Transcript ch 03 電子商務環境下之零售：產品與服務.ppt

網際網路消費者零售
Chapter 3
電子商務環境下之零售：產品與服務
Chapter 4
線上消費者行為、市場研究與廣告
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-2
Chapter 3
電子商務環境下之零售：產品與服務
描述電子零售及其特性
定義及描述電子零售主要之經營模式
描述線上旅遊及觀光服務如何運作及其對產業之衝擊
討論線上求職徵才市場，包括其參與者、利益與限制
描述線上不動產交易服務
討論線上股票交易服務
討論網路銀行及線上個人理財
描述電子百貨商隨選宅配服務
描述數位產品遞送與線上娛樂
討論電子零售相關消費者決策協助，包括比價購物協助
描述去除仲介與其他B2C策略議題
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-3
AMAZON.COM：
不畏景氣低迷，電子零售的逆勢成長
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-4
3.1
網路行銷與電子零售 1/5
零售商
是一銷售中間商(intermediary)，是處於製造者與
顧客間的銷售者。縱使很多製造者直接銷售給消費
者，他們仍透過批發商與零售商增加額外銷售（即
多元通路方式(multichannel approach)）。
線上零售稱為電子零售(electronic retailing/e-tailing)，
而進行線上零售的企業稱為電子零售商。
電子零售可除去中間商，使製造商更容易直接銷售
產品給顧客。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-5
網路行銷與電子零售 2/5
B2C市場的規模與成
長
B2C電子商務之銷
售量統計（包括
對未來之銷售預
測）的資料來源
很多。
表 3.1 電子商務統計資料之主要來源
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-6
網路行銷與電子零售 3/5
網路上的熱銷商品
旅遊
電腦硬體與軟體
消費性電子產品
辦公室用品
運動與健身器材
書籍與音樂(CD、DVD）
分類
玩具與愛好
健康與美容
娛樂
服飾
珠寶
汽車
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
服務
食品與藥品
寵物用品
其他
3-7
網路行銷與電子零售 4/5
深慮商務(considered commerce)
意指使用新的規則來實現較為複雜的電子商務。
設立一個成功深慮商務的五項規則：
嵌入式電子商務
整合
整體供應鏈的影響
在地化
除了內容還是內容
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-8
網路行銷與電子零售 5/5
成功電子零售之特色與優勢
完整的企業構想
物流及運送的能力
願景領導
合理的價格
徹底的競爭分析與財務分析
高品質商品
完整的電子商務策略的建構
優質服務
確保適當的基礎架構
跨越不同通路管道的
協調與整合
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-9
傳統零售商與電子零售商的比較 1/2
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-10
傳統零售商與電子零售商的比較 2/2
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-11
3.2
電子零售的經營模式 1/6
電子零售基本上是B2C（圖的右方），運作於銷售者
（一零售者或一製造商）及顧客間。
依配銷通路分類
跨足線上業務之郵購零售商的直效行銷
製造商直效行銷
虛擬電子零售商
結合虛擬與實體零售商
網際網路（線上）商城
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-12
電子零售是一企業電子商務系統
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-13
電子零售的經營模式 2/6
虛擬電子零售商(virtual/pure-play e-tailer)
透過網路直接銷售產品給消費者，而沒有維持實體
銷售通路之公司。Amazon.com是這類型電子零售
商的主要例子。
優點：具有低管理成本及效率化流程。
缺點：可能缺乏基礎設施，來支援前端的線上活動。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-14
電子零售的經營模式 3/6
結合虛擬與實體零售商(click-and-mortar retailer)是
實體零售商及線上交易網站的結合。
起源
僅有實體零售通路的傳統店面，經歷一段時間後也
同時採取線上交易。
線上企業，然後擴充至實體店面。
旅遊產業的Expedia及電腦產業的Dell，是從純粹虛擬
到結合虛擬與實體的公司範例。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-15
電子零售的經營模式 4/6
其他B2C模式與特別零售
線上團購
表 3.4 其他B2C經營模式
模式名稱
說明
交易經紀商
購買者與銷售者之電子仲介。在服務業、旅遊業、就業市場、
股票、保險市場等非常普遍。
資訊入口網
除了資訊外，大多數的入口網都提供連結至商家，並收取佣
金 （ 結 盟 行 銷 ） 。 有 些 提 供 代 管 服 務 與 軟 體 （ 如 store.
yahoo.com），有些也進行銷售。
社群入口網
結 合 社 群 服 務 與 銷 售 或 結 盟 行 銷 （ 如
virtualcommunities.start4all.com），亦可見於facebook.com
或myspace.com。
內容建立與
傳播者
提供內容給大眾（如新聞、股市資料），也參與聯合供稿組
織（如espn.com、reuters.com、cnn.com）。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-16
電子零售的經營模式 5/6
表 3.4 其他B2C經營模式
模式名稱
說明
病毒行銷
應用電子郵件或簡訊服務來做廣告，也可直接銷售或經由結
盟方案（如blueskyfrog.com）。
市場創造者
建立並管理多對多市場（如chemconnect.com），也包括拍
賣網站（如ebay.com、dellauction.com）；彙集購買者及銷
售者（如ingrammicro.com）。
訂製生產
製 造 商 經 由 線 上 訂 單 客 製 化 產 品 及 服 務 （ 如 dell.com 、
nike.com、jaguar.com）。
B2B2C
製造商銷售產品給企業，然後再遞送給個別顧客（如
godiva.com）。
服務提供者
提供線上付款、訂單履行（配送）及安全處理（如
paypal.com、escrow.com）。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-17
電子零售的經營模式 6/6
社交網路中的B2C
B2C 網 站 如 Amazon.com(amazon.com) 和 Netflix
(netflix.com)提供消費者豐富的採購決策相關社交
內容。這些公司推廣三項活動，購物者可以透過網
頁、部落格和其他線上工具：尋找、蒐集和分享／
推薦，而這三種行為也包含了線上團購。
虛擬購物
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-18
3.3
線上旅遊與觀光服務 1/7
線上旅遊服務的收益模式
直接收益（佣金）
廣告收入
付費商機
顧問費
訂閱費或會員費
收益分享收入等
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-19
線上旅遊與觀光服務 2/7
驅動線上旅遊產業變革的趨勢
線上旅遊代理商可能嘗試透過顧客服務簡訊及其他
相關服務，提供顧客加值服務做市場區隔。
提供一系列相關網站的搜尋服務，讓顧客可以獲得
最低價格（或比較旅遊產品的價值）。
線上旅遊公司很可能會越來越常利用正在成長中的
社交網站（例如myspace.com），以提供內容給潛
在旅遊者，並應用這些網站來研究潛在顧客的行為
。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-20
線上旅遊與觀光服務 3/7
提供的服務
一般性資訊
預訂房間
購買機票、食宿與娛樂等
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-21
線上旅遊與觀光服務 4/7
特殊的服務
很多線上旅遊服務提供議價空間，消費者可到特殊
網站，例如提供候補機票的網站以找尋更大的議價
空間。
無線服務
直銷
結盟與聯盟
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-22
線上旅遊與觀光服務 5/7
旅行導向社交網路
當旅客可以編造連接，和志同道合的線上旅客
共享資訊時，他們希望得到更多的攸關性和更
準確的資訊。社交運算已經趨使線上旅遊從被
動轉向為主動的客戶接觸。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-23
線上旅遊與觀光服務 6/7
線上旅遊服務之利益
旅行者可在任何時刻、任何地點取得很多免費的資
訊，可以發現一些大量的折扣，特別在有時間和有
耐心搜尋時。
旅遊服務之提供者亦可獲益：航空公司、旅館、郵
輪業者可以銷售剩餘的空房空位。
直接銷售節省供應者的佣金費用及處理流程。
公司旅遊
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-24
線上旅遊與觀光服務 7/7
線上旅遊服務之限制
許多人不使用網際網路。
使用虛擬旅遊仲介花費時間和困難性可能相當大，
尤其是對複雜的行程或沒有經驗的網路使用者。
可能無法提供複雜的旅遊行程或中途停留的需求，
因為這需要特殊的知識及安排，最好由專業的旅遊
仲介人工來完成。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-25
3.4
求職介紹與線上就業市場 1/2
網際網路的就業市場
網際網路提供求職者求職及公司行號甄選尋覓人才
一個相當好的環境。幾乎所有名列《財星》(Fortune)
雜誌500大的公司都使用網際網路來甄選某些人才。
使用網路就業市場之群體：
求職者
雇主尋找員工
分類廣告
職業介紹所
政府機構及學會
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-26
傳統與線上就業市場
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-27
求職介紹與線上就業市場 2/2
社交網路的線上就業市場
在當今Web 2.0的時代，廣泛接觸的社交網站，
如MySpace和LinkedIn可以讓人們更快完成聘
任工作。
全球入口網站
網路對於一個人想在另一個國家找到工作，是
非常有幫助的。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-28
社交網路在工作媒合的轉介力量
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-29
電子就業市場對求職者與雇主的益處
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-30
3.5
線上不動產、保險及證券交易
線上不動產
國 家 不 動 產 經 紀 協 會 (National Association of
Realtors, NAR)的研究指出，超過80%的不動產購
買者開始在網路上搜尋房地產(Realtors Magazine
2009)。
線上保險
有越來愈多的公司利用網際網路提供大量折扣的標
準保單，像汽車、房屋、人壽和健康保險。
線上股票交易
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-31
線上股票交易
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-32
3.6
線上銀行及個人財務 1/2
線 上 銀 行 (online banking) 或 電 子 銀 行 (electronic
banking, e-banking)，也可以稱作數位銀行、虛擬銀
行或家庭銀行，包含了從家裡、企業，甚至在旅途中
透過網際網路進行的各種銀行交易行為，而不需要在
實體銀行進行。消費者可以使用電子銀行查詢帳戶、
線上付款或線上取得貸款等。
電子銀行可節省使用者的時間和金錢。對銀行而言，
它提供便利價廉的分行銀行業務替代方案和獲取遠方
顧客的機會，而且某些銀行還以電子商務為主要的競
爭策略。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-33
線
上
銀
行
能
力
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-34
線上銀行及個人財務 2/2
線上金融交易實施議題
確保金融交易安全性
影像系統
線上與非線上服務定價
風險
線上帳單與繳付帳款
稅賦處理
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-35
線上銀行交易的安全性
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-36
3.7
產品隨選遞送與數位商品、娛樂及遊戲
1/2
隨選遞送產品
線上雜貨店（或稱為電子雜貨店）
即時遞送服務(on-demand delivery service)：一收
到訂單，必須立即迅速地配送 。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-37
產品隨選遞送與數位商品、娛樂及遊戲
2/2
線上遞送數位化產品、娛樂及媒體
對銷售者而言，製造、儲存及配送實體產品（
DVD、CD-ROM、紙本雜誌等）之成本是相當昂
貴的。存貨管理也是一關鍵成本要素，配送也是。
透過下載直接銷售數位內容，允許數位內容的生產
者繞過傳統零售通路，可因此降低整體成本及獲取
更大的利潤。
線上娛樂
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-38
數位化相對於實體產品的流通
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-39
線上娛樂與服務實例
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-40
3.8
線上採購決策協助 1/3
很多網站及工具可用來幫助消費者進行線上採購決策
提 供 價 格 比 較 工 具 （ 如 pricerunner.com 及
shopzilla.com）。
提供對服務、信任、品質及其他因素之評估。
購物入口網、購物機器人、企業評比網站、信任驗
證網站及其他購物協助也很常見。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-41
線上採購決策協助 2/3
購物入口網
是通往前端店面及電子商城之通路。
購物軟體代理人
也稱作購物代理人是一種依顧客所提供之檢索條件
來搜尋網站之工具。
間諜服務：是指在顧客的指引下為顧客造訪網
站，並通知他們所發現的結果。
無線購物比價
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-42
線上採購決策協助 3/3
企業評比網站
很多網站根據多項準則對不同的電子零售商及線上
產品做評比。
信任驗證網站
能評估及驗證不同電子零售商的可信度。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-43
3.9
電子零售之議題 1/3
去除仲介與再仲介
去除仲介(disintermediation)：是指在某特定之供
應鏈內，去除負責某些仲介步驟的組織或企業流程
階層。
傳統中間商扮演了新的角色，提供附加價值與協助，
此一過程稱之為再仲介。
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-44
去除仲介與再仲介的B2C供應鏈
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-45
電子零售之議題 2/3
通路衝突(channel conflict)：指由於導入新的線上通
路，而繞過先前建立的通路夥伴，所造成彼此直接競
爭或傷害的任何狀況。
決定正確之價格
客製化與個人化產品和服務
詐騙及其他不合法的活動
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-46
電子零售之議題 3/3
我們從這些失敗案例中能學習到什麼？
傳統實體商店搭配一成熟網站，利用結合虛擬與實
體之策略，能達成下列事項：
營銷傳播一元化
多元通路應用
賦予顧客能力
電子商務 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務
3-47