部件等。 大韩民国 （Republic Of Korea） 【面 积】 99538平方公里（2002年）。 【人 口】 用韩国语， 4764.45万（2002年7月），为单一民族，通 【首 都】 汉城（Seoul），人口994万. 【经 济】 1997年10月，韩国爆发严重金融危机。在国 际货币基金组织（IMF）及美、日等国的紧急资金援助下， 韩渡过危急关头，并对金融、企业、公共部门和劳动市场等 领域实行改革，对经济结构作较大调整。2001年8月下旬，韩 比预期提前3年还清IMF全部贷款，结束了IMF监管体制。 2002年初以来，政府采取宽松货币政策，鼓励信贷消费，扩 大内需，同时加大吸引外资力度。韩经济出现好转势头，出 口回升较快，IT产品等高科技、高附加值产品出口激增。 截至2002年底，韩国外汇储备为1214亿美元。【对外贸易】 2002年进出口总额为3148.4亿美元，居世界第13位。 【对外投资】 韩国内企业2000年对外投资36.81亿美元。 2001年对外投资43.82亿美元。2002年对外投资44.97亿美元。 韩国的主要企业集团有数十个，截至2002年4月， 韩国前5大企业集团资产排名为： 三星集团（72.4万亿韩元）、 LG集团(54.5万亿韩元)、 SK集团(46.8万亿韩元)、 现代汽车（41.3万亿韩元）、 韩进集团（21.6万亿韩元）。 第四章 国际目标市场战略 ［教学目的］ 通过本章学习，全面理解和掌握市场细分 的方法，熟悉目标市场定位战略，掌握进 入国际市场的模式，了解全球营销的特点。 ［基本要求］ 熟悉目标营销的过程，掌握进入国际市场 的模式。 本章内容 国际 市场 细分 国际目 标市场 与产品 定位 进入国 际市场 的战略 全球 营销 及其 战略 ［教学要点］ 1.STP的内涵和相互之间的关系。 2.市场细分、国际市场细分的含义、国际市场细分 的意义、细分标准。 3.国际目标市场的含义、选择标准；国际市场定位 的含义、方法、步骤。 4.进入国际市场的模式、进入的战略要素、商品出 口、契约进入、投资进入各自的特点。 5.全球营销的定义、战略 ［教学时数］ 5学时 STP的英文含义及其步骤 目标市场营销（Target Marketing） 市场细分 目标市场选择 市场定位 Segmenting Targeting Positioning 目标营销的理论依据: 企业资源的有限性 企业经营的择优性 市场需求的差异性 第一节 国际市场细分 一、了解国际市场细分的涵义、熟悉国际 市场细分的意义 二、国际市场细分的标准 熟悉消费品市场的标准、了解国际工业 品 市场的标准 三、了解国际市场细分的步骤 市场细分(market segment)由在一个 市场上有相似需求的顾客所组成。 营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别 细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。 细分营销相对于大众化营销有几个优点： 企业能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格。 企业能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将 能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。 国际市场细分的概念:所谓国际市场细分，是指企 业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若 干个需求不同的子市场，其中任何一 个子市场中的 消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在 这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 国际市场细分的意义： 1。有利于企业发掘国际市场机会 2。有利于企业调整国际市场营销方案 3。有利于企业合理利用资源，提高国际营销效益 国际消费品市场细分的变数 地理变数 洲际、国 别、区域、 行政省市、 城乡、气 候条件和 其他地理 环境等 人口统计 年龄、性 别、收入、 教育水平、 家庭规模、 宗教和种 族等 行为细分 购买时机和 频率、追求 的利益、使 用情况和消 费者对品牌 的忠诚度等。 心理细分 消 的 方 个 心 量 费 生 式 性 理 者 活 、 等 变 国际产业市场细分的变数 最终用户要求 产品属性 品质 利益追求 顾客规模 顾客的地理分布 国际市场细分的程序及其方法 美 国 学 者 伊· 杰· 麦 卡 锡 的 程 序 1．为产品选定市场范围 2．列举潜在顾客的基本要求 3 ．了解潜在顾客的不同要求 4．滤去潜在顾客的共同要求 5．为不同的子市场(顾客群体)暂定一个称谓 6．进一步认识潜在顾客群体的特点 7．测量不同子市场的规模 国际市场细分的方法 单指标细分法 地 理 经 济 文 化 组合指标细分法 Y.谢提的关键因素矩阵法 初拟项目 1.选择评估的关键因素；2.制定每项因 素的合格标准；3.对有关国家进行投资 环境分析；4.运用矩阵计算每个国家的 经营机会指数；5.设立最低指数，比较、 淘汰较差的经营机会。 里兹克拉 三维法 国家潜量、竞 争力、风险 竞争力 强 风 高 险 低 中 弱 大 中 小 大 中 小 国 家 潜 量 第二节 国际目标市场与产品定位 选择国际目标市 场的过程 对所有国家 的市场进行筛选 评估行业的 市场潜力 国际目标市 场的战略 国际市场 产品定位 无差异营销战略 定位的概念 差异营销战略 定位的任务 集中营销战略 定位的方法 定位的策略 目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位 置的行动。 企业的任务就是创造产品的特色，使之在消 费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。 目标市场定位的任务是：(一)寻求差异化；（二）寻求独 特的“卖点”－给消费者一个鲜明的购买理由。（三）确 定价值方案，开发总体定位战略→价值＝总利益／价格 目 标 市 场 定 位 方 法 建立市场结 构示意图 描绘竞争 状况 定位策略 初拟定位 方案 填补策略 并行策略 取代策略 修正定位方 案和再定位 第三节 进入国际市场的战略 内容 进入国际市场 的战略要素 进入国际市 场的模式 进入国际市场的战略要素 进入经营 评估产 品和目 标市场 确定目标 市场的目 标经营 进入模 式选择 控制制度：监察经营并修正进入战略 制定营 销规划 目 标 市 场 进入国际市场的模式 概念：是指企业对进入外国市场产品、技术、 技能、管理诀窍等资源进行的系统规划。 出口进入： 契约进入： 投资进入： 直接出口 许可证 合资进入 间接出口 特许经营 管理合同 合同制造 交钥匙工程 独资进入 出口综述： 长期以来，出口一直被作为企业进入国际 市场的重要方式。从宏观角度看，由于出口有利于增加国 内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力， 因此出口一直受到各国政府的鼓励。从企业的角度看，为 了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的企 业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式， 出口的优点在于：规模效益、政治风险最小、投石问 路的作用、为直接投资积累经验、当市场的状况恶化时可 以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。 出口模式缺点：易受汇率的波动和政府贸易政策的变动 影响、 难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销 活动的控制也较差。 间接出口 ： 间接 出口是指企业使用 本国的中间商来从 事产品的出口 。 直接出口：是指不利用 本国中间商，但可以利用 目标国家的中间商来从事 产品的出口 优点： 优点： 利用现有渠道 自主选择目标 节约程序费用 培养国际人才 减少市场风险 树立企业形象 可以灵活进退 直接了解信息 契约进入 生产管理方面的帮助 许 可 证 进 入 特 许 经 营 合 同 制 造 管 理 合 同 工 程 承 包 定义：在一定时期内向一外国法人单位(如企 许 可 证 业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配 方、公司名称或其他有价值的无形资产的使 用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合 同的核心就是无形资产使用权的转移。 优点：1.绕过了进口壁垒。 2.其政治风险比股权投资小 进 入 形式： （1）独占许可 （2）独家许可 （3）普通许可 （4）区分许可 （5）交叉许可 定义：指企业(许可方)将商业制度及其他 特 许 经 营 进 入 模 式 产权诸如专利、商标、包装、 产品配方、 公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资 产许可给独立的企业或个人(特许方)。 举例：在通过特许经营模式进入国际市场 的企业中，美国的企业最多。美国的可口 可乐、百事可乐、麦当劳、希尔顿饭店等 比较： 特许经营进入模式与许可证进入模 式很相似，所不同的是，特许方要给予被 特许方以生产和管理 方面的帮助，例如 提供设备、帮助培训、融通资金、参与一 般管理等。 定义：是指企业向外国企业提供零部件由 合 同 制 造 进 入 模 式 其组装，或向外国企业提供详细的规格标准 由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式 合同制造有几种不同的类型： (1)合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完 整的产品在一方或双方所在国销售； (2)一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要 部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售； (3)一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种 零件或部件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。 生产责任转移，集中在营销上；2.可以输出劳务和 管理等生产要素，更全面地发挥国际营销企业的要素优势。 优点：1. 缺点：一是有可能受贸易壁垒的影响；二是有可能把合作伙伴培 养成潜在的竞争对手； 三 是有可能失去对产品生产过程的控制； 四是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计 划进行。 管 理 合 定义：是指管理公司以合同形式承担另 一公司的一部分或全部管理任务，以提 取管理费、一部分利润或以某一特定价 格购买该公司的股票作为报酬。 同 优点： 可以利用管理技巧而不发生现金 进 流出来获取收入，还可以通过管理活动与 目标市场国的企业和政府发生接触，为未 来的营销活动提供机会。 入 模 式 缺点： 具有阶段性，即一旦合同中约定 的任务完成，企业就必须离开东道国，除 非又有新的管理合同签订。 工 程 承 定义： 指企业通过与外国企业签订合同并完 成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的 方式进入外国市场。 类型： (1)分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的 部分项目； 进 (2)“交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包 括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运转和试 生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给外国工 程业主，即所谓“交钥匙”合同； 入 (3)“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙” 合同； 包 模 式 (4)“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括 的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术服 务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到 稳定后，再移交给工程业主。 特殊的工程承包：BOT进入方式 含义：BOT 就是“Build—Operate—Transfer”的缩 写，意即“建造一运营一转让”。许多发达国家的企 业进入发展中国家市场的重要方式 。 特点：(1)BOT是一种带资承包，即承包者需要负责工 程项目的筹资；(2)BOT是一种经营承包，即承包者在 完成工程后要负责经营一段时间，待所付投资和应得利 润收回后，再转让给工程业主。一般而言，BOT的发包 者通常是东道国政府。 涵义：合资进入是指与目标国家的企业联合投资，共同 投 经营、共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方 资 式既可以收购股权，也可以是双方共同出资建立一个新 的企业，共享资源， 进 入 利弊 模 好处是：(1)合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所 式 遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国所接受； 之 (2)投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开 拓国际市场； 一 ： 合 资 进 入 (3)由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的 风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴某些优惠政策。 弊端：(1)由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和 财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统 一协调战略； (2)合资企业难以保护双方的技术秘密和 商业秘密，拥有先进技术或营销技 巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培 养成为未来的竞争对手。 投 资 进 入 模 式 之 二： 独 资 进 入 涵义：指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产 销活动。在这样的投资企业中，作为投资者的国际 营销者独自享有经营利润和承担经营风险。独资经 营的标准不一定是100％的公司所有权，主要是拥有 完全的管理权与控制权 好处是： (1)企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益 完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少；(2)独资进入可以 保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国 市场上的竞争力； (3)企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利 润，从而可以避开合资进入所必须面对的利益分配问题。 缺陷是： (1)投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当 地合作者的帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方 面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制； (2)可能遇到较 大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、 政府没收等。 独资与合资的利弊比较 政治风险、 差别待遇 与国际企 业战略利 益 市场适应 度与优势 互补 投资压力 与企业管 理冲突 经营风险 与商业秘 密 第四节：全球营销及其战略 定义：全球营销指企业通过全球性战略规划的布 局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以 便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征： 全球运作、全球协调和全球竞争 全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营 销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化； 而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环 节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行 采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的 分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖 。 全 球 产业的全 球化 营 销 产 生 市场的全 球化 顾客的全 球化 知识经济时代,以智力资源为首要依托，因此是 可持续发展的经济。第一份产品或服务具有极 高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第 二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。 市场开放程度不断加大，各国政府对外国产 品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽， 国际贸易迅猛发展。国际金融市场也已全球 化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美 自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在 经济上淡化了国界，走向区域经济一体化 世界各国消费者的需求日益趋同；国际商务旅 行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界 各地都能买到他们熟悉的值得信赖的品牌的产 品，享受到标准化服务。 的 原 因 竞争的 全球化 产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是 要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的 问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低 的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否 则在竞争中势必会处于劣势 全 球 营 销 产 业 的 推 动 要 素 需求要素有：用户对产品有相同的工作 要求（如机床）；技术标准统一；消费 需求相同（如家用电器，小汽车，生活 奢侈品等）。 供给要素有：在R&D、采购、 制造和分销 等方面获得较大规模经济的程度；资源获 取优势；利用专门技能或经营机制优势而 取得实际差异性的机会。 经济环境要素有：较低的海关壁垒；允许 资本自由出入等 全球营销战略 企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任 务；全球市场细分战略；竞争定位及营销组合战略。 全球营销任 务的内容是 确定主要目 标市场，市 场细分原则 及各个市场 的竞争定位。 全球性市 场细分战 略；国别 性市场细 分战略； 混合型市 场细分战 略 全球营销战略体系 市场细分战略 全球产品 国别 产品 混合Ⅰ型 营销战略 理想的全球营销 理想的国别 营销战略 混合Ⅱ型 营销战略 国别性市场细分 战略 全球性市场细分 产 品 战 略 全球营销成功要诀 （一）清楚地认识适宜于采取全球营销的条件（资源）； （二）全球营销定位及其理念的确立； （三）全球营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国 别适宜性；既是全球顾客导向，也是全球竞争者导向； （四）在没有实现完全营销标准化之前，应认识到全球市场 细分与定位的重要性。 （五）实施全球营销战略可采取有效的组织机构和决策程序， 这是全球营销成功与否的关键所在； （六）重视人力资源的管理。 第五章 国际竞争战略 ［教学目的］ 通过本章学习，准确理解国际市场竞争的特点，掌握国 际竞争者分析及竞争者战略的类型以及主要特点，了解 国际战略联盟的含义及发展趋势。 ［基本要求］ 熟悉国际市场竞争的特点，掌握制定和实施国际竞争战 略的要求 ［教学时数］ 4学时 本章结构 经济全 球化与 国际市 场竞争 特点 国际市 场竞争 者分析 与竞争 战略 国际市场 竞争的新 战略—— 国际战略 联盟 第一节 经济全球化与国际市场竞争特点 经济全球化的含义: 经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流 动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。 全球化的一个观点: 美国全球化理论权威、哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫·奈 认为，全球化的 第一层含义是经济领域，可称为经济全球化，指商品、服务、 资金、信息远距离的流动； 第二层是环境方面，在空中或海洋里远距离的物质传送，影响 全球环境，包括艾滋病、酸雨等对全世界的影响； 第三层是军事全球化，使用武力的危险促使了军事上的联系； 第四层是社会与文化的交流，包括宗教的传播和科技知识的推 广； 第五层体现在其他领域，如政治、法律、娱乐、时尚和语言等 方面。 “经济全球化”的代价： 经济全球化的代价之一：全球经济的不稳定 将成为一种常态。 经济全球化的代价之二：各国经济主权的独 立性正面临日益严峻的考验。 经济全球化的代价之三：全球范围内的贫富 差距正进一步扩大。 经 济 全 球 化 推 动 国 际 竞 争 的 发 展 经济全球化的内容不断拓展推动竞争发展。 产业结构的国际调整；国内市场需求的多层次化；高 新技术应用于金融业，建立起资金转移的全球网络和国际 标准化的信息网络 经济领域发展的合流趋势促使国际竞争复杂化 生产、贸易、金融的竞争交融在一起，即海外投资、当 地生产以及出口等交替进行,进入国际市场的模式融合利用 新技术革命推动竞争升级换代 信息产业刚起步就实现全球化；互联网使国际市场突破 时空限制；技术革新加速产品的淘汰周期，加剧竞争 反映价值规律— 国 际 竞 争 的 特 点 竞争促使企业不断采用新技术、新管理方法，提高生 产力水平，创造最大利润。 有保护的市场竞争－－ 存在着各个主权国家 通过获取国家经济利益强化市场竞争— 参与竞争的主体多元化,政府的各种保护 第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略 一、竞争者的识别 二、竞争性地位的分析 三、国际竞争战略分析 竞争性地位的分析［1］ 根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。 竞争性地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在 相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心 关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 市 场 份 额 市 场 领 导 者 市 场 挑 战 者 40% 30% 市 场 追 随 者 市 场 利 基 者 20% 10% 市场领导者战略 市场领导者战略 扩大 总需求 ¿ ª· ¢ ÐÂ ÓÃ » § Ñ °Õ Ò ÐÂ ÓÃ Í ¾ 保护市 场份额 Ôö ¼Ó Ê ¹Ó Ã Á¿ Õó µ Ø · À Óù ² à Òí · À Óù ÒÔ ¹ ¥ Î ª ÊØ 扩大市 场份额 · ´ » ÷ · À Óù » ú ¶ ¯ · À Óù ÊÕ Ëõ · À Óù 市场挑战者战略 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。 市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的 公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。 市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品 和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉， 能够抵御竞争者入侵。 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 第三节 国际市场竞争分析与竞争战略 一、产业结构分析模型 新进入者 新进入者的威胁 买方的侃价实力 卖 方 卖方的侃价实力 现有公司之间 的竞争 替代品或服务的威胁 替代品 买 方 三、 总成本领先战略： 在某一行业成为 国 低成本生产者，为客户供更低的价格 (或更大的价值)，从而取得领先的地位。 际 低成本领先首先要求企业拥有最有效的管理制度先 进的生产设施，从各个方面全力降低成本。 竞 差异化战略：在行业内将公司的产品 争 或服务差异化。这是一种保持市场地位 和获取超过平均水平的回报率极为有效 的战略 。体现在:产品、服务、形象等 战 略 重点集中战略:集中资源以更高的效 果为某一特定的顾客群服务。其核心 是能否保持优势的可持续性 第三节 国际战略联盟 概念: 国际战略联盟，又称跨国战略联盟 或战略经营同盟，它是指在两个或两个以 上国家中的两个或更多的企业，为实现某 一战略目标而建立起的合作性的利益共同 体。 建立国际战略联盟，旨在增强企业的长期竞争优势，从企业的基 本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势 (一)独立拓展。即不借助任何外力而自我发展。这需要企业有雄厚 企 业 发 展 的 主 要 途 径 的经济和经营实力，在企业实力相对较弱且竞争日益激烈的环境下，这种 方式不利于企业迅速取得竞争优势。 从当今企业竞争发展的趋势看，依赖于企业的自我实力很难应付多变的经 济环境，更难在国际市场竞争中立足，因而这种发展方式已为大多数现代 企业所摒弃。 (二)兼并收购。第二种发展方式是兼并或收购，这种发展方式迄今十 分盛行，成为国际上企业谋求发展的主要途径。但是，这种方式也有一定 的缺陷，主要反映在所涉及各方都要付出一定的代价，承担较大的风险。 对兼并或收购方来说，成交后就要负起被兼并或被收购方的全部责任和经 济法律上的义务。大多数情况下，这种责任和义务几乎成为一种包袱和企 业发展的障碍。而对被兼并或被收购方而言，则需适应新的管理模式，特 别是作为兼并者的大企业，其组织结构和企业文化难以为被兼并的小企业 所接受。因此，在变幻莫测的竞争中，兼并方式欠灵活。 (三)国际战略联盟。第三种企业发展方式就是建立战略联盟，这 种新型的企业联合模式无论是在适应环境的能力还是在市场渗透的能力方 面均较兼并乃至合资经营方式更胜一筹，这也是企业进人新竞争时代的必 然选择。 国 际 战 略 联 盟 的 特 点 (一)组织灵活。合资、合作经营协议对合资、合作各方具有法 律意义上的约束力，特别是合资经营要求各方在协议的基础上成立经 营实体，确立组织和管理机构；协议一旦确立，各参与方都不能随意 脱离约束，否则将承担法律上的责任。而战略联盟只是某种意义上的 无限制的“意向备忘录”，协议本身仅说明双方进行合作的目的，以 及在生产和营销各环节如何为共同的战略利益而合作，因而它并不要 求各方必须承担一定的法律义务和违约责任。此外，参与国际战略联 盟的各方不组成经营实体，也不确立任何形式的组织管理，具有很大 的灵活性。 (二)自主经营。1．地位平等。战略联盟通过平等的合作，把 各方的决策都纳入自身利益与共同利益相一致的轨道上来。 2．自主决策。国际战略联盟对资源与能力的贡献不作任何规定， 完全由合伙人自主决策。 3．市场调控。战略联盟因不设统一的管理体系，所以对战略实施 过程中每一个环节的控制基本上是通过市场力量来进行的。 (三)风险降低。国际战略联盟的战略产品是通过合伙人之间外联 型的相互衔接的附加值生产网络而逐步增值的，产品在生产一销售网络中 每个环节上所产生的附加值都立即到市场上去实现，战略产品的销售情况 只对终端企业的利益有直接的影响的 (一)国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间。在现代 国 际 战 略 联 盟 的 意 义 国际市场国际战略联盟上，随着同行业竞争对手的不断涌现，产品的不断创新已成 为各国企业参的优势与竞争的主要手段之一。产品创新的快慢往往决定市场创新的 力度和广度，这是营销哲学从满足需求向创造需求转化的具体反映。 (二)国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。现 代企业的发展除了技术要素外，还有赖于资本与人力要素的组合，而对资本和人力 资源需求量的激增促进了投资成本的大幅度提高。 (三)国际战略联盟有利于参与国经济利益的共同增长。 (四)国际战略联盟有利于提高规模经济效益。对现代企业 而言，取得规模经济效益已成为实现良好经济效益、促进技术发展的主要动力。 (五)国际战略联盟有利于避免经营风险。在当代国际经济中， 企业要想进入一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还会遇到许多意想不到的贸 易壁垒的限制，包括关税和非关税壁垒，因而企业如果依赖于内部价值链体系，则 要冒越来越大的经营风险， (六)国际战略联盟有利于确立新的竞争原则战略联盟并不 否认竞争的存在，而是使竞争以新的形式，在新的层次上出现，即从原有的价格 竞争向非价格竞争转变，从恶性竞争向塑造比较优势竞争转变。 国际战略联盟的建立 制定 战略 分析环境以明 确来自于竞争 对手的威胁和 本企业所具有 的市场机会， 核查本企业的 资源和生产能 力，评估本企 业在现有环境 下的优势与劣 势 评选 方案 是实行兼并战 略还是收购方 案?企业是自 我发展还是参 加战略联盟 寻找 盟友 理想的合作者 应能对联盟起 到补缺的作用， 如果双方能在 工艺技术、营 销资源、顾客 服务等诸方面 互补，合作的 机会就会增大 设计 类型 应当依据企业 的不同情况， 特别是相对的 优劣 势来 确定 ， 即对每个可能 的伙伴，都应 相应考虑联盟 的类型与构成 方式 谈判 签约 加盟各方集中起 来进行谈判，合 作各方就目标、 期望和义务等各 抒己见，然后在 取得一致意见的 基础上制定出联 盟的细则并签约 实施 全 方 位、 全 过 程 的 战 略 联 盟 管 理 的 要 点 (一)战略联盟必须基于双方的需要。国际战略联盟是两 个或两个以上不同国别的企业围绕着共同的战略目标建立起相互补充、相 互发展的合作关系 (二)建立合适的组织机构。组织机构是企业保持战略联盟整 体性和内在联系的方式，它是联合体的诸要素及其相互关系作为一个具有统 一的系统整体加以有机组合的组织体系，它决定了整个联盟的运行效率 (三)保护联盟各方的技术资产。在结成战略联盟后，加盟各 方都要投入资金、技术、人力等生产要素，这便产生了合伙各方之间的技术 资产分享的问题 (四)对国际战略联盟进行有效的协调管理。由谁来 经营联合体?联合体经营的利益和损失如何分担?怎样组织和管理联合体经 营所需要的人员?战略联盟经营的风险是否已确认? (五)沟通文化间的差异，创造新的企业文化 。一 旦形成战略联盟，各企业都需要对内部的企业文化作大幅度的调整，以形 成新的文化氛围，因为加盟各方原来所具有的企业文化可能已不适合联盟 整体的要求 全方位、全过程地对战略联盟进行控制管理 所谓战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟双方借以 缔结合约的核心要素(如经济利益、风险划定)等进行 管理，也要对其外在要素(如组织结构、知识产权、 企业文化)等各方面进行综合协调和控制。战略联盟 全过程管理则是对战略联盟的形成、运作以及 信息反馈全过程所实施的组织、计划、监督和调节。 第六章 国际产品策略 ［教学目的］ 通过本章学习，全面准确理解国际市场产品概念，了解国际 市场产品开发的进程，掌握国际产品生命周期理论，熟悉品 牌策略和包装策略，并能在国际营销的实践中熟练的应用产 品策略。 ［基本要求］ 全面准确掌握产品策略的各个知识要点。 ［教学时数］ 8学时 第一节 本 节 主 要 内 容 产品概念 国际市场产品概念 产品质量与IS09000系列质 量认证标准 产品标准化与差异化 策略 产品概念： 产品是提供给市场用以满足消费者 需求和欲望的任何有价值的东西.包 括:实物、服务、事件、人员、地点、 组织、观念等或上述因素的组合。 服务的含义 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售 的一种产品形式，它本质上是无形的，对服 务的出售也不会带来对服务的所有权。 包括: 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修 等等 产品、服务和体验 附带次要实物 附带服务的产 混合提供物 商品的服务 纯粹的有形 纯粹的服 品 商品 务 肥皂 提供维修和保 养服务的汽车 餐馆 提供快餐的航 空旅游服务 医生的 检查服务 产品的层次（整体产品） 扩展产品 安装 包装 特征 品牌名称 交付和 信用条件 核心利益或服务 质量水平 售后服务 设计 担保 实体产品 核心产品 产品分类：消费品 选购品 便利品 购买决策迅速/购买频率高 低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具 特购品 非渴求品 特别的购买经历 新发明的 高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动 产品分类：产业用品 材料和部件 资本品 辅助品和服务 产品质量与IS09000系列 质量认证标准 对产品质量的重视：质量目标、全面质量、质量控制、质 量标准、质量奖项的设立 IS09000系列质量认证体系 ISO是一个组织的英语简称。 其全称是International Organization for Standardization , 翻 译成中文就是“国际标准化组织”。ISO 现有117个成员，包 括117个国家和地区。ISO是世界上最大的国际标准化组织。 阅读材料： ISO9000族标准是国际标 准化组织于1987年颁布的在全世界范围 内用的关于质量管理和质量保证方面的系 列标准，目前已被80多个国家等同或等 效采用，该系列标准在全球具有广泛深刻 的影响，有人称之为ISO9000现象。 ISO9000族标准主要是为了促进国际 贸易而发布的，是买卖双方对质量的一种 认可，是贸易活动中建立相互信任关系的 基石。 对产品提出性能、指标要求的产品标准包括很多企业 标准和国家标准。但这些标准还不能完全解决客户的 要求和需要。客户希望拿到的产品不仅要求当时检验 是合格的，而且在产品的全部生产和使用过程中，对 人、设备、方法和文件等一系列工作都提出了明确的 要求，通过工作质量来保证产品实物质量，最大限度 地降低它隐含的缺陷。现在许多国家把ISO9000族标 准转化为自己国家的标准，鼓励、支持企业按照这个 标准来组织生产，进行销售。而作为买卖双方，特别 是作为产品的需方，希望产品的质量当时是好的，在 整个使用过程中，它的故障率也能降低到最低程度。 即使有了缺陷，也能给用户提供及时的服务。 符合ISO9000族标准已经成为在国际贸易上需方对卖 方的一种最低限度的要求，就是说要做什么买卖，首 先看你的质量保证能力，也就是你的水平是否达到了 国际公认的ISO9000质量保证体系的水平，然后才继 续进行谈判。一个现代的企业，为了使自己的产品能 够占领市场并巩固市场，能够把自己产品打向国际市 场，无论如何都要把质量管理水平提高一步。同时， 基于客户的要求，很多企业也都高瞻远嘱地考虑到市 场的行情，主动把工作规范在ISO9000这个尺度上， 逐步提高实物质量。由于ISO9000体系是一个市场机 制，很多国家为了保护自己的消费市场，鼓励消费者 优先采购获ISO9000认证的企业产品。可以说，通过 ISO9000认证已经成为企业证明自己产品质量、工作 质量的一种护照。 1987版本ISO 9000系列的5个标准是 ISO 9000族标准的核心，它们是： ISO 9000 质量管理和质量保证标准——选择和使用指南 ISO 9001 质量体系——设计/开发、生产、安装和服务的质量 保证模式 ISO 9002 质量体系——生产和安装的质量保证模式 ISO 9003 质量体系——最终检验和试验的质量保证模式 ISO 9004 质量管理和质量体系要素——指南 产品质量认证制度是商品经济发展的 产物，随着商品经济的不断扩大和日 益国际化，为提高产品信誉，减少重 复检验，削弱和消除贸易技术壁垒， 维护生产者、经销者、用户和消费者 名方权益，产生了第三方认证，这种 认证不受产销双方经济利益支配，以 公正、科学的工作逐步树立了权威和 信誉，现以成为各国对产品和企业进 行质量评价和监督的通行做法。 我国从1991年起正式开展认证工作。1991年 5月，国务院颁发了《中华人民共和国产品认 证管理条例》，标志着我国产品质量认证工 作走入法制轨道。 1993年1月1日，我国正式 由等效采用改为等同采用ISO900系列标准， 建立了符合国际惯例的认证制度，质量认证 工作取得常足的发展。 对我国企业而言，通 过公正独立的第三方认证获得质量认证证书， 是产品质量信得过的证明，是产品、服务进 入国际市场的通行证，企业获得认证证书后， 将向国内外公告。 什么叫认证 “认证”一词的英文原意是一 种出具证明文件的行动。 认证是“由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定 的产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。” 举例来说，对第一方（供方或卖方）生产的产品甲， 第二方（需方或买方）无法判定其品质是否合格，而 由第三方来判定。第三方既要对第一方负责，又要对 第二方负责，不偏不倚，出具的证明要能获得双方的 信任，这样的活动就叫做“认证”。 这就是说， 第三方的认证活动必须公开、公正、公平，才能有效。 这就要求第三方必须有绝对的权力和威信，必须独立 于第一方和第二方之外，必须与第一方和第二方没有 经济上的利害关系. （阅读材料完） 推行ISO9000的用途 ISO9000用途： 1.供方证实其质量体系符合规定的质量体系要求。。 2.合同情况下作为顾客与供方之间的质量保证协定 3.作为合同前评定供方质量体系的准则（属第二方 认定或注册的情况）。 4.作为第三方认证的依据. 一般来说，一个组织自己设计并制造的产品，最 好选择第一种模式的质量体系认证。 质量认证证书可以带来以下益处： 1、提供满足顾客需要的产品或服务，充分利用非价 格因素提高竞争力； 2、 扩大销售渠道和销售量， 实现优质优价，获得更大利润。 3、 有助于树立全 球经济意识，提高企业事业单位发展战略的基点， 抓住机遇， 赢得未来. 4、 促进建立体系化的、 严谨的经营管理模式，优化组织结构，完善经营管 理， 建立减少、消除，特别是预防质量缺陷的机制。 5、 带动服务和产品的结构调整，推动技术改造，增 强自身实力。 6、 表明尊重消费者和对社会责 任，提高企业、产品和服务的信誉、树立良好的企 业形象。 7、 打破国际贸易中的技术壁垒，进入国 际市场，扩大出口。 8、 有助于形成名牌，同时， 维护企事业单位的合法权益。 9、 避免重复抽 查和检验，节省用于检验的时间、人力、物力和财 力。 产品标准化策略：国际产品的标准化策略是 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同 的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 产品标准化策略的意义 (1)产品标准化策略可使企业实行规模经济， 大幅度降低各个环节的成本而提高利润。 (2)在全球范围内销售标准化产品有利于树 立产品在世界上的统一形象. (3)产品标准化还可使企业对全球营销进行有 效的控制。 产品差异化策略 涵义:国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场 提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 实施产品差异化策略，更多地是从国际消费者需求个性角度 来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利 于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企 业开展国际市场营销的主流产品策略。 产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别 各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研 能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发 设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企 业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高 于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选 择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出 比，综合各方面的情况再作判断 第二节 国际产品生命周期 一、产品生命周期的一般理论 产品在市场上的销售情况和获利能力随着时间的 推移而变化。所谓产品生命周期是指产品从研制 开发投入市场开始，经过成长、成熟的演变，直 到被市场淘汰为止的整个时期，它一般可分为四 个阶段：即介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期的变化是企业研究消费需求、观察 竞争对手、制定市场营销策略的重要依据，因此， 营销者都非常重视该理论。 研究产品生命周期应把握以下几个要点： 第一、产品生命周期源于需求—技术的生命 周期； 第二、产品生命周期可用来分析产品大类、 产品品种及品牌的周期变化； 第三、产品生命周期具有多种形态，不同的 产品其生命周期不同，形态各异； 第四、产品生命周期的理论基础是新产品的 扩散和采用理论。 产品生命周期 销售和利润 ($) 销售额 利润 时间 产品开发 阶段 介绍阶段 成长阶段 成熟阶段 投资损失 ($) 产品生命周期过程中的销售和利润 衰退阶段 二、国际产品生命周期 美国哈佛大学商学院教授雷蒙德·佛龙 （Raymond·Vernon)在产品生命周期的基础 上，通过研究世界贸易和投资方式的变化， 提出了国际产品生命周期理论。他认为由 于各国经济发展水平和科学技术进步的不 同，国际产品生命周期一般经过三个阶段： 新生期、成长期、成熟期。 Q 一般发达国家 发展中国家 T 高度发达国家 1.新生期 是新产品发明、研制阶段。在该 阶段，需要投入大量的研究开发费用和科学 家与工程师的熟练劳动，因此发明新产品的 一般是拥有丰富的物质、人力和资本资源的 高度发达国家，比如美国就是首先掌握着新 产品的发明、制造和应用，以满足本国消费 需要。在市场构成要素中突出表现为知识技 术密集型，它们首先将新发明的产品推销到 其他工业发达国和发展中国家。 2.成长期 生产技术由发达国家扩散，该 项产品的制造技术已趋成熟，开发要素已不 重要，产品的市场构成要素为资本密集型， 经营管理水平和营销技巧成为比较优势的重 要条件，一般工业发达国家都具有这种优势， 如日本、德国等，它们与高度发达国家的产 品竞争抗衡，进而由进口国转向了出口国。 3.成熟期 在该阶段产品已标准化，生产技 术已全面推广，低工资的非熟练劳动成为比 较优势的重要条件，具备这一条件的是拥有 工业化基础的发展中国家。这些国家依靠低 成本优势生产出标准化产品，使最先出口国 的产品失去了竞争优势，并逐步放弃市场上 已趋饱和的该项产品，转向发展更新的产品 和更新的技术，而本国的消费也逐渐转为进 口。 综述：国际产品生命周期理论说明了国际经 营的进步和国际产业结构的变化和转移，虽 然有一定的局限性，但有助于企业分析国际 市场形势，进行国际营销决策，以便及时推 出新产品，淘汰没有前途的老产品，加速出 口产品的更新换代。并利用产品在不同国家 市场所处的不同生命阶段，不断调整市场结 构，及时转移目标市场，以延长产品的生命 周期，达到长期占领国际市场的目的。 第三节 新产品的开发 一、 新产品的概念及其种类 二、 新产品开发的程序 三、新产品的市场扩散 新产品的概念 所谓新产品，泛指新发明的产品和在结构 上、性能参数上、外观上有一定改进的产 品，给消费者带来新的利益和新的满足的 产品都可成为新产品。包括： (1)全新产品。 (2)换代新产品。 (3)改进新产品。 (4)本企业新产品。 新产品开发的主要阶段 营销战略 制定 概念发展和测试 构思筛选 构思产生 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 新产品的扩散 新产品的扩散过程就是新概念、新思想的传播和接受过程。 新产品的扩散取决于以下两个方面： 1.产品的新颖程 （1）一致性创新（2）连续创新（3）动态连续创新（4）非连续创新。 2.产品创新特征分析 （1）相对优势（新产品相对于旧产品能够感受到的价值）； （2）兼容性（新产品与可接受的行为规范和价值观念的兼容程度）； （3）复杂性（与产品使用有关的复杂程度）； （4）可试验性（与产品使用有关的经济和社会风险）； （5）可观察性 第四节 品牌策略 品牌是产品整体概念的重要组成部分， 在国际化经营过程中，品牌作为企业 的无形资产受到广泛重视。 含义：通俗地讲，品牌是营销者给自 己的产品规定的商业名称和标志，以 便与竞争者的产品相区别。品牌经向 政府有关部门注册登记后，获得专用 权，受到法律保护，就称为商标。 品牌在营销中具有产品识别、产品保护、市 场细分、市场控制和企业形象传播等功能。 国际营销中品牌策略主要涉及三个方面的问 题： 企业制定怎样的国际品牌策略； 怎样创立国际名牌； 企业如何保护国际名牌。 一、制定国际品牌策略 国际品牌策略有三个层次：全球品牌、民族品牌和 私人品牌。 1.全球品牌 全球品牌可以定义为在全世界范围内使用某个名称、 术语、符号、设计或以上这一切的组合。全球品牌 的目的就是标识某一卖主的商品或服务。实施全球 品牌有利于统一企业形象和整体识别度，可以采用 标准化的包装和广告，节省费用，增加效益。 2.民族品牌 民族品牌可以理解为针对不同国家生产适应当地 特色的品牌。这方面做得比较突出的是雀巢公司。 雀巢的品牌名本身是在全球范围内扩散的，但是 它的全球品牌扩散分成两部分。在某些市场上， 它收购老牌的民族品牌，依据这些品牌的优势占 领市场。在它的品牌家族里，有7000个当地品牌， 如没有地方品牌可资利用，它就使用全球品牌。 雀巢拥有非常驰名的全球品牌， 3.私人品牌 私人品牌是西方发达国家对零售商品牌的称谓，也 可称为经销商品牌。它在市场上已经对制造商品牌 形成挑战。在欧洲许多国家的食品零售领域，私人 品牌直接冲击着制造商品牌。在英国和瑞士，私人 品牌占领了大约30%的市场份额，在法国和德国也 超过了20%。私人品牌的成功可以归结为迅速发展 的连锁店。随着美国的沃尔—马特和法国的家乐福 廉价零售商店在欧洲全境乃至全球的扩张，私人品 牌所经营的产品物美价廉，在超市占据有利的货架， 实行强有力的店内促销，能获取较高的利润率，从 而显得越来越重要了。 二、创立国际名牌 国际名牌就是国际社会公认的权威公众组织 （如财富杂志、金融世界等）通过对企业及其 产品品质和价值的认知而确定的著名品牌。 品质是指质量、品种、性能、款式、价格、 服务、包装、技术等因素，价值主要包括无形 资产、文化积淀、品位象征等因素。 名牌是产品符合需求的综合标志，是企业的 科技水平、制造水平和营销水平的综合表现。 创立国际名牌应该达到以下六点要求： 1.使产品质量达到和超过国际水平 2.使产品具有鲜明的特色或独具的价值 3、表现民族个性 4、树立产品设计者的形象 5、高度重视品牌估价 6、认真搞好品牌创意 三、保护国际品牌 国际企业不仅要努力创建国际品牌，而且更要 善于保护自己的品牌。因为只有如此，才能使品 牌在国际市场长期的发展下去。对国际品牌的保 护，就是通过在各国的注册而获得拥有专用权的 国际商标，并依照相关法律法规对商标专用权进 行有效保护。 1.国际品牌的注册 2.谨防国际品牌的假冒 通用代码 通用代码也称商品条码，它出现于1974年。由于产品的 通用代码是一种特殊的、以光电扫描识读的信息图形和 标识符号，它将数字代码以一系列宽窄不同的竖线来表 示，因此经常被叫做“条形码”。这些竖线由计算机光 学扫描仪读取并与相应的品名、包装规格和价格相匹配。 它们还可在收款条上打印出有关信息，以帮助零售商迅 速而准确地准备好消费者所购物品清单、管理存货和追 踪销售情况。 目前，世界上通行的条码有国际物品编码协会的EAＮ码 和美国统一编码委员会编制的UPC码，除非国外进口商 有特别要求，一般使用EAN码。但出口到北美地区的食 品，必须使用UPC码。UPC系统和扫描仪也可在单一资 源调查中使用。 条码一般由系统码、企业码、商品码和检验码组成。EAN的标准是 由4组码段的13位数码组成。 A、系统码，即前三位数，标识所代表的国家和地区，由EAN统一分 配给成员国，分配给中国和香港的系统码分别为690（691、692）和 489；分配给中国出版物的编码是978（977）。 B、企业码，第4～7位数码，标识代表商品的制造商，由各国物品编 码管理机构分配给各企业。 C、商品码，第8～12位数码，标识代表的具体的商品，由企业自行 按商品分门别类逐一编码。 D、检验码，即第13位数码，是一个识别码，便于扫描器核对整个条 形码，以免误读。 商品条码是全世界通用的产品身份和品质标志，有利于提高产品挡次， 方便消费者选购，提高商品销售的结算速度，已经成为大多数产品进 入国际市场的通行证。商品条码适用的范围主要是超级市场销售的商 品，如家用电器、日用百货、服装、药品、食品、胶卷和香烟等。 思考题 1。论述国际产品的标准化与差异化策略 2。论述国际产品生命周期理论 3。如何建立国际知名品牌？ 第七章 价格策略 价格的基本认识： 是营销组合4P要素中最活跃的 是唯一能够体现收入的因素 是消费者判断价值和选购的主要依据 是企业竞争常用的武器 受到社会广泛关注 规定定价 政策 方向 和 权限 明确定价 方法 基本 价格 （牌价） 调整定价 策略 成交 价格 第一节 影响国际市场定价的因素 影 响 企 业 定 价 的 因 素 定价 利润最大化、企业生存、市场份额 最大化、质量优良形象 目标 成本 因素 内部成本：制造成本、促销成本 外部成本：关税、中间商毛利、运 输成本、融资与风险成本 、汇率等 市场 需求 消费习惯和收入状况 竞争 因素 竞争者在成本、产品功能、质量、 品牌、渠道等方面的差异 政策 因素 在税收、汇率、利率、竞争 政策和行业发展规划等 影响定价决策的因素 内部因素 营销目标 营销组合 成本 组织因素 价 格 决 策 外部因素 市场需求性质 竞争因素 经济发展 中间商 政府 影响定价决策的内部因素: 营销目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成 本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 营销目标 制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的 地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出 制定价格时需考虑的主要因 素 消费者感知 价值 竞争对手的价格和 产品成本 其他内部与外部因素 价格底线 低于此价格没有利润 价格顶线 高于此价格将无需求 第二节 国际市场定价方法 一．以成本为导向的定价方法 二．以需求为导向的定价法 三、以竞争为导向的定价法 成本导向定价： （一）成本加成定价法 价格=成本（1+加成率） 优点：计算简便、使价格竞争降至 最低、对买 主和卖主更公平 缺点：没有考虑当前的需求和竞争 （二）目标利润定价法 这种方法的依据是企业按投资收益率制 定的目标利润，加上企业的总成本和计划 的总销售量来确定产品的售价 盈亏平衡分析或目标利润定价法 成本（百万美元） 决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润 时的价格 总收入 12 10 目标利润 ($2百万) 8 6 总成本 4 固定成本 2 200 400 600 销售量（千单位） 800 1,000 需求为导向的定价法 以需求为导向的定价法是依据买方对 商品的价值的认识和需求程度来制定 产品销售价格的定价方法。 以需求为导向的定价法主要有三种： （一）差别定价法 （二）倒推定价法 （三）感受价值（理解价值）定价法 竞争为导向的定价法 竞争为导向的定价法有以下几种： （一）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业依据同行业的平均价格水平 来确定自己企业产品价格的定价方法。 （二）密封投标定价法 密封投标定价法就是由买方引导卖方通过竞争实现成 交的一种定价方法。这种方法通常用于建筑包工、大 型机器设备制造、政府大宗采购等方面。这种定价方 法包括以下三种主要程序： 第一，招标。 第二，投标。 第三，开标。 第三节 跨国公司内部定价策略 ———转移定价 跨国公司内部定价策略是指在跨国公司内部各子 公司、合资企业、公司所属的分销系统以及其他 营销机构之间的产品销售定价策略。又叫做跨国 公司转移定价策略。 为了增加跨国公司的整体经济利益，协调各个分 公司之间的利益分配，实现资源的有效配置，就 要求跨国公司对设在不同国家和地区的生产和销 售单位之间的产品价格进行合理的调整。 跨国公司内部定价策略的目 标： 1、减少关税和所得税。 2、有利于加强现金管理和降低外汇风险。 3、增强跨国公司在国际市场中的竞争力，增 加公司的整体利润。 4、增强跨国公司对各个分公司的控制能力。 5、合理确定生产部门、销售部门以及各分公 司和分销系统的经营业绩。 跨国公司内部定价的方法 有以下四种主要方法： 1、以市场价格出售 2、以协商价格出售 3、以当地制造成本加上标准加成出售 4、以公司内效率最高的生产单位的制造 成本加上标准加成出售 跨国公司的内部价格策略在资源 配置、宏观调控，确定经营业绩 和确保整体利益方面起到了重要 的作用，但是这种做法也给跨国 公司带来了许多问题。因为制定 公司间的价格不仅使内部控制尺 度复杂化，而且还使得跨国公司 产生了更多的实际操作问题。 第四节 价格调整策略 折扣策略 心理策略 折扣和折让定价 调整基础价格，以回报消费者的某些行为 现金折扣 季节折扣 数量折扣 交易折让 功能折扣 促销折让 细分市场定价 以两种或多种价格销售产品或服务 顾客细分 位置定价 产品形式 时点定价 心理定价 不仅要考虑经济学方面的问题还要 考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时，就 不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来 判断产品质量时，价格就成为重要 的质量标志。 促销定价 暂时制定低于 标准，甚至低 于成本的价格， 如: 先赔策略 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保 免费商品 折扣 第八章 国际分销体系 本章将讨论选择分销渠道过程中的基本 要点： （1）分销渠道结构； （2）分销模式； （3）中间商的选择； （4）影响渠道选择的因素； （5）分销渠道的管理 第一节 分销渠道的结构 一、国际分销渠道概念 国际分销渠道主要是指商品从一个国 家的企业流向国外最终消费者或用户 的流程，是商品所有权转移必须经过 的途径以及相应设置的中间机构。 1.起点、终点 2.经过的中间环节 3.所有权的转移 4.四大流程 二、国际分销渠道结构 基本结构： 依据分销渠道是否有中间商的 参与可以将分销渠道分为直 接分销和间接分销。 渠道层次的数量 渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。 渠道1 直接营销渠道 M 渠道 2 C 间接营销渠道 M R C R C R C 渠道3 M W 渠道 4 M W J 宽渠道与窄渠道 依据在渠道的同一环节上利用中间商 数量的多少可以划分 长渠道与短渠道 依据在产品的整个分销过程中，利用中 间商类型的多少进行划分 第二节 国际分销模式 三种模式： 直销模式：不利用中间商的模式 传统模式：多层次（多环节）渠道模式 零售模式：成为当前的主流模式 第三节 中间商的选择 一、选择中间商考虑的主要因素 1.在分销过程中应由中间商承担的职能 2.中间商的实力（规模、财务等） 3.中间商的服务水平 4.中间商的信誉 5.与制造商的合作态度 二、中间商的类型 1.代理商 2.经销商 3.批发商 4.零售商 5.出口商 6.进口商 批发业的趋势 行业内的合并导致批发商的数量减少 大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊 批发商会继续增加他们提供给零售商的服务 批发商开始走向全球 零售业的未来 新的零售业态和缩短的零售生命周期 非店铺零售业的发展 越来越多的业态间竞争 巨型零售商的兴起 越来越重要的零售技术 主要零售商的全球性扩张 第四节 影响渠道选择的因素 可以用六C来描述： 成本（cost） 资金(capital) 控制(control) 覆盖面(coverage) 特征 (character) 连续性(continuity)。 第五节 分销渠道的管理 国际分销渠道管理从广义上讲包括制定渠道 目标和选择渠道策略，选择、激励、控制、 评价渠道成员，以及渠道改进等 国际分销渠道管理的首要任务是确定国际分 销的目标。目标可能是预期达到的顾客服务 水平、中介机构应该发挥的功能、渠道覆盖 的程度、市场的渗透率、以新的渠道形式取 得的分销数量的增长等等。 渠道管理决策 激励渠道成员 评价渠道成员 反馈 选择渠道成员 第九章 国际促销和广告 促销的概念：促销是企业通过一定的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的欲望和兴趣使其产生 购买活动。 促销的实质是信息沟通。 营销沟通组合与促销组合 对整合营销沟通的需求 公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。 开展有效沟通的步骤 步骤 1. 明确目标受众 步骤 2. 确定沟通目标 步骤 3. 设计信息 步骤 4. 选择媒体 步骤 5. 选择信息来源 步骤 6. 收集反馈信息 第二节 国际广告 广告的概念 广告是国际广告主利用付费媒体向各国 受众传递企业及其产品信息的大众沟通 手段。 国际广告的三个问题： 广告创意 广告媒体的选择 广告代理制 第十章 国际营销管理 国际商务谈判 国际风险管理： 第一节 国际营销谈判 一、国际营销谈判过程 二、国际营销谈判中跨文化的沟通 （一）语言和文化 （二）高情景与低情景语言 （三）跨文化沟通中的实际问题 （四）非语言沟通 第二节 国际营销管理 一、国际营销过程的控制管理 （一）设定营销目标 （二）选择控制方法 （三）设立控制标准 （四）分配责任 （五）建立国际营销信息反馈系统 （六）评价结果及纠错 二、国际营销过程的风险管理 （一）风险管理的涵义 （二）风险管理的目标和原则 （三）风险管理的程序 （四）政治风险管理 （五）经济风险管理 （六）外汇风险管理 （七）海洋运输货物保险 思考题： 1、如何进行国际营销谈判的准备？ 2、国际营销谈判的文化差异主要体现在哪 些方面？ 3、跨文化沟通中主要存在的问题是什么？ 4、如何建立国际营销的控制系统？ 5、什么是风险及风险管理？简述风险管理 的目标、原则及程序。 主要参考书目 1.［美］菲利浦 R.凯特奥拉（Philip R.Cateora） 著.国际市场营销学.北京.机 械工业出版社.2000.5 2.［美］菲利浦·科特勒 著.营销管理.北 京.中国人民大学出版社.2001.7 3. 陈启杰 主编.现代国际市场营销学.上 海.上海财经大学出版社.2000.11 4.甘碧群 主编.国际市场营销学.武汉.武 汉大学出版社.1999.10 5.张景智 主编.国际营销学教程.北京.对 外贸易教育出版社.1991.11 6.蔡新春,何永祺 编著.国际市场营销学. 广州.暨南大学出版社.2000.8 7.［英］ S.J.帕利沃德 著.国际市场营 销.北京. 中信出版社. 1999.2 8.范徽 编著.跨国经营惯例与国际企业 管理.上海.上海外语出版社.1996.6 9.万成林，佟家栋 主编.国际市场营销 理论与实务.天津.天津大学出版 社.1998.3 10.沃德·汉森 著.网络营销原理.北京.华 夏出版社.2001.10