Transcript 生技行銷學 Company LOGO 生技市場行銷策略 授課老師: 褚俊傑副教授 (生物科技系暨研究所) 聯絡電話: 0986-581835 電子信箱: [email protected] 企業經營目標vs個人目標 經營目標是什麼? 毛利，淨利，EPS (所謂的EPS指的是 Earnings per share，也就是每股盈餘、每 股稅後淨利的意思 ) 市場佔有率 生存:賺一票就走or騙錢 營業額:虛灌業績 營業點:或策略聯盟，店中店 上市上櫃 Company Logo.

生技行銷學
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生技市場行銷策略
授課老師: 褚俊傑副教授 (生物科技系暨研究所)
聯絡電話: 0986-581835
電子信箱: [email protected]
企業經營目標vs個人目標
經營目標是什麼?
毛利，淨利，EPS (所謂的EPS指的是
Earnings per share，也就是每股盈餘、每
股稅後淨利的意思 )
市場佔有率
生存:賺一票就走or騙錢
營業額:虛灌業績
營業點:或策略聯盟，店中店
上市上櫃
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基本的組織結構
•創業型組織
創業者採用集權的方式制定所有的行銷決策
•專業型組織
決策權交由各功能部門的專業人員
•事業型組織
在總公司的政策架構下，各事業體自行決定其策略
•控股型組織
經營單位分散於不同產業中，獨立運作
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小型企業的行銷特色
•缺乏正式的行銷策略規劃
針對競爭者的行銷活動做反應
•範圍有限
無法負擔龐大行銷費用
•簡單及隨意
常採隨機、基本的行銷實務
•漸進式的
根據顧客的意向或競爭者的威脅，
採取因應式的行銷活動
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大型企業行銷環境
潛藏的危機
•行銷經理背離顧客
僅從自己的角度思考，忽略顧客新的需求
•行銷人員與其他部門疏離
行銷需要全員參與
•行銷部門獨自發展行銷規劃
未能與其他功能部門統合
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圖 3-1
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行銷環境的改變
•行銷影響組織的內部環境
組織的行銷需同時檢視其他部門的決策，
使他們朝向顧客取向的途徑
•微觀環境的管理
積極主動的管理與通路商、供應商的關係
•外在環境的修正
以行銷技術修正外在環境的影響力
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圖 3-2
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圖 3-5
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圖 3-6
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行銷環境研究
影響廠商行銷環境意義
(一) 個體環境
行
銷
環
境
1. 公司本身環境
2. 供應商環境
3. 行銷中間機構環境
4. 顧客環境
5. 競爭廠商環境
6. 社會大眾環境
對眾多製造業及服務業公司
產生了四種結果：
1. 不斷改變創新的壓力來源
2. 競爭的壓力來源
3. 商機的產生的來源
(二) 總體環境
圖2-1
1. 人口環境
2. 經濟環境
3. 自然物質環境
4. 科技環境
5. 政治、法律環境
6. 社會文化環境
4. 威脅與問題的產生來源
影響廠商行銷之個體環境與總體環境
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行銷與市場環境分析的五個完整面向項目圖示
總表
1. 市場分析
(Market Analysis)
行
銷
與
市
場
環
境
分
析
2. 競爭者分析 ( 主力對手分析 )
(Competitor Analysis)
3. 商品力分析
(Product Analysis)
4. 目標客層分析
(Target Consumer Analysis)
5. 外部大環境分析
(External Environment Analysis)
圖2-4
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1. 市場規模大小及潛力研究調查
2. 產品調查
3. 競爭市場調查
市
場
調
查
九
大
類
別
內
容
4. 消費者購買行為研究調查
5. 廣告及促銷市調
6. 顧客滿意度調查
7. 銷售研究調查
8. 通路研究調查
9. 行銷環境變化研究調查
圖3-1
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市場調查 ( 市場研究 ) 專案執行的十項步驟
1. 專案承接
2. 深入了解需求
˙問卷設計
˙相關部門確認
3. 成立專案小組
˙督導員確認
4. 確認需求細節
˙訪員訓練
5. 問卷設計
6. 調查執行
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市場調查(市場研究)專案執行的十項步驟
5. 問卷設計
6. 調查執行
7. 品質管控 (QC)
˙複查
( 驗證訪員是否
確實執行 )
8. 統計分析 (DP)
˙資料除錯
9. 研究報告
10. 客戶確認
圖3-3
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市場調查(市場研究)專案執行的十項步驟
一致性：如果是相同的市調主題，其問卷內容，每一次應儘
量相同一致，才能與歷次做比較對照與分析。
市調應掌握之原則
(一)
真
實
性
(二)
比
較
性
(三)
連
續
性
圖3-2
(四)
一
致
性
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市場調查(市場研究)專案執行的十項步驟
1. 直接面談調查法
內容：調查員以個別面談的方式問問題。
優點：可確認回答者是不是本人，及其回答內容的精確度。
缺點：成本花費高。
2. 留置問卷填寫
內容：調查員將問卷交給對方，過幾天訪問時再收回。
優點：調查對象多的時候有效。
缺點：不知道回答者是不是受訪者。
3. 郵寄調查法
內容：基本上以郵件發送，以回郵方式回答。
優點：調查對象為分散的狀況有效。
缺點：回收率不佳 (5% 左右 ) 缺乏代表性。
4. 電話訪問調查法
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缺點：回收率不佳 (5% 左右 ) 缺乏代表性。
市場調查(市場研究)專案執行
4. 電話訪問調查法
內容：調查員以打電話的方式問問題。
優點：很快就知道答案，費用便宜，可適用於全國性。
缺點：侷限於問題的數量與深入內涵。
5. 集體問卷填寫法
內容：將調查對象集合在一起，進行問卷調查。
優點：可確認回答者是不是本人，及其回答內容的精確度。
缺點：成本花費高。
6. 電腦網路調查法
內容：對電腦通信，網際網路上不特定的人選，以公開討論等方
式實施進行。
優點：成本便宜，速度快。
缺點：關於電腦狂熱份子之類的傾向者，其答案不可當作一般常
態性，易造成特殊的回答。
圖3-4 定量調查 ( 問卷調查 ) 的方式
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市場調查(市場研究)專案執行
1. 1 對 1 深入訪談法 ( 室內 )
定
性
調
查
法
2. 焦點團體討論會議 ( 室內 ) (FGI 或 FGD)
3. 到零售店定點訪談法
4. 到消費者家庭去觀察她們的生活進行及談話了解
5. 到消費現場實地去觀察思考、分析及訪談
圖3-5 定性調查 ( 訪談調查 ) 的方式
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P&G的消費者洞見來源之五種作法
全
球
最
大
日
用
品
P
&
G
公
司
對
消
費
者
洞
見
依
據
來
源
及
培
養
基
礎
1. AGB 尼爾森的零售通路實地調查資料庫的分析及整理
2. P&G公司對消費者固定樣本所期提供的消費意見反應資
料與數據分析
3. 每年度委外進行的消費者購買行為調查報告內容與發現
4. 每年度對自己與競爭品牌資產追蹤調查報告 ( 委外 )
5. 以及其他無數大大小小的市調及民調報告所累積與呈現
出來的數據資料與質化資料
圖3-6
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微笑曲線
附
加
價
值
創新研發
全球運籌
技術研發
產業
價值鏈
創
新
研
發
設
計
關組 製
鍵件 造
零
裝
配
物
流
行
銷
品
牌
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行銷附加價值提升途徑
國際通路
附
加
運籌中心
價 創意中心 研發中心
值
製造中心
研發 設計 工程 製造
運籌 行銷 銷售 服務
服務比重
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價值創造：
產品的主要價值vs.網路價值
 NV: 網路價值
價值
GPV: 產品的主要價
值
創造
 消費者根據（實際或預測）
基本客戶群的規模，決定購
買與否
 根據基本客戶群的規模、獲
得互補性產品的可能性等因
素競爭
 消費者根據產品對他
們而言的內在價值，
決定購買與否
 根據特色、價格等因
素競爭
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價值奪取：
價值鏈的回顧
研發
採購
製造
配銷
行銷管理
 分析「產品送達客戶」的所有必要步驟
 你的企業想要佔有價值鏈的哪一段？
 哪一段是利潤最高的？
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生命週期
營運傑出
＋
顧客偏愛
產品優異
＋
營運傑出
產品優異
＋
顧客偏愛
產品優異

策略聯盟
 相互激烈競爭

尋找新伙伴
 初期產品需要大量的客戶服務與策略聯盟來促動市場
 完整產品逐步發展完成
 齊備的產品線組合
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行銷的策略與戰術
•行銷策略
指用來完成組織的既定目標，決定組織
與市場互動的長期基準
•行銷戰術
指在特定的情境下，為了完成一般策略
中的少數目標而採所採行的短期活動
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圖 7-11
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行銷策略管理的三個面向
•選擇與組織活動有關的顧客群或目標市場
•鎖定獲利最高的目標市場
•在鎖定的目標市場中，採行最合適的市場定位策略
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圖 3-4
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市場結構問題
市場區隔：專業、半專業(藥妝)、消費(便利商店)
產品區隔：功能性(食品，健字號)，
價格區隔：中、高、低
區域佈局：Local；Regional；International
客戶選擇：一般(保健美容)、patient (慢性病，醫美)
經營型態：Finished product；ODM /OEM
客戶競爭及利益衝突
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市場區隔的優點
•提升消費者需求與組織供應的契合度
•集中資源於能創造最大利益的市場區間
•主導特定的目標市場，成為市場領導
•市場區隔為在競爭市場中獲利的關鍵要素
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圖 7-2
Company Logo
圖 7-6
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圖 7-3
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商業模式（又可稱為營運模式、經營模式）
是指能將各項投入轉化為利潤的一種經營方式
商業模式的內涵
投入端
•市場機會發掘
•可行性分析
•創造市場與顧客的價
值
•區隔市場掌握顧客需
求
產出端
•為顧客所創
造的價值
•創新與創意成
果
•設計能實現利潤目標
的成本與收入結構
•實現利潤目
標
•團隊與資源
•建構價值鍊與掌握核
心能力
•建立事業價
值
•建構價值網絡的競合
關係
•創造股東利
益
•事業願景
•環境與時機
•形成競爭優勢與維持
競爭優勢
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設計商業模式的重要內涵：
 創造市場與顧客的價值 (Value creation in market and
customer ): 技術創新幅度與創新含量的大小屬於次要
問題，主要還是究竟這項創新技術（產品）可以為顧
客創造那些價值？這些價值是否是被迫切需要的？是
否無可取代的？
 區隔市場掌握顧客需求（Segment market to find niche
customers） :一個好的商業模式必然是建立在能創造價
值與帶來利潤的明確顧客需求基礎上，而沒有經過詳
細與深入的市場區隔分析，通常很難設計出一個良好
的商業模式。
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商業模式的設計架構
構
顧客利益
顧客介面
顧客服務與行銷
資訊與洞察力
顧客關係
價格結構
造
公司界線
核心策略
策略性資源
價值網路
事業使命
產品及市場定位
核心能力
關鍵資產
供應商
差異化基礎
核心流程
聯盟
合夥人
創造顧客利益 ／ 獨特性 ／ 一致性 ／ 創造企業利潤
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商業模式在市場生命週期的定位
創造顧客價值、
開發利基市場
建構商業模式
跨越市場鴻溝
早期市場

策略聯盟
 相互激烈競爭

尋找新伙伴
 初期產品需要大量的客戶服務與策略聯盟來促動市場
 完整產品逐步發展完成
 齊備的產品線組合
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行為區隔
依據購買者的採購模式及行為來分類
•購買率
在各種不同的顧客中，購買率是有所差異的
•Pareto效應(係指沒有任何人的效用或利益受到損失，
資源分配獲得最佳效率 )
或稱「80/20」定律，其中20%為產品重度消費者
•品牌忠誠
顧客會對特定的品牌展現高度的忠誠
•購買方法
依不同的採購方法，所需的銷售策略亦有所不同
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目標策略
•無差異化行銷
完全不考慮市場的差異，針對整個市場推行同樣的
行銷活動
•差異化行銷
以不同的消費族群作為目標市場，並據此來規劃與
執行行銷活動
•集中行銷
若組織的資源有限，即可能採用集中行銷的策略，
鎖定特定的市場區間
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圖 7-4
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公司品牌經營與個人行銷
經營目標
決策者
中階幹部
業務部隊
結構問題:策略性
經營與執行
業務操作
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公司品牌經營與個人行銷
市場結構問題vs大環境-個人定位
品牌結構問題vs個人形象與專業
市場經營vs產業了解
產品經營vs職場規劃
品牌操作
業務操作
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公司品牌經營與個人行銷
找對的人:指揮者要熟市場
先找到賺錢的模式
戰鬥業務部隊建立與訓練
預算與行銷投資
通路:大象肩膀
公司口袋深度:現金週轉準備
留住好人才:發展舞台與公司願景
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目標市場的選擇
•目標市場的可界定性
需能精確定義和測量目標市場，便於衡量與量化分析
•目標市場的關聯性
須以消費族群的相關購買決策作為目標市場有效性的
判斷準則
•目標市場的足夠性
區隔出的目標市場需能有足夠的投資報酬率
•目標市場的可接近性
企業的行銷活動，只能運用在可接觸的目標市場中，
藉由成本─效能的思考模式，選擇配銷管道和溝通
傳媒
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圖 7-7
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市場定位
•確定與目標市場最為有關的市場定位
•評估組織最能有效運作的市場地位，且是
競爭對手難以模仿的
•藉由促銷與銷售訊息來傳遞市場地位
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市場生命週期
成熟市場
主流市場
利基市場
早期市場

策略聯盟
 相互激烈競爭

尋找新伙伴
 初期產品需要大量的客戶服務與策略聯盟來促動市場
 完整產品逐步發展完成
 齊備的產品線組合
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競爭優勢的策略
為贏取競爭優勢，行銷策略必須完成：
•成本領導
以大量行銷的方式，降低單位成本
•差異化
藉由產品功能 、價格或配銷的差異化，為
顧客提供特殊利益
•專注
專注在競爭者忽視的市場利基
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競爭者
•領導者
擁有最大市佔率、最具主導性的組織
•挑戰者
市佔率第二或第三的組織，藉由攻擊
領導者或其他公司來改善其市場位階
•追隨者
市佔率可高可低，常模仿或修改領導
者的產品或行銷活動
•利基者
整體市佔率不高，但再特定市場區間
中亦具有相當影響力
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發展行銷策略思考因素與選擇行銷策略方向
(Developing Marketing Strategy)
1. 產品的生命週期
2. 廠商在市場之地位
3. 當前的經濟景氣狀況
4. 在變動或形成或演變之中全球市場機會與發展
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研訂十項整合行銷戰術計畫 (Setup Marketing
Tactics Plan)
1. 產品計畫 (product plan)；
2. 價格計畫 (pricing plan)；
3. 配銷通路計畫 (place plan)；
4. 廣告促銷計畫 (promotion plan)；
5. 銷售人力組織計畫 (personal selling plan)；
6. 媒體公關報導計畫 (public relation plan)；
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研訂十項整合行銷戰術計畫 (Setup
Marketing Tactics Plan)
7. 現場銷售環境布置計畫 (physical environment
plan)；
8. 服務作業流程計畫 (porcess plan)；
9. 售前及售後服務計畫 (service plan)；
10.顧客關係管理計畫 (CRM plan)。
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執行、評估與控制及因應對策行銷力量
(Implement and Control)
(1) 縝密、提前分析及發展出市場機會或行銷商機
(2) 研究、評估及選定目標市場
(3) 發展出行銷致勝策略點何在
(4) 研訂10項整合行銷戰術計畫
(5) 執行、評估、創造及因應改善對策
圖1-24 行銷管理五大程序
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生技之行銷策略
（1）健康食品許可之申請
（2）專利申請與維護
（3）品牌形象店之布建
（4）建構個人化網路健康評估系統
（5）強化醫藥專業人士(博士級)的團隊
（6）型錄/雜誌的出刊與推廣
（7）形象網站之建立
（8）特殊配方(多菌種與中草藥複方共生發酵)
（9）在產業雜誌曝光度
（10）科學數據之發表
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敬請指教