Transcript 物流與供應鏈管理(三版)

物流與供應鏈管理
Logistics / Supply Chain Management
物流與供應鏈管理(三版)
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第五章 電子商務
第一節 電子商務與物流／供應鏈之關係
第二節 電子商務定義與範疇
第三節 電子商務與電子市集
第四節 物流業者可扮演的角色
第五節 物流業者可能遭遇的困難
個案：桃園縣農會
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第一節
電子商務與物流／供應鏈
之關係
電子商務(E-commerce)是指企業利用網際網路
來進行交易活動。供應鏈交易活動涵蓋電子商
務的概念，包含資訊流、產品流及金流。
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電子商務的四流
商流：係指資產所有權的轉移，亦即商品由製造商、
物流中心、零售商到消費者的所有權轉移過程。
物流：係指實體物品流動或運送傳遞，如由原料轉
換成完成品，最終送到消費者手中之實體物品流動
的過程。
金流：係指電子商務中錢或帳的流通過程，亦即因
為資產所有權的移動而造成的金錢或帳務的移動。
資訊流：係指資訊的交換，即為達上述三項流動而
造成的資訊交換。
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上游
資訊流
商流
金流
中游
下游
消費者
資訊處理
訂購流程
物權擁有
促銷活動
協商功能
財務融通
風險承擔
付款作業
實體持有
物流
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物流在電子商務中所扮演之角色，
即是如何落實電子交易之服務內容，物流
技術在資訊技術的引領下，利用Internet
及EDI 等資訊工具，透過資訊流管理，將
供應鏈上各環節集合起來，因此而提高了
物流作業效率和反應速度，也可提供完整
物品追蹤服務。
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電子商務所帶來物流的商機可由以下三個方面
來看：
物流配送服務需求增加
物流為銷售、產品提供者與消費者之間整合的
橋樑
供應鏈整合服務之需求
需求反應速度快及低庫存水準
全球運籌的需求
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第二節 電子商務定義與範疇
電子商務是利用電子的機制來協助各種商業活動的
進行，藉由通訊網路的媒介來達成商業個體之間的
溝通，以滿足商業交易個體的需求。，內容包含
快速回應系統（Quick Response，QR）、
效率顧客回應系統（Efficient Consumer Response，
ECR），
電子資料交換（Electronic Data Interchange，EDI）
加值網路（Value Added Network，VAN）的延伸。
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Kalakota & Whinston（1997）從四種不同的角度來
定義電子商務：
由溝通的角度來看，電子商務是透過電話線路、
電腦網路或是其他電子化方式來傳遞資訊、產品／
服務、或是付款。
由企業流程的角度來看，電子商務是朝向商業交
易與工作流程自動化邁進的一種技術層面應用。
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由服務的角度來看，電子商務是根據公司、消費
者、以及管理階層的需求，著重於產品品質的改
善以及服務傳送速度的提昇，藉以降低服務成本
的一項工具。
由線上服務的角度來看，電子商務提供網際網路
上產品與資訊的買賣，以及其他線上服務的能力。
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電子商務應用範疇
企業與企業間（Business-to-Business , B2B）
的應用
企業組織內部（Intra-Business）的應用
消費者與企業間（Business-to-Consumer, B2C）
的應用
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電子商務架構包含：
兩大重要支援支柱
即公共政策與技術標準。公共政策是指和電子商務
相關連的公共政策，如全球存取、隱私權和資訊定
價等等；其有別於一般所從事的商業活動是由商業
法規和詳細的案例所管轄。
一般商業服務基礎架構
包含安全、認證、電子付款、電話簿與型錄等。
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訊息與資訊分散基礎架構
包括了電子資料交換、電子郵件與超文件傳送的議題。
多媒體內容與網路出版基礎架構
包括超文件標示語言(HTML)、爪哇語言(Java)和全球
資訊網的議題。
網路基礎架構
包含電訊、有線電視、無線電與網際網路的基礎建設
之議題。
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電子商務營運模式
電子商務的營運模式應該涉及：企
 業獲利的方式，以及如何持續獲利？
 營運流程，參與的角色與其可獲得的潛在利益。
消費者的力量：
根據2008年4月美國Opinion Research Corporation (ORC)
公司的研究報告指出，會在Multi-Channel購物的消費
者通常比較精明、於價格敏感、忠誠度也稍低一些，
但是消費者購買力較強，其消費金額約是只習慣跟單
一通路購物的顧客的消費金額的兩倍。
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服務面向
服務面向包含兩種獲利模式，分別是仲介
(Brokerage)和計費（Fee-for-Service or Utility）
「仲介」就是將買賣雙方集合在一起，提供他
們交易的空間或撮合交易，並從中抽取佣金
(Commission)，
一般網站經營型態又可分成虛擬商場、市集、拍賣仲
介商和搜尋代理人。
「計費」模式的獲利來自於公司依使用者使用
的活動多寡來收費，活動的量化可能是下載次數、
Bytes 或上站的時間累計。
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仲介（Brokerage）
 虛擬商場（Virtual Mall）
就是提供一個網路空間，讓商家擺放其商品型錄，主
要收入來源為網路商店的架設費、商品上架費。
 市集（Electronic Market）
亦指買賣雙方匯集在特定網站上，這類網站有可能是
買方市集或是賣方市集，透過雙方的議價或是競標而
達成交易。
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拍賣仲介商（Auction Broker）
提供網站給賣方拍賣商品，由出價最高者得標，但
也有可能採議價方式，這類網站的收入來自於向賣
方收取與成交等比例的佣金，如eBay。
搜尋代理人（Search Agent）
藉由具有人工智慧的代理人程式協助買者尋找所需
產品，或是不易取得的資訊。
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產品面向
產品面向的獲利模式包含了製造商（Manufacturer）
和銷售（Merchant）。
「製造商」模式就是線上直銷，製造商跳過中間商
直接販售商品給終端消費者 。
「銷售」模式屬於傳統商品的批發或零售，可分為
虛擬店舖、虛擬實體並存和數位供應商三種。
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銷售模式
• 虛擬店舖（Virtual Merchant）
最有名的例子就是Amazon，沒有實體商店而純粹透
過網路銷售商品或服務。
• 虛擬實體並存（Surf-and-Turf）
是指同時擁有虛擬和實體商店。
• 數位供應商（Bit Vendor）
提供數位化的商品或服務，透過網站銷售，像一些
電子書的販售網站就是此種類型，擔任數位供應商
最關切的就是智慧財產權的保護。
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傳媒面向
傳媒面向的營運模式多半沒有產品或服務，他們獲利的基
礎在於網站間的連結，像是廣告（Advertising）和連署
(Affiliate)
廣告模式最常見的就是橫幅（Banner），而因為網頁技術
的進步，現在的廣告還可採用Flash或JavaScript、VBScript
來和顧客互動。
連署又稱為結盟模式，透過盟友的連結就可連至經銷商的
網站，盟友收取佣金的標準來自於點選連結（Click
through），只要有訪客透過盟友連至經銷商網站消費，該
盟友即可獲取佣金（Pay-per-Click）。
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廣告模式又可區分為：
免費模式（Free Model）
給予使用者免費的網頁空間、網路硬碟、電子賀卡等服務，
當其他人瀏覽使用者的網頁或收到電子賀卡時，廣告也會
夾帶其中。
入口網站（Portal Site）
提供多元的內容和服務，包括：主題式閱讀、搜尋引擎、
電子郵件或聊天室，由於超高的瀏覽率，所以廣告主都樂
於在此刊登廣告。
折扣網站（Bargain Discounter）
利用低於成本的價格出售產品，以吸引買氣，但是它主要
的獲利來源卻不是商品交易，而是廣告。
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內容面向
內容提供者（Content Provider）獲利的方式分為訂閱
（Subscription）和資訊媒介（Infomediary）兩種。內
容面向是指網站提供豐富且有價值的內容，用來吸引
顧客付費瀏覽或是提供註冊資料，而經營該網站的人
就稱為內容提供者。
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 訂閱模式最常在股市資訊網站上看到，投資者為了
獲取知名股市分析師的預測或分析，付費給內容提
供者以換取情報。
 資訊媒介會要求使用者先註冊，才提供內容或更多
內容，而這些註冊資料經過整理分類後，就可以賣
給有興趣的業者，資訊媒介的經營常常涉及個人隱
私權議題。
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社群面向
社群面向包括非營利組織（Non-Profit
Organization）和知識網路（Knowledge Network）
兩種經營型態
一個虛擬社群是指網路上對特定議題有共同興趣
的一群人，虛擬社群成員忠誠度通常都很高
社群面向多半不能直接獲利，但對行銷者而言是
良好的市場區隔。
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綜合面向
以上所提種種面向或是獲利模式、經營型態，
往往都是混合導入，例如廣告模式就常常和社
群面向結合在一起。
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第三節 電子商務與電子市集
運用B2B 電子商務機制有助於企業獲致以下具
體之效益：
提升供應鏈運作效率
整合企業資源
強化顧客關係管理
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B2B商業模式
賣方市集
 組織在自身的私人市集或第三方網站，以電子化
形式販售產品或服務給其他組織
 由賣方建立(Sell-side)：此經營模式是由大型賣方
所建立的交易市集，此類賣方大多具有市場獨佔
優勢。此市集能創造獨佔及難以模仿的進入障礙。
例如，CISCO。
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買方市集
 組織以電子化形式自其他組織購買所需的產品
 由買方建立(Buy-side)：此經營模式是由大型買方
所建立的交易市集，在此市場中大都是私人廠商，
為增加自己的競爭力，以及節省自己研發成本，
通常向外界與技術提供者進行策略聯盟。例如，
台塑網。
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電子市集
買、賣雙方共同參與，但市集由第三方組織所擁
有與營運
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電子市集自出現至今，已歷經三階段演進：
由中立第三者主導的電子市集
此階段是指，由於產業中的交易雙方缺乏營業效率
及交易成本過高，於是由產業外的第三者利用網際
網路這一虛擬的交易平台，吸引交易雙方在此進行
相關資料的搜集、資訊交換等，進而達成交易。
由產業中既有的領導廠商相互結盟的電子市集
在此階段中，產業裡的龍頭廠商想藉由結合買賣雙
方的力量，來降低交易成本，獲得採購方面的利益，
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以賺取服務費用。
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協同商務
協同商務是強調從產品的設計端，甚至是最後的成
效評估，都能讓交易夥伴透過電子市集來同步作業，
以提供買賣雙方一個專業的媒合機制。
協同商務是指包括市集內所有夥伴的文件、資料、
資訊全面的整合與共享，自公司內各部門的整合至
與外部供應鏈上游的供應商、下游的客戶的整合，
進而協同合作。
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B2B電子市集可以分為以下五大模式：
一對一
指傳統的供應鏈模式，一家買家對一家供應商，是
最單純的交易模式。
買方一對多
企業成立一個專屬的電子交易市集，讓眾多供應商
到這個平台上來競爭，主要在滿足買方線上採購的
需求，並參與供應商貨品的拍賣，找到直接或間接
物料，最大的目的在於降低採購成本。較具代表性
的電子市集是美國最大零售商威名百貨（WalMart）。
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賣方一對多
主要在於提供電子型錄（e-Catalogue）和電子展場
（e-Storefront），讓賣方可以跟買方立即接觸，這
類電子市集主要在於為賣方開拓陌生客戶群，並銷
售囤積的庫存品，降低庫存囤積造成的成本負擔，
最著名的戴爾電腦（Dell）的線上銷售業務。
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多對多
一般而言，多對多電子市集是屬於公共（Public）電
子市集，集合大量買家和供應商於同一個交易平台，
針對買賣雙方的需求提供服務，這類電子市集可依
產業進一步分為水平電子市集與垂直電子市集。垂
直電子市集是針對單一產業中，上、下游廠商的供
應鏈需求而成立的，提供特定產業所需的直接物料
為主，水平電子市集則是以提供企業間接物料
（MRO）為主，集合跨產業的買賣雙方進行交易。
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市集對市集
多對多交易模式還包含產業聯盟電子市集
（consortia），有一類是以買方為主所組成的電子市
集。由於買方大部分產品組件可能來自同樣的供應
商，建立共同的交易平台，可以達到採購的經濟規
模，低成本，並且找到更多的供應商。
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第四節 行動商務
行動商務
指在無線環境中進行的電子商務或電子化企業，
行動商務為電子化企業的延伸
行動商務的特性
移動性
可聯繫性
應用：全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。
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行動商務範疇
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第五節 物流業者可扮演的角色
顧客服務內涵的改變
以物流業的角度而言，需提供顧客能在簡單且迅速的情況
下完成與貨物有關的寄送與收貨服務。
從提供企業供應鏈服務的角度而言，因供應鏈本身複雜網
路的特性，如半成品或成品的外包、顧客對產品需求的多
樣性等，皆使得取貨或送貨的地點與時間有很大的變動，
物流業者宜根據企業主的需求，提供適當的服務內涵。
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提供整合性的物流服務
為提高物流服務的效益，當物流業者所牽涉的供應鏈
體系層級愈多時，此種整合性的服務即更顯重要。
在全球化的趨勢下，能提供國際物流整合性服務的物
流業者，將是對企業經營國際化的公司最佳開疆闢土
的好夥伴。如UPS、DHL與FedEx
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物流業電子化
是指透過電子化的應用工具，尤其是網際網路技術，
完成物流活動中各項作業的協調、控制與管理工作，
其最主要的特色在於適當整合各種軟硬體技術與物流
服務。
電子化的應用程度，物流業者所提供服務的內容、資
訊技術的應用與整合的程度可分成提供：(1)基本物流
服務；(2)加值物流服務；(3)整合物流服務等三類。
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基本物流服務的業者
物流業者所提供的物流服務，主要在於符合物流所
需的正確與迅速的基本服務，提供顧客運輸與倉儲
上的需求
電子化建設主要在於資訊自動化，例如：
網路建設方面
訂單處理方面
物流中心或場站作業自動化方面
運輸管理方面
資訊管理系統方面
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加值物流服務業者
這一類的物流業者除具備第一類基本物流服務的功
能外，需更進一步地提供少量多樣的配送服務以及
取貨、送貨的彈性服務，以適應B2C 的企業運作模
式、C2C 宅配服務，以及國內外供應鏈複雜配送網
路的需求。
此類物流業者的客戶可透過Internet 方式連上物流業
者資訊系統中，以提供客戶彈性化的物流服務。
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整合性物流服務的業者
整合性物流服務的業者，最重要的工作在於與企業
主間的整合，此種整合主要包括(1)資訊系統的整合；
(2)作業流程的整合；(3)組織的整合；(4)業務目標的
整合等。
物流服務的電子化實行的重點在於提供全方位資訊
系統整合、流程系統整合，並根據顧客個別需要提
供顧客化服務的電子化，不僅在國內物流部分亦在
跨足全球的物流部分。
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物流業者的資訊系統整合
物流業者本身內部資訊系統的整合
為提供整合與迅速的物流服務，物流業者本身內部
的資訊系統需做適當的整合。
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物流業者與企業顧客資訊系統的整合
物流業者與企業顧客資訊系統整合，對提升物流運
作的效率有相當大的助益，尤其當業者試圖提供整
合性服務時，不論是國際或國內的物流，雙方資訊
系統的整合為彼此間合作成功的關鍵因素。
有物流業者採取與國際大型ERP 系統公司做適當策
略聯盟，以使採用該公司ERP系統的企業，得以簡
單快速地與物流業者的資訊系統做適當的結合。
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擁有專業的物流服務
在企業將其非核心競爭的業務外包的產業趨勢，以
及國際供應鏈體系日趨動態與複雜的情況下，已有
部份物流業者逐漸由第三方物流的角色，轉型為第
四方物流的角色。
 第三方物流：
提供中立與專業的物流服務，物品移動的指令來自於顧客
的要求
 第四方物流：
提供物流過程中與其他業者或機關間的協商與協調，提供
單一窗口、整合的服務，如金融、保險等
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第五節 物流業者可能遭遇的困難
外包概念的推動
不同資訊系統間的整合
與業者流程的整合
通關業務的順暢與瓶頸作業的突破
低成本與高效率
由3PL轉換成4PL的角色
特殊服務的提供
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Dell公司之電子化企業設計
Build-to-Order模式
build-to-order模式是由一完善供應鍊主導的電子商
務模式。
直接銷售模式則闡釋如何縮短公司與顧客間
的距離並能達到營運之效率性。
Dell的直接銷售模式(direct-sales model)擠壓中
間商的利潤邊際，改造出760億元的電腦配銷
業務，平均六天的存貨週期。
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Dell 的 Direct Model
直接供銷
傳統供銷
Supplier
Supplier
Factory
Customization
Factory
Customization
5-7days
Customer
Warehouse
Whole Seller
Retailer
Customer
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(1) 提供特別低成本之製造與快速產品開發週期，Dell
的焦點為產品開發端至客戶需求端(endto-end)的卓越
營運；採用此一焦點的時機是正當PC業務發生改變，
而既有的舊廠商(如：IBM和Compaq)似乎未能符合
迅速改變的需求之時。
(2)由直接銷售管道及back-end供應鍊所進行之顧客需
求的整合，重新塑造個人電腦產業，這項整合使得
以build-to-order模式直接銷售電腦給顧客符合成本效
益，省掉中盤商及中間的價差
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以Amazon書店為例
新的經營模式：商業模式、流程模式
以全球為市場
無實體書架限制，未必需要有現貨，無須挑
書
關心顧客是誰，建立長期再購買關係
新的運儲模式，不只是資訊流通
重點：顧客信心
附加收益：廣告
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國外的B2B水平電子交易市集1－阿里巴巴（Alibaba）
阿里巴巴成為擁有來自220多個國家和地區的246萬企業會員的電子商
務網站，它曾被美國權威財經雜誌「福布斯」選為全球最佳B2B網站
之一。阿里巴巴是由外國媒體稱為「中國互聯網之父」的馬云在1999
年所創立，主要以中、港、台三地為中心發展至全球的電子交易市集。
其網站的定位是國際貿易的電子交易市集。提供醫藥、化學、農
業、民生用品等原物料及商業服務和工業用品的相關供需資訊，帶來
自全球商業機會信息，中國供應商可在阿里巴巴國際網站推廣做國際
貿易。
阿里巴巴建構了一個線上訊息平台（例如：供需、產品庫存等），
由買賣雙方自動登錄所有的供需訊息，會員們以自由開放的形式在這
個平台上尋找貿易伙伴，自行洽談生意。如圖所示為阿里巴巴電子交
易市集的國際網站。2006年創辦人馬云，已自一介貧戶，藉由阿里巴
巴電子交易市集，躍升名列中國前40 富豪。
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個案剖析：國內的B2B垂直電子交易市集2－台塑網
台塑企業於民國49年創立「台灣塑膠」，經過40多年的發展，目前
共計擁有台塑、南亞、台化、台塑石化等多家關係企業及龐大的醫
療和教育機構，是國內知名的民營企業。由於集團規模龐大，不論
是有關維持企業基本運作所需的用品，或是專業生產所需原料等，
其採購交易數量十分可觀。
1999年台塑集團使用網際網路採購招標系統，使其採購招標作業簡
化，節省大量傳統人工作業的金錢與時間，大幅降低採購與工程發
包成本，也因為網路採購投標具有隱密性、數位化、透明公平化，
也減少了一些人為因素介入的弊端。如圖所示為台塑網的首頁。
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