Transcript 03-總體市場行銷環境研究

企劃行銷研究
Studies in Project and Marketing
文化創意設計研究所 黃佳慧
03-總體市場行銷環境研究
2-1行銷環境情報分析
行銷環境情報分析
包括總體環境分析、產業環境分析與企業層級環境分析。
環境分析即是要瞭解行銷產品與服務所處的整體環境，由
大到小，由全球到企業等。
企業分析行銷環境的原因:
顧客需求變化
文化、社會、技術革新、競爭對手等變化
行銷環境變化
1.了解及滿足顧客的需求，進而提供合適的產品或服
務。
2.確定競爭致勝的行銷策略。
3.發掘新商機並避免潛在威脅。
2-1行銷環境情報分析
2-1行銷環境情報分析
社會
文化環境
自然環境
科技環境
總體環境
人口環境
經濟環境
政治法令
環境
2-1行銷環境情報分析
行銷環境趨勢
• 人口環境
– 人口成長不均
– 全球移民熱潮
– 教育貧富差距
• 經濟環境
– 經濟發展程度差距大
– 所得分配不均
– 區域經濟整合
• 文化環境
– 全球文化融合
– 次文化變化快速
– 宗教衝突日增
• 政治環境
– 國家政治對抗削弱
– 政府管制減少
– 法令政策重要
• 科技環境
–
–
–
–
科技變化快速
無限創新機會
研發投入日增
科技與人性平衡
• 自然環境
– 氣候異常、生態破壞
– 天然礦產驟減
2-1行銷環境情報分析
人口環境
2-1行銷環境情報分析
經濟環境
2-1行銷環境情報分析
政治環境
2-1行銷環境情報分析
科技環境
科技突破對市場具有三方面的影響：
 產生全新的產業，如電腦、雷射與機器人產業。
 大幅改變，或甚至摧毀現有產業，如電腦完全
替代了打字機。
 刺激了不相關的市場與產業，如新的家電用品
以及微波食品使大家有交多時間從事其他活動。
2-1行銷環境情報分析
科技環境
2-1行銷環境情報分析
科技環境
自然環境
2-1行銷環境情報分析
企業對3C環境分析
競爭者分析
顧客分析
Competitor Analysis
Customer Analysis
優勢、劣勢何在?
對目標客群是否了解?
•經營戰略為何?
•行銷戰略為何?
•市占率為何?
•品牌力為何?
•經營資源為何?
•研發技術為何?
•購買人口規模為何?
•購買層、對象為何?
•購買地點為何?
•購買力為何?
•購買時機為何?
•購買決策的因素為何?
企業分析
Company Analysis
內部環境優勢、劣勢
何在?
•經營戰略為何?
•行銷戰略為何?
•市占率為何?
•品牌力為何?
•經營資源為何?
•研發技術為何?
•消費者購買決策的因素為何?
Case：臺灣肯德基的總經理吳美君
吳美君在Mattel賣芭比娃娃的7年中，曾為了了解小女孩
的購買行為，在賣場一站就是1、2個小時，偷聽小女孩決
定買芭比時的對話。「兩個小女孩磨了半天，終於選了一
個芭比，原因竟然就是因為包裝上印有『哇！』這個字！」
2-2行銷環境變化下的商機
1.科技環境的改變
2.景氣低迷時
3.人口環境的變化
2-2行銷環境變化下的商機
4.健康環境的變化
5.宅經濟的興起
6.單身熟女環境的變化
財星五百大企業一致認為：熟女市場不是小
眾市場，它就是市場！據估計，2010年，
以女性為主的45歲以上人口的消費額將遠超
越年輕人，金額可達1.6至2.6兆美元。
2-2行銷環境變化下的商機
7.外食環境的變化
8.旅遊環境的變化
9.節能減碳環境的變化
2-2行銷環境變化下的商機
10.便利環境的變化
11.促銷環境的變化
12.美麗環境的變化
2-2行銷環境變化下的商機
12.美麗環境的變化
2-3案例分析-成功洞察行銷環境的7-11
7-11是國內最大的便利商店連鎖店，他的目標，就是要成
為大家生活中不可或缺的方便好鄰居。
總經理徐重仁曾說過：
「經營事業要走超競爭，不要太過於在意別
人做些什麼、大環境怎麼不好。不斷學習，
吸收創新的養分，眼前永遠有機會。」
正是因其如此善於洞察環境變化所帶來的新商機，7-11能
在不景氣環境中，仍能保持領先地位，其成熟又創新的行
銷手法，值得借鏡參考。
2-3案例分析-成功洞察行銷環境的7-11
一.推出CITY CAFÉ
以平價、24小時供應、便利帶走為產品訴求，並以桂綸美為產品代言人，目前供
應店數已普及近四千八百家店，每年銷售杯數超過九千萬杯，平均以40元計算，
創造年營收額達36億元，足以比美實體據點的咖啡連鎖店業績。
二.推出「7-Select」
自有品牌在經濟景氣低迷與低價當道的時代環境中，統一超商也大力推出飲料、
零食、泡麵等近280項的自有品牌商品，以低於其他產品價格10%∼20%為主力
訴求，受到消費者的歡迎。
2-3案例分析-成功洞察行銷環境的7-11
三.推出優惠早中晚餐組合餐
為搶食近二千億元的「外食市場」，統一超商也以促銷價39元或49元推出早餐
優惠組合價，使三明治業績成長一倍。另外，也不斷更新鮮食便當口味，目前每
年銷售近九千多萬個便當，創造六十多億營收額。
四.推出open小將周邊產品
統一超商強力塑造open小將虛擬玩偶及公仔人物，並開發出周邊產品，例如：
玩具、配件服務、吃的零食、文具等生活日用品，每年帶來十億的營收業績。
2-3案例分析-成功洞察行銷環境的7-11
五.推出ibon平台
在ibon平台上可以下載職棒門票、藝文表演及演唱會門票、下載音樂、列印東西、
繳費等，未來還可以購買電影票、高鐵車票等，應用範圍將更廣。目前每天約有
30萬人次在使用ibon，已比過去成長一倍以上，未來使用族群將更多。
六.推出icash卡
統一超商自2004年12月發行第一張icash卡之後，至今發行量已超過七百萬張，
加上實用的紅利積點，已逐漸讓消費者養成使用icash卡的購物習慣及忠實顧客。
2-3案例分析-成功洞察行銷環境的7-11
2-3案例分析-成功洞察行銷環境的7-11
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
1.專責編制
• 須有專責單位定期提出分析與報告
2.定期蒐集資料、情報
• 報紙、雜誌、期刊、年報、書籍、官網
3.參訪
• 參考其他企業做法
4.參展
• 參加或參訪展覽會
5.市場調查
• 電訪、街頭訪問、店頭訪問貼身觀察
6.營運數據分析
• POS資料分析、營運分析
7.委託專家研究
• 專案或主題式報告
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
2.定期蒐集資料、情報
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
洞察並開發市場新商機
行銷
1.
2.
3.
4.
5.
Ex:
智慧型手機
平板電腦
數位電視
數位相機
保健食品
美容食品
平價奢華服飾
舒壓商機
……
洞察消費者的消費習慣
掌握消費市場脈動
洞察趨勢與創新
滿足消費者潛在需求
注意科技變化
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
發掘新事業經營商機
市
場
商
機
的
形
態
發掘新產品研發商機
加強既有產品革新、改良商機
發掘頂級尊榮服務商機
推動多品牌策略商機
透過併購模式以搶市場新商機
加強完整齊全產品線行動計畫
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
加強既有產品革新、改良商機
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
發掘頂級尊榮服務商機
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
推動多品牌策略商機
2-4 檢視內外部環境變化及商機洞察
加強完整齊全產品線行動計畫
2-5 SWOT分析與因應策略
SWOT
SWOT分析是要探討組織的優勢、劣勢、機會和
威脅。首先，要找出組織最重要的內部優勢和
劣勢，接著要找出組織所面對的外部機會和威
脅。
2-5 SWOT分析與因應策略
SWOT分析
2-5 SWOT分析與因應策略
優勢(Strength)
SW：
產、銷、人、發、財
OT：PEST分析
擅長什麼
有什麼新技術
能做到什麼別人作不到
和別人不同
顧客選擇你的原因
最近為何成功
劣勢(Weakness)
做不到的事
缺乏的技術
競爭者比我們好的部份
不能滿足的客戶層
最近失敗的原因
機會(Opportunity)
威脅(Threat)
市場中有什麼機會
可以學什麼技術
可以提供什麼技術
可以吸引新的客戶群
如何與眾不同
有助於組織中長期發展
市場最近的改變
競爭者最近在做什麼
是否有不能滿足目標
客群的地方
政經環境變化
威脅組織長期發展
2-5 SWOT分析與因應策略
2-6 五力分析
五力分析
五力分析就像要付武林大會前，一定要
先了解各門各派的實力及當地的地形、
氣候，及可能的對手與威脅。
仔細盤算之後，才知道自
己有無勝算機會。
2-6 五力分析
五力分析
2-6 五力分析
五力分析
2-7 PEST分析
PEST 環境分析
是指政治（ Political ）、經濟（ Economic ）、社
會（ Social ）與科技（ Technological ）的縮寫，
屬於巨觀外在環境的分析。
政治
科技
經濟
社會
2-7 PEST分析