Transcript 總體環境

2. 行銷環境
1012
環
境
意
義
個
體
環
境
一、意義與重要性1/7
行銷部門和外界的互動密切，why?
消費者
總
體
環
境
影
響
行銷環境
為誰而做？
行銷部門
行銷部門或功能之外的、
對市場或行銷活動有影響的
外部資源與環境趨勢
因素集合。
環
境
管
理
2/43
環
境
意
義
個
體
環
境
總
體
環
境
一、意義與重要性2/7
何謂行銷環境(marketing environment) ？
總體環境
行銷功能
個體環境
環
境
管
理
3/43
環
境
意
義
個
體
環
境
一、意義與重要性3/7
新加坡在哪？
總
體
環
境
環
境
管
理
4/43
環
境
意
義
一、意義與重要性4/7
想想看新加坡在發展觀光上，有哪些環境挑戰？
個
體
環
境
總
體
環
境
缺乏壯闊的自然景觀
環
境
管
理
5/43
環
境
意
義
一、意義與重要性5/7
然而2006年
個
體
環
境
總
體
環
境
新加坡有970萬觀光客，觀光收益120億美元
（台灣，接近352萬，僅新加坡36.2%）
30多年前，新加坡總理李光耀喊出。。。
陽光，陽光就夠了！
環
境
管
理
6/43
環
境
意
義
一、意義與重要性6/7
新加坡怎麼利用環境的機會？
個
體
環
境
利用英語優勢，
發展為會展城市
以充足陽光吸引喜歡
陽光的歐美旅客，並
進口白沙打造聖陶沙
善用多元文化發展
美食、購物觀光
以嚴格的法規讓
觀光客享有良好
治安、乾淨市容
總
體
環
境
環
境
管
理
7/43
環
境
意
義
個
體
環
境
總
體
環
境
一、意義與重要性7/7
若能恰當因應行銷環境的變化，則能
掌握消費者需求，發展合適的產品
更新產品原料與技術，降低成本、提高品質
較具競爭優勢
有助行銷人員與組織的活力與智慧
提昇企業形象
環
境
管
理
8/43
環
境
意
義
個
體
環
境
二、行銷個體環境1/10
行銷個體環境(micro environment)是指和行
銷部門及活動有直接關係的因素，含：
企業內部
總
體
環
境
組織文化
對行銷的重視
領導作風
行銷
功能
環
境
管
理
9/43
環
境
意
義
二、行銷個體環境2/10
的企業文化展現在五大核心價值上
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
http://tw.info.yahoo.com/careers/
10/43
環
境
意
義
個
體
環
境
二、行銷個體環境3/10
行銷個體環境(micro environment)是指和行
銷部門及活動有直接關係的因素，含：
企業內部
總
體
環
境
組織文化
對行銷的重視
領導作風
行銷
功能
環
境
管
理
11/43
環
境
意
義
個
體
環
境
總
體
環
境
二、行銷個體環境4/10
素有台灣流通業教父之稱的統一集
團組經理徐重仁，不但注重行銷策
略，更時常親力親為站上前線主持
行銷活動，既有媒體效果又能激勵
員工士氣。
環
境
管
理
12/43
環
境
意
義
二、行銷個體環境5/10
行銷個體環境
個
體
環
境
行銷支援機構
中間商和物流機構
行銷資訊服務機構
總
體
環
境
環
境
管
理
目標市場
社會大眾
下列事件，他們怎麼看？
競爭者
13/43
環
境
意
義
個
體
環
境
二、行銷個體環境6/10
玉山銀行成立「玉山盃青棒錦
標賽」，以鼓勵國內青棒和挖
掘棒球明日之星
總
體
環
境
環
境
管
理
http://www.esunbank.com.tw/event/youthbaseball/esun.htm
14/43
環
境
意
義
二、行銷個體環境7/10
全店行銷攻防戰
個
體
環
境
還記得幾年前，便利商店興起一股「滿77就
送磁鐵」的行銷活動？當7-11因此吸引人潮
消費，全家怎麼因應？
總
體
環
境
環
境
管
理
15/43
環
境
意
義
二、行銷個體環境8/10
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
2007年8月，全家和橙果合作推出「好神公仔」，
十週活動創下公仔兌換達410萬個的紀錄，打敗
7-11的紀錄，據估為全家帶來10億商機
16/43
環
境
意
義
二、行銷個體環境9/10
行銷個體環境
個
體
環
境
總
體
環
境
企業內部
行銷支援機構
目標市場
社會大眾
競爭者
環
境
管
理
除了上述，可有其他個體環境的因素？
17/43
環
境
意
義
二、行銷個體環境10/10
產業趨勢---策略聯盟增加
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
星空聯盟（全球最大的航空聯盟，含十
餘家公司）提供更多的班機選擇、更理
想的接駁時間、更簡化的票務手續及更
妥善的地勤服務；乘客飛行哩程數可轉
換至任一成員航空的哩程酬賓計劃內。
策略聯盟讓服務業者延伸服務項目與區域、
促成服務多元化、讓消費者有更多的選擇。
18/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境1/20
行銷總體環境(macro environment)是指影
響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響
個體環境力量，含：
總
體
環
境
政治與法律環境
政策與法令
– 消費者保護法
環
境
管
理
行銷
功能
– 公平交易法
19/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境2/20
政治與法律環境
2004年全國服業發展會議的結論之一，就
是修改法令規章以活化服務業發展，如將
總
體
環
境
環
境
管
理
許多服務業相關法令從正面表列方式，改
為負面表列方式。
法律只交代不能做的，
其他事情都可以做。
法律說可以做的，要經過
政府核准後才可以做。
20/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境3/20
經濟環境
個
體
環
境
總
體
環
境
經濟政策
經濟景氣與通貨膨脹
國際經濟與匯率
家庭所得
環
境
管
理
21/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境4/20
近來，美元持續貶值，造成大量住在美加邊境的加
拿大國民，利用假日到美國消費的現象。
（兩國邊境貨幣相通且出國就像出城一樣方便）
總
體
環
境
環
境
管
理
22/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境5/20
科技環境
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
科學技術
寫道
在所有影響行銷未來的外因素當中，科技
因素可能發揮最大的「無法預期影響」
更多開發新產品的機會、創造全新的產業
不同的行銷方法 、增進行銷效率與成果
23/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境6/20
科技的進步，已經能支援在飛機上寬頻上網
總
體
環
境
環
境
管
理
24/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境7/20
科技環境
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
網際網路
網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網
的人口日增，對行銷的影響相當深遠
更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊
強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路
25/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境8/20
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
http://tw.bid.yahoo.com/female/
http://tw.user.bid.yahoo.com/tw/user/mayuki0920
26/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境9/20
科技環境
個
體
環
境
網際網路
網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網
的人口日增，對行銷的影響相當深遠
總
體
環
境
更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊
強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路
環
境
管
理
27/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境10/20
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
Jane
某位加拿大航空的顧客收到的email
28/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境11/20
文化環境
文化與次文化
休閒方式
對自然與環保的看法
總
體
環
境
環
境
管
理
29/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境12/20
日本貴婦團來台觀光時為何指定要到美容院洗頭？
總
體
環
境
環
境
管
理
30/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境13/20
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
台灣市場受哪些異國文化影響？
影響範圍包括哪些產業？
哈日
哈韓
31/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境14/20
文化環境
文化與次文化
休閒方式
對自然與環保的看法
總
體
環
境
環
境
管
理
32/43
環
境
意
義
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
三、行銷總體環境15/20
【台達環境電子報 】
美國自1995年實施的綠色標籤旅館計劃、加拿
大1998年開始綠葉旅館評鑑制度、中國國家旅
遊局在2006並公佈綠色旅遊飯店標準。而為迎
接奧運，北京奧委會更早在2004年就自行公佈
飯店環保指南，要求所有奧運簽約飯店，在
2006年前須達奧委會的環保要求。
http://www.delta-foundation.org.tw/epaper%5C080215%5Cepaper_080215.htm#a1
http://www.greenhotels.com/whatare.htm
33/43
環
境
意
義
個
體
環
境
三、行銷總體環境16/20
文化環境
•文化與次文化
•休閒方式
•對自然與環保的看法
總
體
環
境
•地方慶典與特色旅遊
•各類戶外休閒活動
--野外賞鳥、腳踏車環島
環
境
管
理
•休閒相關產業
--旅館、民宿、餐廳、交通等
34/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境17/20
社會環境
個
體
環
境
•人口成長與年齡結構
•人口的地理分佈
總
體
環
境
•婚姻狀態與家庭規模
•就業女性
環
境
管
理
35/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境18/20
社會與文化演變
個
體
環
境
總
體
環
境
環
境
管
理
人口成長與年齡結構變化
影響市場規模與前景
影響衣食住行、娛樂、醫療等需求
想一想，
少子化對什麼觀餐業帶來什麼影響？
36/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境19/20
社會與文化演變
個
體
環
境
總
體
環
境
人口成長與年齡結構變化
少子化讓父母更捨
得花錢在小孩身上，
興起針對小孩設計
的服務
http://www.yohokidshotel.com.tw/home.html
環
境
管
理
37/43
環
境
意
義
三、行銷總體環境20/20
社會與文化演變
個
體
環
境
就業女性增加
女性可支配所得增加
？
總
體
環
境
許多針對女性的服務業興起，且競爭激烈。
環
境
管
理
38/43
環
境
意
義
四、環境掃描/評估/因應1/4
掃描
個
體
環
境
總
體
環
境
評估
因應
環境掃描 (environmental scanning) 是指留意
並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊
不定期掃描 (irregular scanning)
定期掃描 (regular scanning)
連續掃描 (continuous scanning)
環
境
管
理
39/43
環
境
意
義
四、環境掃描/評估/因應2/4
掃描
個
體
環
境
評估方向
評估
因應
產生哪些機會或威脅？
可能性有多大？
總
體
環
境
環
境
管
理
衝擊有多大？
影響時機 ？
40/43
環
境
意
義
個
體
環
境
四、環境掃描/評估/因應3/4
掃描
評估
評估工具：機會/威脅矩陣
環境因素
既有
目標市場
因應
影響構面
產品
價格
通路 推廣
競爭者
總 •主要對手應用奈米科技，發展～
體 •XYZ公司計畫引進歐洲技術～
環
境 文化環境
•哈韓哈日的現象越來越普遍～
•年輕人越來越追求獨立自主～
環 社會環境
境 •三大都會人口開始流向鄉鎮
管
理
---
+++
-
+
+ 機會；- 威脅
41/43
環
境
意
義
四、環境掃描/評估/因應4/4
掃描
個
體
環
境
總
體
環
境
評估
因應
企業因應方式
被動反應 (reactive)
事情發生之後才採取必要的因應
如：食品發生問題後才緊急回收
主動出擊 (proactive)
事情發生之前，先採取行動爭取機會或降低威脅
環
境
管
理
如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準
42/43