Transcript 第10章態度的形成與改變.ppt

第10章
態度的形成
與改變
學習目標
定義態度，說明態度的成分。
試述態度的功能。
解釋認知失調原理。
解釋自我知覺理論。
說明社會判斷理論。
試述平衡理論與態度改變。
推敲可能性模式與說服原理。
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林財丁著《管理與商業心理學》
滄海書局出版
態 度
態度是個體對某特定標的，持久性與一般性的評
價，評價具有正向與負向。態度標的可以是具體
的產品、品牌、人物、城市、國家，也可以是抽
象的思想、主義。
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態度的功能
心理學家 Katz 提出態度的功能理論，認為態度有
助於社會行為的形成，故有其實質功能。
Katz 列舉了功利、價值表達、自我防衛、知識等
功能。
態度包括三個構成要素：情感面、行為面及認知
面。
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討論
舉例說明情感面、行為面及認知面
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功利功能
顧客若未對不愉快的消費經驗形成負面的態度，
極可能再次光臨，又是一肚子不愉快。
如果是一次愉快的消費經驗，有助於形成正面態
度。
愈強的正面或負面態度，愈可以幫助態度持有者
「趨吉避凶」。
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價值表達功能
青春期特別顯著，自我概念與核心價值開始成型，
內心深處「我是什麼」及「我不是什麼」的鬥爭
特別激烈。對於足以影響自我形象的標的，形成
正負向態度。
所在乎的不是產品帶來的實質利益，如衣著的保
暖舒適，而是藉由產品所表現的是個什麼樣的
「我」。
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自我防衛功能
衛道之士──對私生活不檢的政客口誅筆伐，可減
低潛意識的不安。
即溶咖啡──剛推出時遇到市場阻力，經投射研究
發現是家庭主婦擔心被貼上懶惰的標籤，所以對
無須研磨的即溶咖啡產生負面態度。這樣的態度
有助於她們的自我防衛 ──「想偷懶的我」不至
於冒出來。
Marlboro 香菸──對表現男子氣概的產品產生正面
態度，可幫助某些男士防衛「陽剛不足」的焦慮。
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知識功能
如果這個世界毫無章法、無從預測，我們可能會
有不少的麻煩，因此有必要在認知上建立規則、
化繁為簡。選擇性注意就是一個例子。
人們也會簡化不同的刺激情境或刺激物的「態度
歸類」過程，這樣有助於信息傳輸與處理。
對來自同個國家或公司的產品，賦予「概化性」
(generalized) 的態度反應，既然產生相同的正面
或負面反應，先前建立的產品認知也跟著移轉過
來了。
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討論
情感面、行為面及認知面(信念)有順序的關係嗎？
舉例說明
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圖表10-1 態度形成的三種層級途徑
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順從、認同、內化
依照行為者對態度標的涉入程度，可以分為順從、
認同、內化三個層級。
1.順從是最淺層的態度涉入，為了從他人或外部
情境得到獎勵、避免懲罰，而形成態度；
2.認同是為了符合或迎合參考團體之規範而形成
態度；
3.內化是最高層次的態度涉入，成為個人核心價
值的一環，這個層次的態度很難改變。
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認知失調理論
態度會影響行為，行為也會影響態度。認知失調
理論指出，當我們覺察到態度與行為、行為與自
我意象、態度與態度間有差距時，會產生不愉快
的失調狀態，失調促使態度改變以回復平衡。
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Festinger 認知失調實驗
1.
2.
3.
無聊作業：受試者進行一小時無聊又無意義的作業。
違心之論：告訴外頭等候的假受試「作業滿有趣」，分
成三個酬勞組（無報酬、$1、$20）。
有趣評量：受試們被要求評量該項無聊工作的「有趣程
度」。
 拿20美元的那組會把自己的「違心之論」(明明無趣卻說
成有趣)，解釋成看在20美元的份上；只拿區區1美元的
那組，卻沒有辦法把他的違心之論推給「看在錢的份
上」，所以必定是剛才的作業還算有趣吧，不然的話我
為什麼向別人說這是個有趣的實驗？
 這個實驗以行為 (拿錢的多寡) 誘發態度改變 (從無趣到
有趣)。
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圖表10-2 認知失調研究
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自我知覺理論
自我知覺理論指出，個人藉著觀察自己的外顯行
為，以及行為產生的情境因素，推論自己的內在
動機、情緒及態度。
內在的線索愈是微弱、模糊、難以解釋，個體愈
是仰賴從外在線索推論內部狀態，所以行為者變
成觀察者，只不過是觀察的對象從外人變成自己。
可用來說明淺涉型的層級效果：行為－認知、情
感
單腳入門 (foot-in-the-door) 效果
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社會判斷理論
社會判斷理論指出，人們會把從外界得到的訊息
和既有態度加以比較，落於接受區的訊息產生同
化效應，落於拒絕區者產生對比效應。
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圖表10-3 訊息落點對態度改變的影響
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圖表10-4 平衡理論示意圖
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Fishbein多元屬性模式態度量表
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圖表10-6 兩位消費者的態度形成
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圖表10-7 多元屬性改變消費者態度
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推敲可能性模式
說服指的是經由訊息傳送，以改變他人態度。推
敲可能性模式指出，收訊者接到訊息後，可能採
取兩種處理途徑以推敲該項訊息，其一為深涉處
理的核心路徑，另一為淺涉處理的周邊路徑。
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圖表10-8 推敲可能性模式
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圖表10-9 消費者決策模型簡圖
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圖表10-10 消費者決策類型
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圖表10-11茶客的「屬性 ×品種」矩陣
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圖表10-12消費者評選策略模式
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圖表10-13張某「屬性廠牌」評價矩陣
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圖表10-14評選策略之語言描述
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