Transcript 第9章
通路行銷實戰案例 授課老師：張鴻斌 2010/06/12 Case1：和泰汽車獨佔台灣車市3成市 佔率，經銷商通路改革是關鍵之一 • 和泰汽車市佔率1/3，成 功的經營理念：在最好 的時候做最壞的打算及 其他21.1% 做最好的準備 • 將與顧客接觸的第一線 Mazada 5.7% 經銷商，也納入改革： Ford 7.6% 沒有好的經銷商，就不 Honda 8.5% 可能做好客戶關係經營 • 2003年度經銷商們合計 獲利20億，向心力更強 Toyota 31.5% Mitsubishi 14.6% Nissan 11% Case2：和泰汽車總代理商建立完整產 品線，車型開發亦與時代脈動相一致 • TOYOTA商品力真的很強，是他們成功的 關鍵之一 – 豐田汽車總是對於timing的掌握很好，車型 開發和時代的脈動，他們match的很好 – 2001年開始，台灣每年都能看到一款豐田的 新車上市，從Altis、Vios、Camry到Wish、 Yaris。 Case3：全聯福利中心始終不願改變低價 策略，扮演照顧人民生活的義務 • 低價政策，受到消費者喜歡，在不景氣時仍保持業 績成長 (全聯社蔡總：全聯社寧可不要毛利，也不 願改變低價的策略) • 要求全聯的商品價格，至少要比一般通路便宜10% 以上，高階領導永遠堅定此種經營信念 (全聯社的 毛利只有個位數而已) • 全聯社的策略：商品價格擺第一，功能在於平抑物 價，賺錢才是其次。 Case4：新光三越砸4億元行銷費用力拼 周年慶業績 • 新光三越主推「滿千送百」促銷活動 • 3大連鎖百貨業績比較表 百貨名稱 新光三越 太平洋SOGO 遠百 1~9月業績預估 約389億元 約270億元 約100.9億元 1% 17% 6% 周年慶時間 10月各店陸續開跑 11月開跑 10月各店陸續開跑 周年慶業績 預估成長率 20% 20% 15% 年增率 Case5：全國性品牌大廠與大型通路商合 作促銷 • 大型連鎖通路已佔P&G 、聯合利華等各日用 品大廠全年業績33%~50%。 • 品牌大廠的因應對策 – 行銷預算從大眾媒體轉移到店頭行銷或促銷活動 上 – 行銷預算轉移到線下行銷(below the line ， 如直 銷, 網拍, 電話銷售等) ，傳統之線上行銷(above the line ，透過大眾媒體所進行的行銷活動)預算 已逐漸減少。 Case5：全國性品牌大廠與大型通路商合 作促銷 • 大型連鎖通路為何要結合品牌大廠做聯合 促銷活動 – 品牌大廠佔大型通路商的業績比例遠比小廠大 很多 – 大型通路商也想透過這些聯合促銷活動做品類 通路殺手 。 Case6 ：美妝連鎖店開架式保養品， 吹平價奢華風 • M型社會成型，但美妝連鎖店卻找到新商機， 消費者開始認同開架產品的品質與價格 • 開架式通路保養品市場總產值已達32億 • 旁氏鎖定輕熟女，價格逼近700元 • 露得清強調機能，訂價699元 • OLAY（歐蕾）推頂級品，訂價799元，挑戰 價格上限 Case7 ：量販店為鞏固忠誠客，以會員卡 伺候優惠 • 家樂福好康卡已超過300萬張，會員紅利點數 回饋額已超過3億元 • 家樂福卡友比非卡友的忠誠度更高些，貢獻 度也更大些 • 大潤發卡及效益也高 • 遠東集團Happy go卡也有諸多回饋內容 Case8：全家便利商店推出「好神公仔」 行銷，增加10億業績 • 一個夏天業績成長24%，兌換量破360萬支， 穩坐2007年夏天促銷王 • 全家與統一超商較勁，全家勝出 • 農曆七月「有拜有保庇」，造成熱銷原因 Case9：便利商店販售王建民紀念商品 熱銷 • 全家：銷售5000套王建民悠遊卡 • 統一超商：銷售10000套王建民海報及圖 文專輯 Case10：全聯福利中心砸下1000萬元， 打造台北東區旗艦店 • 過去：9成店均在非都會中心區，不特別講究頂 級裝潢及美觀陳列的刻版印象 • 台北東區第一家精緻店型，投資金額比一般門市 高出1.5倍，預估每月業績至少要達到800萬元， 平均客單價設定在1000元上下。 • 要觀察測試的經驗值 Case11：統一超商icash卡突破500萬 張 • 國內最大電子錢包成功案例 • icash卡成為收藏卡或送禮卡，真正使用 比例為3成 公司 統一超商 卡片名稱 合作廠商 icash卡、icashwave信用卡 中信銀 悠遊聯名信用卡 台新銀、台北富邦、中信銀、國泰世華 TAIWAN MONEY卡 萬事達卡公司 OK便利店 有梅花標幟的信用卡 聯合信用卡中心 福客多 有梅花標幟的信用卡 聯合信用卡中心 全家 萊爾富 Case12：遠東集團炒點Happy go紅利 集點卡 • 發卡量已達380多萬張，活卡率達73%，相 當成功 • 成為一張跨異業聯合紅利集點卡 • 最實際的回饋，才最有誘因 Case13：家樂福為降低既有店被此 業績衝擊，加強北、中、南各區域 在地化行銷的差異化策略 • 店數擴充太快，要加強在地化行銷，推出 不同的價格及促銷策略 • 打破過去中央集體領導的制度 Case14：百貨公司發行店內紅利積點 回饋卡，鎖住忠誠客 百貨業競爭，將是一場忠誠度大對決 百貨公司拿回主導權，不再依賴銀行聯名卡 遠東集團Happy go卡已成為成功典範 新光三越也將推動店內卡 韓國OK Cash Back綜合集點卡，全韓46%人 口擁有 • 百貨業加強經營顧客忠誠計劃 • • • • • Case15：房仲業調查：上網找中古 屋民眾，已超過7成 • 網路搜尋速度快，網路購屋已漸成為趨勢 • 民眾不出門，能看天下屋，看屋不必疲於 奔命