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医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院 第十三章 医药国际市场营销 第一节 医药国际市场营销概述 第二节 医药国际市场营销环境 第三节 进入医药国际市场的方法 ＊第四节 医药国际市场营销策略 第五节 我国医药企业国际市场营销的问题与对策 授课学时：1学时 第十三章 医药国际市场营销 教学目的与要求： 1. 理解和掌握国际市场营销的一些基础理论 2. 掌握国际市场营销的环境 3. 了解进入国际市场的方式以及国际市场营销策略 第十三章 医药国际市场营销 第一节 医药国际市场营销概述 一、医药国际市场营销概念 医药国际市场营销是医药企业将医药产品或 服务销售给本国以外的消费者或用户，以满足国 际消费者或用户的需要和在国际市场上取得创汇 效益的经营活动。 第十三章 医药国际市场营销 医药国际市场营销概念的理解 医药国际营销活动的中心 是需求 目的是 创汇盈 利 跨越国界 的医药 营销活动 主体是企业 第十三章 医药国际市场营销 二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系 （一）医药国际市场营销和国内市场营销的联系 •二者都是以需求为中心； •都是以交换为核心； 无本质上的不同 •都是以分析市场营销环境为基础； •都要经历大致相同的营销过程； •其实质都是社会管理过程； •其目的都是通过满足需求获取利润或 经济利益。 基本原理和方法 相似 •许多指导医药企业开展国内营 销的原理和方法 第十三章 医药国际市场营销 （二）医药国际市场营销和国内市场营销的区别 营销组合 更加复杂 营销环境 更加复杂 区别 面临的风 险更大 营销手段 竞争更加 激烈 多于国内 市场 参与者多于 国内市场 第十三章 医药国际市场营销 三、医药国际市场营销决策过程 决 定 是 否 走 向 国 际 决定进 入哪个 市 场 决 定 如 何 进 入 市 场 决 营 方 定 销 案 决 营 组 定 销 织 第十三章 医药国际市场营销 第二节 医药国际市场营销环境 一、医药国际市场营销环境概述 （一）按照构成内容分类，医药国际营销环境可以分为社 会文化、政治法律、经济、技术和物质自然等环境。其中 社会文化、政治法律、经济影响较大。 （二）按照主体角度分类，医药国际营销环境可以分为本 国出口环境、国际环境和目标市场国环境，其中目标市场 国环境最为重要。 第十三章 医药国际市场营销 二、医药国际市场营销环境构成 （一）国际社会文化环境 语言文字 教育水平 宗教信仰 风俗习惯 态度与价值观念 审美意识 第十三章 医药国际市场营销 • （二）国际政治法律环境 国家主权 国际公约 政治体制 国际惯例 政党体系 目标市场国的涉外法规 民族主义、政治风险 国际商业争端解决途径 政策稳定性、国际关系 政治因素 法律因素 第十三章 医药国际市场营销 第三节 进入医药国际市场的方式 一、出口进入方式 （一）间接出口 间接出口的形式主要有：一是生产企业把产品出售给国内的外 贸公司，后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场； 二是生产企业不转移产品的所有权，只是委托外贸公司代理出 口产品；三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代 销自己的产品，合作开拓国际市场。 第十三章 医药国际市场营销 （二）直接出口 直接出口的形式主要有：一是在国外建立企业驻外办事处；二是在 国外建立销售子公司；三是在国内建立出口经营部，直接与外商签 订药品销售合同，通过国外公司、机构驻我国的采购处、分公司和 分支机构出口产品；四是直接将产品出售给最终用户；五是参与国 际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品。这种出口方式 一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口。 二、合同进入方式 （一）许可证经营 （二）特许经营 三、投资进入方式 （一）合资经营 • 医药合资经营形式主要有三种：一是合作生产医药原材料 或产品；二是合作进行医药产品的科研；三是营销性合资。 （二）独资经营 • 独资经营的主要形式有：创建和购并。 四、加工进入方式 五、以医带药进入方式 第十三章 医药国际市场营销 第四节 医药国际市场营销策略 一、医药国际市场产品策略 （一） 医药产品延伸策略 （二） 医药产品改良策略 (三) 医药产品创新策略 医药企业可以通过两种方式来获得新产品。一种是兼并收购 方式，另一种是依靠自己的力量来研究开发新产品。 第十三章 医药国际市场营销 二、医药国际市场价格策略 （一）医药国际市 场产品定价的主要 影响因素 1．成本 2．国际市场需求和 竞争情况 3．国内外法规 4．汇率变动情况 5．经济周期与通货 膨胀情况 （二）医药国际市 场价格策略 1．统一定价策略 2．多元化定价策 略 3．控制定价策略 4．转移定价策略. （三）国际市场中 常用的价格术语 1．离岸价格 2．成本加运费价格 3．到岸价格 第十三章 医药国际市场营销 三、医药国际市场渠道策略 （一）医药国际市场分销渠道的含义 医药国际市场分销渠道是指医药产品由一个国家的生产者流向国 外最终消费者或用户所经历的路径。它涉及的范围很广，不但包括母 国的销售渠道，还包括目标市场国的销售渠道，由制造商、中间商、 国外最终消费者和用户构成。其中，中间商包括国内中间商和国际中 间商。国内中间商包括出口商和出口代理商，国际中间商包括进口经 销商和进口代理商. （二）选择医药国际市场分销渠道的影响因素 成本（Cost）；资金（Capital）；控制（Control）；覆盖 （Coverage）；特性（Character）；连续性（Continuity）。 第十三章 医药国际市场营销 四、医药国际市场促销策略 （一）广告策略 （二）人员推销策略 • 1、营销人员的招聘策略 • 招聘主要有两种人才来源：一是当地人。二是外 派人员。 • 2、营销人员的培训策略 • 3、营销人员的激励策略 （三）公共关系策略 （四）营业推广策略 第十三章 医药国际市场营销 第二节 医药国际市场营销环境 一、我国医药企业开展国际市场营销存在的问题 （一）西药制剂企业存在的问题 （二）中药企业存在的问题 （三）原料药和药用辅料企业存在的问题 二、 我国医药企业开拓国际市场的策略 （一）尽快树立起国际市场营销观念 （二）进一步提高医药产品质量 （三）注重品牌营运打造国际知名品牌 （四）拓展跨国融资渠道 （五）西药制剂企业加强研发 （六）中药企业坚持两条腿走路 （七）原辅料企业增强在国际市场上的运作能力 感谢您的关注！