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第 10 章
衡量顧客的滿意度及忠誠度
衡量顧客滿意度的價值
滿足顧客的期待，不只是經由希望使顧
客感到愉快，對一個組織來講，建構一
個積極的關係，是重要的第一階段。
一個對衡量顧客滿意度更敏銳的理由，
是去散播一個「我們關心」的訊息給顧
客。
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衡量顧客滿意度的價值(續)
有許多方法可衡量顧客滿意度，顧客認
知的調查報告是最普遍的。然而，客觀
衡量通常被操弄為代替與顧客直接對談。
一個客觀衡量(objective measure)被認
為是一個硬體數據，像是銷售單位的數
量，或是顧客為了等人來服務而排隊的
時間，是不受人們知覺所影響的。
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衡量顧客滿意度的價值(續)
CRM系統定義指出應該設計以倉儲方式儲
存資料，特別是顧客對組織的接觸點。
因為它不需要複雜的電腦系統，就可以
了解到人們如果等待的時間愈久，他們
可能愈不高興。
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衡量顧客滿意度的價值(續)
管理者和組織應該試著去找出有效的可
使用客觀衡量，利用CRM系統客觀的衡量，
可以有效且實際的使用。
滿意度的主觀衡量(subjective
measures)嘗試去衡量人們對品牌的了解、
過程，或和組織利害關係中競爭性提供
的體驗。
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圖表10.1 調查報告研究過程
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建構一份顧客滿意度調查報告
階段1：確定問題
探索的研究(exploratory research)
焦點團體訪談(focus group interviews)
社群抱怨場所(Community complaint rooms)
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段2：擬定調查設計
在問題和目的被陳述之後，一個正式的調查
設計(survey design)指出將用來蒐集而且
分析程序資料的技術，以及有關滿意度議題
的設計。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段2：擬定調查設計(續)
有三種基本研究(research)設計：探索的、
描述的，和因果的。
探索的研究是用來確定問題。
描述的研究(descriptive research)其研究的目
標是測量特性
因果的研究(causal research)是指研究小心的
使用操控的實驗，這是用來提供購買的行為或結
果的理由。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段3：問卷設計
研究者應該避免複雜性，和使用簡單的、準
確的且不會困擾回答者，或避免偏見的語言。
雙倍的詢問(double barreled questions)
是指有兩種主題和名詞的問題，會讓受訪者
在回答時比較困難。
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圖表10.2 輪胎滿意度調查
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圖表10.2 輪胎滿意度調查(續)
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圖表10.2 輪胎滿意度調查(續)
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段4：選擇樣本
挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給
研究。
抽樣(sampling)調查，是指以全體中的一小
部分，用來表示涵蓋整體的推論。
一個調查若是針對一個團體的總數做研究則
稱之為普查(census)。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段4：選擇樣本
誰將成為樣本？
樣本的大小？
樣本的選擇
所謂機率抽樣(probability sample)，每一個個
體都有可能會成為樣本。
簡單隨機樣本(simple random sample)
抽樣誤差(sampling error)
非機率抽樣(nonprobability sample)
便利抽樣(convenience sample)
非代表性樣本(unrepresentative samples)
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段5：蒐集資料
場域服務公司(field service firms)
電腦支援之電話訪談(computer assisted
telephone interview, CATI)
階段6：分析資料
資料的分析可能包含有統計分析、質性分析，
或者兩者都有。
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段7：歸納總結和準備報告
將一份有用的管理研究發現報告給管理者。
管理者可能只需要一份文件的摘要。藉由曲
線圖、圖表，和其他形式來表示
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建構一份顧客滿意度調查報告(續)
階段8：追蹤
在研究員將一份報告傳遞給管理者之後，他
或她應接著追蹤及得知管理者對這報告的反
應。
研究後的討論，除了該在這時候把具體議題
看作需要較好的描述之外，也是開始從事將
下次滿意度的衡量列入勘查步驟。
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滿意度和品質衡量
當前最好的評估顧客滿意度的實務，可
能包含了解顧客對於品牌、價值和關係
權益的知覺。
一個知覺的驅動者(perceptual driver)，
類似於關鍵表現的指標，可以顯示出哪
一個議題影響滿意度最高。
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滿意度和品質衡量(續)
滿意度會隨著顧客對於商品的反應、品
牌名稱或者是印象而有所差別
客觀的衡量和主觀的知覺是重要的，當
在獲取資料、合併、分析和報告，這循
環過程可以讓整體的組織來改善與顧客
的經驗。
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有形產品的品質
品質保證要高於一般的最低標準。在圖
表10.3產品品質可以利用七種概念來表
示。
問題應該是有關組織所提供的特定產品，
及包括和已知競爭對手的比較。
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圖表10.3 產品的品質溝面
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服務品質與產品的服務要件
SERVQUAL差異分析模式是確認服務不佳的可能
原因。差異分析模式界定顧客期望與組織傳送
之差異，可協助管理者思考服務提供之流程，
如果預期與實際不同，則產生差異，造成不滿
足，前線人員與管理活動可造成四種差異。
差異1：管理者認知與顧客預期之差異
差異2：管理者認知與服務品質設定
差異3：服務品質設定與服務傳送
差異4：服務傳送與外部溝通
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圖表10.4 SERVQUAL:服務品質的五個
構面
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品牌忠誠度的衡量
顧客忠誠度(customer loyalty)是一個顧客的
保證，或對品牌、商店、製造商、服務供應者
的情感，或者是喜愛的態度和回應行為
許多試圖衡量顧客忠誠度的研究者，詢問對於
品牌或者組織的知識、影響，和行為的意圖這
三個部分。
行為的意圖是詢問顧客再次購買(repurchase)
的意願，或推薦(recommending)該品牌或者組
織給家庭成員、朋友使用的可能性。
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品牌忠誠度的衡量(續)
有CRM系統的組織會利用機會調查目前顧
客的行為，像是持續購買某一品牌的產
品。
知識，或是辨識力，是顧客購物時對產
品特徵、利益、可以比較的價格等等的
信念。
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圖表10.5 運動忠誠度的差異程度
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圖表10.6 衡量商店忠誠度的例子
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品牌忠誠度的衡量(續)
基本的忠誠度可以涵蓋任何型態的產品
和服務，線上交易或許就有其特別的特
徵。圖表10.7評估線上交易忠誠度的八
個項目中，其中有兩項最為重要：關懷
和聲譽。關懷反應出注意顧客的接觸點，
即完成交易中的娛悅感覺，聲譽反應在
網站上和組織獲得好評的形象。
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圖表10.7
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衡量E化忠誠度之例子
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衡量受雇員工滿意度和忠誠度
前線人員是內部顧客，需要激勵與刺激，
以使其傳送服務品質給外部顧客。
許多組織使用客觀的衡量來測量員工滿
意度及忠誠度，例如：員工流動率。
同時也會對員工做問卷調查，問一些有
關工作滿意度及工作動機的問題(我每天
都盡力去工作)，這些與顧客滿意度或忠
誠度之衡量有關。
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衡量受雇員工滿意度和忠誠度(續)
工作滿意度可由一般的態度觀察出來或是由工
作表現來衡量。
神祕的購買者，或是有疑問的神祕來電，可以
提供前線人員真實的服務情形。
外部的研究有時可以不具威脅性的態度，利用
員工的焦點團體來發現潛在的問題。其重點是
超越傳統「建議箱」的功能，並由組織內部的
員工來得到資訊及回饋。
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