CH14 消費者決策過程與問題認定 學生：吳承恩 指導教授：胡凱傑老師 Consumer Decision Process and Problem Recognition PART IV: CONSUMER DECISION PROCESS 問題認定 1. 問題認定的過程 2. 問題認定的不可控制因素 3. 針對問題認定過程的行銷策略.
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CH14 消費者決策過程與問題認定 學生：吳承恩 指導教授：胡凱傑老師 Consumer Decision Process and Problem Recognition PART IV: CONSUMER DECISION PROCESS 2 問題認定 1. 問題認定的過程 2. 問題認定的不可控制因素 3. 針對問題認定過程的行銷策略 3 14.1 消費者決策類型 • [消費者決策] 問題 單一問題 消費者決策 問題 4 購買涉入 v.s 產品涉入 • 購買涉入(Purchase involvement) – 因考慮購買特定物品而對購買過程的關心或是 感到興趣的程度。 – 產品涉入(Product involvement) 5 購買涉入 名目決策 有限決策 延伸決策 問題認定 選擇性 問題認定 選擇性 問題認定 選擇性 資訊搜尋 有限內部 資訊搜尋 內部 有限外部 資訊搜尋 內部 外部 方案評估 少數屬性 決策準則簡單 方案評估 許多屬性 決策準則複雜 購買 購買 購買 購後過程 失調 非常有限評估 購後過程 失調 有限評估 購後過程 為失調 複雜評估 14.1 消費者決策類型 當購買投入提升時， 會讓消費者的決策 內涵變得更複雜。 7 名目決策 問題認定 選擇性 資訊搜尋 有限內部 • • • • Nominal decision making 對決策投入極低 忽略[不買]的可能性 種類 – 品牌忠誠購買 – 重複購買 購買 購後過程 失調 非常有限評估 8 有限決策 • [ Limited decision making ] 問題認定 選擇性 資訊搜尋 內部 有限外部 方案評估 少數屬性 決策準則簡單 購買 購後過程 失調 有限評估 9 延伸決策 問題認定 選擇性 資訊搜尋 內部 外部 • • • • [ Extended decision making ] 事前進行相當複雜的評估 事後檢討決策是否明智 高價(值)產品 方案評估 許多屬性 決策準則複雜 購買 購後過程 為失調 複雜評估 10 14.2問題認定過程 • 消費者決策過程的第一階段 – 面臨問題 – 找出問題 無意識消費行為 不能解決問題 11 14.2問題認定過程 無意識消費行為 不能解決問題 • 協助消費者解決問題 • 協助消費者找出問題 • 問題發生前給予提醒 12 問題認定的本質 • 實際狀態(actual state)：目前的感受和情境 的知覺。 • 欲求狀態(desire state)：個人目前想要的感 受和情境。 • 實際狀態-欲求狀態=問題認定 13 問題認定的過程 消費者想要的生活型態 消費者想要的生活與感受方式 目前情境 消費者的暫時性因素 欲求狀蓋 消費這目前想要的狀況 實際狀態 消費者認知自己目前所處的狀況 落差的性質 消費者欲求狀態與實際狀態的差異 沒有差異 滿意行動 欲求狀態>實際狀態 實際狀態>欲求狀態 問題認定 啟動搜尋決策 14 14.2 問題認定過程 讓消費者體認到問題 存在的是消費者對實 際狀態的知覺，而不 是客觀的事實。 15 解決問題的意願 • 驅使消費者進入決策過程的下一個階段 [蒐集資訊] 1. 欲求狀態與實際狀態的落差大小 2. 該問題的相對重要性 =>受到時間和預算限制，優先解決相對重要 性較高的問題。 =>取決於該問題對維持消費者想要的生活型 態重要程度。 16 消費者問題的類型 • 顯性問題(active problem)： 消費者已知或在正常情況下會知道 • 隱性問題(inactive problem)： 消費者尚未知曉 17 14.3 問題認定中的不可抗力因素 • • • • • • • • • • 文化/次文化 社會地位 參考群體 家計單位特徵 財務狀況/預期 過去的決策 個人發展 情緒 動機 情境 • • • 小於 • 欲求狀態 等於 實際狀態 • 大於 • • • 過去的決策 正常消耗 產品/產品性 能 個人發展 情緒 政治/消費者 團體 產品可及性 情境 18 行銷策略與問題認定 • 行銷人員在問題認定必須做到以下四點： – 必須知道消費者面臨何種問題 – 他們必須知道如何研擬行銷組合，以解決消費 者的問題 – 他們有時候須設法讓消費者體認到問題的存在 – 他們有時候必須設法弭平消費者的問題認定 19 發掘消費者問題 • 直覺(intuition) – 行銷人員所發掘出來的問題大部分對消費者來 說不怎麼重要。 20 發掘消費者問題 • 調查(Survey) • 焦點群體(focus groups) – 活動分析(activity analysis) – 產品分析(product analysis) – 問題分析(problem analysis) • 人因研究(human factors reearch) • 情緒研究 21 發掘消費者問題 • 人因研究(human factors reearch) 可發掘出消費者未能體認到的是功能性問題 • 情緒研究 研究在認定問題的過程中，情緒所扮演的 角色 22 回應消費者的問題 • 針對問題研擬行銷組合 – 開發新產品 – 改變既有產品 – 調整配銷通路 – 改變定價政策 – 調整廣告策略 23 協助消費者體認問題 • 一般性問題認定 generic problem recognition – 產品重要性偏低 – 問題並不明顯 – 位於產品生命週期的初期 – 該廠商的市場佔有力很高 – 問題認定之後的外界搜尋通常相當有限 – 同業合力促成問題認定 24 協助消費者體認問題 • 選擇性問題認定 selective problem recognition – 某種品牌才能解決的落差 25 協助消費者體認問題 • 注重選擇性問題 認定的廠商：維 持或提高市佔率 • 注重一般性問題 認定：過大整個 市場 26 啟動問題認定的方法 • 實際狀態-欲求狀態=問題認定 – 改變消費者欲求狀態 – 影響實際狀態的認知 – 影響兩者若差相對重要性的知覺 27 問題認定的時機 • 消費者經常是在很難或者是不可能買到某 種解決之道時才體認到該項問題的存在。 – 事後解決 – 事前預防 28 弭平問題認定 • 產品的購買決策處於名目決策和有限決策 經營重點： – 有效的品質管制 – 避免缺貨 – 在包裝及附帶說明說來讓消費者相信購買該產 品是正確的 29 討論 • 是否有負的品牌忠誠？ • 針對名目決策、有限決策和延伸決策列舉 親身實例？ 30