Transcript 第3章電子商務的應用
第3章 電子商務的應用 學習架構 B to C 電子商務概論 B to B 電子商務概論 C to C 電子商務概論 結論 2 學習重點 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. B to C 電子商務的定義 B to C 電子商務的商業模式 B to B 電子商務的定義與發展 B to B 電子商務的交易模式 e-Hub 協同商務 C to C 電子商務的定義 C to C 電子商務的模式 3 B to C 電子商務的定義 透過網路的連結，將可使實體銷售轉變為 電子化銷售 (Electronic Retailing)，讓業者 可更直接地將產品銷售給消費者，而此種 經由網路讓銷售業者將產品或服務銷售給 消費者的商務行為，便稱為 B to C 電子商 務。 4 5 B to C電子商務發展階段 2012/10/01 6 B to C電子商務發展階段(續) Google 吸引人潮：藉由搜尋引擎匯聚人氣 匯聚人潮：藉由搜尋引擎品質的提升來讓使用 者願意重複使用 發展交易：靠著眾多使用者的基礎來創造付費 搜尋廣告的交易模式 獲得錢潮：讓許多的企業願意付錢來Google上 刊登廣告，讓Google達到獲利的目的 7 (一) 入口網站 (Portal) 模式 說明 範例 整合所有的 服務 企圖包含所有的服務，例如以基本搜尋引擎模式， 一般入口網站， 再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、 例如Yahoo!奇摩 黃頁目錄、網路社團等 提供專業化 平台 由於入口網站具有過高同質性，為了提高網路使 用者的忠誠度，開始有專業化入口網站。 以球賽為主的 ESPN.com與緯 來體育台 提供個人化 服務 電子郵件、瀏覽器、個人網上行事曆和網頁個人 化都是很常見的黏人服務 iGoogle 多品牌策略 按照消費市場傳統的遊戲規則在競賽，上網群眾 增加，品牌也隨之增加以吸引消費者 Google提供 Picasa、Youtube 網路交易策 略 成為虛擬購物中心，提供銷售的平台，委託其他 公司來經營，也可不販賣商品，只負責將商品及 購物資訊彙總在網站上，藉此收取列名費、上架 費、與商品的所得 Yahoo!奇摩購物 中心、PC home Online購物 8 (2) 網路交易 B to C網站要跨入網路交易市場通常可選擇三個不同的角色 角色 說明 範例 銷售通路者 提供平台進行產品銷售的行為，獲利來源 為產品銷售所得、或是銷售平台租賃的費 用 Yahoo!奇摩 購物中心 市場製造者 網站可製造不同屬性的市場，像是收費email市場、網路購物市場或是很熱門的拍 費市場 收費e-mail 市場 交易服務者 指在交易過程中需要的服務，包括金流、 物流、溝通、或是產品品質保證等，讓消 費者可以安心在此進行消費之所有的服務 銀行、物流 業者 9 網路交易需要注意的項目 事項 說明 經營能力 購物網站經營仍需要有經營的能力，像是網頁設計、產品 金流與物流的管道、或是客源等，若不具備此能力就貿然 開店，往往都會以失敗收場。 商店定位 由於購物網站日漸增多，為了避免陷入價格戰的困境，在 經營時需要注意商店的定位，要有明確的定位來進行商品、 顧客等的聚焦，如此才能集中資源，由自己專精的項目切 入，以創造獲利的產生。 簡化流程 消費者在線上購物時，往往依靠的是衝動性購買，如果購 物流程過於繁複，消費者會直接點選關閉視窗的按鈕，所 以在經營購物網站時，流程能夠愈簡化愈好。 品牌認知 創立網路交易需建立品牌的知名度，避免走向低價、或無 利潤的品牌認知。 實虛整合 透過實體通路來加強消費者購買時的信心，而虛擬通路則 可提高使用的便利性。 充足資金 網站經營需經歷一段時間的虧損期，須有充足的資金撐到 使用者數量增加時，藉此創造獲利的產生。 顧客導向 需針對每一個顧客的需求建立個別的資料，藉此追蹤個別 的購買行為，並做出銷售的建議。 避免詐騙 網路購物最怕遇到詐騙的事件，網站需提供適度的防範措 施，以提高使用者的使用意願。 範例 Yahoo!奇摩購物中心 提供多樣的付費選擇 PayEasy切入女性購 物市場 Amazon.com的會員 制度 Amazon.com的品牌 優勢 Wal-Mart由實體切入 虛擬 PChome Online到 2008年獲利 網路書店的建議書單 SOSA『優良電子商店』 標章 10 (三) 虛擬社群 (Virtual Communities) 一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼 此有某種程度的認識、分享某種程度的知 識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此 關懷，所形成的團體 包括Blog、討論區、或會員區等類型 11 虛擬社群的定義(續) 虛擬社群的互動基礎是建立在人類的四大 基本需求上： 興趣 人際關係 幻想 交易 (詳見次頁) 12 虛擬社群的定義(續) 興趣 我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的或強烈的經驗，使我們渴望接觸相同 經驗的人 Yahoo!奇摩的家族討論區，提供了網友彼此分享生活軼事的地方 幻想 PCDVD數位科技的討論區，就是一群電腦愛好者聚集在一起的網站，主要是討論 有關於資訊方面的產品 人際關係 大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討 和分享，因此社群因應而生 網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了許多人上網共享探險的樂 趣 由於線上遊戲的盛行，創造了新的虛擬社群，提供網友共同冒險的地方 交易 社群參予者在線上聚集並交換情報和討論購買經驗，就會產生交易行為 遊戲基地的線上虛擬寶物的交易區 13 虛擬社群的模式 創造價值 提供具有價值的資訊，讓使用者願意主動加入與長期使用 銷售具有價值的資訊、顧問或演講 交流管道 維持與帶動其成員間熱絡的互動與交流 遊戲討論區 交易機制 社群的本質與販賣的商品要能夠契合，最好的是能夠聚集具有相同購買興趣與需 求的消費者以發展社群，再順水推舟地把東西推銷給他們 基金網站銷售理財產品 策略夥伴 仿照 B to B市集的概念，也就是產業內垂直或是水平整合的思考，亦可做為社 群經營的方向 團購網站17shopping放置產品的連結、愛情公寓結合婚紗業者 14 虛擬社群的個案探討 無名小站 足夠的使用者（吸引人潮） 讓這些使用者持續使用（匯聚人潮） 創造出所謂的人氣明星—像是彎彎，就會有交 易的機會（出版社將網站內容集結成冊，發展 交易） 達到獲利的可能（獲得錢潮） 15 B to B 電子商務的定義 B to B 電子商務就是企業 (B) 和其上、 下游協力廠商 (B) 之間，透過網路來進行 商務的行為。 一般來說，企業須先做好對內的電子化， 再提出對外 (企業間) 之整合與商務模式。 提出 B to B 電子商務發展四個階段(如圖 3-15 所示)。 16 17 B to B電子商務的發展(續) 第一階段－電子資料交換網路 電子資料交換(Electronic Data Interchange, EDI) 是企業與組織之間，透過既定各種通訊標 準來管制資料傳輸的工作 企業和廠商所形成的網路是封閉的，原因為資 訊科技技術並非普及，所需的費用昂貴，並不 是所有的企業均有本錢引進。在傳統階段EDI電 子商務中，彈性低、成本很高 18 B to B電子商務的發展(續) 第二階段－基本的電子商務 買賣雙方直接在網站上進行交易，並不仰賴中 間交易商，且販賣商品時，是從網站一對一進 行，在網站上設置線上目錄，賣給專業的廠商 彈性變高、成本降低，但互動仍是單向，同時 市場的效率並不高，且市埸透明度也不高。隨 著交易數量的增加，與企業間的聚集化，將會 產生不同的交易市集 19 B to B電子商務的發展(續) 第三階段－電子交易市集 第三供應者(Third-party)：形成一個電子交易 市集，提供大家一起交易的地方 由原先的單向交易發展到雙向交易，隨著訂單 的複雜性增多，互動性越加豐富，溝通協調亦 增加 台塑網目前處理台塑集團的所有採購需求，訂 單的複雜度很高，也需要與不同企業進行溝通 20 B to B電子商務的發展(續) 第四階段－協同商務 注重自己企業內部的流程運作，還透過上、下 游一起協商合作的一種商業合作 市場透明度也由透明度低的傳統市場，到最後 溝通協調互動的程度增加，市場更加透明化 21 B to B 電子商務的交易模式 (一) 按建立者分類 1. 2. 3. 4. 由買方建立 (Buyer-managed) 由賣方建立 (Supplier-managed) 公開市集 (Distributor/Marker Markets) 內容整合 (Content Aggregator) 22 23 (二) 按種類分類 1. 垂直交易市集 (Vertical Transaction Market) 2. 水平交易市集 (Horizontal Transaction Market) 24 25 26 27 e-Hub e-Hub 是指隨著 B to B 交易平台的增加， 各產業之間將會串連成電子交易中心 (又 稱 e-Hub)。 28 圖 3-18 電子商務B to B之e-Hub架構 金融機構 (Financial Institutions) 資訊科技 (IT) 供應商 內容 (Content) 電子交易中心 (e-Hub) (Suppliers) 商務 (Commerce) 顧客 (Customers) 協同 (Collaborations) 物流中心 (Logistics) 29 圖3-19 聯盟市場的浮現 E-Hub 主要市場 (Major Market) 區域市場 (Micro Market) E-Hub 主要市場 (Major Market) E-Hub 主要市場 (Major Market) 分享內容 區域市場 區域市場 (Shared Content) 區域市場 (Micro Market) (Micro Market) (Micro Market) 30 31 協同商務 指利用電腦與網路科技，讓企業間得以整 合彼此的資源，進行共同規劃、設計、產 品發展等相關活動，因此，協同商務憑藉 的是網際網路的串連，讓企業能與相關夥 伴進行資訊互通、需求整合，進而達到資 訊共享的境界 (如圖 3-20)。 32 圖3-20 協同商務 協同商務 SCM ERP CRM 33 圖3-21 協同商務三階段 企業內 部整合 外部交 易整合 外部關 係整合 34 (一) 協同商務的功能 35 36 37 C to C 電子商務 是指買方與賣方都是消費者 (網路使用者)。 一般來說，想到 C to C 電子商務第一個 會聯想到的模式是拍賣網站。 38 (一) C to C 網路交易模式的概念 39 (二) C to C 網路交易模式的過程 40 41 (三) C to C 網路交易模式的詐騙與防止 42 43 44 (四) C to C 網路分享模式的定義 45 46 C to C分享模式的發展 準備期 流量期 突破期 商務期 (詳細說明見次頁) 47 C to C分享模式的發展(續) 準備期 產品：Product，意指文章的品質與產量需同時 提升 個性：Personality，包括：樂觀、願意不斷的 嘗試各種行銷機會 形象：Perception，針對目標顧客提供適合的文 章 耐心：Patience，每天撰寫，相信時間的威力 避免注音文、火星文（除非你的目標族群喜歡使 用這些字眼）、或是有點到敏感的議題，像是政 治等，只要願意持續進行，就有成功的機會 48 C to C分享模式的發展(續) 流量期 在此時期，通常要注意網誌的內容需由小到大， 先選定一個利基市場（Niche Market）來經營， 並針對存在於該市場的網友提供符合其需求的產 品、或服務，這通常是由自己的專長、能力延伸 而得 需思考部落格與個人的名稱，能夠讓別人在想到 特定部落格就能與你聯想在一起 讓自己獲得最高的曝光度，可結合最新的時事 （網路星光大道）、部落格工具、關鍵字等，藉 此提高自己部落格的流量 49 C to C分享模式的發展(續) 突破期 當部落格發展到一定人數後，就會碰到使用者 人數無法持續增加的瓶頸 思考三個問題：是不是沒有人知道自己的部落 格？知道了卻不持續上站閱讀？或是持續閱讀 卻不告訴其他人？ 三個解決方式：第一個問題在於自己行銷不夠， 第二個問題則是內容不足，此兩者都可靠部落 客自己來解決。而第三個問題需要採用病毒式 行銷、或是口碑行銷的模式來進行突破 50 C to C分享模式的發展(續) 商務期 部落格在撰寫時就需思考獲利來源 包括：廣告（在部落格中加入商業廣告）、書 籍出版（彎彎出版繪圖書籍）、網路寫手（替 產品撰寫試用心得）等 51