Transcript 電子商務環境下之零售
電子商務環境下之零售 產品與服務 (EC03) 聖約翰科技大學 資訊管理系 電子商務科技 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務 描述電子化銷售及其特性 定義及描述電子化銷售主要之經營模式 描述線上旅遊及觀光服務如何運作 及其對產業之衝擊 討論線上求職徵才市場 包括其參與者、利益與限制 描述線上不動產交易服務 討論線上股票交易服務 EC03電子商務環境下之零售- 2 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務 討論網路銀行及線上個人理財 描述電子雜貨店隨選遞送服務 描述數位產品遞送與線上娛樂 討論電子化銷售相關消費者決策協助 包括比價購物協助 指出線上直接行銷與電子化銷售的 關鍵成功因素 避免失敗的戰略 描述電子化銷售之 再仲介、通路衝突與個人化 EC03電子商務環境下之零售- 3 Chapter 3 Amazon.com：將電子化銷售推向另一層次 EC03電子商務環境下之零售- 4 Chapter 3 Amazon.com：將電子化銷售推向另一層次 問題與機會 1995年7月 Bezos開始在其Amazon.com 透過電子型錄經營並銷售書籍 持續提升其經營模式及改善電子商店 包括擴充產品的選擇 改善顧客經驗 增加服務與聯盟者 Amazon.com之挑戰 如何在線上銷售消費性產品並與人競爭 展現利潤與合理投資報酬率 EC03電子商務環境下之零售- 5 Chapter 3 Amazon.com：將電子化銷售推向另一層次 與顧客接觸 Amazon.com的特點 擁有很多項服務 讓顧客體驗線上購物的愉快經驗 Amazon.com提供不同的電子市集服務 拍賣服務 針對世界上的個別消費者及小企業 網路商店服務 對電子前端店面收取月租費 提供小型企業有機會客製化其店面 Amazon.com支援之訂單履行處理服務 EC03電子商務環境下之零售- 6 Chapter 3 Amazon.com：將電子化銷售推向另一層次 Amazon.com 藉由資訊行銷其前端店面與一對一廣告 建立顧客親密與顧客關係管理 創造銷售並成為公認的線上領導者 在1997年 Amazon.com開始廣泛結盟方案 2006年 在全世界已經有超過200萬家結盟夥伴 可推薦顧客至amazon.com網站 EC03電子商務環境下之零售- 7 Chapter 3 Amazon.com：將電子化銷售推向另一層次 結果 2006年 Amazon.com在電子零售商中排名第一 2005年 營收總額為85億美元 淨利為3億5,900萬美元 Amazon.com年度銷售額 已有向上攀升的趨勢 因產品多元化及全球的曝光率 EC03電子商務環境下之零售- 8 Chapter 3 Amazon.com：將電子化銷售推向另一層次 我們學到什麼？ 此Amazon.com個案說明 電子化銷售之演進 電子零售商所面臨的某些問題 Amazon.com採取擴充企業版圖之解決方案 線上零售商 需要更進一步了解顧客行為及喜好 使其在技術功能面與顧客期望間趨於一致 EC03電子商務環境下之零售- 9 Chapter 3 電子化銷售概論 線上零售 稱為電子化銷售 電子化銷售(Electronic Retailing or e-tailing) 線上零售 使製造商更容易直接銷售產品給顧客 減少中間商 電子零售商(e-tailers) 進行線上零售的企業 零售與電子零售之觀念 意味著銷售產品與服務給個別消費者 就是B2C電子商務 EC03電子商務環境下之零售- 10 Chapter 3 B2C市場的規模與成長 美國的線上購買者 2006，佔所有網際網路使用者的75% 約1億8000萬人於線上購物 網路上銷售商品的分類 電腦硬體與軟體 消費性電子 運動器材 辦公室用品 書籍與音樂 玩具 健康與美容 娛樂 服飾 汽車 服務 其他 EC03電子商務環境下之零售- 11 Chapter 3 網路上銷售最佳的商品 旅遊 行程預定 飯店預約 租車及假期套裝行程 電腦硬體與軟體 Dell、Gateway 消費性電子產品 數位相機 印表機 掃描器 無線設備 辨公室用品 運動與健身器材 書籍與音樂 Amazon Barnesandnoble 玩具 健康與美容 維他命 化妝品 香水 EC03電子商務環境下之零售- 12 Chapter 3 網路上銷售最佳的商品 娛樂性商品 各式表演的入場券 付費的聲光遊戲 服飾 客製化的衣物 珠寶 線上購物較便宜 產品多樣性 品質保證 Blue Nile 汽車 服務 旅行 股票交易 電子銀行 不動產及保險 寵物用品 其他 處方藥品 訂製的鞋子 EC03電子商務環境下之零售- 13 Chapter 3 成功電子化銷售之特質 1/2 傳統零售商與電子零售商的比較 EC03電子商務環境下之零售- 14 Chapter 3 成功電子化銷售之特質 2/2 線上環境條件相同情況下 具有下述特性的產品預期會有更高的銷售量 高品牌知名度 Dells、Sony 高度可信及知名供應商所提供之保證 數位化格式 軟體、音樂、影帶 相對便宜之商品 辦公室文具、維他命或健康食品 經常購買之品項 百貨商品、處方藥品 有標準規格之商品 知名包裝之品項 食品、封裝的書籍 EC03電子商務環境下之零售- 15 Chapter 3 電子化銷售之經營模式 電子化銷售—企業EC系統 EC03電子商務環境下之零售- 16 Chapter 3 電子化銷售之經營模式 依據其配銷通路的分類 郵購零售商跨入線上業務 由傳統郵購零售業增加網路的配銷通路 直銷(Direct Marketing) 製造商直接行銷 Dell, Nike, Lego, Sony等 純粹電子零售商(Virtual/Pure-play e-Tailers) 透過網路直接銷售產品給消費者 沒有維持實體銷售通路之公司 Amazon 優勢 具有低管理成本及效率化流程 缺點 缺乏基礎設施來支援前端的線上活動 EC03電子商務環境下之零售- 17 Chapter 3 電子化銷售之經營模式（續） 結合虛擬與實體之零售商 (Click-and-Mortar Retailers) 實體零售商及線上交易網站的結合 起源於僅有實體零售通路的傳統店面 經歷一段時間後也同時採取線上交易 另一種結合虛擬與實體之企業是起源於線上企業 擴充至包含實體店面 旅遊產業的Expedia及電腦產業的Dell 從純粹虛擬到結合虛擬與實體的公司範例 Walmart, Homedepot 網際網路（線上）商城 包含多數的獨立店面商家 參考目錄 共享服務商城 EC03電子商務環境下之零售- 18 Chapter 3 其他B2C經營模式 交易經紀商 資訊入口 社群入口 內容建立與傳播者 病毒行銷 市場製造者 訂製生產 服務提供者 參考表3.3 (P.100) EC03電子商務環境下之零售- 19 Chapter 3 模式名稱 交易經紀商 資訊入口 社群入口 內容建立與 傳播者 病毒行銷 市場製造者 訂製生產 服務提供者 敘述 購買者與銷售之電子仲介。在服務業、旅遊業、就業市 場、股票、保險市場等非常普遍。 大都提供連結至商家，並收取佣金(結盟方案)。某些提供 代管服務與軟體(store.yahoo.com)，某些也進行銷售。 結合社群服務與銷售或結盟行銷 (如 hometownconnections.com) 提供內容給大眾(如新聞、股票資料)。也參與合組織 (如espn.com、reuters.com、cnn.com)。 應用電子郵件或簡訊服務來廣告。也可直接銷售經由結 盟方案(例如blueskyfrog.com) 產生並管理多對市場(chemconnect.com)，包括拍賣網 站(例如 ebay.com、dellauction.com)。 匯集購買者及銷售者(例如 ingrammicro.com) 製造商經由線上訂單客製化產品及服務 (例如 dell.com、nick.com、jaguar.com)。 提供線上付款、訂單履約(配送)及安全處理 (例如paypal.com、netship.com) EC03電子商務環境下之零售- 20 Chapter 3 特殊的B2C範例 郵政服務 最早的應用服務 電腦匯款之線上服務 列印郵票及郵寄過程 estamp.com(stamps.com) U.S. Postal Service 成人商品與服務 線上提供隱密的網站 串流影音的使用 競爭激烈 須符合地區法律架構之規範 Adultshop.com EC03電子商務環境下之零售- 21 Chapter 3 特殊的B2C範例 婚禮服務 籌畫婚禮 採購相關用品 TheKnot.com 禮物登記 婚禮產業的部份 複雜的資料庫及供應鏈的互動 禮物登記 禮物登記公司與百貨公司合作 安全及互動的資料庫環境 EC03電子商務環境下之零售- 22 Chapter 3 個案 3.1 電子商務應用 LSDG：從型錄郵購到市中心的百貨公司到網路銷售 郵購公司轉型至線上 P.97 請上網瀏覽該網站 完成「問題 3」 以作業模式繳交 下課前將Word電子檔上傳繳交 EC03電子商務環境下之零售- 23 Chapter 3 線上旅遊與觀光服務 線上旅遊預約及相關的旅遊服務 最成功的電子商務之一 藉由網際網路的規劃、探索與安排 直接向服務提供者購買 消除仲介 便利性 成本節省 線上旅遊服務的收益模式包括 直接收益（佣金） 廣告收入 商機付費 顧問費 訂閱費或會員會費 收益分享收入 EC03電子商務環境下之零售- 24 Chapter 3 線上旅遊與觀光服務 驅動線上旅遊產業變革的重要趨勢 線上旅遊代理商 可能嘗試透過顧客服務簡訊及其他相關服務 提供顧客加值服務做市場區隔 提供搜尋一系列相關網站 增加給顧客線上網站或服務 最低價格或比較旅遊產品的價值 線上旅遊公司 逐漸使用正增加的社交網站 提供內容給潛在旅遊者 應用這些網站來研究潛在顧客的行為 EC03電子商務環境下之零售- 25 Chapter 3 線上旅遊的服務 - 1 與一般傳統旅行社的服務相同 一般性資訊 預定房間 購買機票 食宿與娛樂 線上旅遊的服務（傳統旅行社沒有的服務） 特殊旅遊狀況（簽證問題） 電子旅遊雜誌或部落格 票價比較 貨幣換算 票價的追蹤 全球性企業和地點搜尋 旅遊配件及書籍 專家的意見 主要全球及旅遊新聞 駕駛地圖及方位導覽 聊天室與公佈欄 線上旅遊拍賣 EC03電子商務環境下之零售- 26 Chapter 3 線上旅遊的服務 - 2 特殊的服務 無線服務 機上的寬頻網路服務 直銷行銷 電子機票及登機證 更佳的個人化服務 結盟與聯盟 增加銷售及降低成本 主要的旅遊網站 expedia.com、orbitz.com、travelocity.com、 asiatravel.com、hotwire.com、travelweb.com、 eurovacations.com及priceline.com (P.102) 台灣旅遊聯盟 (CTIN) EC03電子商務環境下之零售- 27 Chapter 3 線上旅遊服務之利益與限制 線上旅遊服務 對旅行者有很多的好處 在任何時刻、任何地點取得很多免費的資訊 可以發現一些大量的折扣 特別在有時間和有耐心搜尋時 旅遊服務之提供者亦可獲益：銷售空出的空間 航空公司 旅館 出租汽車 直接銷售節省提供者的 佣金費用 處理流程 EC03電子商務環境下之零售- 28 Chapter 3 線上旅遊服務之利益與限制 線上旅遊服務的限制 許多人不使用網際網路 使用虛擬旅遊仲介所花的時間和困難性可能相當大 尤其是對複雜的行程或缺乏經驗的網路使用者 複雜的旅遊行程或中途需要稍事逗留者 在線上可能無法提供 需要特殊的知識及安排 由專業的旅遊仲介人工來完成 EC03電子商務環境下之零售- 29 Chapter 3 傳統與線上就業市場 就業市場的變化很大 供給與需求的不平衡 特性 成本 生命週期 地區 內容更新 詳細空間 求職者搜尋難易度 雇主找尋求職者的能力 供應與需求之配對 可靠度 求職者與雇主溝通之速度 供求職者比較工作之能力 傳統就業市場 昂貴，尤其是空間 短 通常是地區性 可能是複雜的、昂貴的 有限的 困難，尤其是非域鎮地區 可能非常困難，尤其是非城 鎮地區 困難 郵寄之資料可能遺失 可能很慢 有限的 線上就業市場 可以非常便宜 長 全球性 快速、簡單、便宜 大的 快速容易 容易 容易 高 快速 容易、快速 EC03電子商務環境下之零售- 30 Chapter 3 電子化就業市場 線上就業市場的運作方式 求職之個人 求才之雇主 網路就業市場的群體 求職者 雇主尋找員工 職業介紹代理人 政府機構與學會 EC03電子商務環境下之零售- 31 Chapter 3 網際網路的就業市場 使用網路就業市場的群體 求職者 回應徵才的廣告 自發性的將履歷表放入網頁 雇主尋找員工 利用熱門的大眾入口網站刊登求才廣告 職業介紹代理人 104人力銀行 1111人力銀行 政府機構及學會 符合法律的需求（公開徵才） EC03電子商務環境下之零售- 32 Chapter 3 電子就業市場的益處 電子化就業市場對求職者與雇主之益處 EC03電子商務環境下之零售- 33 Chapter 3 電子就業市場的限制 網際網路的使用程度不夠 尤其是非技術導向類的工作 安全和個人隱私問題 個人資料的未加密 對雇主產生高的補充員額成本 加速員工找到更好的職業 線上自傳的大量氾濫 非雇主所期望的員工素質 EC03電子商務環境下之零售- 34 Chapter 3 電子化就業市場之智慧型代理人 求職者之智慧型代理人 利用智慧型代理人 定期搜尋網路上主要的求職網站及工作職缺公告資料庫 提供免費的服務給求職者。 求才者之智慧型代理人 雇主可能被眾多的求職申請所淹沒 不同的軟體工具可用來幫助招募者 即時以成本效益的方式處理這些求職申請 EC03電子商務環境下之零售- 35 Chapter 3 電子化就業市場之智慧型代理人 智慧型代理人媒合自傳與職缺 EC03電子商務環境下之零售- 36 Chapter 3 個案 3.2 電子商務應用 使用智慧軟體與社交網路改善招募流程 請檢視P.111之討論 請上網瀏覽該網站 完成問題 1 3 以作業模式繳交 下課前將Word電子檔上傳繳交 EC03電子商務環境下之零售- 37 Chapter 3 線上不動產 電子商務的理想領域 節省購買者和仲介的時間 可在任何時間、任何地點於線上檢視資產 縮短搜尋的過程 根據特定的標準去排列及組織這些資產 可預覽其內、外部的設計 不動產的應用 支援原有的代理人（不是取代） 過程複雜，代理人的佣金仍可觀 不動產抵押貸款 提供貸款計算 貸款申請資料網路化 EC03電子商務環境下之零售- 38 Chapter 3 不動產的應用 不動產的應用及服務與代表性的部分網址 提供消費者買賣房屋的建議 assist2sell.com 可以找到商業不動產清單 starboardnet.com 可以連結上所有主要城市的房屋清單 NAR (realtor.com) 不動產相關的地圖 mapquest.com realestate.yahoo.com EC03電子商務環境下之零售- 39 Chapter 3 不動產的應用 不動產的應用及服務與代表性的部分網址（續） 找到現在的不動產抵押貸款利率 bankrate.com eloan.com quickenloans.com 列出不動產出租清單，並提供很多服務 homestore.net EC03電子商務環境下之零售- 40 Chapter 3 線上保險 提供標準的保險單 汽車保險 房屋保險 人壽和健康 線上購買下訂保單 Insurerate.com Order.com Quotesmith.com Insweb.com Ebix.com 國內保險公司的e化 國泰人壽 EC03電子商務環境下之零售- 41 Chapter 3 線上股票交易 傳統經紀代理人的交易問題 手續費用 電話忙線 口頭交代而發生錯誤 限制於固定地點與時間 偏見的代理人 多數經紀商以提供線上交易功能 Schwab Merrill Lynch E*Trade 提供全球的股票交易 EC03電子商務環境下之零售- 42 Chapter 3 線上股票交易 EC03電子商務環境下之零售- 43 Chapter 3 線上銀行(Online Banking) 電子銀行(Electronic Banking, e-banking) 數位銀行、虛擬銀行、線上銀行或家庭銀行 不需要在實體銀行進行付款或貸款 節省使用者的金錢與時間 家庭銀行的能力 在任何時間檢視目前帳戶餘額及交易歷史 獲得賒帳和信用卡狀況 付款 下載帳目交易 擴充「銀行營業時間」的意義 帳戶轉帳 在旅行時可以管理財務 帳目餘額 額外的服務 傳送電子郵件給銀行 免費的電話業務服務 EC03電子商務環境下之零售- 44 Chapter 3 虛擬銀行 沒有實體營業地點，僅進行線上交易 Security First Network Bank, SFNB 提供網上安全交易的先驅者 被併購成為RBC Centura(centura.com)的一部份 NetBank First Internet Bank 虛擬銀行的問題 確定銀行的合法性 避免不合法銀行的詐騙發生 EC03電子商務環境下之零售- 45 Chapter 3 線上金融交易導入課題 保護金融交易安全性 （請進行個案討論 3.4） 存取銀行內部網路 提供顧客個人化的服務 使用影像系統 查閱支票、發票及其他相關之影像 線上與離線服務定價 免費的網路銀行服務？ 如何定價？ 風險 網路駭客入侵個人帳戶 虛擬銀行的流動性 非理性的提款擠兌行為 EC03電子商務環境下之零售- 46 Chapter 3 線上個人財務金融 線上帳單與繳付帳款 代表性的付款系統 抵押付款的自動轉帳 自動轉帳繳付每月水電費帳單 從線上銀行的帳戶付款 商家與顧客的直接帳單處理 使用中間商統合帳單 個人與個人間直接付款 在銀行觸控面板付帳 EC03電子商務環境下之零售- 47 Chapter 3 個案 3.4 電子商務應用 銀行的線上安全 參考P.122的內容 請上網搜尋相關資訊 完成「問題」 1 2 3 4 以作業模式繳交 下課前將Word電子檔上傳繳交 EC03電子商務環境下之零售- 48 Chapter 3 線上遞送數位產品 數位化產品 可以轉換成數位化格式並在網路遞送之產品 對銷售者而言，關鍵成本要素 製造、儲存及配送實體產品 DVD、CD-ROM、紙本雜誌等 存貨管理 配送成本 降低整體成本及獲取更大的利潤 透過下載直接銷售數位內容 允許數位內容的生產者繞過傳統零售通路 EC03電子商務環境下之零售- 49 Chapter 3 線上遞送數位產品 數位化相對於實體產品的流通 產品類型 實體流通 數位流通 軟體 盒裝、壓縮包裝 FTP、直接下載、電子郵件 新聞報紙、 雜誌 歡迎卡 逐家遞送、郵寄 網路顯示、電子雜誌 零售商店 電子郵件、URL連結至接收者 影像 CD-ROM、雜誌 網站顯示、下載 電影 DVD、VHS、 NTSB、PAL MPEG3、串流影音、RealAudio、AVI、 Quicktime等 音樂 CD、錄影帶 MP3、WAV、RealAudio下載、無線設 施、iTunes EC03電子商務環境下之零售- 50 Chapter 3 線上娛樂實例 - 主要類型 網路瀏覽 使用者需要更多的輸入 未來有虛擬實境的瀏覽 線上遊戲 含所有形式的遊戲 如樂透、遊樂場、促銷 誘因等 運動遊戲 Sportline.com Espn.com 單人與多人遊戲 成人娛樂 網路最獲利的經營模式 卡片遊戲 有些會涉及賭博 社交網站 志趣相投的人們分享資訊 與看法、公開事件與活動 參與式網站 俱樂部、使用者群族、 資訊娛樂網站 如運動網站 閱讀 電子書的取得 即時現場活動 運動迷的最愛 EC03電子商務環境下之零售- 51 Chapter 3 相關娛樂的服務 支援離線娛樂活動 主題活動票務 購買取得離線娛樂的入場券 TicketMaster.com 餐廳 線上訂位 預約系統電腦化 OpenTable.com 資訊存取 入口網站提供娛樂相關資訊 存取語音與影音娛樂 影音下載，供非即時性播放 iTunes EC03電子商務環境下之零售- 52 Chapter 3 線上採購決策協助 很多網站及工具 可幫助消費者做線上採購決策 提供價格比較作為其主要工具 提供對服務、信任、品質及其他因素的評估 買賣入口網 購物軟體代理人 間諜服務 無線購物比價 企業評比網站 信任驗證網站 EC03電子商務環境下之零售- 53 Chapter 3 買賣入口網 買賣入口網(Shopping Portals) 通往前端店面及電子商城之通路 與一般入口網站相似，分為 完整全面性 連結至很多不同消費者 展示及評估多種類的產品 利基導向 提供資訊與連結網路 供消費者採購指定商品 EC03電子商務環境下之零售- 54 Chapter 3 購物軟體代理人 購物機器人(Shopping Robots/Shopbots) 購物代理人(Shopping Agent) 依顧客所提供之檢索條件來搜尋網站之工具 如MySimon.com 間諜服務 在顧客的指引下為顧客造訪網站 並通知其所發現的結果 購物者監控網站以獲得辛資訊、特殊交易、 拍賣時間結束、股價更新等 無線購物比價 提供客戶能存取無線購物比價 Mysimon.com AT&T數位PocketNet EC03電子商務環境下之零售- 55 Chapter 3 企業評比網站及信任驗證網站 企業評比網站 依據多項準則對不同的電子零售商及線上產品作評比 如Bizrate.com、ConsumerReports.org、 Forrester.com、Gomez.com 信任驗證網站 信任標誌 網站的可信度 TRUSTe之圖章出現於經審核的網站下方 完整的信任驗證網站 VeriSign 最被廣泛使用 BBBOnlin WebTrust EC03電子商務環境下之零售- 56 Chapter 3 典型購物軟體代理人與比價網站 學習型代理人 比價購物代理人 人工智慧／邏輯支援方式 電腦相關購物指引 汽車相關購物指引 尋找最低價格 彙集式入口網 個人化資訊 即時代理人 購物比價代理人 評比與比價 EC03電子商務環境下之零售- 57 Chapter 3 電子零售的問題 eToys的經驗 有限的後勤能力及不佳的需求預測 電子訂單增加（尤其在尖峰假期季節） 無法符合運送需求 面臨價格戰 較高的顧客取得成本 最後賣給了KB Toys 零售商不進行線上業務的理由 產品不適於在網路銷售(47%) 缺乏明顯商機(24%) 價格太貴(17%) 技術未準備好(9%) 線上銷售與核心業務衝突(3%) EC03電子商務環境下之零售- 58 Chapter 3 電子零售的啟示 不要忽略利潤 每一微量之銷售，應導致一個微小的利潤 If it doesn’t make cents, it doesn’t make sense. 管理新的風險暴露 檢查品牌成本 品牌是零售成功的關鍵 沒有足夠資金不要開始 網站必須是有效的 快速網頁下載 快速資料庫搜尋 流暢之圖形 保持有趣 EC03電子商務環境下之零售- 59 Chapter 3 成功結合虛擬與實體組織策略 傳統實體組織商店搭配成熟之網站 一致性對話 資訊的接收於服務的提供需要一致 賦予顧客能力 提供顧客在任合時間互動式的執行不同功能 線上尋找商店位置 產品資訊 現有存貨量 多重管道之應用 提供由行銷通路所接觸到所有管道的顧客 所有通路的價格必須一致 EC03電子商務環境下之零售- 60 Chapter 3 電子化銷售之課題 - 1 傳統配銷通路的中間階層 批發商、配銷商、零售商 配銷網路的效率？ EC自動化 去除仲介(Disintermediation) 透過網際網路的使用 製造商可以直接銷售給消費者 去除負責某些仲介步驟的組織或企業流程階層 提供線上客戶支援 傳統仲介商將因此而去除 EC03電子商務環境下之零售- 61 Chapter 3 電子化銷售之課題 - 2 再仲介(Reintermediation) 消費者可能有不知如何去選擇線上供應商的問題 供應商可能有配送給顧客之問題 雙方可能需要公證服務確保交易的完成 傳統之中間商扮演了新的角色 需要新的線上協助 由新的或傳統之中間商來提供 提供附加價值與協助 Rosenbluth International 旅遊公司的案例 提供附加價值服務給企業顧客 強調附加價值之服務 EC03電子商務環境下之零售- 62 Chapter 3 B2C供應鏈去除仲介與再仲介 EC03電子商務環境下之零售- 63 Chapter 3 虛擬中間商(Cybermediation) 電子中間商(Electronic Intermediation) 使用智慧代理人以促進仲介之特殊網站 可以影響大部分市場功能 在全球的服務市場拓展快速 超仲介(Hypermediation) 大型電子零售商的EC應用需要各式的服務 Amazon的網路服務 去集團化 EC的應用造成新的衝擊 除仲介與再仲介 舊的經濟程序分割為特殊區塊 由特殊的中間商來遞送服務 更好、更快速、更有效率的服務 EC03電子商務環境下之零售- 64 Chapter 3 電子市集中間商之機會與威脅(補充) 市場功能 產品提供之決定 信任 電子市集影響 產品個人化 匯集 去除匯集 低的搜尋成本 更複雜的搜尋條件 低的進入障礙 機制的再分配 新市場 低的後勤成本 新的付款機制 新的成本結構 新的付款機制 增加的保護需求 對中間商可能之影響 去除仲介(尤其是數位產品) 數位仲介(匯集者) 去除仲介(每次使用付款) 去除仲介 數位仲介 數位仲介／再仲介 數位仲介／再仲介 數位仲介 去除仲介 再仲介 再仲介 數位仲介／再仲介 數位仲介／再仲介 法律規章 電子市集的機構支援 再仲介 搜尋 價格發現 後勤 決算 EC03電子商務環境下之零售- 65 Chapter 3 通路衝突 通路衝突(Channel Conflict) 指線上行銷通路擾亂傳統通路的任何狀況 由競爭引起真實的或主觀認知的傷害 傳統之零售商於線上銷售時 建立一個新的市場通路 某些製造商在已建立之配銷通路 同時使用直接行銷創新方案 可能發生通路衝突 同一公司的行銷衝突 線上與離線部門的價格競爭 決定正確價格 EC提供新的機會去測試價格、區隔顧客 依供給與需求之變化作調適 EC03電子商務環境下之零售- 66 Chapter 3 個人化 個人化(Personalization ) 線上行銷經營模式主要特質 銷售者可以對每一個別消費者建立服務 電子零售商可產生適合該消費者形態之行銷計畫 使用cookie技術追蹤消費者瀏覽及購買行為 找出顧客有興趣之商品 針對顧客價值感來訴求之誘因提供 吸引顧客再回到網站之某些服務的提供 產生個人化產品與服務的大量需求 大量客製化策略 讓顧客自我設計及組購 EC03電子商務環境下之零售- 67 Chapter 3 入口網站（補充） 入口網站的定義及優勢 “Portal”的意思就是港口 入口網站就像港口 將旅客們送往世界各地 微軟認為 入口網站是一定範圍之內的網路資訊入口 為了吸引網路使用者的重複到訪 整合各方面的服務與資源，例如： 新聞、體育、娛樂、商業、旅遊、聊天室、搜尋服務等 使用者必須經過該網站才能瀏覽網路上的資訊 其他公司也藉由入口網站以吸引人潮造訪 EC03電子商務環境下之零售- 68 Chapter 3 入口網站的定義及優勢（補充） 根據梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)描述 網路的經濟價值等於上網者數目的平方 入口網站能夠提供創新服務 則有機會吸引顧客造訪 上網人口越多，則價值越高 可以創造出規模經濟(Economies of Scale)的優勢 有了規模經濟的優勢之後，再延伸既有優勢 新的利基市場以創造範疇經濟(Economies of Scope) 透過創新服務的提供 在利基市場中吸引人潮 創造規模經濟 反覆循環，最終創造出持續性的競爭優勢出來 EC03電子商務環境下之零售- 69 Chapter 3 Portal持續性競爭優勢創造方式（補充） EC03電子商務環境下之零售- 70 Chapter 3 入口網站的經營模式（補充） 整合所有的服務 開始會企圖包含所有的服務 以基本搜尋引擎模式 再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、 黃頁目錄、網路社團……等 提供個人化服務 留住上網的人也就等於留住廣告商的生意 入口網站希望發展出黏人攻勢以留住使用者 Stickiness 提供個人化(Personalized)的服務是最好的戰術 EC03電子商務環境下之零售- 71 Chapter 3 入口網站的經營模式(續) （補充） 多品牌策略 網際網路產業採用舊產業多品牌的行銷策略 例如P&G 利用多品牌成功吃下美國家庭清潔衛生用品市場 入口網站為了快速填補自己所欠缺的特色 往往藉由購併來完成 多品牌的策略就油然而生 網路交易策略 內容不能賺錢、廣告也賺不了多少錢 但是如果賣東西就不一樣了 廣告不是唯一收到效益的方式 要有實際的交易才會有大量的收入產生 EC03電子商務環境下之零售- 72 Chapter 3 入口網站的經營模式(續) （補充） 電子商務策略──P to P (Path to Profitability) 入口網站從一開始的模仿「美國線上」的策略 儘量提供所有服務項目 可能造成同質性過高 可以再向專業化邁進 更進階者進入個人化的模式 提供給使用者個人化的服務 如個人化首頁 再來就是多品牌的策略 合併其他的服務，最後找到獲利模式 EC03電子商務環境下之零售- 73 Chapter 3 入口網站經營模式之轉變（補充） EC03電子商務環境下之零售- 74 Chapter 3 成功入口網站的特質（補充） Connectivity 廣泛的向外連結 提供完整的搜尋服務 Context 適當歸類資料與搜尋 Content 具備充實的內容供網友使用 Commerce 提供電子商務服務 Communications 提供網友電子郵件或ICQ等溝通性服務 Community 創造並凝聚社群 EC03電子商務環境下之零售- 75 Chapter 3 成功入口網站的特質(續) （補充） 以發展台灣最大線上學習入口網站為例 Connectivity 提供所有國內外線上學習的連結 提供完整的站外線上學習搜尋服務 Context 歸類所有線上學習資料並提供站內搜尋服務 Content 具備完整的內容供網友使用 Commerce 提供線上學習電子商務交易服務 Communications 提供網友電子郵件等溝通性服務 Community 創造並凝聚各類線上學習社群 EC03電子商務環境下之零售- 76 Chapter 3 第三章作業 依照學號後兩碼除以5之餘數 完成問題與討論(P.144) ： 4 10 13 20 22 餘數為0者 餘數為1者 餘數為2者 餘數為3者 餘數為4者 請依照前之規定完成作業 請進入相關網站，進行瀏覽及研究 作業內容請以您所參考之網站內容來作答 並將相關網頁，以複製貼上方式，當作參考畫面 繳交期限 請在下一次上課前繳交 EC03電子商務環境下之零售- 77