Transcript 第4章C to C電子商務

第4章
C to C電子商務
本章學習架構
C to C電子商務的概念
C to C交易模式
C to C分享模式
C to C電子商務的關鍵成功因素與效益
結論
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欒斌‧羅凱揚‧陳苡任 合著
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4.1 C to C電子商務的概念
4.1.1 C to C電子商務的定義
商品提供者可以是小朋友或是大公司的供應商，
只要申請網站的使用帳號就可以上網競標，舉凡
古董、名人產品或限量產品，只要是網路使用者
有興趣，就有許多人會出價購買，最後由出最高
價的買家得標，這便是C to C電子商務的主要交
易模式。
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4.1 C to C電子商務的概念(續)
隨著新應用的普及，C to C電子商務已經走出僅
限於網路拍賣的框架，越來越多的網路使用者利
用部落格(Blog)、Twitter、Plurk或是論壇等分享
機制，來銷售自己的知識、經驗與能力，甚至可
以藉此跟網路使用者進行產品交換的模式。
本書認為C to C電子商務是指，透過特定的平台、
軟體、模式與應用，將大量的個人消費者聚集起
來，經由彼此之間的聯繫、議價、分享等行為，
來產生商務的結果，像是在競標網站、拍賣網站、
BBS留言板或部落格等媒介張貼想要販賣(或交換)
的商品，藉著網路來與有興趣的網友互動以完成
交易的模式。
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4.1.2 C to C電子商務的模式
已有越來越多的網站成功塑造出C to C電子商務
模式，包括部落格的撰寫者，成功將網友轉化為
跟隨者；分享論壇則讓使用者彼此分享擁有的資
訊或資源等新的營運模式。
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4.1.2 C to C電子商務的模式(續)
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4.2 C to C交易模式
傳統的C to C電子商務的營運，在網路出現之前，
消費者若要彼此進行交易，通常都是先詢問周遭
的朋友或是透過仲介機構的協助來完成，這種通
常會受到地理位置、資訊不對稱的限制，造成消
費者損失某些利益的情形。
網路出現之後，藉由網路虛擬交易平台，消費者
可快速的取得相關交易資訊並進行線上交易，而
這種虛擬交易平台，將可成為撮合消費者與消費
者之間交易的媒介，也就是我們常見的網路拍賣
與以物易物的行為。
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4.2.1 C to C傳統交易模式
傳統C to C電子商務的模式會因為地理區隔而受
限制，傳遞的範圍與規模較小，消費者之間如果
要進行產品的交易、交換或是找尋的話，通常是
利用以下三種模式來進行。
1. 詢問親朋好友
 透過自己的關係詢問親朋好友。這種模式的完成機
率通常視關係(Guanxi)而定，而我們為了報答親
朋好友的介紹，通常會包個紅包給他(她)。
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4.2.1 C to C傳統交易模式(續)
2. 透過仲介機構
 由於某些交易過程時間很長，同時需要擁有高度的
專業知識，此時的交易成本就很高。在消費者不熟
悉交易過程的情況下，為了要增加消費上的效率性，
消費者會選擇將交易委託由具有專業知識的機構來
處理
 但因仲介機構會抽取佣金，所以花費相對也較高；
同時，消費者也需要對該機構的信譽要有一定程度
了解，否則可能會因為貪圖一時的方便，造成日後
難以處理的問題
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4.2.1 C to C傳統交易模式(續)
3. 透過宣傳工具
 常見到的宣傳工具包括：報紙廣告或是宣傳單等，
但這兩種模式都很難衡量宣傳的程度，且在報紙廣
告上，需要思考要選擇哪個報社、登多大、天數等
問題，而宣傳單則是可能會造成環境的髒亂，執行
前需要先做好妥善的思考，以提高執行的成效。
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4.2.1 C to C傳統交易模式(續)
以上三點都有一些共同的缺點，主要是因為在交
易資訊未公開的情況下，會造成買賣雙方皆無法
確定其得到的價格是不是所謂的最低價，而且無
法匯集所有的買家與賣家來藉由使用者的增加而
提高買賣雙方的利益。
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4.2.2 C to C電子商務交易模式的概念
C to C電子商務之交易模式通常可分為兩類
1. 拍賣模式
 網路拍賣是將傳統拍賣移轉為電子作業方式，標價
機制從本質上來說是相同的，但網上拍賣的交易方
式更為節省交易成本而且
，任何想賣掉商品的個人
都可以透過網站拍賣找到
買主
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4.2.2 C to C電子商務交易模式的概念(續)
2. 以物易物
 以物易物的網站則是提供貨品交換的空間，讓使用
者可彼此進行溝通與物品交換，競標模式不是以價
格為主，而是比較物品之間的價值來進行交換的動
作，若彼此認為物品價值相同，便可達成交易的結
果，像是提供以物易物的論壇分享網站。
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4.2.2 C to C電子商務交易模式的概念(續)
事實上，這兩種模式運作的過程都大同小異，主
要差異在前者透過價格來交易，後者是直接讓買
賣雙方進行產品交換。不管是網路拍賣或是以物
易物的交易模式，都是由買賣雙方透過協調、競
標的方式來決定產品價格，市場上並沒有固定的
價格或交換機制。
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4.2.3 C to C電子商務交易模式的過程
C to C電子商務的交易過程會經過註冊使用、上
架交易、競標過程與後續活動。使用者第一個步
驟都是要先在網站平台上註冊，之後，賣方將產
品放置在網頁上，並且提供文字或圖片的說明，
而買方則是按照自己的需求搜尋，找到想要的產
品後，即可下單競標。
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4.2.3 C to C電子商務交易模式的過程(續)
進入競標過程的階段，在此階段中各個買方可提
出自己的問題詢問，並按照其他買方提出的競標
金額，思考出要出的價格為何。當標得產品後，
買方須提供付款與評比，而賣方則是要將產品儘
快且安全的運送至買方手上，並附上購買的發票。
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4.2.3 C to C電子商務交易模式的過程(續)
1. 註冊使用
 不管是買方還是賣方，第一個步驟都是要在網站上
註冊，提供自己的基本資料、會員帳號、交易紀錄
或是交易清單等資料，以確保在交易過程中發生任
何的爭執時，網站管理者可以查詢該資料來找出需
要負責的人員。
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4.2.3 C to C電子商務交易模式的過程(續)
2. 上架使用
 對於賣方來說，此步驟要完整的陳述自己想要販售
或是要交換的商品，從產品的照片、介紹、數量、
價格與備註等，讓買方能透過此說明了解該產品是
否符合自己的需求，進而產生競標的想法。
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3. 競標過程
 買方可以自行傳送價格，當達到賣方制定的購買價
格或拍賣時間終止時，由出價最高者得標。但是目
前網路拍賣的業者通常不會只準備一件的產品，因
此，通常只要下標就可買到想要的產品。
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4.2.3 C to C電子商務交易模式的過程(續)
 買賣雙方都要注意雙方的評價或是紀錄等，對於買方而言，
下標前要注意下列三點：
(1)賣方評價：這是指賣方銷售的信用評等，若滿意拍賣的過
程，則可給予良好的評等，買方可依照此指標做為判斷賣
方信用好壞的參考。
(2)問題回覆：在下標前買方可以在拍賣網站上詢問問題，像
是產品的現況、大小、是否適合某些特別需求的消費者或
是如何完成金流與物流等，而賣方也須針對買方的問題一
一給予回覆，以提高拍賣成交的機率。
(3)支付費用：除了購買產品需要支付的費用外，有些賣方會
要求買方支付運輸費或是上架所支付的費用，在下標前買
方需要好好審視一下賣方的相關要求與規定。
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4.2.3 C to C電子商務交易模式的過程(續)
1.買方評價
2.問題回覆
3.支付費用
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4.2.3 C to C電子商務交易模式的過程(續)
4. 後續活動
 買方需在下標購買後將需要支付的金錢轉帳到指定
的帳戶內，而賣方則要在收到款項後將產品寄送給
買方、開立發票與支付拍賣的費用，並在買方收到
產品和檢查無誤後，上網給予賣方適當的評價，網
站的管理人員在此也要掌握買賣雙方是否有匯錢與
寄送產品，降低產生衝突的可能。
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4.2.4 C to C電子商務交易模式的詐騙與
防止
本書參考Gregg & Scott(2008年)整理的模式，
將常見的詐騙模式發展出包括：賣方的詐騙、交
易過程的詐騙、貨品本身的詐騙與買方的詐騙等
模式，並提出適當的防止措施。
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4.2.4 C to C電子商務交易模式的詐騙與
防止(續)
1. 賣方的詐騙
 賣方的詐騙是指賣方透過不正當的手法來進行交易，
常見的手法包括：先設立錯誤的身分與聯絡方式，
之後，在交易平台上大量刊登購買或交換頻率高的
電腦、數位相機、高價精品等產品，並且，利用網
路上的照片與說明，或是自己假造高的評價，藉此
增加買方的興趣。
 另外，還有些賣方會設立釣魚網站──一個與拍賣
網站頁面類似的網站，然後，將此連結置入拍賣網
站中，等待不知情的買方點選之後，就會進入輸入
帳號、密碼的頁面，若買方此時輸入自己的帳號與
密碼，就會被盜用。
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4.2.4 C to C電子商務交易模式的詐騙與
防止(續)
2. 交易過程的詐騙
 此模式則是在交易的過程中提出詐騙的行為，常見
的方式為訂立較低的價格，甚至還比交易平台上的
其他賣方還低價，藉此來吸引買方的下標，之後，
卻不履行該合約或是寄送不符合的產品。
 近來也有特定人士假借付款失敗為理由，向買方訊
問是否付款、付款帳號為何，藉此騙取私人的資料，
甚至會請買方到提款機前操作，嚴重的話將會轉走
買方帳戶中所有的存款。
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4.2.4 C to C電子商務交易模式的詐騙與
防止(續)
3. 貨品本身的詐騙
 網路拍賣依賴賣方提供的照片與說明來做為買方下
單的依據，當然賣方也會為了提高買方的注意力，
試圖扭曲其銷售的商品，包括：美化照片、不清楚
的說明與過低的訂價等。常用的詐騙手法多為低價，
透過低價來誘使消費者下單訂購。
 另一種模式為假交易，這是常見的詐騙手法，賣方
重複申請許多帳號，並利用該帳號創造出許多的交
易結果，當然，也獲得完美的交易評價，爾後，在
賣場中銷售低價的產品，藉此來進行詐騙的行為。
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4.2.4 C to C電子商務交易模式的詐騙與
防止(續)
4. 買方的詐騙
 假借沒有收到產品而寄送詢問的信件或電話，請賣
方去確認資訊，當賣方開啟該信件時，可能會同時
啟動木馬病毒，造成電腦的重要資訊遺失之問題。
 最好的作法是：先確認寄件者的IP，若不屬於該寄
件者所處的國家，則可直接刪除該信件，同時，絕
不開啟信件附加的檔案，藉此避免讓自己陷入詐騙
集團的圈套中。
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4.3 C to C分享模式
C to C之間已經產生許多新的分享模式，包括部
落格、論壇分享與開放原始碼等網路分享模式，
透過網路使用者彼此之間的分享與交流，形成新
興的商務模式。
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4.3.1 C to C分享模式的定義
1. 部落格
 隨著網路技術與服務的發展，有越來越多的網站發
展出個人的網路空間，提供包括：網頁管理、張貼
文章、圖片或是分享連結等功能，此模式可稱為
Weblog。而部落格(Blog)便是由Weblog所延伸
而來，指的是以撰寫者(可稱為Blogger)為核心，
提供想要分享的資訊、個人經驗、生活觀點、價值
觀或是信念等，利用以新到舊的時間排列方式，來
與他人進行分享與互動的平台
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4.3.1 C to C分享模式的定義(續)
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4.3.1 C to C分享模式的定義(續)
2. 論壇分享
 我們要先介紹電子布告欄，這是一種在黑色的背景
下，利用單色或彩色字體來呈現的模式，使用者還
可利用字體的組合而匯整出不同的圖案，其目前也
是台灣網友主要聚集的地方。
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4.3.1 C to C分享模式的定義(續)
 隨著網路技術的拓展，論壇的分享已經不限於純粹
的文字模式，而是可以讓網路使用者彼此分享圖片、
資源或是資訊等。通常，使用者都會利用對等分享
技術(Peer to Peer)進行分享，包括：FOXY或是
BitComet等軟體，進行資料的分享。
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4.3.1 C to C分享模式的定義(續)
 所謂的Peer-to-Peer技術就是串連網路中參與者的
電腦運算能力與頻寬，進行連結來分享，因此，P
to P的使用者可藉著P to P業者建立之平台軟體直
接連到雙方電腦來進行資訊和服務的分享及資源交
換。但是目前它仍然面臨包括著作權在內的許多問
題。
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4.3.1 C to C分享模式的定義(續)
3. 開放原始碼
 我們常用的微軟系統是封閉式、無法讓使用者修改
原始程式碼的系統，這可以確保該系統程式的機密。
而開放原始碼的用意在於可以讓使用者修改原始程
式碼，根據使用者的需求來編輯出新的應用程式，
並且在網路上進行散播，藉此靠著使用者之力研發
出新的應用
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4.3.2 C to C分享模式的過程
本書在此參考于文強(2008年)提出的概念與相關
資訊，將C to C分享模式的發展過程分為準備期、
流量期、突破期與商務期，分述如下。
1. 準備期
 最重要的是要了解自己撰寫C to C分享模式的用意，
若只是想要當作日常生活記事用，那就只需做好每
天詳實記錄即可。但如果想要發展成具有高人氣、
有商務可能的部落格，就必須做好產品、個性、形
象與耐心等概念。
 只要願意持續進行，就有成功的機會。
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4.3.2 C to C分享模式的過程(續)
2. 流量期
 通常要注意網誌的內容須由小到大，先選定一個利
基市場(Niche Market)來經營，並針對存在於該市
場的網友提供符合其需求的產品或服務，這通常是
由自己的專長、能力延伸而得，像是具有繪圖能力
的彎彎，就利用圖形來表達個人的情緒，進而造成
一股引用的炫風。
 需思考部落格與個人的名稱能夠讓別人在想到特定
部落格時就能與你聯想在一起，須想辦法讓自己獲
得最高的曝光度，可結合最新的時事、部落格工具、
關鍵字等，藉此提高自己部落格的流量。
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4.3.2 C to C分享模式的過程(續)
3. 突破期
 當部落格發展到一定人數後，就會碰到使用者人數
無法持續增加的瓶頸，此時要思考三個問題：是不
是沒有人知道自己的部落格？知道了卻不持續上站
閱讀？或是持續閱讀卻不告訴其他人？
 第一個問題在於自己行銷不夠，第二個問題則是內
容不足，此兩者都可以靠部落客自己來解決。而第
三個問題則需要採用病毒式行銷或是口碑行銷的模
式來進行突破，不斷的增加新的創意與概念，讓自
己的部落格能夠更受歡迎。
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4.3.2 C to C分享模式的過程(續)
4. 商務期
 部落格在撰寫時就須思考獲利來源，可以利用的來
源包括：廣告、書籍出版、網路寫手等方式，藉此
讓部落格能夠產生獲利。
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4.4 C to C電子商務的關鍵成功因素與效
益
本書整合C to C電子商務的交易與分享模式，提
出平台業者與使用者的關鍵成功因素和效益，分
述如下。
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4.4.1 關鍵成功因素
其關鍵成功因素可依照策略面、技術面，以及行
銷面三個層面來進行描述，而使用者的成功因素
則在於仔細觀察、吸引力的描述與評價等因素。
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4.4.1 關鍵成功因素(續)
(一)平台業者
 平台業者都扮演串連各個使用者的重要角色，透過
提供各式各樣的工具與應用介面來吸引使用者上門，
並由使用者彼此的分享帶來行銷的效果。
(二)使用者
 對於網路使用者來說，在交易模式與分享模式中，
同時扮演買方、賣方、分享者等角色，在使用C to
C電子商務時，需注意要經過查證，以避免誤用、
錯誤等問題，並且提出有吸引力的描述讓其他使用
者接受與傳遞，進而吸引更多使用者到訪
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4.4.2 效益
越來越多的使用者紛紛提供自己所擁有的產品、
服務與知識，在網路上成為一種新興的力量，C
to C電子商務的出現也帶來很大的影響。
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4.4.2 效益(續)
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4.5 結論
在Web 2.0盛行的現在，越來越多的網站提供消
費者作主的介面，其中，拍賣模式可讓網路使用
者自己當老闆，決定產品的定價、銷售與寄送產
品等，在解決金流、物流與交易安全性等因素後，
已經促使越來越多的網路使用者接受與使用該服
務，形成在網路上一個可獲利的營運模式。而分
享模式則可讓具有專業知識的使用者，進行知識
的分享、討論、拓展與再創造等，匯聚許多對該
議題有興趣的使用者，在網路上形成知識的分享
群落，成為C to C電子商務的主要發展模式。
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