Transcript 創新價值·創業精神實踐
指導單位:經濟部創中小企業處 主辦單位:育達商業科技大學 創新育成中心 創業達人研習班 創業營運模式的運作 主講人：蔡適陽 中華民國九十九年十二月二十一日 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 商業模式的定義 商業模式 (Business model)，又可稱為營運模式或經營模式 定義為一種能將各項投入資源轉化為利潤的經營方式。 新技術或新產品本身未必具有價值，必須經由商業化 （Commercialization）的過程為顧客創造價值，而商業模式就是 敘述商業化創造價值的過程。 ---劉常勇教授 中山大學企管系 商業模式可以將市場機會轉化為商業利潤 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 2 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 2.創造市場與顧客的價值 (Value creation in market and customer ) 所謂價值創造的關鍵並非在技術與產品端，而主要還是 在顧客端。創新幅度大小屬於次要問題，主要還是究竟這 項創新技術（產品或服務）可以為顧客創造那些價值？這 些價值是否是迫切需要的？是否無可取代的？ 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 3 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 3.區隔市場掌握顧客需求 （Segment market to find niche customers） 經由市場區隔分析（Market Segment Analysis）來明確掌握 顧客需求，並尋求產品或服務在市場中的最佳定位，是設 計商業模式的重要工作。 好的商業模式必然是建立 在創造價值及為顧客帶來利潤的基礎上 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 4 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 Segmented Biz Units Powered by Global Trusted Brand 知識集中 服務分散 Finance & Target Managmt Product Divisions Manufacturing & Quality Global SCM & Customer Service eBiz/CRM/IT Centralized Infrastructure & Global Trusted Brand Marketing & Trusted Brand Segmented Business Units Sales Sectors Geo-Regions HR & GA 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 5 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 4.建構價值鍊與掌握核心能力 (Competence within Value Chain) 企業想要分享價值鏈中的主要利潤，則必須要掌握其中對 於創造價值有重大貢獻的關鍵流程與資源。也就是說，企業 必須要掌握價值鏈中的重要核心能力，以保障利潤的實現。 建構價值鏈（value chain）的目的有二： 1.顯示價值可在流程中被實現出來，並陳述價值是如何在 關鍵流程中被創造出來； 2.指出企業本身在價值鍊中的定位，並顯示價值鍊定位對 於價值創造扮演關鍵角色，因此才能分享較多的利潤。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 6 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 5.建構價值鍊與掌握核心能力 (Competence within Value Chain) 在Michael Portery在價值鏈分析與五力分析架構 中，指出企業應將自己放在最有利的市場地位，掌 握關鍵資源與關鍵能力，以獲得更多的利潤。因此 一個好的商業模式，必須將企業定位在有利於創造 利潤的地位，並使企業本身所擁有的核心能力與價 值鏈中最重要的環節緊密搭配，以明確顯示企業具 備創造利潤的能力。 建構能實現顧客價值的活動流程 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 7 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 6.設計能實現利潤目標的 成本與收入結構 (Cost/Revenue Structure to Target Margins) 一個完整商業模式需要能清楚陳述成本與收入結構(cost & revenue structure)以及計畫實現的利潤目標(target margins)， 並且讓股東知道未來投資可能回收的方式。成本與收入結構 設計應包括：定價方式、收費方式、銷售方式、收入來源比 重、價值鏈中各項活動的成本與利潤配置方式等。 經由市場分析、價值鏈分析、能力分析獲得企業擬提供的創新 產品與服務內涵，據此規劃實現利潤的成本與收入結構。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 8 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 7.建構價值網絡的競合關係 (Co-competition in Value Network) 企業需要透過產業網絡尋求最優勢的地位，及運用 產業網絡來創造顯著的加值效果，並進而能夠創造豐厚 的利潤。在產業的價值網絡中有許多供應商、顧客、周 邊配套廠商、競爭者等與企業所形成的競合關係。因此 一方面採取策略聯盟手段建立伙伴關係；另一方面採取 專注策略，依據自身的核心能力尋求最佳的定位，以求 在價值網絡中建構有利於創造競爭優勢與實現利益的競 合關係。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 9 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 8.形成與維持競爭優勢 (Sustainable Competitive Advantage) 6-1.呈現競爭優勢，表現在差異化，專注於利基市場，以及 具有以低成本創造高價值的能力。 成本 Michael Porter 提出三種創造競爭優勢策略： 1.成本(cost) 成功 商業模式 2.差異化(differentiation) 差異化 專注 3.專注(focus on niche) 加以充分的融合運用。商業模式需要顯示企業 能在利基市場有效率（低成本）的提供差異化產品， 創造價值滿足顧客需求。競爭優勢的關鍵在於企業是 否掌握創造顧客價值的核心能力與關鍵資源。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 10 創業營運 模式運作 二.商業模式的運作內函 9.形成與維持競爭優勢 (Sustainable Competitive Advantage) 6-2.維持競爭優勢的能力：運用網絡效應與學習效益，來擴 大領先差距或鎖住顧客，產生先進者的優勢。知識經濟 產業領域的新事業開發，商業模式大多能呈現正向回饋 的效應，領先創新者將隨者市場規模擴大，其價值/成本 效益越形顯著。 例如軟體產業就是正面回饋效應的一個典型例子，只有第一 次的開發成本極高，後續銷售數量越多，成本則越加便宜， 同時使用者數量越高，軟體的價值也越高。微軟的持續競爭 優勢就來自於龐大的使用者市場與專屬的知識產權，不但鎖 住顧客，而且擴大領先差距，甚至形成市場獨佔的優勢。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 11 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 1.顧客價值主張之變化 2.創新事業競爭態勢 3.新知識/新技術帶來商機 4.網路經濟之商業模式創新 5.顧客導向的創新營運 6.企業創新營運模式運作 7.創新營運模式的時機 8.企業創新營運的十大領域 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 12 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 1.顧客價值主張之變化 顧客價值需求的發展趨勢→(高、多、快、低) 低成本 低價格 多品種 多功能 多樣化 科 經 技 濟 創新 社 追趕→超越 生命週期 快速縮短 高科技 高品質 會 高功能、高感度、高價值、高級化 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 13 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 4.網路經濟之商業模式創新 價值鏈 設計 開發 生產 顧客需求 配銷 滿足 服務 顧客需求 ERP/SCM/GLM 供應商 全球網 顧客需求 設計 服務 供應商 滿足 顧客需求 由產業經濟進化 為網路經濟 全球 資訊網絡 配銷 開發 供應商 生產 供應商 供應商 供應商 轉型為 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 14 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 5.顧客導向的創新營運 Product Driven 創 新 經 營 管 理 觀 點 Customer Driven Inside-Out Outside-In 主要活動 Promotion/推銷 Service/服務 業務人員責任 Own Products Own Customers 比 喻 釣魚 改變思考觀念角度 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 養魚 15 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 5.顧客導向的創新營運 ■打破過去的產品開發機制，從 「向顧客推銷產品」變為 「顧客需要什麼，我們就開 發什麼、生產什麼」，進而 發展到「顧客還說不清楚需 要什麼，我們已經送上創新 產品，讓他獲得意外的驚 喜」。 感動的商品 魅力 思維蛻變 向顧客推銷產品 顧客需要什麼，我們就開 發什麼、生產什麼 顧客還說不清楚需要什麼， 我們已經送上創新的產品 魅力商品 為客戶創造價值 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 16 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 6.企業創新營運模式運作 創新營運模式的三個關鍵 一.將營運模式放置於實際產業運作環境中，關注供應商 與客戶關係。(執行力、外部關係網絡建立) 二.營運模式需以相對競爭優勢為基礎，如何在產業實際 運作下，保有相對競爭優勢成為能否持續成長關鍵。 (執行力、內部流程控管 ) 三.有系統的觀察、解構與整合（持續的顛覆）現有營運 運作方式，是建立創新營運模式之基本功。 (策略、觀察、解構與整合現有產業運作模式) (科技產業資訊室編撰，2008/03) 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 17 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 6.企業創新營運模式運作 產業創新營運模式反思 一.現有整體產業之產業鏈實際運作如何? 如何有效運用 才能提升終端消費者價值? 二.現有產業供應鏈模式是否有效率，有無垂直分工、 垂直整合、水平分工與水平整合可能? 三.現有產業價值鏈為何? 哪些廠商在主導與控制價值鏈 ，有無新興技術與替代產品介入可能？ 四.現有產業共通平台與標準為何? 有無以新平台取代現 有工具可能? 五.現有產業營運模式為何? 解構或重整後有無新模式誕 生可能? 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 18 創業營運 模式運作 三.創新商業模式關鍵議題 7.創新營運模式的時機 在《經濟學人智庫》(The Economist Intelligence Unit) 的調查顯示，三分之二的企業執行長相信，企業營運模式 需要大規模的變革與創新，但是企業如何知道革新的時機 呢？企業是否需要營運模式再創新？ 建議時機： 1. 詳列目前企業既有模式成功的原因。 例如：客戶的問題解決了嗎？公司怎麼賺錢？ 2.找出既有模式必須革新的導因。 例如：新崛起的競爭友商來勢洶洶。 3.評估創新營運模式是否值得？ 只有新的營運模式能改變產業或市場現狀才值得嚐試。 Source:《哈佛商業評論》 「營運模式再創新」(Reinventing Your Business Model) 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 19 創業營運 模式運作 四.創新商業模式範例介紹 企業模式範例 The “ePlatform Services” Industry PDA eAutomaion Mobile-Phone Notebook Public Service Office PC Medical Network Applianc e eBuilding 一般商用與家用電腦使用群 Office & Home End Users 系統整合商 Solution Integrators Advantech Focus 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 20 創業營運 模式運作 四.創新商業模式範例介紹 數位看板 服務模式 企業創新營運模式範例 創新營運模式 資訊搜尋 下載回饋 專櫃廣告 無人靠近， 播放專櫃廣告 消費者受廣告吸引， 進行資訊搜尋 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 消費者可透過會員 卡感應或列印資訊 21 創業營運 模式運作 四.創新商業模式範例介紹 數位看板 服務模式 企業創新營運模式範例 互動遊戲 廣告 創新營運模式 將電影廣告放 置商圈機台 消費者點選有 興趣的電影廣 告進行互動 玩法 點擊螢幕的劇照，猜出誰 才是真正的黑暗騎士 KIOSK機台 電影發行商 OR 蝙蝠俠：黑暗騎士 持本卷至信義威秀 影城購買兩張蝙蝠 俠：黑暗 騎士電影 票，將獲 贈原版海 報一張。 下載/列印 消費者取得電影 周邊贈品兌換券 或下載相關檔案 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 22 創業營運 模式運作 四.創新商業模式範例介紹 企業模式範例 商業模式創新的典範 一套健全的商業經營模式可以重塑產業並且 趨動企業亮麗的業績成長。以蘋果電腦為例， iPod加上iTunes就是最佳的創新商業模式； iTunes不僅是媒體播放程式，同時也提供數位 商店，為數位音樂、音樂視訊、電視節目、 遊戲等等的銷售與下載供應一套便利的平台。 這項創新的商業模式不只是提供消費者音樂 播放的功能，更結合了內容產業，進一步為 企業來帶豐潤的收益。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 23 創業營運 模式運作 企業模式範例 四.創新商業模式範例介紹 既有商業佛模式的破壞者 Google——破壞者，還是全能的神？ Yahoo!的網路江山能持續到什麼時候？ 微軟的恐懼是什麼？ 平面媒體的報章雜誌能否存活？ Google是否將為傳統企業的商業模 式掀起巨變？ 「Google是一家什麼樣的公司？」很多人可能會回答：「它是一 家提供搜尋引擎服務的公司。」但事實上，Google已經不是一家 提供搜尋引擎服務的公司了。如今Google將創造出一股嶄新的 網路勢力，並準備挾這股勢力進軍各業界的巨人企業。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 24 創業營運 模式運作 創新營運模式 四.創新商業模式範例介紹 商業模式創新的典範 免費時代革命 在「數位經濟學」如何使「免費」這件事 產生革命性的變化，這一切如何發生、又教會 了我們什麼？為什麼一些提供免費服務的企業 大賺錢(如google)，曾堅持「使用者付費」的 企業(如紐約時報)卻節節敗退，最後向 「免費」妥協？ 在今日，最有趣的商業模式，是圍繞著 「免費」打轉，找到讓消費者開心、企業又 能賺錢的方法。每一家公司，遲早都必須設 法利用「免費」，不然就得和「免費」競爭。 克里斯．安德森 Chris Anderson 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 25 創業營運 模式運作 創新營運模式 四.創新商業模式範例介紹 商業模式創新的典範 台積電晶圓代工（IC Foundry）的創新 張忠謀引用麥可．波特（Michael Porter）的說法， 「台積電是一個公司，不但創造了自己、自己的領域、自己 的產業（就是所有晶圓代工產業）；不但創造了自己晶圓代 工產業（IC Foundry Industry），還創造了客戶的無晶圓 工廠的半導體業（IC Fabless Industry）。」 張忠謀定義商業模式（Business Model）為「公司處理其與客戶 和供應商事務的方式」。將競爭優勢（Competitive Advantage） 概念引入，亦可定義為一個公司和它的客戶與供應商的關係 ，特別是競爭優勢、劣勢的關係。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 26 創業營運 模式運作 四.創新商業模式範例介紹 通路模式範例 商業模式創新的典範 從網路書店延伸各式各樣的商品 創新及時的配貨機制（結合7-11便利商店） 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 27 創業營運 模式運作 通路模式範例 阿里巴巴平台運作模式 ㄧ.Ｍeet at alibaba 第一個階段，提供商務平台，藉由不同資訊流、金流與通訊 工具，讓不同商業個體，包括SOHO、企業與末端消費者在阿里 巴巴平台中相遇， 亦即提供電子商務平台的市集。 二.Work at alibaba 第二個階段，提供相對應商業運作的平台工具與軟體，使對 應個體可以直接使用相關平台工具進行商業模式的運作。就是 提供供應練管理的相關工具，讓阿里巴巴客戶可以在此平台上 進行從採購、物流配送、通路（渠道）、銷售、服務等整個產 業供應鏈的所有環節。 三.Live at alibaba 第三個階段阿里巴的馬雲說阿里巴巴最大的對手是沃爾瑪 （Wal-Mart）你相信嗎？或許、、、、 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 28 創業營運 模式運作 五.案例研討 創業營運模式運作 個研討案例，每小組有25分鐘討論，5分鐘彙整，並 完成分享簡報檔或製做海報，同時選派一位小組同仁 代表小組，做討論後結論報告，讓所有研習同仁分享 該組討論後的對策(6分鐘)，講評(3分鐘)。 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 29 創業營運 模式運作 創新案例研討 請以公司所處的產業，面對未來新知識/新技術 帶來商機，在科技、政治法令、社會人口及生態環境 下，和創新的領域(新原料、新流程、新產品、新組織、新市場) 對應下有那些商機可以去發展，理由為何?請討論後填入欄位內。 科技 創 新 的 領 域 政治與法令 社會與人口 生態環境 新 原 料 新 流 程 新 產 品 新 組 織 新 市 場 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 30 創業營運 模式運作 謝 謝 ! Questions? 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 31 創業營運 模式運作 參考資料： 1.Business Model, http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model 2.商業模式事業構想模擬考，文／約翰‧慕林斯 & 藍迪‧高米沙 John Mullins & Randy Komisar 3.《大師輕鬆讀》358期〈事業構想模擬考〉 4.為新事業設計商業模式 劉常勇 中山大學企管系 5.2008年1月遠見雜誌台積電專題報導 6.2006全國商業發展會議議題一、二結論 7.台灣產業發展願景與策略 Version 1.0 8.2015年台灣產業發展願景與策略 2008年 9.http://www.telco2.net/blog/2007/05/the _telco_20_methodology_busin.html 10.研華股份有限公司簡報文件 創意熱情·創新價值·創業精神實踐 32